广告创意人才胜任力模型建构研究*

王国全，黄　箐，叶　航

(武汉理工大学 文法学院，湖北 武汉 430070)



广告创意人才胜任力模型建构研究*

王国全，黄箐，叶航

(武汉理工大学 文法学院，湖北 武汉 430070)

对创意人才胜任力的研究现状进行了述评，对广告创意人才胜任力的研究问题作出判断，进而通过研究路径的设计开展广告创意人才胜任力的实证研究，并对研究数据进行探索性因子分析，从而将广告创意人才胜任力归纳为5个因子维度，然后通过因子命名提出了广告创意人才胜任力的五大族群——“职业基础能力族群”、“专业技能族群”、“专业知识族群”、“品质与动机族群”和“专业超越性能力族群”，并最终建构出广告创意人才胜任力的“沙漏模型”。

广告；创意人才；胜任力；模型建构

一、创意人才胜任力的研究现状与问题的提出

创意人才胜任力的最初研究实质上与创意人才概念的最早倡导同源，二者同出于美国卡耐基梅隆大学的理查德?佛罗里达(Richard Florida)教授的研究成果。2002 年，Florida教授在其《The Rise of the Creative Class》一书中，把创意人才分成“具有特别创造力的核心(super creative core)”和“创造性的专门职业人员(creative professionals)”两个组成部分，并且还通过对创意产业的实证调查，提出创意人才的胜任力主要包含4项要素，分别是综合能力、自信心和承担风险的能力、丰富的经验以及吃苦耐劳的精神[1]。追随其后，以Mumford M D、Scott G M、Gaddis B(2002)[2]，Hauffe(2004)[3]，Jamie Peck(2005)[4]，Kirby Wright(2005)[5]等为代表的学者们也对创意人才胜任力的研究作了诸多积极的探索。伴随着西学东进，国内学界真正开始关注该研究领域的大概在2004年[6]，而公开发表的较早的研究成果可能也要追溯至2006年，可见于江西师范大学汤舒俊的学位论文《广告创意人胜任力特征的实证研究》[7]。自此，创意人才胜任力研究才逐始为学界所重，时至今日，它已成为我国文化创意产业发展的重要课题之一，研究主题涵盖创意人才胜任力的概念界定、模型建构、现状调查、提升策略以及相关应用研究等。其中，以创意人才胜任力模型建构研究最为多见，代表性成果如表1所示。

表1基本上反映了近10年以来国内创意人才胜任力模型建构研究的现状。通过对其文献进行研读，笔者发现如下特点：其一，研究者多为教授指导、研究生参与，师生合作完成相关研究，同时研究者又多数来自企业管理专业、人力资源管理方向，这充分表明关于创意人才胜任力模型的建构研究一直都是学界相关领域、有关专业的主流研究之一，而这一研究态势将伴随着国家“十三五”规划的政策出台而得以强势延续。其二，研究方法多以实证研究为主，文献研究、个案研究作为有益的补充，并且在有研究生协助完成的相关研究中基本上都采用了实证研究的方法，这充分表明其中相当部分的创意人才胜任力模型建构已然具备一定的信效度，而这一研究水准将伴随着研究方式方法的更加科学化而得以显著提升。其三，研究结论多为创意人才的通用性胜任力模型建构，模型中所建构的具体维度和指标反映的也是创意人才的通用性素质特征，这充分表明创意人才胜任力模型建构的趋同性以及创意人才胜任力素质特征的相似性，但文化创意产业涉及行业领域之广，区域差异之大，关键岗位之多，仅赖创意人才通用性胜任力模型恐怕难以有效指导行业实践，而这一研究领域将伴随着态势的延续、方法的科学而逐步渗透到典型行业、差异区域和关键岗位从而更加丰富多样。

