西贝：弃用“千万”定位成为第一品牌？

文 |可 凡

西贝：弃用“千万”定位成为第一品牌？

文 |可 凡

西贝，成为定位理论圈子最不愿意提及的案例，亦成为反定位理论圈子提及最多的案例。风口上的西贝背后究竟有怎样的秘密？

最近，江湖风波再起。金错刀再次炮轰定位，在文中尤其点名西贝为自己站台。既然西贝已经被推到风口，那可凡就再以西贝为案例，剖析西贝成功背后的真正秘密。

西贝为何弃用 “千万”定位

近年来，西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位后，门店从40多家飞速增长到2016年上半年的130余家，营业额狂收近20亿元。

西贝，成为定位理论圈子最不愿意提及的案例。

西贝，成为反定位理论圈子提及最多的案例。

西贝，也是我们中国定位落地实战者最喜爱研究的对象。

我们认为，每一个高速成长（关系生意除外）的企业都蕴含一个定位。而西贝高速成长的背后，必然是更多潜在客户的优先选择（定位）。否则，新开门店亏损，贾国龙怎敢开出这么多家门店？西贝怎能开出这么多家门店？即便不用特劳特和里斯给出的定位，我们认为，企业必然暗合一个定位。

表1：西贝之定位、门店、销售额等核心指标历年数据

操盘手喜欢用数据说话，这也是董事会的最爱，先来看一组数据，详见表1。

简单了解一下西贝的发展历程：西贝于1999年进入北京，第一家店开在三环外六里桥，面积5000平方米，有包厢有散台有大型停车场，吃饭时还有穿内蒙古服饰的服务员敬酒。公司投入30万元广告轰炸，火爆北京。随后，遵循“地理边缘理论”，在北京、上海、包头、石家庄、深圳等地开设分店。截至2010年，门店数达26家，主力客群年龄35岁以上，面积1000平方米以上。2007年后，西贝开始尝试中型门店进入购物中心、街边、城郊。

2011年，特劳特中国将西贝定位为“西贝西北菜”，广告语为“90%的原料来自西北乡野和大草原”，要让西贝成为西北菜的代表品牌。而西北菜作为民间的一个菜系，必须加速开店，同时老门店业绩保持持续增长，扩充品类份额。

2012年，西贝一口气开出17家门店，7家业绩和预期差距太大（实际为巨亏），包括天津在内的多家门店（穿少数民族服饰的服务员敬酒的那类门店）现已关闭。

西贝本以为找到了“北”，但发现特劳特不灵，于是转而去里斯中国寻求答案，这就是“烹羊专家”定位的由来。

西贝随即投入资金和精力落地执行“烹羊专家”定位，全面更换各项配套设施。三个月后结果出来了：专程来吃羊肉的客人多了，客单价上去了，整体业绩表现却更糟糕了。

烹羊，你在“南方的艳阳里大雪纷飞”的时候才会去吃一次的东东，战略定位糟糕极了。

两个定位，贾国龙舍弃的核心原因是：实施之后业绩提不起来。

诸位定位理论的研究学习者，诸位品牌营销专家，如果你是贾老板，你会怎么办？如果贾老板问你，你会不会说配称没有做好？

对，那如何配称呢？

“烹羊专家”就算了。特劳特中国丢失了一个在全球非常经典的案例——“运用定位理论开创中国第九大菜系”。面对一个公关能力如此优秀的企业家，一个在品牌建设和推广传播方面舍得投入巨额资金的企业家，一个爱家乡美食、爱员工、爱企业胜过自己的企业家，在渠道的配称上难道就只有一句“加快开店速度，扩充品类份额”？

西贝成功的背后到底是什么

渠道配称：把握战略关键点，聚焦高势能城市综合体

应该是2014年，我去上海大宁广场西贝店，那天正好碰上门店开展“I LOVE莜”活动，门口一个莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和现代、时尚、年轻、逼格融合得非常完美，有特色又不土气，既现代又蕴含浓浓的中国风，雕爷牛腩大悦城餐厅貌似都没有这种感觉。

