IP热潮下的中国传统出版业思考

【摘要】文学网站和网络小说的爆发，加上互联网公司以及资本的强势介入，将IP转化为影视、游戏产品，使得近两年IP市场热度不减，价格暴涨。相比之下，传统出版业却处于被动状态。笔者认为业内应当清楚地认识到，影视产品、游戏、图书其实是同一IP产业链上的不同形态，关键在于IP所包含的内容。换言之，出版业也可以通过开发IP，以出版物为标的，自己组建产业链，进行全版权运营。

【关键词】IP；网络小说；影视IP；全版权运营；版权代理

【作者单位】钟瑾，上海大学出版社。

“IP”并不是什么新鲜事物，其全称为Intellectual Property，意思是“知识产权”。时下国内被资本追逐的IP其实更确切地说是“娱乐内容标的物”，它通常是一个辨识度极高的符号——以人物形象居多，可能来自一部文学作品、一首歌、一本漫画——然后在此基础上开发影视剧、游戏、玩具等版权衍生产品。国内目前主要集中开发的是IP影视。2014年，IP电影集中爆发。2015年，以互联网行业巨头为主的投资客纷纷介入IP影视。2016年，这股热度依然不减，腾讯等多家公司先后多次发布了IP影视改编计划。

然而，一个有目共睹的事实是，中国的影视业诞生以来就一直受惠于传统出版业，甚至世界各国的影视业莫不如是。但如今国内影视业已然纷纷转向文学网站，从网络小说中寻找素材、内容，再加上互联网公司以及资本强势介入热炒IP，导致IP价格暴涨，业内高烧不退。在IP热面前，同为内容提供者的中国传统出版业无论是读者数量还是市场回报率，都被网络出版物远远地甩在了后面。对于这种现状，笔者认为，从业者与其苦思为什么会这样，不如想想下一步该怎么办。

一、网络小说：影视“IP风向标”

吴承恩的《西游记》哺育了无数影视作品。远的不说，2013年，周星驰电影《西游·降魔篇》上映，在内地拿下了12.48亿元的总票房，成为当年电影票房冠军。2015年，田晓鹏历时8年完成的动画电影《西游记之大圣归来》以黑马姿态亮相暑期银幕，被业界誉为惊喜之作。《西游记之大圣归来》最终以9.56亿元票房登顶中国动画电影票房总冠军，打败盘踞这一宝座4年之久的《功夫熊猫2》，某种程度上，该片也是在向54年前上映的动画经典《大闹天宫》致敬。2016年春节档，《西游记2之孙悟空三打白骨精》上映。据说2016年全年将有9部“西游”题材电影上映。除了明确打出“西游”名号的，还有很多像电影《万万没想到》（2015）这样的“另类”西游改编，以及与“西游”有关的游戏等形式的产品。然而，“西游记”即便算得上是中国有史以来产出影视作品最多、经济回报最丰厚的经典IP，毕竟来源于一部古代小说，今天的出版单位既没有策划组稿，也没有发掘作者，都是老祖宗的厚赠，现成的。

当今天的传统出版业还在像昨天一样运转时，网络小说的爆发，给影视圈送来了一批所谓的“大IP”。其实力或许可以通过2012年中国作家富豪榜的子榜——网络作家富豪榜窥见一斑。2012年是该子榜首次发布，一批千万级版税收入的网络作家迅速成为影视文化圈甚至大众关注的焦点。在2016年3月出炉的第十届作家富豪榜榜单上，前70名作家中，很多人和他们的小说最初是通过网络呈现的，比如《芈月传》的作者蒋胜男以1350万元版税列第8位，《步步惊心》的作者桐华以460万元版税列第27位，《花千骨》的作者果果以400万元版税列第33位，《琅琊榜》的作者海宴以175万元版税列第58位。

