汽车电商从激进走向混沌

周长贤

由于从根本上没有解决车源、车价与消费者体验问题，目前仍没有出现最好的汽车电商模式。

资金链的命门

对于创业公司，最致命的软肋，永远都是资金链。

8月初，汽车电商车风网因资金链断裂而倒闭。这家从年初开始传出资金链问题的创业公司，如今已经遣散员工，人去楼空。

据媒体报道，创始人王作梁此前在员工大会上称，公司与腾信股份存在纠纷，而后腾信股份在未完成5亿元投资的情况下，开始向车风网追讨前期的投资款，这也成为压倒车风网的最后一根稻草。

车风网成立于2013年10月，其商业模式是与主机厂和经销商合作，买断部分车型获得定价权，然后通过多种线上渠道拿到销售线索并与潜在客户达成购买意向后，在线上收取定金，客户再从与其合作的4S店提车。

车风网与主机厂合作的车型主要涉及两部分：老车型的整体包销，热销车型的协助销售。王作梁曾向《财经天下》周刊透露，由于减去了主机厂的营销成本，车风网拿到的价格与4S店相比，一般要低两三个点。

公开资料显示，腾信股份于2015年先后两次投资车风网的主体公司车瑞信息。2015年7月14日，腾信股份发布公告称继首次投资3000万元后，公司以自有资金和筹集资金5亿元对车瑞信息进行增资，增持后持股比例由原来的11.11%提升至46%，成为车瑞信息的第一大股东。

在之前的一次腾信股份调研会上，王作梁向投资机构说明了接受腾信投资的原因：由于周转速度太快，因此怎么低成本拿到大量资金对于车风网来说是个挑战，而腾信作为上市公司，具有较强的融资能力。

据车风网披露，截至2015年12月，其开通服务的区域包括上海、北京、深圳等9个城市，累计销量突破百亿元。车风网喊出不仅仅是汽车电商，更着眼于做国内最大的汽车分销平台的口号。

对资金的渴求，使得车风网不得不棋行险着，将融资渠道彻底押注到腾信股份上。然而，事与愿违，自去年6月开始，资本市场震荡下行，腾信股份的股价从210多元一路跌至最近的23元，公司创始人徐炜离任，多位高管大量套现。随后，腾信股份对车风网的态度开始转变，不但没有兑现此前公告所称的增资事宜，还开始追讨之前预付的数千万元投资款。

虽然资金链断裂是车风网倒闭的直接原因，但是其经营模式的弊端在近3年的实践中仍有所暴露。一方面，为了取得更多的销售线索，车风网多渠道购买流量，推高了线索成本。另一方面，为了提高成交效率，车风网派出大量驻店人员维护经销商与目标客户的关系。据消息人士透露，到了后期，为了销售数据好看，驻店人员甚至与4S店串通刷单。

值得一提的是，车风网买断的车型大多是主机厂滞销的老款，车风网得以6折甚至更低的价格向市场大量销售。2014年10月，车风网曾与多家雪佛兰经销商联手买断上汽通用6000辆雪佛兰景程停产车型。

如今，雪佛兰自尝恶果。2016年上半年，其累计销量为217858辆，同比下降32.4%。虽然一个品牌销量下滑受到产品线、市场环境与营销策略等多种因素影响，但大量低于市场价的老款车型的倾销，对该品牌的美誉度与二手车残值仍会造成不可避免的冲击。

商业模式仍需探索

从严格意义上讲，车风网的买断经营模式的确是个创新。在众多的汽车电商平台中，只有易车的易车商城业务与之相似。更多的汽车电商平台还处于单纯的以销售线索为主的导流模式，该模式以汽车之家为代表。

2013年起，易车网、汽车之家积极从广告与经销商付费的媒体模式向介入汽车交易环节的电商模式转型。与此同时，众多汽车公司、互联网公司及各种创业公司纷纷杀入汽车电商领域。

经过近3年的不断试错，各类型的汽车电商平台有的壮士断腕，大幅砍掉相关业务，有的将业务方向彻底转向，更有多家资金实力不济的创业公司关门歇业，或苟延残喘。

最早的调整始于今年初，阿里汽车放弃了一年前在汽车产业链16个场景的宏大布局，集中精力转向汽车金融。上汽集团打造的车享网，在今年年初曝出裁员25%的消息，将业务重心转向以维修保养为核心业务的车享家上。

易车正在进行的业务调整则幅度更大。据易车一位高管透露，业务调整早在年初就已经开始，旗下B2C整车电商平台易车商城采用从厂家买断车型销售的方式，占用资金动辄数亿元，但业绩很不理想；试水一年的汽车经纪人业务也饱受争议，其采用社会化营销方式通过所谓有资源的达人售车；易车商城与惠买车原来各自独立，年初时前者被并入后者。

据内部人士透露，易车商城裁员260多人，另有40多人转岗；经纪人业务关闭，裁员200人左右；C2B模式的惠买车暂时没有受波及。最近，易车总裁邵京宁离职，据说也与易车在汽车电商领域的尝试不力有关。

上述易车高管认为，过去经销商为王的时代一去不复返，基于此而生的销售线索与广告模式不可持续，易车正在进行的业务调整是行业发展到一定阶段的必然。一家车企自营电商项目负责人表示，易车正从激进走向混沌。

不过，汽车电商平台进行探索的动作并未停止。前易讯网创始人卜广齐自投资金2500万美元创立了要买车，为消费者提供所谓的一站式购车解决方案，试图实现“闭环汽车电商”。

要买车的模式从表面上看与车风网类似，最大的区别在于，要买车的线下交付中心全部选择自建。该中心投资很少，仅有基本的检测、交车功能，目前已在全国88个城市开通。

另一家与要买车类似的是一猫汽车，与之不同的是，一猫汽车线下交付中心投资与占地更大，功能略多。

艾瑞咨询汽车行业首席分析师周鑫告诉《财经天下》周刊，由于从根本上没有解决车源、车价与消费者体验问题，目前仍没有出现最好的汽车电商模式。而且，汽车电商本质上是金融与资本的生意，目前的玩家无论哪家公司都较难通过自身力量解决问题。

各个汽车电商平台另一个重要的努力方向是汽车金融。更多平台的选择是与传统金融公司合作，易车则是选择自建。

去年，易车联合腾讯、京东成立了易鑫金融，其旗下的易鑫车贷业务与多家金融机构合作，主要提供新车贷款服务，试图改变线下4S店贷款产品选择局限的现状。其业务包括银行车贷产品、汽车金融公司车贷产品、融资租赁产品以及可以涉及车贷业务的信用贷款和P2P等。此外，易鑫车贷还提供车主贷款服务（汽车抵押贷款）、车险等汽车金融服务。

耐人寻味的是，就在车风网宣布关门前的两个月，车风网还与广发银行、泰隆银行推出了车风网易贷产品。车风官网在8月1日下架所有产品后，第二天即全部恢复，只是不能进入下单环节。目前，创始人王作梁选择噤声，而作为股东的腾信股份也没有发布任何相关回应。

据消息人士透露，目前投资机构仍有意向投资车风网。以汽车电商颠覆者形象出现的车风网，还能起死回生吗？