网页广告的眼动行为研究

索铭泽

(作者单位：同济大学)



网页广告的眼动行为研究

索铭泽

使用Tobii X2-30眼动仪，记录20名被试在浏览网页时的眼动行为，探讨用户在浏览视频前插播广告时是否具有避开广告的行为，以及用户在不同认知负荷下的浏览路径的差异。实验结果显示，用户在遭遇插播广告时表现出了避开广告的行为，但是通过个性化广告推广，可以帮助广告主更好地把握用户的喜好，推送用户可能会感兴趣的广告；用户在较高认知负荷下，浏览路径集中，注意力集中，这种情境不适合广告主投放广告。

网页广告；眼动行为；浏览路径

1.引言

2007年，网络广告产业实现井喷式的增长，跃入大众的眼帘。作为代表的谷歌公司，其如火箭升空般的股价，以及它所投身的领域如文字处理软件、在线支付、移动通信均引来无数的眼球。网络广告正成为全球媒体市场的主力，预计在2017-2019年网络广告将取代电视广告，成为最大的广告媒体。[1,2]

网络广告可以直接得到消费者的反馈，商家可以根据反馈及时调整营销策略，故网络广告备受广大品牌厂商喜爱。[3]网络广告作为重要的广告媒介，其投放成本较比电视广告低、借助于网络传播范围广泛，正逐渐与传统的电视广告等形成竞争，并大有超过电视广告的趋势。在网络广告中涉及四方面的利益相关者[4]，包括广告主、广告商、广告平台、终端用户。

故本文的研究目的是，在当前这个以用户体验作为产品设计中心的互联世界中，更好地了解用户的行为意图，与潜在用户形成更多的连接和互动，更好地支持我们对产品进行优化设计甚至创新。

2.文献综述

网页广告包括:网页广告包括横幅广告、跳出式广告、浮动广告、对联广告、插播广告、文字广告、关键词广告，电子邮件广告。

2.1 避开广告的现象

避开广告的现象在英文文献中称为“Banner Blindness”或“Ad Avoidance”，[5]用户会采取手段和方式来降低广告出现的机会。Jacob Nielsen认为用户几乎忽视一切看起来像是广告的因素[6]，这无疑给网页广告沉痛的一击，虽然网页广告给广告商带来巨额收入，更是未来广告的趋势，但是如何面对用户对于广告的忽视行为呢？除了行为上的忽视，许多公司更是开发了屏蔽网页广告的工具[7]，帮助网民避开广告。

2.2 注意力理论与浏览路径

Chan[8]总结了多位学者对于注意力的理解，注意力是指对刺激物所分配的脑力劳动或认知能力。根据注意力理论，网页的主体内容与广告内容对人的注意力存在竞争关系。存在这种情况的原因是根据能力理论，人的注意力是一种有限的脑力资源，在某一时间某情况下，所能分配出的注意力是有限的。[9]

Wang[10]建立了一套网站的浏览结构层次，每一个主网页有一个新闻内容及围绕新闻的两种静态广告，浏览过此页面，受试者可选择继续浏览或回到首页，以此使用眼动仪来记录受试者的浏览轨迹及在轨迹上的注意力分配。结果显示不论是注视时间还是注视次数，沿着浏览路径在不同网页上的分布是不均匀的。

3.方法

3.1 被试

选取20名受试者平均年龄24.2岁，裸眼视力或矫正视力均在1.0以上，无色盲和色弱等眼疾患者。

3.2 实验仪器

实验仪器采用Tobii 2-30眼动仪，取样频率为60HZ，显示屏大小为19英寸，屏幕分辨率为1024×768像素。仪器自动记录被试在浏览网页时的浏览轨迹和点击行为。

3.3 实验材料

根据中国互联网数据平台上，对网站覆盖人数的网站排名，选取 9家网站如表3.1。

表3.1　选取的网页材料

3.4 实验设计

实验中要求被试自由浏览每一个网页，在浏览过程中如果有感兴趣的链接则可以直接点开，如果没有感兴趣的内容，则可以直接将该网站关闭。本实验并不设置浏览任务。

3.5 实验数据处理

实验后，使用Tobii Studio眼动分析软件，对实验中被试浏览行为的视频进行回看，总结被试的行为，进而得到结论。

4.结果分析

4.1 文字类网站

在页面首页浏览时，受试者表现为浏览范围大，浏览路径发散。在子网页进行浏览时，主体内容常安排在页面左侧，受试者的注视均集中在这一区域。但是在自由浏览时或页面结构不熟悉的情况下，受试者的浏览常常遍布整个页面，呈现大跨度的跳跃，且浏览路径不再类似于直线，而是十分发散。

