一份盒饭的OS生意

糜丰

经历了疯狂补贴和行业井喷，外卖O2O进入了残酷的洗牌期，死亡名单上可谓血迹斑斑。虽然，平台已基本形成了新美大、饿了么、百度的“三国杀”格局，但外卖商家之间的竞争仍然胶着，谁也不知道自己能活多久。

乱战之中，当大多数外卖O2O商家还在费尽心思解决口味、效率和成本问题，北京一家名为“优粮生活科技”的独立外卖品牌，却靠自己打造的一套“操作系统”，把日订单做到了1万份，月营收近千万元。

更有意思的是，优粮还把自己变成了外卖孵化器，做起了品牌的输出和孵化。

“操作系统”是如何炼成的

做外卖生意之前，王兴周连饭都不会做。

直到有一年，王兴周跑到广东韶关深山中一座寺庙里“放空”，与和尚一起劈柴、种菜、做饭。王兴周之前干过企业咨询，也做过汽车后市场生意，在山里待了一年后，庙里的和尚告诉他，“想成为什么样的人，取决于你吃进去的东西，一个是食物，另一个是吸收的思想和文化”。

2010年底，王兴周在北京国贸开了一家外卖餐馆，制作了订餐网页，专门为上班族提供午餐外卖。彼时，还没有外卖O2O的概念，专门的外卖餐馆非常少，做堂食的又不想在外卖上投入过多精力，因此王兴周的收入还算稳定。

但随着订单逐渐增多，产能和效率却没有随之提升，反而在制作、调度、配送等关键环节屡屡出错。王兴周决定搭建一套科学的流程体系和信息化系统，优化产品的效能。

首先是标准化。从最前端的食材采购到冷藏、加工、烹饪、打包、配送，王兴周在整个流程中制定了上万条标准，细化到各个操作步骤。比如，炒一份酸辣土豆丝所涉及的标准就有两百条左右，细致到土豆丝加工规格、分量标准、储存温度、料包佐料比例、油温控制、出锅时间等。这样一来，不仅把控了流程，提高了制作效率，还保证了口味统一。

其次是建立数据模型。外卖的配送速度直接决定了用户体验，王兴周的做法是，用数据和经验为3千米内的配送区域建模。比如，配送员从餐馆出发到A写字楼，不同时段的交通情况不一样，也许11点出发需要15分钟，12点就要花30分钟。王兴周前期通过人工采集样本，用电脑建立数据模型，计算出不同写字楼、不同时段的平均配送速度并进行优化。另外，他还通过模型中的历史数据，分析每个区域的订单分布密度，预估出每栋写字楼日均订单量。

“我把外卖O2O所有的坑都蹚了一遍”。几年下来，王兴周基本搭建起一套高效的IT系统，把所有控制标准和经验数据纳入其中。两者起到的作用，一是能根据预估量准备标准化的原材料；二是当IT系统根据每个时段的动态订单发出操作指令时，厨师、操作工可以非常高效地制作和打包，并合理调度配送员。

依靠“操作系统”，王兴周把单价20到30元的盒饭做到了年营收400万元，实现了成本、规模和效率的动态平衡。2014年10月，王兴周成立优粮生活科技公司，试图将之前的成功经验和模型进行规模复制。

外卖孵化器

今年的小米5手机发布会上，雷军用将近两个小时为“米粉”们上了一堂技术普及课。场外，数百份整齐划一、外观精美的订制盒饭等待着饥肠辘辘的听众。作为小米5发布会唯一的午餐供应商，充满设计感、味道精美的优粮引起了现场很多人的关注。

之所以能成为小米的团餐供应商，原因很简单，“小米员工平时经常订优粮”。不只是小米，优粮还为中国移动、蚂蜂窝、壳牌中国、罗氏诊断等知名企业提供活动订制团餐，每年销售超过1万份。

从C端外卖餐品到B端订制团餐，优粮的外卖生意似乎做得风生水起。但王兴周并不满足于这种“自娱自乐”，而是把优粮变成了一个孵化器，让其他餐馆参与进来一起玩。

王兴周经常听见餐饮老板们吐槽，“成本高，利润薄，生意越来越难做”。事实上，一些主打时令性特色单品的餐馆，比如冬天的羊肉汤锅、夏天的小龙虾等，大多淡旺季分明。特别是淡季中午，生意寥寥，人力和物料资源都处于闲置状态。

为什么不能把闲置时段利用起来产生效益？于是，王兴周专门选择与这些位于写字楼密集区的餐馆建立合作关系，让他们成为优粮的外卖工作站。

具体而言，外卖工作站的做法是：第一，优粮把自己的外卖业务嵌入到合作餐馆中，在后厨建立代工点，食材由优粮提供；第二，合作餐馆接入优粮IT系统，接受订单分发指令，在闲时进行标准化加工，制作外卖成品交由配送人员。在利润分配比例上，合作餐厅拿大头，优粮拿小头。

