基于顾客让渡价值视角的我国零售业态演进浅析

伍巧珍　陈福娣

(作者单位：贵州师范大学经济与管理学院)



基于顾客让渡价值视角的我国零售业态演进浅析

伍巧珍陈福娣

随着经济和整个社会的不断发展，零售业态也在不断的演进。零售业作为连接生产和消费，并向消费者提供产品和服务的流通环节，其发展不仅能够提高节省资源，提高经济效率，还能增加就业和促进环保。国内外学者关于零售业态演进的理论不胜枚举，但是基于顾客让渡价值的研究较少。本文将以一个独特的视角——顾客让渡价值为视角，来阐释从供销社到购物中心等零售业态的演进过程，从而得到消费者追求顾客让渡价值最大化是零售业演进的内在驱动力。

顾客让渡价值；零售业态；演进

一、引言

零售业态是指零售企业为了满足不同的消费者的需求而对要素进行相应的组合所形成的不同的经营形态。国外的零售业态演进已经有100多年的历史了，自法国开启世界的第一家百货商店伊始，各种业态先后出现，包括连锁商店、超级市场、购物中心和网上商店等业态，每一种新的业态的出现，都伴随着技术的进步和消费者顾客让渡价值最大化的实现。而我国零售业态的演进历程，开始于20世纪70到80年代。1981年，中国出现了第一家超市市场——广州友谊商店超市，从此开启了我国零售业态演进的新篇章。自那以后，我国连锁商店、购物中心、网络商店等业态不断出现并得以快速发展。

零售业的发展关系着整个国民经济的发展，而零售业态对零售业的健康发展起着至关重要的作用。国外的一些学者就零售业态演进做出过许多的解释。McNair M.P.认为零售商“低成本、低价格、低毛利”是零售业态演进的重要归因[1]。W.R.Davidson等人提出了生命周期假说，他们认为，零售业也如同人和动植物一样，也有生命周期，零售业业态有创新期、加速发展期、成熟期和衰退期[2]。S.C.Hollander等人提出了“手风琴假说”，即他们认为零售业态的发展过程，就是商品组合综合化——专业化——综合化的这样一个过程，类似于手风琴时宽窄交替变化[3]。还有一些国外学者从社会环境的变化出发，认为零售业态要想生存下去，不被淘汰掉，就必须使得零售业态的发展与社会环境的变化相适应[4]。吉斯特(R.R.Gist)用黑格尔的辩证法来解释零售业态的演化进程，认为零售业态是按照正—反—合的辩证原理来进行演进的[5]。里根(Regan)认为零售业态的演进就是商品和服务从简单组合型向复杂组合型不断过渡的过程[6]。马金(Markin)和杜肯(Ducan)从生态角度来阐释了零售业态之间既相互竞争又彼此依赖的寄生关系，只有这样，各种业态之间才能得以更好的融合与发展[7]。

国内一些学者也从不同的角度来诠释了零售业态演进的原因。荆林波认为零售业的变迁史是一个国家和地区社会发展和经济增长以及技术变革的必然产物[8]。刘晓雪根据零售业的总量变动、销售额变动等统计数据，认为GDP增长、收入多元化、连锁模式和外资进入是零售业态结构演变的重要原因[9]。王娟等人通过构建长株潭等城市商圈的三维动态模型，实证验证了零售企业组织是在外部环境因素和内部环境因素，以及时间因素的共同作用下进行演变发展的[10]。唐鸿认为西方关于零售业态变迁的并不适合我国，他认为零售业态的演进归结于两个因子，分别是经济体制改革和外商的进入，它们的共同作用促进零售业态的变迁[11]。

综上所述，国内外学者大多从商品幅度、技术、环境、收入、制度等角度来研究和阐释了零售企业的演进，较少地从消费者最关注的一点——顾客让渡价值来进行研究。本文以消费者为研究对象，基于顾客让渡价值视角，来阐释零售业态演进的驱动力机制。

