新生代农民工移动商务服务流程研究

马莉婷

（福建江夏学院经济贸易学院，福建福州，350108）

新生代农民工移动商务服务流程研究

马莉婷

（福建江夏学院经济贸易学院，福建福州，350108）

新生代农民工具有强烈的网上娱乐、通讯、社交、消费等需求，其主要的上网工具为手机，因此可以针对这一群体开展移动商务。结合新生代农民工表现出的需求特点和移动商务发展的新特点（SoLoMo），使用服务蓝图设计有针对性的移动商务服务流程，包括决策服务、通达服务、交易服务、支付服务、物流服务、售后服务、社会化服务、基于位置的服务等8个子流程，并利用解释结构模型确定服务流程系统中的服务要素之间的关系。

新生代农民工；移动商务；服务流程；解释结构模型；服务蓝图法

一、引言

随着时代的推移，进城务工的农民工逐渐从60后、70后向80后、90后新一代农村人口转变。相较于老一辈的农民工，新生代农民工有许多鲜明的特点，如：更乐于消费、注重社交等。他们有很强的学习和模仿能力，对新鲜事物的接受程度很高，尤其是对互联网、电子商务等都有强烈的需求。移动互联网飞速发展，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，其中农村网民达1.95 亿。手机是拉动网民规模增长的首要设备。随着4G的普及，移动互联网已成为新的互联网接入形式，也是解决新生代农民工互联网需求的重要方法之一。［1］45，47由于工作时间长、居住以集体宿舍为主等，新生代农民工较难使用传统方式接入互联网，使用手机等移动设备成为其接入互联网的最好办法。本文将按照新生代农民工的需求对各个服务要素进行重新排序，研究针对新生代农民工的移动商务服务流程。

二、新生代农民工的移动商务需求与供给

（一）新生代农民工的移动商务需求

当前，农村网民使用手机上网的比例高达81.9%，农村手机网民规模为1.46亿。［2］11手机上网成本低、易操作，便于农村地区居民接入互联网，成为农村居民上网的主流设备。《2014年农村互联网发展状况研究报告》显示，农村网民在各互联网应用中使用率最高的为即时通信，其次是网络新闻和搜索引擎，网络音乐和网络视频分列第四、五位。网络音乐、网络视频和网络游戏在农村网民中使用率下滑，网络娱乐类应用发展趋于饱和。商务交易类应用在农村网民中的渗透不断扩大，使用率有一定提升，农村电子商务未来存在较大增长潜力。

截至2014年2月，新生代农民工人数已占农民工总数的70%以上。［3］与老一代农民工相比，他们对融入城市有着更强烈的愿望，主要表现为以下方面：个人消费支出快速增加，愿意在个人物质和精神生活享受方面投入更多，消费结构多样化，休闲娱乐消费比重大，且存在“炫耀性消费行为”现象。此外，随着文化程度的提升，新生代农民工在城市这个新环境里需要更多的社会交往活动，以满足其对身份认同的需求。［4］同时，新生代农民工有旺盛的消费、娱乐、通讯、社交等需求。《2014年农村互联网发展状况研究报告》显示，从城乡网民职业结构来看，农村外出务工人员占3.4%，高于占1.8%的城镇务工人员。［2］22因此，针对新生代农民工开展移动商务很有必要，对企业而言，这一领域是充满机遇的。

要针对新生代农民工开展移动商务，必须先要了解新生代农民工的消费结构、消费观念。新生代农民工比较注重休闲娱乐消费，休闲娱乐消费占消费支出的比重较大。大部分新生代农民工不仅追求物质需要的满足，同时也注重精神文化方面的需求，他们的消费方式已经从基本的生活消费转变为发展性消费。相关调查显示，新生代农民工城市化愿望强烈，会自觉模仿城市居民的消费方式，［5］这意味着类似于电子商务、移动商务等新兴消费方式对新生代农民工而言具有很大的吸引力。

新生代农民工更偏向使用QQ和QQ空间，微信的使用频率较少，主要用于寻找附近的人。此外，他们特别喜欢在空间发表说说，每逢去网吧都会装扮空间一番，不少人还充值过黄钻。［6］这说明，新生代农民工的社会化需求呈现两个特点，一方面是自我展现，如“偏好更开放的QQ空间平台”，将自己“装扮”好，让更多人能看见；另一方面是希望认识更多的人，如“喜欢在公司食堂、休息室寻找附近的人”。这意味着，新生代农民工在一定的限制区域内（如工厂附近）有强烈的结识朋友的需求，需要社会化和基于位置相结合的服务。

