一米鲜：用“C2B+O2O”模式卖国产水果

娄月

新疆长大的焦岳说自己是一名“水果爱好者”。果不其然，采访还没有结束，他边聊边吃，已经干掉了面前的大半盘鲜切青柚，并发自内心地称赞：“好吃！”

爱吃水果的焦岳，2014年10月和合伙人孙鹏在北京创立了水果电商“一米鲜”，出任公司 CEO。一米鲜最早主打高校水果市场。此后的两年，其目标消费者已经从学生群体扩展到写字楼白领和社区主妇。

回过头来看，一米鲜成立的2014年是国内生鲜电商高速发展的一年。根据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的市场研究报告，其市场总规模从2013年的120亿元增至245亿元。这一年的年初，焦岳还在阿里巴巴负责友盟业务。在一次活动上，他结识了当时还在做在线教育项目创业、同样爱吃水果的孙鹏。

两人在日后的创业交流中有一个共识：水果属于大众高频消费品类，但经营这个品类对供应链能力要求很高，以致于平日里城市消费者能吃到的水果，无论品质还是价格，其实都不能算上乘。

做生鲜最棘手的问题是损耗率。相对来说，进口水果的供应链管理比国产水果更为成熟稳定，产品也相对更标准化，加之利润较高，所以整个电商渠道销售，大家几乎都是主打高端进口水果生意。即使有针对国产水果的售卖，大多也是原产地卖家推出的季节性单品。

不过，就在焦岳和孙鹏热烈讨论创业思路的同时，形势也在发生着变化。2014年，褚橙、佳沃等国产水果品牌已经初步打响，国内专注生鲜干线运输和末端配送的物流企业所提供的配套服务已日臻完善，打破了过去想做生鲜电商“必须要自建物流”的门槛。

2014年下半年，从微店开始，一米鲜成为一家主营国内水果产品的电商。之所以最先看中“校园”市场，是因为这一区域人口密度高，且容易形成口碑传播，试错成本相对较低。这些学生用户需要提前一天下单，焦岳和孙鹏根据订单量，先跑去北京当地的批发市场采购，第二天再送到大学附近自提点的冷藏柜。

焦岳和孙鹏此前没有任何零售经验，创业初期注定要被北京新发地的水果批发供应商“坑得要死”。不过两人没有畏难，反而隔三岔五找新发地的老板喝茶聊天，一来试图弄清楚行业的规则，二来则为了刷脸，好尽快与供应商打成一片。

“做了这家公司我才觉得所谓的互联网思维挺扯淡的，因为你要花时间到上游产地与农户、合作社交流，中端与供应链保持沟通，一直到了末端还要跟批市供应商打交道……”焦岳告诉《财经天下》周刊，自己原本是不善交际的人，但现在做了水果电商，逼着他要跑产地、见供应商，一米鲜这场十分接地气的创业之旅，令他感觉更踏实，“干这行讲得更多的还是传统零售的一些东西”。

2015年初，原物美集团采购总监张旺波加入一米鲜，成为第三位合伙人，并迅速组建了一支采购团队，其成员来自物美、永辉、7-11等传统零售企业。此后花了一年时间，摸清了全国24个水果主产区40个核心品项的详细资料。由此，一米鲜深耕国产水果市场的底气更足了。

相比其他生鲜电商，一米鲜的SKU数量很少，每个城市同期上线的水果不超过40种。焦岳算了笔账发现，“做生鲜电商，单个品项每天卖不到30吨，根本谈不上效率”，所以他的销售思路是以“特卖”的方式打造爆款——单品订单量足够高时，就可以向上游议价，以更低的价格采购到高品质的水果。

目前一米鲜产地直采的比例为30%，这种直采模式更适合应季水果，对采购规模要求高，例如烟台“美早”樱桃一次的采购量至少要达到2吨，新疆库尔勒香梨则要二三十吨。当众多的生鲜电商喜欢用“产地直采”来凸显其供应链优势时，一米鲜也并不否认直采商品正是建立差异化竞争优势的关键，更是毛利的主要来源。但是基于以销定采的C2B模式反推，这家水果电商一直坚持更为多元化的渠道政策——或者产地直采，或者与主力品牌供应商和一级批发商合作，三种模式各取所长。以天为单位，针对每种水果产品，一米鲜会同时接受上述三种渠道供应商的报价，再根据当天订单量决定最终向谁采购。

