直播营销：谁是下一个赢家

文 | 黄 维 俞 帆

直播营销：谁是下一个赢家

文 | 黄 维 俞 帆

直播之于品牌企业营销的意义是，它让购买行为和传播手段可以同时发生。

有一句名言叫“人生没有彩排，每天都是现场直播”。正是因为人生无法倒带重来，所以人们觉得“现场直播”是一种酷刑，是上苍对我们的苛责。

但有意思的是，抛开个体，如果能窥探别人的“现场直播”，或者不光能窥探别人的“现场直播”，还能通过打赏和别人发生关系，却是大家喜闻乐见的群体性行为。

2016年直播迅速火爆到“丧心病狂”的程度。到底是什么样的能量让荷尔蒙作祟的年轻人越发疯狂？是什么样的能量让资本市场前仆后继？

直播之所以火爆，三个字足以囊括：窥探欲。

一听到窥探欲，各位莫要不信。很少有人注意到这么一个现象，绝大多数的直播平台，如果你是主播，直播期间看到的画面是镜像的，仿佛在自我照镜子；但观众看到的画面却是正面的，呈现出透过镜子窥探对方的效果。窥探欲其实并非贬义词，它满足了人类最原始而强大的心理欲望。在自然法则中，窥探是一种警觉性，是我们作为动物遇到危机免被淘汰的本能。而这种本能发展至今，随着人类对周遭所处环境生存危机感的消除，留存下来的更多是一种好奇。

同时，从社交的角度分析，年轻人拥有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中国，公益事业、集体性游行活动的稀缺，让年轻人压抑的情感需求转向了社交平台。早期微信附近的人摇一摇之所以被称作是战略意义的功能，就在于其通过社交手段释放了用户的窥探需求。所以直播出现后，看个直播，送个礼物，再来个么么哒，是不是更具吸引力？

直播的营销价值，可以分为三个层次。

第一层次：利用“模拟”让直播营销价值变现

引用班杜拉的一句话：“人类对生活环境进行控制的努力几乎渗透进一生中的所有行为之中。”直播比之艺术化的电影更接近真实人生，人们可以通过窥探别人的生活，进而参照自己的生活状态，不断在内心“模拟”以获得实际的情绪体验。

举个例子，就好像直播者一边敷面膜，一边和粉丝聊天，就可以营造出“朋友式”的信服感。聊天过程中可以即时反馈面膜的使用感受，敷完面膜后，脸上的肌肤光泽也清晰可见。这时候无须主播推销，对主播一见倾心的粉丝早就迫不及待地询问面膜的品牌了。主播要做的就是顺理成章地将品牌告知，通过自身的人气及现场的体验带动产品销售，这就是晕轮效应。

另一个典型的案例是借助《太阳的后裔》收视率爆表之际，统一企业利用在中国人气最高的网红宋仲基进行直播互动。当宋仲基拿着统一鲜橙多出现在直播镜头前同粉丝聊天时，1小时内刷出了133万条信息，当宋仲基喝统一鲜橙多之际，品牌组又恰当地弹出了京东购买链接，瞬间，“宋太太”们凭借爱屋及乌的强烈知觉，完成了19万瓶鲜橙多饮料的购买，全国各地直接售罄。直观验证了直播对品牌营销的超高效应。

在这其中有两个关键性因素：

1.互动现场利用直播进行的是生活化而非艺术化的展示。生活化，让明星与观众地位差距更小，让内容的生产者和消费者关系更近，观众的情感依附也就更强。

2.观众情感爆发，也就是多巴胺分泌增多时，即刻弹出购买链接。此时，消费者摈弃了传统购买的计算模式，通过“模拟”情绪体验，主动发现产品优点，甚至臆想产品优点，产生了所谓的Radiating effect（高魅力者辐射效应）。观众对商品的一见钟情与在宋仲基耍酷之际的一见倾心在作用机理上趋于一致，这就是感官营销。

美国心理学家罗杰·斯坎克曾经说过：“人类生来不能很好地理解逻辑，但是却能很好地理解故事。”这也是品牌营销的精髓。过往营销中，购买行为和传播手段难以同时发生，无论是线上还是线下，琳琅满目的商品都会让消费者自动进入比较模式。电视购物是直播营销的鼻祖，电视机前，每个商品都是单独销售，受多巴胺的影响，购物阿姨在当下环境往往买了一堆莫名其妙的商品。直播营销同样是将单独评估衍生到购买行为中，逼迫消费者此时无暇搜寻出更多同类商品，选择逻辑全部来源于当下主播对这款商品的体验和介绍，往往一举奏效。

第二层次：利用“流量”让直播营销价值变现

直播本质上是一种媒体形式，目前大部分直播平台仍以草根、网红为主。但人类天生有喜新厌旧的本能，没有一个网红的生命周期可以永远持续，形成稳定的流量输出。所以笔者大胆预测，未来直播主体一定会发生变化。由当前的草根直播、个人化运营向高级直播、团队化运营转变。这将是大量直播平台能否存活的关键性因素。哪家直播平台不再依赖单一网红，而是拥有独具特色的直播栏目，批量打造出网红梯队，甚至成为小型电视台，能独立接盘赛事直播、娱乐节目直播，哪家就将诞生出第二个优土、爱奇艺。随后，打赏收入的占比就会逐渐下降，广告营销成为主要的收入来源。此时，针对特定族群的广告传播，品牌营销新一轮的资源也将重新分配。

因此，直播主体发生变化之时，就是未来传播媒介洗牌之际。视频直播将解放被电视行业压抑的消费者无法即时互动的需求（当然，电视剧等需要想象和修饰的艺术类节目长期存在）。直播平台将同电视台、视频网站三权分立，通过满足观众的不同需求，达到新一轮的博弈平衡。

表：直播商业模式架构表（Canvas）

第三层次：利用“参与”让直播营销价值变现

现今直播行业远未发展到极限。如果把时间轴拉长，从媒介传播的角度我们可以发现：

1.0传播时代：人们依靠文字传递信息，每个人都是真实的个体，那时候信件投递时间很久，一生只够爱一个人。

2.0传播时代：人们依靠影像传递信息，开始有了实体的社会身份和虚拟的荧幕身份。每个用户可以从图片、声音、节目、门户网站、微博中窥探别人的隐私，年轻族群有了大量幻想的和情感寄托的偶像。

3.0传播时代：虚拟的角色依然存在，但有一部分实体社会身份和虚拟荧幕身份融合的角色开始出现。直播未来最大的潜力在于“现场参与”。观众将有机会体验真实模特全天的生活作息，可以聆听意见领袖真实的经济讨论。对品牌营销来说，“现场互动”更为重要，及时性的消费者互动，意味着“消费者全程参与的研发模式”将真正成为可能，直播可以让一个产品从制作到研发的全过程透明化，促进供求关系产生颠覆性的改变。

总而言之，直播的本质是“窥探欲”，但直播的潜力在于“现场参与”。

当下的直播营销，品牌商占据主导权，利用明星网红营造感官体验，做到低投入高产出。随着直播主体的变化和直播行业的规范化发展，平台将拥有更大的话语权，转而利用直播节目向品牌商吸金，转为高投入高产出的媒介平台。但最终谁能借助直播即时互动的潜能去实现消费者逆向需求信息反馈，快速匹配服务，进而改变价值链创造的过程，谁才将成为真正的直播营销赢家。