网络写作以及由此产生的纸质图书版税和相关授权构成了网络作家的总收入。但该榜以出版版税收入为唯一标准，并未考虑与著作权相关的影视改编版权收入。或许这也是盘踞作家富豪榜多年的韩寒、郭敬明第一次跌出前十的原因，如果将版税以外的收入也算上的话——郭敬明的电影《小时代》系列4部取得了近20亿元的总票房，韩寒的电影《后会无期》取得了6.5亿元的票房——可能榜上又是另一番景象。影视剧走红一定会为作家带来更多的版税收入，而网络小说与影视IP热的结合，使得网络小说再一次被证明是“IP风向标”。

这并不奇怪，网民和移动终端使用者的规模摆在那里：2014年，中国整体网民规模为6.48亿，其中PC网民规模为6亿，增速0.8%，移动网民5.7亿，增速13.4%，中国移动互联网市场规模为2134.8亿元，突破千亿元大关，同比增长115.5%。互联网、网生代、新媒体、移动终端……这一切共同造就了当下的文化氛围和受众市场，它们是网络小说以及IP热存在的前提，也是产业发展的坚实根基。天时、地利、人和似乎都被网络小说占尽了，传统出版业的沉寂与没落是可想而知的。

二、全版权运营呼之欲出

业内较普遍的一种观点认为，网络小说之所以能在国内影视圈广受追捧，是因为投资人、制片人看到了它背后积累的读者群、粉丝群以及由此构成的基本市场。所以他们把这些网络小说或其中的形象打造成IP，以版权开发和转让来获利。

“玄幻仙侠”是不久前曝光的2016年上百部IP影视名单中最受欢迎的类型，其次为“古装宫斗”。据不完全统计，截至2014年年底，有114部网络小说的影视版权被购买，题材跨越古代和现代，涉及仙侠、悬疑、青春等方面。这两年一跃而入富豪榜的新晋作家，不少是凭借此类题材成功的，并且在网络作家富豪榜上，他们常常以天价版税包揽三甲。热衷收购网络小说版权的既有个人也有公司，还出现了疯抢、疯炒的局面，以至于原本版权价格才十几万元或数十万元一部的作品，现在价格动辄上百万元甚至千万元。一些影视公司开始聘请专职人员筛选文学本，然而，堪称文化资源、具有生命力的IP却屈指可数。一个好的影视IP必须具备一定程度的延展性，以实体商品为例来解释的话，就是大家都愿意把它买回去加工生产，而生产出来的东西消费者都愿意消费。但是，被单独拎出来的符号本身并不能称为IP，必须把它们有机地结合起来，而能把这些符号有机结合起来的只能是“世界观”。

互联网公司以及资本强势进入影视行业，正是导致IP热高烧不退及IP价格暴涨的主要原因。但这些资本大手笔购买IP推高价格的同时，也拓展了IP的开发空间和盈利渠道。原本只是开发成影视剧，通过票房、广告收入盈利，盈利模式比较传统、单一；现在除了影视剧（包括续集），还可以开发成电子游戏和动画，在视频网站投放。视频网站的盈利方式则包括广告植入、付费观看、衍生产品售卖等。以爱奇艺网站为例，截至2015年6月，其付费账户已超过500万个。

根据华策影视公布的数据，我国网络文学用户规模已超过2.9亿，网民使用率为45.3%，从事网络文学业务的民营网站超过1000家，年上线作品超过100万字，网络作家超过250万人，10万名作者通过创作获得经济效益，其中最多的年收入高达5000万元。这样的规模，几个传统出版机构抱团也不一定能与之抗衡，遑论单打独斗。近年爆红的网络小说和它们名不见经传的作者，可以说无一不是民营公司发掘的。民营公司善于造概念、造需求、造热点甚至“造”市场，遵从一般企业处理产销关系的重要原则，采取“以销定产”的方式，以避免盲目生产和库存积压。它们正视图书所具有的产品特性， 并向市场索取对得起甚至远远高于脑力劳动者付出的报酬。