接下来要解决更为头痛的问题，就是损耗率。张旺波透露，即使是那些已经实现农超对接的大型超市，生鲜的库存周转时间也需要3～7天，这期间损耗率通常会升至10%～20%之间。

以销定采的模式本身可以减少在库时间，但还远远不够。为了极力缩短周转时间，一米鲜在其已经进入的全国主要一二线城市，每个城市设有一个配送大仓和多个小型分仓。商品由供应商送至配送中心进行抽检和分装工作，随后再送至城市各个区域的校园自提点和前置分仓，再下单给达达、美食送等第三方O2O配送车队完成最后一公里的配送。整个过程中，一米鲜商品的在仓时间不会超过12小时，损耗率不到2%。

市场调研机构尼尔森的报告显示，当前95%的生鲜电商深陷亏损泥沼，可以持平或收益的不到5%。即便是本来生活这样的先行者，目前也尚未盈利，更不用提一些小规模的创业项目的生存现状了。而焦岳带来的消息却是：一米鲜在商品交易上已经实现了盈利。

“我们能做到20%的商品交易毛利，履约成本（物流、仓配、包装和其中的人力成本）大概在15%左右，也就是说一米鲜的净利润率能达到5%。” 焦岳对《财经天下》周刊表示，2015年公司的年交易额约为3亿元。交易峰值出现在去年11月18日——一米鲜店庆当天单日共成交16.8万单，大约卖出700吨水果，90%的订单实现了一日内送达。2015年12月，一米鲜获得昆仑万维1500万美元的Pre-B轮融资。今年1月，又获得东方富海的B轮融资。

在焦岳看来，水果的消费场景包括了计划性场景和及时性场景。C2B模式满足的是计划性场景，而及时性场景则需要用O2O来满足。

2015年底，一米鲜曾尝试过与线下卖水果的“夫妻店”合作，基于一米鲜的手机App或者微信公众号下单，再由这些店铺负责及时配送，但很快就发现这种模式在商品管理和服务质量上有很大缺陷。此后，一米鲜将线下合作伙伴的选择更多转向果多美、百果园等连锁水果店。

表面上看，线上线下渠道本是冤家。况且一米鲜还有自营商品，在某种程度上与入驻的商家是竞争关系。综合到家类O2O项目“京东到家”在启动时，为了重获零售商的信任，做出了“绝不碰商品”的承诺。

但事实上，一米鲜的确与果多美、百果园这些线下的连锁大佬成功结盟。2015年，几家线下连锁水果企业联合成立了致力于把国产水果做大做强的“优质果品联盟”，挂靠在农业部，还不忘拉上焦岳，理由是“你懂电商”。

让大家都能愉快地挣到钱，是促成合作的最大前提。去年一米鲜的总用户量是300万，交易次数超过200万，一米鲜会将用户资源全部开放给本地线下商家，并在前端展示其品牌。焦岳坦言，一米鲜的垂直水果 O2O业务虽然面临着综合性“到家”品牌的竞争，但从目前的数据来看，一米鲜的单店订单量是所有O2O线上渠道中最好的。一米鲜的分佣比例要低于各类综合到家品牌，而且一个区域内只选择一家品牌合作的做法，最大限度地保障了商家的利益。

完成结盟后，今年6月，经过了半年多的内部测试，一米鲜正式在全国30个城市推出59分钟及时送业务。在这项业务的测试阶段，便实现了从消费者下单到商品交付平均时长只有40分钟左右，与之合作的水果连锁店的覆盖范围从500米扩大到了3000米，而单店销售额则平均增长15%～20%。良性循环之下，这些线下合作的水果商铺对限时配送业务的参与热情也不断高涨。这个过程中，一米鲜对这些线下连锁店输出其商品标准化和包装标准化的管理经验，在服务上做到商品认知一致、售后一致、会员体系营销一致，同时对线下进销存实行数据化监控。

“国产水果的红利期现在才刚刚开始，我相信未来5到10年会涌现出多个不输于佳沛、新奇士的国产水果品牌。”如今的焦岳已经从一个爱吃水果的普通消费者变身为一个卖水果的专家，他深知打造水果品牌离不开对标准化的重视，更具体地说——就是从上游的采摘、运输到下游的销售和营销，都要做到品质稳定可控。针对这些环节相应的标准化要求，不断打磨流程和提炼管理经验，正是一米鲜当下努力的方向。