表1　国内创意人才胜任力模型建构研究现状

作为创意人才的典型代表，广告创意人才一直都是业内的中坚力量。而有关广告创意人才胜任力的相关研究，虽然在相当程度上从属于创意人才胜任力研究的范畴，但这并不能否认二者同中有异的事实，那就是既与通用性胜任力相联系，又与专业性胜任力相区别。但就当前研究而言，首先，国内学者仍以创意人才的通用性胜任力研究居多，而真正围绕广告创意人才胜任力所做的相关研究则屈指可数。如表1所示，在研究结论当中直接或间接提出广告创意人才胜任力素质特征的相关研究总共只有5篇，其中3篇为实证研究，2篇为文献研究。尽管为数不多，但其中仍以汤舒俊[7](2006)的学位论文《广告创意人胜任力特征的实证研究》最具代表性，它不仅开创了广告创意人才胜任力研究的先河，而且也引领了创意人才胜任力研究的热潮。在这之后，汤舒俊[9-10](2008)又与其他学者合作并两度发文论证广告创意人才的胜任力维度，3次实证研究呈现出研究结论的一致性，即广告创意人才胜任力包括5个维度，分别为：创意智力、营销导向、服务意识、沟通和个性坚韧。纵观其研究方法和研究过程，完全可以称得上是比较规范的实证研究了，因此其研究结论也具备了一定的信效度，但相比于近两年的创意人才胜任力的实证研究而言，其研究结论也呈现出了广告创意人才的胜任力素质特征未能纵深化的局限性，尤其是面向胜任力各维度当中的具体素质特征的深入探讨相对缺乏，因此，仅凭以上5个胜任力维度所建构起来的广告创意人才胜任力模型就显得有些过于单一了。另外，广告业发展的日新月异也时刻要求广告创意人才在胜任力素质上的快速提升，因此对广告创意人才胜任力模型的开发和改进也必将是一个动态持续的过程，然而这3次实证研究距今已有8～10年之久，其研究结论并不能够与当下的行业发展同步，所以基于多年之前的形势背景所建构起来的广告创意人才胜任力模型，就当前来看恐怕也难以有效指导并应用到广告从业实践当中去。再者，就当前国内多数上规模的广告公司的管理实践来看，其对广告创意人才的招聘选拔依然遵循着“看学历、看经历、看案例”的陈旧惯例，并且在招聘选拔过程中广告创意总监往往扮演着一锤定音的关键角色，而真正有人事招聘专业经验甚至通晓创意人才胜任力素质特征应用的人力资源管理专员却往往被边缘化，若说将胜任力评价应用到广告创意人才的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、规划晋升当中去，更是无从谈起。因此，本研究提出现阶段的广告创意人才胜任力模型建构研究，希望能推进这一研究的深化，并为指导广告业创意人才的选拔、培养、管理等有所助益。

二、研究路径的设计

(一)研究对象与研究范围的界定

本研究中的广告创意人才，是指那些在广告公司或营销策划公司等商业服务机构中主要从事创意文案、创意设计和创意策划等创新性工作的精英人才[7]15，他们通常以自主知识产权为核心、以“头脑”服务为特征、以专业技能为手段[8]，并致力于为广告代理行业服务。本研究中的广告创意人才胜任力所界定的，是那些能够将广告创意工作中表现优异者与表现平平者区分开来的个人潜在的深层次特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域的知识、认知或行业技能——任何可以被可靠测量或计数的，并且能够显著区分优秀绩效与一般绩效的个体特征[20]。

(二)胜任力结构假设模型的构建

本研究通过以下途径建立广告创意人才胜任力结构假设模型: 1.搜索北京市的诸多广告公司于2015年6月1日至6月5日期间，发布在智联招聘网站上的有关广告文案、广告设计和广告策划岗位的招聘信息，并对其能力素质进行提炼整理，出现频率越高的词汇表明其重要性越强，最后提取胜任力要素45项；2.对武汉市汉阳造广告文化创意产业园区入驻广告公司的资深从业人员35人进行随机访谈，请他们对开放式问题“您觉得广告创意人才应该具备哪些素质”进行作答，最后收集胜任力要素58项；3.在中国知网分别键入“创意人才”、“广告创意人才”“广告文案”、“广告设计”、“广告策划”与“胜任力”的组合关键词，检索出相关性较强的论文25篇，并对其评测指标进行统计分析，最后获得胜任力要素45项；4. 将先前通过招聘网站、开放式问题与文献研究所获得的众多胜任力要素进行归纳汇总，并对重复要素进行剔除，对相似要素进行整合，最后得到评测指标49项；5. 通过对49项胜任力要素进行重要程度试预测，删除均值较低指标6项，最终保留评测指标43项，进而将其归并为四个一级指标，分别为职业基础能力族群、专业知识与技能族群、个性与动力族群、专业超越性能力族群，从而构建出广告创意人才的胜任力结构假设模型，如表2所示。

最后，编制问卷并实施调查。依据上文提出的广告创意人才胜任力结构假设模型，采用李克特5级量表(Likert scale)编制《广告创意人才胜任力指标评测问卷》。为了综合测评广告创意人才的胜任力，保证调研数据的代表性和有效性，广告公司从业人员、媒体工作人员、企业甲方人员、高校广告学专业教师以及在广告公司有过实习经历的学生都被列为本次调研问卷的直接对象，并且重点调研武汉市汉阳造广告文化创意产业园区入驻广告公司、广东省广告股份有限公司等若干广告从业人员比较集中的园区或公司。本次调研共回收问卷352份，排除无效问卷12份，保留有效问卷340份，有效回收率约为96%。问卷回收后，初步对数据进行均值处理，发现“学历”指标的均值低于3，率先予以排除，其他各项指标均值都高于3，符合数据要求予以保留，以供下一阶段探索性因子分析使用。