国有出版集团业已成立经年，但时下一些以图书出版为基础从事全版权运营业务的却是民营图书公司，甚至非出版机构。一本图书的衍生版权有影视、数字、动漫、游戏、有声读物、舞台剧、网络剧、广告、玩具形象、主题公园、主题旅游等，在可以凭借版权获利的时代，重要的是谁是IP的提供者——或者说火车头、发动机，那么版权和相应的利益就掌握在谁手里。

网络文学、电子出版物为相关的一些影视IP积累了大量的粉丝，但真要把这说成是出版业的胜利却有些自欺欺人。虽然文学作品或者说传统出版业，从中国影视业诞生之日起就源源不断地为其提供内容和素材，但传统出版业无论是盈利模式还是经济回报都无法与影视业相提并论，更不要说作家、编辑的收入与演员、制作人、投资者收入之间的差距了。

文学作品只是IP的寄生形态之一，文学作品改编成影视作品不过是同一个IP换了个新的寄生体而已，与这个IP开发出的游戏、玩具、生活用品等是同一产业链上的不同形态。有IP这个内核在，谁先开发谁后开发并无定规。反过来，电影产业的发展也会诞生优质IP资源。比如2015年的国产电影票房冠军《捉妖记》原本是一个原创内容，如今成为一个热门IP，可以小说、连环画、动漫等形式进入出版业发展。

大IP，意味着更大体量的粉丝和受众基础。运营成功的大IP，可以在漫画、小说、电影、电视、玩具、手游等不同媒介中转换自如。作为中国互联网巨头之一，腾讯的IP开发模式之一是从游戏产品入手。2014年9月，腾讯高调宣布推出“腾讯电影+”，以优质IP为核心，从腾讯旗下游戏产品取材，打造首批电影。这是继乐视、爱奇艺、优酷土豆之后，又一家拥有视频业务的互联网公司涉足传统影视业务。

2014年7月底，巨人网络联手腾讯文学宣布打造“IP全版权计划”。在此之前，腾讯文学曾推出“一人一千万”的“明星IP全版权计划”，全力扶植优秀的原创作家。该计划的契机是《择天记》一书。作者猫腻最初和巨人网络协商想将《择天记》改编成玄幻类的客户端游戏，达成共识后，双方签约，由猫腻担任游戏的联席设计师，巨人网络抽调精英团队打造这款游戏。但该计划不是单纯地将小说粉丝转换为游戏玩家，而是希望“书游同步”，即小说作者、游戏开发商、小说读者和游戏玩家这四个群体一起同步共建，小说章节会完全在游戏中重现，玩家可以体验主角的经历，作者再根据大数据统计的玩家的选择来写后续情节，游戏内容也随之平行互动。

由此，笔者认为，当下传统出版业应采取的举措主要有：（1）深刻了解和利用互联网及网络出版。当下所谓IP都是依附于互联网产品体系的，是基于粉丝和“网生代”而设计、产生的互联网基因产品。（2）加强对优质IP的认知。优质IP可以在不同的媒介形式中转换，具有较高的商业价值和复制可能性，是当前投资者寻找和青睐的对象。（3）从社会上吸收非出版业的商业人才，组建版权代理团队，与影视传媒业合作开发IP。

三、版权代理：IP开发的关键，出版业的契机

很多网络小说的内容和质量其实并不尽如人意，因而怀疑这些网络作家会一闪而过的人不在少数。对此，《盗墓笔记》的作者南派三叔或许可以提供一个反证。他从默默无闻到备受影视圈追捧，也就是这几年的事。2011年，他首次登上作家富豪榜即以1580万元版税收入高中榜眼；2015年，他又以1500万元版税杀回，列第6位。但是，当《盗墓笔记》成为一部“现象级”网剧时，网络上出现了多款《盗墓笔记》的手游，真正获得南派三叔授权的合法产品并不多。

这轮影视IP热，主要是由文学作品、出版物改编成影视作品引发的，来来去去围绕的都是版权问题，收视率不错的电视剧《北平无战事》《平凡的世界》《虎妈猫爸》等也曾卷入版权纠纷。小说《鬼吹灯》一共八部，第一部的电影版权多年前由盛大网络购得，2007年华映电影公司决定投拍，但中途搁浅。诡异的是之后《鬼吹灯》八部小说的电影版权被拆分给两家，前四部由中影负责，后四部由万达负责。