二、消费者顾客让渡价值的内涵

(一)零售业顾客让渡价值的概念及构成

“顾客让渡价值”理论是由美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒于1996年首次提出来的，它是指顾客购买商品或者劳务所获得的总价值和总成本之间的差额[12]。零售企业总顾客价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。用公式来表示，即：

顾客让渡价值(CDV)=顾客总价值(TCV)-顾客总成本(TCC)

顾客总价值(TCV)=产品价值(P1)+服务价值(S)+人员价值(P2)+形象价值(I)

顾客总成本(TCC)=货币成本(M)+时间成本(T)+体力成本(E)+精力成本(P)

(二)顾客让渡价值最大化条件下的消费者行为

随着市场经济在我国的发展，消费者知识水平的提高、商品及服务的信息资源共享途径多样化，消费者越来越趋于理性的消费决策。绝大多数的消费者会根据该商品或服务是否具有更高的价值来做出购买决策。消费者会在一定条件下追求自己所获得利益最大化，因而他们会选择那些提供最高顾客让渡价值的商品或服务作为最终购买目标。因此，本文有必要从一个新的视角——顾客让渡价值来研究消费者行为，从而解释零售业态演进的内在动力。

三、基于顾客让渡价值的零售业态演进过程

(一)我国零售业态演进过程

我国现代零售业态的演进，是从 20世纪70年代末期改革开放开始的，自1981年中国大陆出现第一家超级市场——广州友谊商店超市后，便利店、网络商店、购物中心等零售业态先后出现。我国零售业的发展大致经历了以下三个阶段：

1、中国改革开放以前，零售业是以单体为主导的传统零售业发展阶段，城市以百货商店为主，农村主要以供销合作社为主。

2、20世纪末，随着改革开放的推进，国民经济快速发展，此时，百货商店、连锁超市、大型百货商场等零售业态开始出现。

3、2000年到现在，零售业态进入了百花齐放的阶段，也是零售业由单体为主导的传统零售业正式向综合性多业态的新兴零售业态发展的兴盛期。连锁超市、仓储式商场、便利店、购物中心、电子商务等新兴业态逐渐在全国涌现，此时，传统店铺业态和新兴无店铺业态并存。

(二)基于顾客让渡价值视角下的我国零售业态演进

1、供销社

从建国初期到改革开放以前，在这一时期，我们国家实行的是计划经济，农村的供销合作社是在政府的主导下按照计划来配置商品。供销合作社自成立就秉承着为群众服务的办社宗旨，在农村的物质供应上，坚持薄利多销。在物质财产并不丰富的那个年代，党政府领导也十分重视，各级领导干部对供销社的重大活动，在人力、财力、物力方面给于很大的扶持。供销社为了适应历史的发展，为农村经济发展服务，深受群众的喜爱和信赖。此外，供销社通常选址在人群集聚之地，经营者也多为该地区的居民，店主与消费者不仅有商品交易的关系，更有邻里朋友关系，因此感情很融洽，彼此的信任度很高。虽然供销社在提供给消费者的总顾客价值方面存在不足，比如商品的丰富性不够，但是供销社的商品售价很低，不仅节省了消费者的货币成本，还节省了消费者的时间成本、体力成本与精力成本。因此大大受到农村消费者的喜爱。随着改革开放的大力推进，以及市场经济体制下，生产力水平也在不断地提高，商品数量和品种在大量地增加，供销社渐渐地被商品丰富、服务多样的百货商店或者便利店所取代。

2、百货商店

随着我国改革开放的大力推进，商品的商量和种类大幅度增加，消费者的选择权也越来越显得重要。百货商店将大量的不同种类的商品科学地摆放在同一个店里，以便于消费者寻找自己所需要的商品，百货商店内不仅包括了简单、家用的日常消费品，还经营各种食品、耐用消费品。此外，百货店内优雅的环境布局和导购科学细心地推荐，在很大程度上满足了城市化进程中物质欲望日渐膨胀的消费者的消费诉求。与上述的供销社相比，尽管百货商店内商品的货币成本较供销社高了，但由于能够给于消费者的产品价值、服务价值和形象价值了高了，使得本身经济水平和消费能力都在提高的消费者对价格也就不那么敏感了。

