IP热对出版转型的启示

【摘要】 IP热对出版业来说，或许只是昙花一现的时髦词，但是追根溯源，我们就可以看到当前中国社会内容价值传递方式的变革正在发生。因此，IP热对于出版业乃至其他产业，都具有重要的启示。出版业转型必须面向各自受众，专注于价值创造和传递。本文分别针对大众出版、教育出版和专业出版的转型进行了较为深入的分析，并给出了策略建议。

【关键词】IP 出版；知识产权；创新； 转型

【作者单位】侯俊琳，科学出版社。

自1967年《世界知识产权组织公约》签订后广泛使用的知识产权一词，以英文缩写的IP （Intellectual Property）近年来摇身一变成为跨媒体领域的热词。对此现象有所关注的人都知道，当下人们谈论的IP，特指“拥有大量粉丝群体的可供改编为影视的网络文学作品” [1]的知识产权。在互联网与传统行业快速融合的今天，IP或许只是昙花一现的时髦热词，但是在出版行业艰难转型的背景下，又让人深感到对未来的启示。

一、IP热是价值传递方式变革的反映

如前所述，IP本身不是新生事物，是流行文化体验的衍化[1]，即使是在电影网生代的意义上谈IP，它与传统的文学作品的剧本改编也无本质上的不同[2]。只是在这个争先恐后赚快钱的时代，IP通过互联网传播的巨大刷屏能力被符号化了，于是有影响的IP版权纷纷被哄抢。抢购者不管是否有专业运作能力帮助IP增值，至少都可以依靠已有的粉丝为衍生产品买单保底。结果就是，大量的资金涌入电影产业，大量的人赚一笔就走，大量的优质内容被低水平衍化，大量的IP成为过眼云烟，IP传播链条上的大多数人都变得心浮气躁，都想趁热打铁。典型的例子就是，各种网络小说和电视综艺内容在资本的推动下被拍成电影，在粉丝经济的支撑下形成波澜起伏的IP电影热潮。

然而，以《失恋33天》为代表的票房和口碑双赢的影片寥寥可数，就算是有些制作欠佳的电影靠强力营销卖座超过了预期，也难免透支粉丝信任，模式不可持续[3]。当然，结合中国经济和电影产业的发展阶段看，转型期追求短线投资，电影产业本身还处于数量堆积时期，好作品的数量不足以满足大众需求，粉丝经济依然是大众文化产业的重要支撑，IP热又可以说是一个必经过程，虽然市场终究会回归理性。

所以，如果把IP理解为有创意的内容，我们大可不必为好的IP遭遇哄抢而恐慌，在媒介融合和自媒体日趋主导的时代，优质IP的诞生速度只会加快，不会放慢；对受众来说有价值的体验越来越个性化，越来越具有交互性。今天发生的一切，可能都只是内容价值传递方式变革的中间阶段，几乎很难有人永远走在前面。不同行业的人只需要专注于在媒介融合的浪潮中选择一种创造价值的方式成为立身之本。

二、出版业转型必须专注于价值创造

互联网时代，出版业最深切的感受恐怕就是，我们早已失去了对版权孵化的垄断地位，从最初的广播电视，到后来的互联网和新媒体，再到今天风头正健的直播和VR，日益全面立体化的人与人之间的沟通方式，不仅推动版权跨越文字和图片实现了形态上的多元化，也正在逐步打破价值传递的传统模式。过去，人们需要通过图书等媒介获得的相当一部分知识，未来可能不再需要专门去学习和记忆，而是变得即时可得、随用随取；过去，人们需要通过人脑分析处理的某些信息，未来可能借助工具或在线协助就可以直接得到结果；过去，人们需要外出或接触才能获得的一些体验，未来可能独自在家就可以获得。凡此种种，十年前，大多数人都觉得只是科幻的场景，在今天似乎已经离我们越来越接近。所有这些意味着，图书所具有的媒介差异性越来越小。换句话说，传统出版产业链的断裂正在发生，媒介融合是大势所趋。

综观构成当前IP热潮的诸多项目中，很少有出版企业处于主导地位[4]，即使部分出版企业努力尝试传媒化经营，在产业上下游实现了部分延伸，但是依然没有形成出版之外的绝对竞争优势。原本在“互联网+”的背景下探索出版数字化转型的出版企业，如今又面临着更深层次的媒介融合和产业融合，它们究竟该何去何从？

