持续研究消费者

何辉

核心提示：商业企业最重要的事情，就是不断研究消费者的需求，然后想尽办法满足他们。

全球最大的家具家居用品零售商瑞典宜家集团在武汉的布局，最开始让很多人看不懂。

主打以“家庭聚会”为特色的宜家购物中心（武汉荟聚中心），选址在远离市中心的汉口古田片区，紧挨三环线。在武汉，三环线以外基本是城郊。

但是，开业一年的武汉荟聚中心，客流量达到1400万人次，相当于每天迎客3万人次。相对于较偏的地理位置而言，这个成绩相当不错。

“我们的目标，是要进入武汉商业客流量前5名。”宜家购物中心中国区总裁丁晖对《支点》记者表示，到第五年时，武汉荟聚中心的年客流量将超过2000万人次。

是什么因素，让宜家购物中心在武汉的发展这么生机勃勃？

丁晖的回答只有七个字：“持续研究消费者。”

布局GDP排名前15位的城市

在宜家家居进入中国市场11年后，2009年，宜家集团另一子公司——宜家购物中心，也决定落子中国。

知名外企想进入中国市场，这一点都不令人意外。但是，为什么是2009年呢？

“宜家购物中心，定位为中等收入家庭及朋友聚会提供服务。因此，要进入的国家或地区，必须要有一定的消费能力。”丁晖告诉《支点》记者，只有当人们的日常生活消费需求满足后，才会将更多精力、时间和金钱用于聚会。

按国际惯例，当人均收入超过3000美元时，居民消费升级将成为常态。而就在2008年，中国人均GDP正好突破了3000美元，达3266美元。

丁晖认为，一个国家或地区中等收入群体持续增长的购买力，是驱动商业企业进驻的重要原因。“到了这个阶段，我们能看到消费升级的需求，会有越来越多的家庭出国旅游，他们会转变消费观念，会购买更多的时尚商品，也会投入更多的资金改善生活。”

最终，北京、无锡、武汉，这三个地方成为宜家购物中心首批试点城市。

对这种看似没有规律的试点选择，丁晖这样解释：购物中心走的是与宜家家居捆绑布局的路线，用宜家内部说法即“共用项目”，因为两者的业态互补，能互相引流。当年，宜家家居的新店选址北京、武汉等5座城市，宜家购物中心便在这5座城市中挑选。

“其实，除了与宜家家居的捆绑因素外，我们也有自己的选择标准。”丁晖介绍，对于要落地的中国城市，一般要考虑四个条件：GDP排名在全国前15位；城市人口不少于500万；有较好的基础设施建设、规划及较多的汽车保有量；人均购买力在全国排前15位。

丁晖说，这是宜家购物中心在国外经营多年摸索出来的经验，“在这类城市建购物中心，通常会发展得很快”。这其中，最看重的指标是GDP排名。“一般来讲，GDP排名靠前的城市，居民消费能力也较强。”

2009年，在全国城市GDP排名中，北京、无锡、武汉分别位于第2、第10和第13位。

业态组合的两个“50%”原则

事实上，对购物中心业态来说，宜家进入中国的时间并不算早。在宜家之前，万达早已在全国各大城市提前布局。

作为后来者，且是外企的宜家，用什么策略与中国本土巨头抢市场？何况，武汉荟聚中心的地理位置并不占优，而万达的几个购物中心多分布在武汉三镇的中心地带。

“这就需要独特的定位，以及围绕定位如何进行业态组合。”丁晖介绍，宜家购物中心在中国的项目取名为“荟聚”，强调聚会功能，“如果要满足中等收入家庭的聚会需求，那么购物中心的业态布局要做好两个50%。”

第一个50%，是体验型业态要达到50%以上。丁晖认为，现在人们去购物中心，不仅仅是去买东西，更是一种生活方式，“既然是生活方式，就需要能体验、能参与。”正因为如此，宜家更愿意将中国的三个购物中心称为“荟聚中心”，不提“购物”二字。

在武汉荟聚中心，体验型的业态有溜冰场、儿童乐园、电影院、餐饮、宜家家居等，尤其是宜家家居，是荟聚中心的核心主力店，强调开放式体验，比如沙发、床垫等特别欢迎消费者试坐。

第二个50%，则是国际品牌要达到50%。更愿意逛国际品牌店，这是宜家购物中心对中国中等收入群体消费特征的一个画像。

作为一家来自欧洲的知名企业，引进更多国际品牌是宜家购物中心的强项。除宜家家居外，来自法国的体育用品零售商迪卡侬、知名超市欧尚，均是武汉荟聚中心的主力店。至于丝芙兰、优衣库、新秀丽等国际品牌，则分散在各个楼层。