（二）移动商务发展的新特点——SoLoMo

截至2015年12月，我国网民规模达 6.88 亿，互联网普及率为 50.3%，网民中使用手机上网的比例为90.1%，仅通过手机上网的网民达到 1.27 亿，占整体网民规模的 18.5%。［1］43，45随着行业的不断创新和进步，SoLoMo（Social，Local，Mobile）已成为移动商务发展的新特点。［7］

1.社交性（Social）。社会化网络平台是近几年发展的热点，其形式多种多样。从早期的SNS平台、社区论坛，到如今社交性更强的微博、微信等。社会化网络平台具有沟通及时性与互动性、分享便利性等特点，利用人与人之间的关系网络或对共同话题的兴趣，建立复杂的社交网络，大大满足了人们的社交需求。

2.本地化（Local）。近年来LBS（基于位置的服务）已经被广泛运用并改变着人们的生活。围绕基于位置的各种应用和服务，用户可以获得所在地理位置周边的相关服务。本地化电子服务的不断成熟，使传统线下服务更好地与线上相结合，实现基于社交网络的“沟通、分享”。

3.移动化（Mobile）。正如前文所述，手机等移动终端设备，尤其是智能手机的普及率愈来愈高，服务与应用的移动特性越来越突出。4G网络的普及使移动设备上网的体验越来越好，社交性和本地化特性也最终落到了移动化特性上。

虽然移动互联网发展十分迅猛，但新生代农民似乎没能真正享受到发展带来的红利。王逊通过实地调研和访谈的方式，对新生代农民工的移动互联网使用行为进行调研。他指出，移动互联网的普及虽然进一步降低了互联网于新生代农民工群体的准入难度，但该群体对相关功能的使用还仅限于沟通交流和休闲娱乐方面。换言之，绝大部分新生代农民工已经完成了对移动互联网的兴趣接入，部分完成了物质接入及技能接入，然而在内容接入的过程中存在较严重的障碍。［8］因此，应该针对新生代农民工的需求，更好地设计服务内容。

（三）针对新生代农民工的移动商务服务流程

根据以上分析，可将移动商务具有的SoLoMo的特点与新生代农民工的消费需求、社交需求、互联网通信需求相结合，设计有针对性的移动商务服务流程。从流程的角度来理解服务，是学术界主流的观点。传统的电子商务服务流程分为：决策服务、通达服务、交易服务、支付服务、物流服务、售后服务。移动商务在此服务流程的基础上加入社会化和基于地理位置的服务。对移动商务服务各个子流程的具体分析如表1所示：

表1 移动商务服务的子流程分析

三、基于解释结构模型的职能模块层次关系确定

解释结构模型是为分析复杂系统的结构模型而开发的一种系统分析方法，［9］可被用于分析因素之间的相互作用关系。［10］服务系统主要由服务体系和用户构成，服务体系又由很多相互作用的职能模块组成，因此可以使用解释结构模型来明确构成服务系统的各要素之间的相互关系，再通过服务蓝图法进行服务设计。［11］47

（一）明确服务系统构成要素

在参考当前一些移动互联网公司提供的行业解决方案的基础上，可以总结出移动商务服务流程系统的构成要素，主要包括以下几点：（1）用户；（2）产品展示；（3）地图信息服务；（4）购物车；（5）社会化工具；（6）在线订单和支付；（7）客服；（8）物流配送系统。各要素之间具体关系如图1所示：

图1 移动商务服务系统的构成要素

移动商务服务系统的构成要素按照流程的先后顺序进行连接，由图1可知，“（6）在线订单和支付”是关键节点，由它转向另外的三个节点。

（二） 建立服务系统结构模型

1.建立邻接矩阵

邻接矩阵描述了系统各要素两两之间的直接关系。定义邻接矩阵A为：

由A可得到移动商务服务系统构成要素的邻接矩阵（详见表2）。

2.求解可达矩阵

可达矩阵是指发掘出要素之间隐含的关联关系。利用可达矩阵的推移律特性［11］48，可得到可达矩阵R的表示式：

其中，A为邻接矩阵，I为单位矩阵，r≤n-1。矩阵乘采用布尔运算规则，当矩阵中1的个数没有新增时，矩阵乘结束。根据公式（2），经过4次相乘，可计算得到可达矩阵R，如表3所示：