表2　广告创意人才胜任力结构假设模型

三、研究数据的处理与分析

首先，运用SPSS软件对样本数据进行KMO和Bartlett球形度检验，结果如表3所示。KMO 值为0.943，大于 0.9，表明问卷各个项目间的相关程度无太大差异，数据适合做因子分析。Bartlett球形度检验χ2值为5584.557(df值为741)，显著性水平为0.000，球形假设被拒绝，表明问卷变量之间并非独立，取值有效，数据可以作因子分析。以上两个指标的分析结果都说明，本研究的样本数据具备较好的结构效度，可以进行下一步的因子分析工作。

表3　结构效度分析

其次，运用SPSS软件对样本数据进行因子分析。采用主成份分析法和方差正交最大变异法(Varimax)，提取特征值大于或等于1的因素，且提取数量不限。根据初始因子分析的结果，本着保留较多测试指标的构面观点，首先删除指标“思维活跃度”，然后再进行因子分析，并多次重复这一过程，相继删除“成功导向性”、“创新潜质”和“提案能力” 3 项指标后，变异积累率趋于稳定，最终保留下 38项胜任力指标，如表4所示。继而将各项指标按因子载荷的最大值进行因子归类，提取出公因子5个，其累计贡献率为62.285%，达到了学界建议的标准，如表5所示。因此，5个因子维度能较好地代表样本数据的因子结构，同时这也是对原假设结构模型4个因子维度的修正。

表4　旋转成份矩阵

提取方法：主成份分析法。旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。A.旋转在11次迭代后收敛

表5　解释的总方差

提取方法：主成份分析法

最后，运用SPSS软件对样本数据进行信度和效度分析。关于信度分析，本研究采用内部一致性系数克伦巴赫系数(Cronbach’s Alpha)对5个因子维度进行信度评价，结果如表6所示，可靠性统计总量表的α系数达到0.961，5个公因子的α系数分别达到0.937，0.890，0.788，0.794，0.799，总量表和分量表的Cronbach’s Alpha值都位于比较理想的区间内，说明本研究样本数据的信度较高。关于效度分析，本研究采用结构效度进行检验，上文当中的KMO和Bartlett球形度检验结果，已经说明样本数据具备了较好的结构效度，且因子分析的结果也是最终提取出了5个因子维度，这些都充分表明本研究样本数据的效度较高。

表6　内在信度分析

四、研究结果与讨论

(一)5个因子维度的命名

依据上文对样本数据的分析与因子结构的探索，并结合先前建立的广告创意人才胜任力结构假设模型，分别对各因子维度命名如下：因子F1，所包含的13项指标分别为开阔的行业视野、策略性思考能力、分析判断能力、社会新潮敏感度、开拓精神、商业灵敏度、社会网络维护能力、说服客户能力、冲突解决能力、逻辑思维能力、大局掌控能力、互联网思维和新媒体运作能力，相对比较完整地保留了原假设模型中的各项胜任指标，并且这些指标主要反映的也是广告创意人才在专业领导与行业引领方面的素质特征，因而继续沿用其原命名“专业超越性能力族群”。因子F2，所包含的10项指标分别为悟性、沟通协调能力、团队合作能力、抗压能力、身体素质、执行力、创造力、努力程度、可塑性和环境适应能力，虽然剔除了原假设模型中的学历与积极主动性2项指标，但保留下来的胜任指标仍然能够较好地反映出作为广告创意人才在处理日常工作中所应具备的基础素质特征，因而继续沿用其原命名“职业基础能力族群”。因子F3，所包含的5项指标分别为工作责任感、诚实守信、积极主动性、把握重点能力和意志，显然这与原假设模型中的个性与动力指向产生了较大的错位，并以重新生成的一组胜任指标取而代之，通过分析归纳，我们认为这些指标主要反映的是广告创意人才在职业品质与工作动机方面的素质特征，因此将其命名为“品质与动机族群”。因子F4，所包含的5项指标分别为学习模仿能力、市场营销知识、传播学理论、人文素养和媒介素养，这些指标主要反映的是广告创意人才在专业学习与知识储备方面的素质特征，因此将其命名为“专业知识族群”。因子F5，所包含的5项指标分别为文字编辑能力、工作经验、软件使用能力、市场调查分析和演讲能力，这些指标主要反映的是广告创意人才在专业技术与从业能力方面的素质特征，因此将其命名为“专业技能族群”。