主推儿童业态

如果说体验型业态和国际品牌是购物中心的常规动作的话，那么主打儿童牌，则是武汉荟聚中心吸引消费者的一大亮点。

“强调儿童业态，围绕儿童需求布局，这也是我们在中国深入调研后得出的结论。”丁晖解释，从中国国情看，孩子是很多家庭里最重要的成员。与孩子在一起，也是家庭最重要的事情。“在武汉荟聚，约有半数的消费者是带着孩子一起来的。”

与孩子在一起，说起来很简单，但要将一个家庭的需求落实到一座购物中心里，需要的是品牌丰富——这也是宜家购物中心对中国中等收入群体消费特征的另一个画像。

什么叫品牌丰富？武汉荟聚中心，有适合1岁至高中阶段孩子玩乐的场所，比如有适合1-3岁小孩的儿童乐园、小型游泳池；适合4-6岁小孩的溜冰场、投篮及各种电子游戏，更大一点的孩子则有密室逃脱、卡拉OK、电影院等。围绕儿童爱玩的特性，又推出母婴、童装、早教、书店、休闲零食、餐饮等业态，提供吃喝玩乐用一系列服务，能吸引一个家庭玩一整天。

事实上，很多购物中心都清楚，“谁能吸引孩子，谁就能赢得市场”，大家都在打儿童牌，都推出一系列与儿童相关的业态。那么，在这场有关“争夺孩子”的购物中心混战中，宜家会出什么招？

“其实，如果说现在再来讨论出什么招的问题，就已经晚了。”丁晖笑着说，儿童牌并不是想打就能打出来的。有些购物中心定位为中高端人群，主打奢侈品，哪怕它撤掉专柜改成儿童游乐场，效果也不会好，因为很多东西是在前期规划设计时就要成型的。比如，儿童玩乐设施对消防逃生、婴儿手推车的路线安全等设计，以及针对儿童环保等特殊要求，这些都要提前规划。

不管出什么招、打什么牌，最终还得看效果。丁晖说，哪家购物中心内推着婴儿手推车的父母越多，说明它的儿童业态打造得越成功，这种现象在业内被当作“手推车指数”来研究。

卖场设计也能“吸客”

喜欢研究消费者，一直是宜家集团的强项，甚至在卖场设计之初，就已将研究成果融入其中。

宜家家居的主通道只有一条，但呈曲线式，一般一段直行不超过15米就会拐弯，然后又是一段直行，让顾客“自然而然”地看到所有商品，卖场几无死角。

宜家购物中心的设计也有讲究。传统的购物中心，若站在一楼，仰望楼上，基本上视野很窄。但在武汉荟聚中心的一楼，能看到二至四楼的多家店铺，这是因为整栋楼采取的是退台设计，楼层由下往上，逐层扶梯退后2米。这种设计，给消费者带来更大的视野，能进一步刺激消费欲望，但同时也减少了一些物业面积。

对购物中心来说，如果人气冷热不均，便是败笔，这会对购物中心的招商带来很大影响，因为谁都不想进驻没有人气的地段。

为了解决这个难题，武汉荟聚中心采取的是“8”字型平面分布——站在高处看任一楼层的横截面，都会看到一个横着的“8”字型区域。

为什么要设计成这样？丁晖解释，“8”字型结构分布，是为了能让主力店分散分布。以三楼为例，在三楼的“8”字型平面分布中，头尾两端分别是轻轨站、停车场和欧尚超市，紧挨轻轨站的，还有迪卡侬；位于“8”的两个腰部，分别是宜家家居及溜冰场、停车场。

通常来讲，主力店是最能吸引人气的，但按照“8”字型的线路设计，顾客要逛几家主力店，就要走完“8”的全程，也就是说要逛完整个荟聚。

当然，其他的非主力店，也不是随意布局。比如，三楼的休闲餐饮店有15家，主要分布在四个地方：“8”的头尾两端，有9家；靠近“8”的两个腰处，有5家——这样的分布，目的是自然驱动消费者均匀走动。消费者穿行于各种交错组合的店铺里，也不觉得累。

“对于商业企业，最重要的事情，就是不断地研究消费者的需求，然后想尽各种办法去满足他们。”丁晖说。（支点杂志2016年9月刊）