遭遇寒冬的生鲜电商寻求转型

王欣怡

为了创造更高的毛利润，生鲜电商们都开始向上游发展，寻找溢价率更高的商品。

在上海徐汇区茶陵路零陵路口，有一家从未开张就面临关闭的天天果园门店。这里虽地处市中心，但周边2公里没有甲级写字楼，多为新建公寓和老旧公房交错的居民社区。自2015年年底低调开业以来，这家店还没有正式售卖过一个水果，天天果园将要关闭所有线下门店的消息就已传出。

天天果园2009年4月起家于上海，是目前国内最大的水果垂直电商之一。2016年3月刚完成D轮融资1亿美元，但仅过3个月，天天果园门店接连关闭，令外界一片哗然。业内甚至有声音称，“生鲜电商的好日子到头了”。

从被称为生鲜电商元年的2014年开始，这个行业曾经历过一段资本追捧期，大笔融资不时出现，如中粮我买网获得泰康人寿领投的2.2亿美元C轮融资，爱鲜蜂获得7000万美元C轮融资，易果生鲜获2亿美元C轮融资。

天天果园在2015年下半年发力O2O战略，当年在北京、上海、成都、广州、深圳五大城市就有50家左右门店。CEO王伟的目标是在2015年内开约100家O2O店。但进入今年后，天天果园对门店的政策陡然转向。

天天果园当年的O2O战略计划采用“门店+前置仓”模式，一方面用于线下品牌展示和产品销售，另一方面也是小型配送中心。配送产品以果汁、水果为主，实现用户线上下单、门店线下配送的O2O模式。它在北京的O2O店采用了自建物流，在这之前一直是借力京东的物流体系。

这也可能是天天果园关闭门店的原因之一。一位生鲜电商行业人士向《财经天下》周刊表示：“线下门店试验下来烧钱太厉害。在资本充斥这个行业的时候，大家还可以做个热闹，美名是品牌效应。但现在，跑马圈地的时代结束了，寡头局面已经形成，就没必要继续烧钱做形象了。”

从2015年资本寒冬降临开始，受到O2O倒闭潮的波及，生鲜电商平台的融资变得越来越困难。同时，天天果园、本来生活、易果生鲜三足鼎立的生鲜电商行业格局已经基本形成。基于此，线下门店开始变得“鸡肋”。本来生活的O2O品牌本来便利也在不久前关闭，业务并回给本来生活网。

数据显示，快速把即时性产品送到消费者手中，可以提升产品的复购率：2小时内送到的，复购率在80%～90%，当日达为50%～70%的复购率，次日达为30%～50%的复购率，3日达则仅为30%。

但生鲜电商行业的一大痛点是物流成本太高，这直接导致了生鲜电商行业普遍缺乏盈利能力。根据电商专家张陈勇估算，天猫等B2C的包装配送成本大约在15元，以生鲜电商中典型的中心仓发货为例，通过落地配送送达C端，生鲜每单的包装和冷链运输成本大约在30元。而一般水果的毛利率仅在25%左右，而按照每单30元的配送成本，那么每单必须超过120元才能盈利。所以客单价低于120元的生鲜配送业务都是做一单亏一单。

据艾媒咨询的报告显示，生鲜电商目前有4000多家企业，其中88%的企业都在持续亏损，盈利仅占1%，基本持平的占4%，7%则处于巨亏状态。

为了创造更高的毛利润，生鲜电商们都开始向上游发展，寻找溢价率更高的商品。农业投融资平台“我的农场”创始人、本来生活前市场总监陈宁一对《财经天下》周刊表示，O2O门店关闭只是表象，真正的竞争已经转向上游。大浪淘沙后能留下的，是能够把控供应链、提供高附加值产品的生鲜电商平台。