试论酒品广告中传统文化的运用

曹梦瑶

【摘 要】酒文化是中国传统文化中占有比较重要地位的一种文化形式。其在历史的各个阶段都对文化传承起到了巨大的作用。本文从酒文化的传播以及传统文化对酒品广告的影响角度进行论述，进而探讨酒品广告中传统文化的运用以及如何更好地从传统文化中汲取精粹进而增进酒品广告的传播程度。

【关键词】酒品广告；传统文化；传播

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）08-0278-01

一、酒品广告中的传统文化

在我国的古籍中，所谓“文化”就是文治和教化，属于社会政治理论范畴。而传统文化即是在我国五千多年文明史中积淀下来的文化精髓。传统文化是一个民族存在的见证和灵魂，是民族智慧的结晶，影响着一个民族生活的方方面面。

近代以来，各国学者主要从人类学以及社会学的角度对文化进行剖析。比如英国人类学家爱德华·泰勒认为，文化“是人类在历史经验中创造出来的‘包罗万象的复合体”，“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复合整体。”[1]因此，可以说文化是一种具有广泛外延性的概念。文化是一种意识形态，反映了所在社会的政治、经济现状，同时又反作用于社会。

广告是一种古老而又年轻的文化载体。从古代的幌子到如今的墙面平媒，在市场的激烈竞争中，其总能成功吸引消费者注意力，从而说服消费者购买，广告人付出了超越现实文化的行动，赋予了广告一定的文化内涵，进而实现广告的自我升华和品牌的广泛传播。

在中国，酒不仅是一种饮料，更是一种文化。从古至今，酒与文化休戚相关。与其说李太白是诗仙倒不如说是酒仙，从“天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”到“人生在世需尽欢，莫使金樽空对月”。狂放与浪漫是酒催生出来的，借酒寄怀。中国酒与文化相辅相成。

在如今的市场经济条件下，市场决定一切更催生了日趋激烈的竞争。因而酒品广告作为抢占市场的先锋，自然而然地成为了酒企不可或缺的促销手段。而从古至今的文化传承更对酒品广告的传播过程提出了近乎苛刻的要求，它要求酒品广告在宣传产品和传播信息的同时，比一般广告更突出地表现文化诉求。因此，如今受人欢迎，传播度广泛的酒品广告不仅在形式上标新立异，更在文化内涵上贴近大众的实际生活，表现出对人们消费行为和思想观念的双重影响，更体现了当前的社会文化和企业文化。

二、酒品广告的社会价值

酒品广告具有丰富的社会文化内涵，对大众的社会生活以及流行文化的影响是多方面的。因而，在如今的市场经济条件下，酒品文化的社会价值应本着适用、适当、适度的原则，以使其在受众的文化观念、生活方式以及文化变迁等方面起到积极正面的作用。

从山西汾酒的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”到湖北白云边酒的“往事越千年，陈酿白云边”，从巧妙地借用诗句到天衣无缝地化用诗句。中国人的智慧不仅仅表现在对传统文化的传承，更表现在对民族文化的继承和发扬。作为文化之魂的诗句不仅仅活在书本之上，更活跃在人们的生活中，作为酒品的有机载体进行信息的传播。

随着人民生活水平的提高，人们越来越看重健康和养生，大众的文化心理发生了变化，价值取向与文化观念发生了改变。进而现今的酒品广告对“绿色”、“健康”、“营养”和“生态”等关键词进行了着重的强调，并取得了意想不到的效果。进而可知，社会文化和价值取向对酒品广告的影响是潜移默化的。

三、酒品广告的企业价值

酒企业作为市场经济的重要组成部分，不仅需要生存，更需要文化来整合整个企业，使企业在市场上具有一定的品牌认知度。酒品广告的最终目的是为了促进消费，通过广告这种文化载体推动社会生产，带动企业发展。纵观酒这种商品在中华民族文化中的特殊地位，只有让其和传统文化有机地结合起来形成企业文化，才能产生爆发力，才会更具生命力和竞争力。

四、酒品广告与传统文化的和谐——止于至善

现如今酒品广告层出不穷，而文化手段营销成为酒品广告模式的新贵。广告作为文化载体，对酒品牌的树立具有重要意义。进而，酒品广告便具有了企业文化价值和社会文化价值，两者相辅相成，荣辱与共，共同促进了品牌和文化的良性传播，最后呈现出一种和谐的文化形式[2]。而广告文化的最高境界便是与市场、商品、受众和谐共处，止于至善。

酒品广告与传统文化的深度结合是对酒品广告本身的一种促进与发展，使酒品广告更加古色古香，更容易打入高端消费市场；同时，这对中国传统文化也是一种继承和发扬，让更多的传统文化元素融入到现代社会中来，在推广酒类产品的同时也是对中国传统文化的一种推广。

参考文献：

[1]冯彬.基于酒类广告的酒文化的传承与发展[D].四川大学硕士学位论文，2004.

[2]李建立.广告文化学[M].北京：北京广播学院出版社，1998.