受试者在点开自己感兴趣的链接进入子网页时，其浏览行为表现为注视点集中在主体内容上，主体内容中大多数为文字类内容，人们的浏览路径平缓，呈现直线轨迹。

4.2 视频类网站

首先看受试者对视频前插播广告的态度和行为。一般插播广告有110秒左右，包括连续的3至4个广告。受试者们在插播广告播放的时间段内，利用滚动页面、跳转页面等行为来避开广告，打发等待时间。

一位女性受试者在插播广告刚开始时表现出浓厚兴趣，在试验后对该受试者进行了访问了解到，她认为此广告是她喜欢的某个明星代言的，故准备关注该广告的走向。在看清楚该广告主人公并非其喜欢的明星后，该受试者选择了先滚动当前页面浏览其他内容，又跳转回上一页面进行浏览。

5.讨论

5.1 避开广告的现象在插播广告上的体现

从13名100s以上插播广告的受试者的行为可以观察到，他们可能会观看第一个插播广告，然后进行滚动和跳转，在插播广告快要播放完毕时再回到该页面上。100s的广告时间，可能包括3至4个广告，第2个和第3个广告几乎得不到关注，会被无情的忽视和避开。

受试者会采取方式避开插播广告，但并非所有的插播广告都会被忽视。插播广告类似于电视广告，带有丰富的广告特征：彩色、动态、有音频、有代言人，这些因素都可能使网站浏览者停留下来观看广告。

5.2 不同认知负荷下的浏览路径

在母网页上自由浏览与在子网页上进行细致阅读是两种认知负荷模式，呈现出不同的浏览路径和习惯。

在不同认知负荷下，受试者的浏览路径发散程度不同。母网页上，受试者的浏览虽然避开广告，但是较比子网页要更加发散一些，而在子网页上，尤其是文字类的子网页，受试者的注视点全部集中在文字内容上，并且呈现逐行阅读的趋势。所以较高认知负荷的情况下，对于主体内容的关注更多，更加不可能对阻碍其浏览主体内容的其他部分有关注。

由此可以得出结论，较高认知负荷情况下，受试者的浏览路径更集中、专注。

6.结论

在本实验条件下，得到以下两个结论：(1)用户在遭遇插播广告时表现出了避开广告的行为，但是通过个性化广告推广，可以帮助广告主更好地把握用户的喜好，推送用户可能会感兴趣的广告。(2)用户在较高认知负荷下，浏览路径集中，注意力集中，这种情境不适合广告主投放广告。

(作者单位：同济大学)

[1]Global Media Report 2014.[EB/OL].[2014-09].http://www.mckinsey.com/client_service/media_and_entertainment/latest_thinking/global_media_report_2014.

[2]Internet advertising,Insights at a glance.[EB/OL].http://www.pwc.com/gx/en/industries/entertainment-media/outlook/segment-insights/internet-advertising.html

[3]Karuga G G,Khraban A M,Nair S K,et al.AdPalette:an algorithm for customizing online advertisements on the fly[J].Decision Support Systems,2001,32(2):85-106.

[4]Li Y M,Jhang-Li J H.Pricing display ads and contextual ads:Competition,acquisition,and investment[J].Electronic Commerce Research and Applications,2009,8(1):16-27.

[5]Speck P S,Elliott M T.Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media[J].Journal of Advertising,1997,26(3):61-76.

[6]Nielsen J.Banner blindness:Old and new findings[J].Retrieved April,2007,11:2011.

[7]Jelodar H,Mirabedini S J,Harounabadi A.Provide a Solution to Isolate and Identify Web of Advertising Persian:Web Annoying[J].Procedia Computer Science,2015,57:411-417.

[8]Yun Yoo C,Kim K.Processing of animation in online banner advertising:The roles of cognitive and emotional responses[J].Journal of Interactive Marketing,2005,19(4):18-34.

[9]Hsieh Y C,Chen K H.How different information types affect viewer’s attention on internet advertising[J].Computers in Human Behavior,2011,27(2):935-945.

[10]Wang J C,Day R F.The effects of attention inertia on advertisements on the WWW[J].Computers in Human Behavior,2007,23(3):1390-1407.

索铭泽，女，同济大学经济与管理学院，硕士研究生，研究方向：信息管理与数据挖掘。