3、超级市场

超市是中国从美国学习引进的零售业态，我国第一家超市于1991年在上海创办——上海华联超市公司。超市市场与供销社相比，超市经营的商品的品类更加丰富，店铺里面的环境更加整洁、优雅，给消费者提供了更多的产品价值和形象价值；超级市场吸取了百货商店的优点，它采取大量进货与批量销售的原则，从而大大地降低了商品的价格。超级市场主要经营食品和日用品和耐用消费品等，同时超市采取的现代信息管理系统，科学地进行购买、销售、运输和存储等各个环节的管理，以保证消费者能够买到既方便省时又廉价的所需物品，这在很大程度了降低了消费者的货币成本与时间成本；此外，超级市场倡导自助服务，一切商品都是消费者自由选择购买，给了消费者极大的自由空间，使消费者感受轻松自在，使其自由愉悦地享受购物之旅，无形之中提升消费者的顾客总价值。

4、便利店

随着经济的发展和人们生活节奏的加快，消费者的时间观念越来越强。因此，在购买商品的过程中，消费者希望在最短的时间内购买完所有需要的物品。很显然，超市已经无法满足消费者的需求，于是快捷、省时、方便的便利店就应运而生了。便利店一般位于商业中心区、学校、医院、娱乐场所等公共活动区，距离消费者很近，一般不需要坐公交车，步行就到。便利店的营业面积较小，在100平方米左右，并且商品陈列比较集中，方便于消费者能够在最短的时间内找到自己所需要的商品，大大节省了消费者的时间成本、体力成本和精力成本。同时，便利店的营业时间很长，便利店在无特殊情况下一般都是营业16小时以上，有些甚至是24小时营业，所以，即便在晚上，其他店面都关门了，消费者仍可直接去便利店购买物品，减少了消费者搜寻店铺的时间成本和体力成本。于超市相比，尽管便利店的商品种类远不如超市，但便利店的方便快捷，确实是超市无法比拟的。因此，尽管有很多的业态竞相出现，但便利店仍然是我国不可或缺的零售业态。

5、网络销售

20世纪90年代，随着计算机技术的发展，尤其是互联网的普遍使用，消费者逐渐被互联网的无穷的信息资源和快捷的交流方式以及低价格产品成本，使得网络销售成为时下最火热的一种新兴零售业态。零售业中，消费者最重视的四个要素商品、价格、地点和时间，网络销售几乎可以颠覆所有的要素。关于商品，无论是从奢侈品还是日常生活用品，消费者都可以免费获得商品信息，包括商品的重量、生产日期、生产地等信息。消费者还可以很方便地来选择商品与商品之间的比较，以便能够购买到性价比最优的商品，这是实体商店无法给于消费者的，却是对消费者十分重要，这在很大程度上提升了产品价值；关于价格，低价是网络销售存在于发展最主要也是最重要的因素，与实体店相比，网上商店可以节省实体店铺成本(实体店铺的租金、水电费等)、营销成本(自己可以网页上刷广告，而不用花高价做商业宣传)、人力成本(不需要很多的服务人员来提供给消费者的商品信息与购物指导)，因此，与实体店相比，网络销售低了消费者的货币成本；关于地点，网络销售使得任何地点成为交易地点成为可能，无论是任何人在任何地点，只要有销售商品的网站，就可以进行网上交易。反正，商品的运输都是靠快递物流公司进行运输，商品到达消费者手中的时间都是2-3天左右，因而消费者根本无需担忧商品的地点远近与否；关于时间，消费者在网上购物，只需用鼠标轻轻一点，就可以足不出户地购买到自己心仪的商品，节省了出去逛街的时间。从网络销售的四要素分析中，可以看出，网络销售既能给消费者带来更多的总顾客价值，同时也大大地降低了商品的货币成本、时间成本、体力成本与精力成本，给消费者带来了更多的顾客让渡价值。当然，最初的网络销售，无法给于消费者实体店能够给于的体验感受，为了更大程度地提高总顾客价值，增加消费者体验，很多网络零售商实行了与实体店进行网上网下的业务结合。通过这样的维持性创新来打造完善的服务体系，增加顾客让渡价值。

