年轻人场景营销的正确打开方式

徐铱璟

抓住年轻人就是抓住了未来——这是很多企业的共识。无论是已近而立之年、逐渐成长为社会中坚力量的85后、90后，还是尚未经济独立却非常有想法的95后、00后，都是企业争取的对象。

对于企业来说，如何摸准年轻人的脉搏，找到品牌与他们沟通对话的正确方式，是一直在探寻的问题。

市面上形形色色层出不穷的“年轻人洞察报告”，反映了品牌在面对他们渴望的年轻群体时是略显焦虑的。千禧一代、互联网原住民、二次元、自我中心……太多标签让这个群体显得难以捉摸，所谓的代沟究竟是比想象中更深还是人为划出的陷阱？

哪个少年不多情，谁的青春不迷茫，代际之间也许共性远大于差异。无论是70后、80后还是90后，在20多岁的年纪，生活无非是友情、爱情、学业和对未来的憧憬，内心的需求和烦恼可能并没太多差别，只是表达方式不同，70后写日记，80后写博客，90后发微博、朋友圈、QQ空间……对表达方式的理解才是品牌沟通成败的关键。

品牌想要跟年轻人打成一片，首先需要学习和掌握他们的“语言”，处于同一语境中的双方才能顺畅交流，从而产生连接。

2014年，一本来自美国的畅销书《即将到来的场景时代》指出，互联网时代争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。而吴声在另一本畅销书《场景革命：重构人与商业的连接》中说道，从以产品为中心的营销逻辑，到以人为中心的连接逻辑，人才是这个时代最大的场景。

抛开炫目的技术词汇和互联网概念，退回到更本质的含义，所谓场景，其实就是品牌与消费者进行接触和沟通时所处的语境。

当前热衷于讨论的场景营销，也并非移动互联网时代的新鲜产物。很早以前营销人就已经在思考：消费者会在什么样的场景中使用产品，在这样的场景中以什么样的语言与消费者进行对话。

有时我们需要发现甚至创造新的场景，并通过提供良好的品牌体验，在全新的语境、环境中产生新的连接，比如微信通过红包构建起的支付场景。

很多时候，所谓场景营销就是品牌反复地教育和固化，在消费者心智中形成了该品牌与某个场景的连接，比如我们在热闹的聚会场合就会想来一瓶可乐，吃火锅时就想来一罐凉茶，困了累了需要补充能量时会第一个想到红牛。

那么，想要抓住年轻人的品牌，请先在年轻人的生活场景中找到自己的一席之地，如果没有，就去创造，然后倾听、交流。只有在对的场景中，用了对的语言，你说的话才会被听见。

刚刚过去的考试季，红牛建了一间“能量自习室”，示范了校园场景营销的正确打开方式。如何以手机为突破口建立起品牌与场景的连接？如何让三百万人次愿意暂别手机专注自习？如何将“你的能量超乎你想象”红牛品牌精神转变为真切的品牌和产品体验？如何通过场景营销培养新的消费群体？又是谁帮助红牛实现了这些？