基于广告大赛的实用广告写作教学改革探索

摘 要：实用广告写作课程通过引入广告大赛进行教学，推动课程教学改革，提高学生课堂参与积极性，实现工学结合的教学改革模式，为教学内容注入了新鲜血液，可提升教学质量，有利于检验教学效果。本文结合广告行业的工作流程分析进行分析，实用广告写作课程主要有五大项目：广告调查报告写作、不同媒体广告文案写作、广告策划书写作、广告提案写作和广告合同写作。

关键词：广告大赛； 实用广告写作； 教学改革

实用广告写作课程是传媒策划与管理专业的必修课程，是学生学习广告创意与策划、平面广告设计内容后针对广告活动中文字写作的核心写作课程。传统的实用广告写作课程教学往往重视教学生不同媒体的文案写作，将课程分为报纸广告媒体写作、电视广告媒体写作、杂志广告媒体写作、广播广告媒体写作以及新媒体广告媒体写作等章节，内容单一，且章节之间的关联不够，对广告活动的全局认知明显不足。因此，在课程改革的基础上，实用广告写作课程应引入大型广告赛事，在课程教学中让学生与老师一起参与相应赛事讨论，开展专门广告写作教学，有利于学生将所学理论与实践相结合，达到将知识融会贯通的目的。

一、在实用广告写作课程教学中引入大赛模式的必要性

笔者是从事高职实用广告写作课程教学的教师，通过探索，寻找不同广告写作项目对接方法，笔者发现与高职广告写作课程有关且适合高职院校学生参与的广告赛事主要有：全国大学生广告艺术设计大赛（简称“大广赛”）、中国大学生广告艺术节学院奖（简称“学院奖”）和时报广告金犊奖（简称“金犊奖”）。在实用广告课程实践教学中，笔者将课程教学内容与大广赛、学院奖结合在一起，让学生边赛边学。本课程教学团队发现，将广告赛事引入课程教学中有以下几个方面的作用。[1]

1.推动课程教学改革，提高学生参与课堂积极性

实用广告写作课程是广告与写作的结合体，高职学生的写作能力相对较弱，对写作类课程一般不是很感兴趣，而枯燥的写作理论知识更是无法吸引学生的上课热情。高职课程教学一直提倡不同的改革方式，如何进行课程教学改革，提高学生参与课题积极性，这是每一个实用广告写作课程教师所要思考的问题。为提高实用广告写作课程的实用性，必然增加实践教学比重，而一般教学模拟项目无法打动学生的心。因此，寻找相关赛事，学生边学边赛，教师边教边参赛，可为实用广告写作课程打开一扇教学改革之窗。在参加赛事的同时，进行教学实践，开拓学生专业视野，将理论与实践相结合，将广告写作理论与赛事实践直接对接，学生在参与赛事过程中可获得不同荣誉，从而极大地提高学生参与课堂的积极性。

2.实现工学结合的教学改革模式， 为教学注入新鲜血液

很多实战主义者认为，现今的教学大多是纸上谈兵，教学与实践脱节严重。对于广告写作而言，上课讲这么多不如到广告公司锻炼一两个月效果更好。而工学结合的教学方式正是要求教育教学人员要从实际工作流程、工作岗位出发，认真研究广告写作的工作流程和岗位要求，将实际工作与教学理论结合，实现工学结合教学模式。在广告赛事设计过程中就能看到广告行业的工作流程、行业标准以及广告行业的最新变化。教师在教学过程中结合前沿实站，与基本理论知识相结合，既能为实用广告写作课程内容注入新鲜血液，又能增强课程实用性，因此，从某种程度上而言，广告赛事对优化课程教学内容起到了促进作用，可删减职业教育中不适合的教学内容，真正达到培养社会人才的目的。

3.提升教学质量，有利于检验教学效果

笔者通过多年的实用广告写作课程教学方法探索发现，引入赛事前，实用广告写作课程教学基本在教室进行，大部分时间是老师讲课，学生记录笔记，课后增加一些模拟实践的作业，学生上课认真学习，但是学过之后根本没有太多印象。

笔者通过改进教学方式，引入学院奖和大广赛后，学生参与积极性提高。学生通过参与学院奖文案写作中“广告语”和“广告正文”的写作，用一节课时间或课余时间写好后再多次修改，投稿，大量作品入围，获得鼓励，他们听课的积极性提高，参与性增强，提高了教学效果。

笔者引入大广赛，让学生写作广告策划书，真正体验策划书的写作环节，观摩历届优秀广告策划书的写作内容，学习广告策划书的写作。多名学生参加工作后在企业宣传岗位工作，他们事后反馈，曾经在学校实践的广告策划书对不同企业宣传岗位均有效果，甚至就业后的不少学生联系教师，将最新的参赛广告策划书与他们分享，由此可以看出，引入真实赛事有利于提升教学质量，教学效果明显。实用广告写作课程通过引入广告大赛进行教学，推动课程教学改革，提高学生课堂参与积极性，实现工学结合的教学改革模式，为教学内容注入了新鲜血液。

二、广告大赛与实用广告写作课程教学内容设计

实用广告写作课程经过多年的课程教学打磨，将内容体系确定为以下内容：在广告活动中，广义的广告写作是指为广告撰写的文字资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告、广告调查报告和广告合同等。