后来我去深圳，和同事在一个高端商业综合体巡店顺便考察西贝。店内看起来很大，增加了明档，门口除了莜妹，还多了一台取号机，以及一排排的板凳，上面坐满了人。

这可能是西贝成功的关键因素之一：渠道聚焦高势能的商业综合体，店铺控制在500平方米，打爆高势能区域，然后向二线城市渗透蔓延。这背后是营收的平衡，是渠道中品类的空缺、对手的缺失，而且是可以全国拓展的空间……

在西贝官网可以看到，目前，西贝90%的门店都在商业中心。一家综合体，西贝门店一开，肯定是整个ShoppingMall最亮眼的特色餐厅。这就是西贝找到正确渠道配称的结果，顺应当前商业中心快速崛起之势。

西贝也由此摇身一变，由过去十来个人到包厢聚餐，品尝西北特色菜的饭店，变成了三五好友到综合体小聚或购物之余顺便吃饭的年轻、时尚的特色餐厅。

定位理论说，第一胜过更好。如何成为第一，怎么找到有效的方法助力企业成为第一？西贝如果以包厢加散台模式，在新开门店亏损后，依然以少数民族姑娘敬酒模式选址重开，企业走向全国不知要等到几时。

战略路径配称：顺应形势，从高势能地区向低势能地区延伸

我曾和同事讨论西贝为什么不到合肥综合体开店，如果华东商业中心给晋家门率先抢占，到时候这场战争打起来就要费更多的弹药。后来发现，晋家门开店主要在南京、合肥，而当时的西贝在北、上、广、深等高势能区域率先发力。

这就清晰了。

当年，5000家风投争抢一家绝味。而当周黑鸭在武汉崛起，悄悄地成为武汉鸭脖代表时，绝味却只能在湖南嚼槟榔。为何？鸭脖作为武汉特色小吃，肯定是武汉势能最高，只有抢占武汉市场，成为武汉鸭脖的代表才能成为鸭脖的王者。而今，一家周黑鸭店铺销售抵上十家绝味，资本方们拍肿了鸭腿也白搭。

非常可乐在农村火了，而两乐渠道一下沉，瞬间销声匿迹。小米在中国火了，后来去开拓印度市场，完了，印度人用的中国人还用吗？奇瑞靠出口非洲、东南亚火了，结果中国人就不买账了。

在商业战场，农村包围城市战术基本不灵光。先占据高势能地区，然后向下辐射，这叫占据源点区域。

传播推广配称：借势推广，巧妙传播品牌

定位说：我们要成为第一。难道口号的选择就只有某某领导品牌？

西贝通过渠道有效扩张，成为占据市场份额最大的西北菜第一品牌，而且是ShoppingMall里更受欢迎的特色餐厅。这得益于他们在借势城市综合体这个聚合人流与口碑的高势能场所，在综合体外部、内部大力做展现、做推广。在传播层面，西贝则用“I LOVE 莜；道道好吃，不好吃无条件退菜；《舌尖上的中国》推荐的黄馍馍、通心挂面；莜面走进联合国”等各种方式，巧妙借势高势能热点事件，戏剧化、创新性表达，进行品牌心智传播。

这难道比“西北菜领导品牌”这个干巴巴的口号要弱吗？这难道不是定位理论的运用？

不仅是，更是定位理论实战之经典范本！

兵法云：兵无常势，水无常形。运用之妙，存乎一心。

定位如兵法，生搬硬套，不得其法。

贾国龙说启动“道道好吃”战略，别以为就只有好吃没有定位了！

学会武功，忘掉招式。

给西贝一些忠告

1.“道道好吃”是西贝在传播、产品和管理层面的策略，而西贝快速成长背后还有一个魂，别丢了。

2.“道道好吃”选品不要脱离西北菜范畴。

3.脱离高端商业综合体的门店拓展要谨慎。

4.把北京那几家大妈们最爱的餐厅关闭。（作者来自合肥七谋营销策划咨询公司）

编辑：

佳 和 380829298@qq.com