6、购物中心

进入21世纪，中国零售业出现了一个新亮点：购物中心。这是一个集购物、娱乐、休闲、文化、餐饮、商业于一体的“一站式”商业服务。它是一种大型的零售设施或者零售网点，在西方称之为shopping mall。20世纪末广州率先在中国建成购物中心，此后很多大城市甚至沿海城市开始了购物中心的热潮。

购物中心的兴起，正是全方位满足了消费者在购物时追求方便、快捷、多样性、与消费者个性特征匹配的需求，更是满足了消费者整体购物经历的身心愉悦的需求。购物中心多业态的店铺组合，给消费者提供了“一站式”购物体验，并且购物中心一般地处于交通便利之处，为消费者节省了顾客时间成本、体力成本和精力成本。虽然可能由于高额的店铺租金与物业管理成本，顾客货币成本会有所增加，但与购物中心给消费者带来的巨大的价值相比，仍在消费者的接收范围内。

(三)不同零售业态的顾客让渡价值比较

综述所述，我国零售业态顾客让渡价值的分析与比较如下表1所示。本文从让渡价值这个全新的视角出发，认为各零售业态的存在及发展与否主要取决于顾客让渡价值，也就是总顾客价值与总顾客成本的差额。

表1　我国零售业态的顾客让渡价值示意表

四、总结与展望

零售业态的演进具有一定的规律性，本文通过分析发现，顾客让渡价值影响消费行为，理性的消费者是追求顾客价值最大化的。消费者追求让渡价值最大化是零售业态演进的内在驱动力，在零售业态变迁和创新的过程中发挥着重要作用。

零售业的特殊性决定了每一种业态在新业态出现之时，并不可能马上退出市场，而是对新业态的冲击(或慢慢取代原有的业态，或在原有的业态基础上进行维持性创新，或新旧业态并存)。有些古老陈旧的业态由于其运行机制与管理制度的落后慢慢地退出市场，例如供销社；而有些业态则是在原有业态基础上进行创新，使得能够提供给消费者的顾客让渡价值更高，例如购物中心就是百货商店的维持性创新的新兴业态。还有，新业态和旧业态同时并存于同一个市场中，当然，新业态还是占据主导地位。这些旧业态对新业态的各种冲击几乎都是追求顾客让渡价值最大化的基础上进行的，未来零售业将继续朝着提高顾客让渡价值的业态演进。

随着计算机应用的普及以及网民的大规模增长，基于互联网的网络销售这一新兴业态应运而生，并发展得如火如荼。网络销售通过向消费者提供商品、价格、地点、时间等主要要素方面的价值优势，同时网络零售商实行的O2O的商业模式。根据顾客让渡价值理论，网络销售将凭借强大的生命力和很高的顾客让渡价值战胜传统零售业态，获得主流市场。所以，笔者认为，网络销售这一新兴零售业态将会成为零售市场的主导者。

(作者单位：贵州师范大学经济与管理学院)

[1]Nair.Significant Trends and Developments in the Post War Period[J].Harvard Business Review,1958,1:15.

[2]刘晓雪.竞争与共生:中国零售业态结构演变分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2009(01):1-5.

[3]王娟,柳思维.城市商圈布局的三维动态模型构建与述评[J].湖南商学院学报,2007(03):10-15.

[4]唐鸿.我国零售业态演化的动力机制与趋势特征[J].商业时代,2009(20):17-19.

[5]科特勒菲利普.营销管理[M].上海人民出版社,2005.