近期最受各方关注的大概要算2015年年底电视剧《芈月传》的版权纠纷。彼时，该剧尚未开播，小说原著作者蒋胜男突然在微博爆料，称制作方剥夺其作为该剧编剧的署名权。制作方则将蒋胜男诉至北京市人民法院，称其提前出版小说的行为系违约。本案对当下版权问题的启示意义在于：第一，蒋胜男提出本案中合同落款日期为倒签，因而主张她与星格拉公司签订的《电视剧剧本创作合同》（补充协议）不具有真实性、合法性。但法院审理后认为，这并不影响合同方权利义务的内容，不对效力产生直接影响。第二，蒋胜男居然前后跟两家公司签过两份《电视剧剧本创作合同》，且内容基本一致，而她显然是无法同时履行两份合同的。鉴于两份合同订立的时间顺序，以及她收取其中一家的改编许可使用费、编剧费支付情况等，法庭认定她与该公司有履约行为，与另一家的合同终止。抛开本案的其他细节不论，蒋胜男在不具备版权专业知识和谈判优势的情况下，自己与两家公司签订同样表述的合同，那么她一审败诉、被法庭禁止其同名小说在电视剧播出前出版，应是意料之中的结果。

在文学作品大量转换为影视作品的当口，无论是作者、出版方还是影视业，都迫切需要“出版经纪人”或者说“版权代理人”提供相应的版权居间服务。这不仅能理顺原创作者和出版单位之间的合作流程，还能使双方权责分明，利益分配得当。更理想的是，出版经纪人全权负责作品的国内外出版事宜，并能代表版权所有者将创意和作品转化为其他形态的产品，使版权的效益最大化。

然而现实是，专业的出版经纪人才缺乏，从业者来源比较复杂，而且在法律地位和职业资格认证方面，出版经纪人或版权代理人的身份都比较尴尬。按照国内出版体系的规定，传统出版机构中的图书编辑必须取得执业资质，即要通过职业资格考试，考试内容中就包括著作权法和案例分析。另外，在日常工作中，许多编辑总是在围绕著作权开展工作。试问，现下有多少人能像编辑那样具有处理此类问题的天然优势呢？但是，即便是一些已达到集团规模的传统出版机构，也往往囿于理念和机制等方面的问题，不重视编辑的优势，忽视甚至排斥版权经纪活动。进入新世纪以来，一些具有这方面意识的年轻编辑纷纷投奔民营图书公司，变身为职业出版经纪人，发掘原创新人，或者干脆自己创业。也有一些比较敏锐的作者从中看到了市场契机，变身为出版人。

总之，IP开发的基础是内容以及版权的明晰和顺利转换。内容的呈现离不开平台，这或许就是为什么日前著名文学期刊《收获》发布手机APP，开通在线投稿之举被视为传统出版业的一次自我变革的原因。比如，其他纸质文学杂志可以和《收获》签约，通过APP寻找适合他们的作家作品；《收获》APP提供影视版权代理服务，将自己打造成“剧本工厂”。此外，《收获》还计划形成 “交流机制”，成立“在线写作教育平台”，让《收获》的编辑点拨、引导写作者。可见，文学网站兴起十多年来，其发展模式对传统出版机构是有启发的。

乐观地看，IP热对所有出版业者尤其是传统出版机构是一种鼓励——作为文化产业的一部分，整体上日渐陷入困顿、停滞的它们也许正站在一个新的发展契机面前。只有更新理念、更新业务技能，与相关行业的同人良性竞争，共同发展，出版业才会迎来一个美好的前景。

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[6] 中国作家网. 程永新：《收获》也APP了[EB/OL]. http：//www. chinawriter. com. cn/talk/2016/2016-05-17/272432. html，2016-05-17.