表2 服务系统构成要素的邻接矩阵

表3 服务系统构成要素的可达矩阵

3.建立结构模型

选择出最高级的要素，从而对各个要素的重要性进行排序。排序步骤如下：（1）定义最高级的要素pi，满足R（pi）= R（pi）∩A（pi），其中R（pi）为可达矩阵第i行值为1的对应要素集合，A（pi）为可达矩阵第i列值为1的对应要素的集合。（2）在得到最高级要素pi后，将其在可达矩阵中去掉，剩余要素重新按照步骤（1）进行。由此得到移动商务服务要素可达矩阵的重新排序，如表4所示：

表4 可达矩阵的重新排序

对表4所列可达矩阵进行分解处理，得到该服务系统的解释结构模型，如图2所示：

图2 新生代农民工移动商务服务系统的解释结构模型

由图2可知，新生代农民工移动商务服务系统结构模型由8个要素组成。通过解释结构模型的分解处理，可将该8个要素分为四个层级。层级越高，表明在服务系统当中被感知的程度越高。系统各要素的层级划分如下：级别1包括用户，级别2包括购物车、在线订单和支付、客服、物流配送系统，级别3包括产品展示、地图信息服务，级别4包括社会化工具。用户是服务的主体，因此其被列为最高层级；购物车、在线订单和支付、客服、物流均为电子商务中的必要要素，故被列为第二层级；第三层级为产品展示和地图信息服务；最后一层为社会化工具。四个层级将为本文后续采用服务蓝图设计移动商务服务流程提供基础。

四、基于服务蓝图法的服务流程设计

服务蓝图是在20世纪80年代由美国学者G·Lynn Shostack和Jane Kingmam Brundage提出的一种准确地描述服务体系的工具，［12，13］它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。［14-16］服务蓝图由3条水平作用线分割为4个关键行动领域，根据服务系统的结构模型，可以明确各职能部门在服务蓝图中的相应层次：

1.服务蓝图的顾客行为层（即最上层，外部作用线之上）。该层围绕着新生代农民工上网、娱乐、购物过程中在移动商务网站上所采取的一系列步骤、所做的一系列选择、所表现的一系列行为以及它们之间的相互作用展开。因此重点针对“用户”进行分析，即研究新生代农民工的上网、娱乐、消费行为，尽可能吸引其参与移动商务并使其方便。

2.服务蓝图的接触员工层（前台）。该层围绕移动商务网站前台与顾客的交互关系展开，即在移动商务网站上，顾客可见的部分是前台B2C网站行为。因此，针对级别2“购物车、在线订单和支付、客服、物流配送系统”这四项，企业需要做到有吸引力、引导清晰。新生代农民工有很强的模仿能力，可设计极具吸引力的活动鼓励其参与，考虑到其知识水平的局限，服务设计需要清晰明了。

3.服务蓝图的接触员工层（后台）。该层围绕支持移动商务网站前台的行为展开，对顾客不直接可见。此处并不是指级别3“产品展示、地图信息服务”不在客户面前呈现，而是针对这两者需要，后台的支撑要足够强大，产品的展示、个性化的推荐、定位服务这些高技术含量的服务需要企业在后台提高投入。

4.服务蓝图的支持过程。该层覆盖了在传递服务过程中所发生的支持移动商务网站服务的各种内部服务、步骤和各种相互作用，即企业线下资源对线上网站服务的支持。此处，级别4“社会化工具”更多的是第三方的工具，如QQ和微信等。企业借助新生代农民工常使用的工具，一方面借助其进行自身的推广，另一方面分析其行为、兴趣，鼓励他们在消费之后，在QQ空间和微信上分享与晒单。这些分享可以传播到附近区域，成为其他人获取信息的方式。

利用服务蓝图法，绘制出针对新生代农民工的移动商务服务流程，如图3所示：

图3 针对新生代农民工的移动商务服务流程

顾客行为从顾客产生购物需求开始。顾客在产生购物需求之后通常面临两个考虑，第一是通过网上购物还是传统渠道购物的决策，第二是选择哪家网站进行网上购物的决策。因此，顾客行为的第一部分是选择购物渠道，第二部分是访问B2C网站。新生代农民工平时工作较忙，对于生活用品等购买以传统渠道为主，但是对于一些娱乐类的商品则有可能通过网上进行购买，如游戏充值、电子图书等。