我们首先对价值需求做一个简单分析。过去传统模式下，人们一般认为优质的内容就是价值，通俗点的例子就是“酒香不怕巷子深”；过去20年，人们已经认识到传播的重要性，所以提出了“酒香也怕巷子深”；然而如前所述，在价值传递模式正在发生巨大变革的今天和未来，人们很可能不用举杯就可以得到喝酒的体验，进入所谓“酒不醉人人自醉”的状态。那么，这中间的价值到底是什么？显然已经不是酒了，而是喝酒的感觉，就类似于我们现在所说的体验。所以，对于出版行业来说，过去赖以生存的专有出版权的内容，如果不能和帮助受众实现有效体验或链接的途径捆绑，它的价值将大打折扣。甚至可以说，当前提到的IP，狭义上所指就是那些“已经得到有效传播的优质内容”。

传统出版业务分为学术出版、大众出版和教育出版三类，尽管近年来着眼于出版行业做强做大，出版行业整合成立了不少集团，都涵盖了三类出版业务，但是实际经营中三类业务还是在受众需求和运作模式上有着显著的差异[5]。不管当初的整合是否产生了新的效益，但是在可以预见的未来，三种业务在转型的路上恐怕不得不分道扬镳。

在大众出版领域，出版社涉足影视、动漫和游戏等产业显然是顺应媒介融合趋势的发展途径之一，也确有一些出版社试水其中，相信冷暖自知，最大的障碍不在于技术和人才，也不在于资金，而是企业价值理念的转变。特别是，大众出版原本就存在的商业与文化的冲突、精英文化与大众文化的冲突、版权保护与分享经济的冲突，这些冲突在“互联网+”的浪潮中将愈演愈烈。出版企业转型面临如何平衡好这些冲突，如何发掘和拥有更多优质IP，如何形成面向大众体验的品牌等问题。这些问题需要相当复杂的思考和突破。总之，大众文化领域，由于其内容创作和受众需求均具有强烈的个性化色彩，所以机遇最多，竞争也将最持久和激烈，出版企业还有一些可能的创新发展路径。

规模较大且融资顺畅的出版企业可以针对细分受众习惯拓展相应媒介形态，结合在线互动等方式加快优质IP的发掘和掌控，通过自有媒介和合作媒介全面打造IP品牌和传播衍生产品，强化受众价值体验，从而获得最大收益。在此基础上更进一步的话，出版企业还可以突破内容价值传播的界限，实现跨界经营，深度介入受众的生活方式。例如，中信出版在畅销书领域耕耘多年，目前不仅不断丰富细分出版品牌，涉足影视领域，而且依托中信集团的异业资源和中信书店的经营基础跨界向媒体之外的更多业态拓展，大有全面整合资源，满足高端人群主要文化生活需求之势。这种创新发展的效果非常值得期待。

而大部分规模较小的出版企业，则可以专注于优质IP的创造，一方面通过现代手段筛选、创作和完善作品，另一方面通过签约作者、买断作品等形式真正全面拥有优质知识产权，然后与各种媒介合作或授权开发衍生产品，从源头入手获得更大收益。

虽然当前的IP热主要是大众文化领域的现象，但是作为内容价值传播方式变革的阶段性现象，它对教育出版和专业出版同样具有启示。教育出版，从表面上看，转型路线似乎更为清晰，然而存在彻底颠覆的可能。凭借灵敏的嗅觉，资本早已开始在中国教育领域攻城略地，甚至因为在线教育发展如火如荼，2014年被称为“中国在线教育元年”。虽然当前因盈利模式未明，中国教育产业面临行业洗牌的局面，但是其未来市场巨大也是大部分人的共识。目前，出版企业主要的应对措施是致力于传统业务的数字化和信息化发展，努力通过信息化的手段实现知识传播效率的提升和范围的扩大。但是相比投资驱动的在线教育产业，出版企业发展的速度确实太慢了。一方面，出版企业在技术和人才方面不具有优势，另一方面也说明纸质产品的利润足够丰厚，导致转型动力不足。但是在笔者看来，抓住教育的本质才是教育出版转型的关键。由于教育的公益性，知识内容的IP本身不会是教育相关产业的最大赢利点，各种教材的同质化现象便是反映。但是正如IP热给我们的启示，内容的市场价值不仅仅在于内容本身，而更在于有效的传播，即让受众真正获得价值，这种价值不一定是通过图书体现和传递的。中国教育多年来都处于改革的路上，也曾出现过理念反复，归根结底还是对教育本质和学校定位的理解有错位，在各个学段的教育实践中都出现了对西方教育模式只学皮毛的现象。笔者认为，教育的本质应该是塑造人，学校的定位应该是塑造人的同时，帮助学生提升探索世界的能力。由此，教育出版的功能是协助学校和社会实现教育的目标。中国教育的未来，绝不仅仅是信息化。因此，教育出版转型的未来，也绝不仅仅是在线教育，更重要的是，如何面向未来，通过创新教育产品推动教育目标和教育方式的变革，进而形成与课堂更紧密的知识载体，更好地加强学生探究世界的兴趣和能力。这些载体可能是在线产品，也可能是一种新的黑板、一种新的课堂模式、一种新的阅读模式、一种新的实验模式，甚至一个新的课堂环境。随着目前直播互动和VR的快速兴起，教育的未来有了更大的想象空间。

