群雄竞逐K12在线教育

叶丽丽

近几年，在线教育已是一片红海，几家实力强劲的公司经历过“烧钱圈用户”的阶段后，纷纷踏上商业变现之路，直接抢夺的就是线下辅导机构的蛋糕，竞争日趋激烈，谁将是最终的霸主？

2012年3月，李勇准备从网易门户总裁的位置上辞职创业时，他环顾一圈，发现互联网应用在绝大部分领域都已经做过很多，只剩下教育和医疗这两个产业，似乎还有一些机会。

随后，他又将这两个事关民生的大产业做了一下对比，从市场化程度上，教育显然要高于医疗。相比于“油盐不进”的庞大公立医疗系统，在公立学校之外，以好未来、新东方为领头羊的一大批民资线下培训机构，花了十几年时间，在一线城市到三线城市已经培育起一个相当成熟的课外辅导产业。而彼时，在线辅导产品还几乎是一个空白市场。

经过1个月的试错，李勇和团队迅速将创业方向，从成人教育转向围绕K12用户的移动在线教育产品上。

K12（kindergarten through twelfth grade的简写）是一个教育名词，指的是从幼儿园到高中毕业这12年基础教育阶段。基于K12市场，再附加一个“手机用户”的维度，国内被李勇圈定为产品目标用户的，主要是接近7300万的初、高中生，再加上一部分小学五六年级的学生，他粗粗一算，这个人数已经“超过一亿人”。

“我们有一个理念，这个产品用的人越多，它就能被越用越聪明，然后又想到猿是动物里最聪明的一种。”从产品智能进化的角度，李勇给公司研发出的第一款K12学生题库产品起了一个朗朗上口的名字，叫“猿题库”。

从题库工具类产品开始，李勇和他的团队踏上创业的漫漫征途。但是很快，原本望去还四下无人的赛道上，只用了不到一年，便云集了一批实力强劲的竞争对手——学霸君、作业帮、快乐学、一起作业网、作业盒子……大家各有各的来头，在产品线扩张上毫不示弱，从在线搜题到在线辅导，从校外打入校园，一场贴身竞速赛从此展开。

“目前K12在线教育市场还没有出现一个绝对的大头。”李勇并不担心竞争，他觉得，面对用户基数这么大的市场，战争还只是刚开局，眼下各家最大的任务仍然是教育用户，让他们体验到在线学习的便捷性。虽然不是出身教育专业，但教育市场“离大家其实并不远”，每个人都从学生时代走过并终将为人父母，所以李勇和他的竞争者都很明白，K12产品想要获取用户，难度不算小，因为要同时说服家长和学生这两端。更何况，从早期用免费产品快速地完成用户圈地运动，到后期逐步过渡至一个让用户体验很舒服同时又很愿意主动付费的产品形态，也绝非一日之功。

与此同时，变现的压力也愈发迫在眉睫。工具类的产品，靠免费政策来圈取用户，引流的价值虽大，一谈到转型变现却又相当气馁。几个垂直小巨头中创业最早的李勇，可以说是最完整地经历了从猿题库到小猿搜题再到猿辅导——三度产品功能的升级，几经周折无非都只为了一个目的：寻找K12在线教育最佳的变现模式。

而回头再说到那些已经被技术进步狠狠贴上“传统”标签的线下辅导机构，面对新进者的抢食，自然也感到了前所未有的挑战。

“我一直觉得很有危机感，我们面对的竞争对手越来越多样化，如何在迅速变化的行业中保持竞争力是我们接下来的挑战。”主管优能中学的新东方助理副总裁罗娉在接受采访时说。

好未来集团（前身学而思集团）和新东方集团，北京线下中学培训领域的前两名，其线上网校的发展，远不如线下业务，两个巨头不约而同地采取了投资的方式来布局这个市场。

此外，像BAT这样的互联网产业资本也基本完成入局。百度将拍照搜题产品“作业帮”并入其“大搜索”版图，阿里巴巴有连接学生和老师的平台“淘宝教育”（前身是淘宝同学），腾讯也有自己的在线教育平台“腾讯课堂”。加之近两年来大量的热钱进入在线教育领域，这场混杂着巨头与创业者、公立学校与传统课外辅导机构的多角竞争，正在变得更加热闹。

专注于在线教育产品投资的经纬中国资深投资经理牛立雄预言，未来两三年，教育行业将出现巨大的变化，而总结今年的产业特点，那便是——竞争已开始加速。

选手驾到

下课铃声响了，在北京人大附中读高一的陈琳（化名）拿出手机，趁着十分钟的休息时间，翻出猿题库，快速地做了几道选择题。虽然学校并不允许学生带手机，但这些学生基本上人人书包里都装了一部智能手机，他们与老师达成的默契是——绝不在上课时间掏出手机来玩。几乎每个学生的手机里都下载了搜题类的应用，遇到不会的题目，拍下照片，一搜索就能跳出答案解析。有时候他们甚至还会凑在一起，对比哪家的搜题App更好用。

“小猿搜题搜得更准。”

“是吗？我好像更喜欢学霸君，它可以同时给出五个解析。”

“不过，你们没觉得吗，作业帮好像搜得更快一些……”

陈琳告诉《财经天下》记者，这些学生对于产品的讨论可以深入到很细节的体验。

从2013年5月开始准备内容，直到猿题库将全部年级科目的题库上线，已经是2014年9月。当初，李勇想做猿题库的理由非常简单——就是想从“做题”这件事切入K12教育市场。“这以前大家都是在纸上做作业、做练习，现在能够在手机、PAD和电脑上做，这些设备还能够迅速地给你反馈结果。”可是，为了实现这样的创新效果，前期题库数据做搜集整理的工程量便非常巨大——平均每天有200个兼职大学生还有老师，负责设计题目和解答习题，这样一干就是18个月，前后投入2000多万元。

猿题库的后台使用了先进的IRT模型（一种用来分析考试成绩的数学模型），它能够测量出考生的能力水平，让猿题库能够根据学生做题的水平给他们推荐合适的题目。但是由于在题库产品上消耗了大量时间，李勇积累的先发优势，很快就被竞争对手用更为聪明的产品所赶超。