考察广告活动全流程，结合广告行业的工作流程分析可知，广告活动的五大项目为广告调查、广告计划、广告作品表现、广告媒体投放和广告反馈。结合广告活动全流程，广告活动中文本涉及五大项目：广告调查报告写作、不同媒体广告文案写作、广告策划书写作、广告提案写作和广告合同写作。[2]结合学院奖和大广赛两大赛事，每年的策略单均有所不同，所以学生的实战主题有所变化。如学院奖春节赛一般4月底截止，应与课程教学内容相结合，教师指导学生完成广告语和广告正文的创作；大广赛6月中旬截止，教师指导学生完成广告策划书的写作，其中课程模块和理论基本不变。

首先，教师整理好学院奖各策略单，选择有广告文案和广告策划案两大广告表现形式的策略单。带领学生学习策略单，每位学生选择好一个能够掌控的策略单，或者自己比较擅长的产品或较熟悉的产品，此时，可以引导学生提高参赛认知，如果想在竞赛中获得成绩，应该选择大家不太熟悉的产品，因为广告相对较少，其创意空间较大。如果不想参加竞赛，只想获得相应的知识，可以选择广告较成熟的产品。一旦选择固定策略单，即表示该生已经确定本学期所有广告写作内容均围绕该项目进行。

其次，每位学生通过对各自策略单的理解，进行不同项目运作。让学生通过二手资料（网络资料）搜集以及到实体店体验产品，写出产品市场调查报告。调查报告可以基于问卷调查获得，也可以是从所搜集资料以及自身体验获得，从产品、企业、消费者、竞争对手、SWOT和PEST六个方面获得完整的广告市场调查报告。通过前期的调查，对策略单中的产品有了较深入的认识，对企业和相应消费者也有了一定的认知，结合广告策略单的主题和品牌调性，进行不同媒体的广告文案写作项目训练。例如，2014年学院奖春季赛的“金立ELIFE”“快克药业”和“修正药业”等策略单涉及广告文案写作，其中有广告语创作，也有广告正文写作，结合这些项目，学生对广告语的创作更有积极性，不但认真学习广告语写作的技巧、形式和方法，而且运用广告创意的头脑风暴思维方式进行学习。学生两人一组对自己创作的广告语不断进行修改创新重建，以确保获得最符合广告主题、品牌调性和产品特色的广告语。

广告活动的每一个环节都是紧密结合的，广告语的创意有一定的文字技巧，但是文字技巧方法都是基于对产品的认知、对竞争对手分析以及对整个市场环境的了解，因此，将广告竞赛形式贯穿整个教学过程对教学中的每一个环节都有非常大的帮助。广告语创作出来后，紧接着是对不同媒体的广告文案写作，此时，通过对不同媒体广告文案写作的理论学习，按照广告大赛策略单要求，让学生参与广告正文写作，然后将创作的广告语和广告正文投稿到组委会，如果能获奖，这对学生提高学习兴趣有极大的帮助，同时也是对他们创意的肯定。

接下来在广告策划书和提案项目中，学生分析大广赛策略单，根据策略单进行广告策划书的写作，此时，每个学生将独立完成一份广告策划书和提案，所有学生将学习策划书和提案的制作技巧，教师在教学过程中有针对性地对个别创意上较突出的作品进行深入指导，选出优秀作品参加大广赛。

最后，完成广告合同写作。广告合同写作要求学生对广告法规有一定的认识，了解广告合同的类型和写作方法，学生根据自己创作的广告语、广告正文和广告策划书，模拟不同广告活动环节，进行广告合同的写作。

三、在实用广告写作课程教学中引入大赛模式的注意事项

1.学生自愿参与原则，鼓励学生尽量参与

当今社会与教学相联系的竞赛不断增多，学生参与竞赛的机会增多，学生的竞赛压力也在加大。各学生参与竞赛一般还是希望获得一定的成绩，如果觉得自己创意不够好，写得不突出，是不是可以不参加比赛呢？这是肯定的，将竞赛引入教学环节，希望通过竞赛文化激活课堂，但还应该遵循学生自愿参与原则，尽量鼓励学生参与，不是为了竞赛而竞赛，不能强迫学生。

2.教师需不断提升自身教学能力， 在课堂教学中能引导学生完成各项任务

实用广告写作课程教学团队发现，与广告写作相关的教材均偏理论化，与竞赛和实际广告公司的岗位有一定差距。这就要求教师必须有相关行业经验或带领学生参与各种广告大赛经历，在课堂教学中不断学习，以提升能力，带领学生完成各项广告写作任务。同时，实用广告写作教师还应该熟悉广告活动的全流程，对广告写作的每个环节如选题、调研、写作等都非常熟悉，特别重视学生写作表达的准确性。[3]

四、结语

将广告大赛引入教学中，对教师团队的组建和学生学习积极性的提升都有非常重要的作用。教师在指导学生参与竞赛的过程中不断累积教学经验，发现学生学习的困惑和知识点划分偏重，帮助学生解决实际学习中碰到的各种问题，也是促进高职广告写作课程教学和提高教师自身实践能力的重要环节。

参考文献：

[1]曾红宇.新媒体时代高职广告写作课程教学改革探讨[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2014，（2）.

[2]曾红宇.广告写作课程的微项目教学改革探讨[J].教师，2015，（26）.

[3]徐 珊.高校教师引导广告大赛参赛实证研究[J].中外企业家，2011， （10）.