相对于大众出版和专业出版来看，大型教育出版机构历来都有自己的教育研究部门，如何强化研究功能，引领产业发展，恐怕是教育出版未来转型的关键环节。

最后来说说专业出版，作为三类出版业务中纸质产品销量下滑最快的出版类型，专业出版面临转型的压力可谓巨大。然而，由于科技出版具有较高的资源和人力门槛，所以这几年，国内专业出版的发展还主要依赖科研投入和行业资源整合的推动，在媒介融合方面进展不快。但是，这个领域转型已经有了标杆式的成功案例，那就是爱思唯尔集团。该集团不仅实现了数字业务收入超过纸本业务，而且率先实现了知识服务的转型。我们再次回到IP热潮的背后，可以发现该集团成功的原因是出版业传统内容价值传递模式的变化，受众需要的是文化体验，无论是图书还是电影抑或其他形式，这种体验都是一种价值。

专业出版面临同样的问题和机遇，专业人士需要参考专业信息，纸质专业图书销量的急剧下滑，就是受众越来越少通过图书获取信息的反映。与大众文化受众的体验需求和普遍存在的非理性消费不同，专业信息受众除了任务型采购，几乎全部都是理性消费，信息到达往往不是实现价值的终点，还需要进行大量的处理和利用。知识服务正是从受众更有效获取价值的方式入手，深入专业受众的科研工作全程提供服务，帮助进行信息处理和分析，完成部分辅助性工作，创造服务价值，从而实现企业的发展。科技发展是经济社会发展的重要动力，各国特别是中国建设创新型国家的背景之下，科研投入肯定会持续增长，专业出版机构在实现知识服务转型之后必将迎来广阔的发展空间。但是，值得注意的是，科研信息传播的全球化程度较高，国内专业出版机构面临的竞争对手远不止国内同行，国外专业出版机构已经开始全面渗透。如何在短时间集聚优质资源，提升服务能力，都已经远远超过传统业务的范畴，出版企业必须全面搭建内容加工和管理体系，以应对信息处理的需求。未来，受众不仅需要海量的数据资源，更需要独具价值的服务系统，甚至完整的解决方案。这对于专业出版机构是一个重大挑战。

值得一提的是，目前受发展阶段限制，大部分专业出版企业的工作重点还在资源集聚领域，但是服务体系的建设似乎已经刻不容缓。首先，不同于大众文化领域的IP版权共识，专业领域的信息共享已经逐渐成为潮流，包括近年备受推崇的开放获取平台，甚至一些细分专业领域已经完全实现了信息免费共享。长远来看，专业出版机构无法依靠核心科研成果打造内容IP而生存，只能通过信息整合创造价值。其次，服务体系与专业工作标准和规范紧密关联，一旦某种服务体系形成标准，相关企业可能会在一定时期内形成某种程度上的垄断，对于后进企业的发展将是极大的限制。最后，由于数字资源的存储形式直接影响未来的服务功能，所以盲目的大规模资源建设可能会导致未来服务体系无法调用。因此，专业出版社必须在数字资源建设的同时，搭建适应未来需求的知识服务框架和基本数据标准。

综上所述，数字资源建设和服务体系建设应该并重，并且服务体系建设显然更加重要。未来的数据资源哪个企业也不可能全部垄断，企业之间必定会实现租用和共享机制，服务体系则可以帮助企业直接创造价值。

总体来看，IP热和在线教育热、直播热及即将到来的VR热，本质上都是互联网时代价值传递方式发生变化的反映。无论是哪个行业，都需要及时整合资源，通过多种媒介与各自的目标受众充分沟通，创造并有效提供价值，才能持续发展。

[1]陈守湖. IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J]. 出版发行研究，2016（4）.

[2]罗威. 电影网生代 IP 热的冷思考[J]. 戏剧之家，2005（8）.

[3]王旭东. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J]. 当代电影，2015.

[4]石蕊. 泛IP时代出版企业资源重组与产业链重构研究[J]. 现代出版，2016（2）.

[5]程三国. 理解现代出版业[N]. 中国图书商报，2002（10）.