餐饮连锁“老城一锅”就是这个模式的受益者。“老城一锅”主打羊蝎子火锅，一到夏天就基本处于淡季，中午更是门可罗雀。今年7月，“老城一锅”西客站店成为优粮的外卖工作站，一个月下来，就把外卖盒饭的营收做到了近4万元，带来了额外的收入。

优粮另一名合伙人闫寒，在发展外卖工作站的过程中，也起到了颇为关键的作用。闫寒以前是一家银行的系统工程师，加入优粮后跟着王兴周悉心钻研餐饮外卖，总结出了一套“外卖大法”并上升到理论高度。不仅如此，闫寒还以外卖行家的身份，入驻知识共享平台“在行”，向从业者提供诸如“怎样做好一家外卖店”的知识服务。

比如，堂食餐馆为什么做不好外卖？闫寒会给学员分析，外卖是一个完全不同于堂食和餐厅经营的专业领域，业务逻辑和生产流程有很大的差异。如果缺乏独立的运营体系、相关经验和用户积累，想做好非常难。闫寒“传道”使用的案例自然是优粮，这样一来品牌营销作用立竿见影，优粮的合作餐馆有不少来自于他的学员粉丝。

显然，孵化外卖工作站是一个双赢的模式。对于合作餐馆来说，不需要投入额外的固定资本和人力成本就能增加营收；而对于优粮来说，把闲置的餐厅资源利用起来，打造自己的嵌入式外卖工作站，孵化出更多的服务终端，实现联网扩张。并且，这种模式相比自己投入固定资产和人力成本做直营，风险显然要小得多。

在王兴周看来，支撑这个模式的关键还是在于优粮打造的“操作系统”。它并不只是IT系统单纯的信息表达，而是融入了优粮的经验、数据、供应链标准和思维方式。在孵化外卖工作站的过程中，优粮只需输出“操作系统”，由专门人员对合作餐馆进行短期培训，就能进行标配复制。从另一个角度而言，想做外卖的堂食餐馆接入优粮系统后，可以省去前期的摸索和试错，直接上马。

不只想好好卖盒饭

目前，优粮在北京地区的外卖工作站大约有50多家，订餐用户达到30万，日订单量突破1万份。下一步，优粮将布局更多的外卖工作站，覆盖北京大多数地区。

除了在规模和业绩方面发展迅速，优粮还非常注重打造产品品质，以区别于市场上一些看上去很Low的外卖盒饭。比如外包装，优粮的餐盒设计简洁大方，看上去非常有质感，并且在功能上设置了通气孔，便于通风散热。

一些外卖餐馆看中了优粮餐盒的材质和设计前来求购，于是王兴周干脆推出B端产品“优粮认证”，输出印有优粮Logo的认证餐盒授权给其他外卖品牌使用。“我们只对餐盒背书和负责，不是品牌授权”，王兴周解释，优粮会对意向餐馆进行筛选和过滤，首先要确保餐品品质。

不仅是外卖餐盒，“优粮认证”还将逐步向行业内其他品牌开放包括食材、半成品等在内的品质认证。以食材为例，优粮正在形成专属的农场生产和供应，外卖餐品中的大米、蔬菜、肉类都会有明确出处和产地信息，从而在源头上把控食品安全和品质。

不难看出，王兴周正试图通过布局整个外卖产业链，跑出一条新的赛道。外卖的产业链条很长，从农产品生产、预加工、冷链运输到烹饪、包装、配送，涉及的从业主体众多。优粮要做的就是整合各个主体，建立一套安全标准体系，分享给产业链上的各方。在王兴周看来，优粮多年来在产业链中沉淀的资源和标准体系，是经过实践验证的，不仅可以用于自己的产品，也可以作为行业普适性标准。

事实上，外卖盒饭只是优粮对整个产业链的标准设定、资源整合以及深度布局的一个具体呈现。王兴周更大的雄心在于，在打通整个产业链条的过程中，形成农场到餐桌的本地生活服务。

目前，优粮的产品种类还停留在外卖盒饭，合作重点也还只是标准输出。但下一步，优粮会增加更多样的产品线，扩充服务内容和范围。在王兴周的设想中，一旦优粮在未来形成了足够数量和密度的外卖工作站，就相当于拥有了下沉的服务终端。这样一来，优粮就可以通过自己布局的产业链资源，提供更多有关“吃”的产品和本地生活服务。目前，优粮已经获得阳光保险集团的一笔融资。

靠外卖盒饭单点突破，孵化服务终端，同时通过布局全产业链，切入本地生活服务。优粮的价值在于，它把自己变成一套“操作系统”和孵化器，对外卖业务进行了标准化的复制和扩张，并从中挖掘出更大的产业机会。