顾客在进入网站后，随即进行网上咨询浏览、娱乐、购物等活动。总结顾客在移动商务网站上的购物流程，一般为：客户注册会员、商品搜索选购、下订单（放入购物车）、收银台、选择送货方式、支付、购物完成、订单查询。由于客户注册会员、商品搜索选购、下订单（放入购物车）等步骤都围绕着顾客与商品展开，故将其归类为顾客进行交易活动。收银台、选择送货方式、支付、购物完成等步骤都围绕着顾客与支付展开，故将其归类为顾客进行支付活动。因此，顾客行为的第三部分是进行交易活动，第四部分是进行支付活动。随后则是顾客等待商品、接收商品以及反馈商品信息。

除此之外，还涉及到社会化服务和基于位置的服务。正如前文分析，新生代农民工和城市居民一样都有很强烈的通过互联网开展社会化活动的需求，移动商务可以借助第三方工具（如：QQ空间、微信等）开展，也可以自行建立有特色的、针对性强的虚拟社区。同时，移动商务需要更好地结合基于位置的服务，建立基于特定园区（如工厂园区）的社交网络，充分发挥优势。

五、结论

新生代农民工具有强烈的网上娱乐、通讯、社交、消费等需求，且其主要的上网工具为手机，可以针对其开展移动商务。本文的研究成果主要有以下三点：

1.通过总结新生代农民工的特点，结合飞速发展的移动商务的新特点——SoLoMo，设计出迎合新生代农民工消费需求、社交需求、上网意愿的新型移动商务服务流程，包括决策服务、通达服务、交易服务、支付服务、物流服务、售后服务、社会化服务、基于位置的服务。

2.针对设计得出的新型移动商务服务流程，确立并分析该系统组成的八个服务要素，包括用户、购物车、在线订单和支付、客服、物流配送系统、产品展示、地图服务信息、社会化工具。采用使用解释结构模型，确立服务系统各个服务要素的关系，其中：用户属于最高服务要素，购物车、在线订单和支付、客服、物流配送系统属于第二层服务要素，产品展示、地图服务信息属于第三层服务要素，社会化工具属于第四层服务要素。

3.结合解释结构模型所得的结果，使用服务蓝图法对整个移动商务服务流程进行设计，绘制出新生代农民工开展移动商务的服务蓝图。围绕着顾客行为，针对新生代农民工的移动商务服务流程可以分为选择购物渠道、访问网站、进行交易活动、支付、物流、反馈商品信息、社会化服务、基于位置的服务等8个子流程。

伴随移动商务的快速发展，新生代农民工的移动商务需求将出现新的变化，呈现出新的特点，需要在未来继续对新生代农民工的移动商务服务流程进行研究、改进。同时，探索丰富新生代农民工业余生活的新方式也是值得深入研究的领域。

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［2］ 中国互联网络信息中心.2014年农村互联网发展状况研究报告［EB/OL］.（2016-3-20）.［2015-6-17］.http：//www.cnnic. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201506/t20150623_52448.htm.

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（责任编辑王 珑）

Study on Service Process of Mobile Commerce for Urbanized Peasant-workers of New Generation

MA Li-ting
（Economics and Trade School of Fujian Jiangxia University，Fuzhou，350108，China）

Peasant-workers of new generations have strong demands of online entertainment，c ommunication，social activity，consumption，and their major tool for access to Internet is mobile phone，therefore mobile commerce can be carried out to them.Meeting the demands of the urbanizing of peasant-workers of new generation （SoLoMo） and focusing on the peasant-workers，commerce service process is designed，namely 8 subprocesses：decision-making，accessing to website，transactio n，payment，logistics，after-sale service，socialization service and location based service.Interpretative Structural Modeling Method is employed to fixate relations of elements in the process.

peasant-worker of new generations；mobile commerce；service process；interpretative structural model；service blueprint

F626；F249.21

A

2095-2082（2016）03-0016-09

2016-01-27

福建江夏学院青年科研人才培育基金项目（JXS2014006）

马莉婷（1981—），女，福建福州人，福建江夏学院副教授，工商管理硕士。