(二)广告创意人才胜任力结构模型的建构

依据上文对因子结构的探索与因子维度的命名，广告创意人才胜任力五维结构模型包含如下：分别为“专业超越性能力族群”、“职业基础能力族群”、“品质与动机族群”、“专业知识族群”和“专业技能族群”，并且每个胜任力族群之中又各自包含若干项胜任力指标。结合美国心理学家理莱尔?斯潘瑟(Lyle M. Spencer)教授与西格?斯潘瑟(Signe M. Spencer)教授共同提出的“胜任力冰山模型”[20]来看，本研究所构建的“职业基础能力族群”、“专业技能族群”、“专业知识族群”可归为“冰山以上”部分，三者共同体现广告创意人才的基本胜任要求；而“品质与动机族群”、“专业超越性能力族群”可归为“冰山以下”部分，二者共同体现了广告创意人才的高级胜任要求，也是合理区分广告创意人才中绩效优秀者与绩效平平者的关键所在。因此，这种参考冰山模型的简单归类，若仅从胜任力识别与评估的角度来说，它一定是行之有效的，因为它所关注的重点在于“现在是怎样的”[21]。但是，胜任力模型建构更重要的意义却在于“应该是怎样的”[21]，绩效优秀者自然不必多说，而绩效平平者虽然暂时可能并不具备“冰山以下”的胜任力特征，但是通过其自身胜任力的发展，假以时日也是可以获得提升的。所以，从胜任力发展的角度来说，由“冰山以上”部分的胜任力向“冰山以下”部分的胜任力转化，是一定存在这种可能性的。因此，绝对的照搬冰山模型来建构广告创意人才的胜任力结构模型并非是理想之选，本研究建议将广告创意人才胜任力的“冰山以上”与“冰山以下”两个部分，分别拆解为一个正三角形与一个倒三角形，并通过关于顶点成中心对称的形式重构为一个全新的沙漏形，以此来生动体现各部分胜任力之间存在着动态转化的可能，在此姑且将其命名为广告创意人才胜任力的“沙漏模型”，如图1所示。

图1　广告创意人才胜任力“沙漏模型”

(三)本研究的局限与今后研究的展望

本研究对广告创意人才的胜任力进行了相关的文献和实证研究，并得以最终建构出广告创意人才的胜任力“沙漏模型”。从学界研究的角度而言，本研究的广告创意人才胜任力模型建构可以算得上是创意人才胜任力研究领域当中的一次较为有益的探索，但实证研究不可避免地存在局限，如本研究可能存在着样本代表性不足的问题、样本数量不够多的问题，或是取得的数据主要为横截面数据，相对欠缺纵向数据的比较研究等问题，这些都有可能影响到研究结果的输出，希望更多的研究者能够在今后的研究中，继续强化广告创意人才胜任力方面的实证研究，并以不同的研究成果交叉渗透，最终整合而成具有普遍指导意义的广告创意人才胜任力结构体系。而从业界实践的角度而言，本研究所建构的广告创意人才胜任力模型虽然已经具备了相当程度上的实践指导意义，但相较于业内普遍流行的“看学历、看经历、看案例”的一贯简单人事招聘作风而言，即便是建构了广告创意人才的胜任力结构模型也恐怕难以被从业者所青睐，毕竟围绕胜任力结构模型继续构建广告创意人才的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、规划晋升等各项评价体系仍需要做大量的配套设计工作，同样希望有更多的研究者能够在今后的研究中继续丰富广告创意人才胜任力的各项评价体系研究，并以不同的研究成果切实推进行业的实践与变革。

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(责任编辑文格)

The Competency Model-building of Advertising Creative Talent

WANG Guo-quan, HUANG Qing, YE Hang

(SchoolofHumanitiesandLaw,WUT,Wuhan430070,Hubei,China)

This paper makes comments on the research status of creative talent competency and judgment on the problems of the advertising creative talent competency. Stemming from the the design of the research route, an empirical study of advertising creative talent competency was carried out on the basis of exploratory factor analysis of research data. Therefore, the advertising creative talent competency can be summed up into 5 dimensions and further named after 5 competency ethnic groups, including “basic vocational abilities groups”, “specialized skills groups”, “professional knowledge groups”, “quality and motivation groups” and “professional transcendence abilities groups”, and eventually a competency model was constructed of advertising creativetalent-“Hourglass Model”.

advertisement; creative talents; creative talentcompetency; competency model-building

2015-12-18

王国全(1990-)，男，山东省烟台市人，武汉理工大学文法学院硕士生，主要从事营销传播研究；

黄箐(1967-)，女，湖北省武汉市人，武汉理工大学文法学院副教授，硕士生导师，主要从事营销传播研究；

F715.2；C931

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2016.03.0015

叶航(1989-)，男，湖北省仙桃市人，武汉理工大学文法学院硕士生，主要从事营销传播研究。