基于顾客感知价值的海洋水产养殖户参与养殖渔业保险意愿影响因素研究*

徐敬俊　刘慧慧　葛珊珊　周　丽

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)



基于顾客感知价值的海洋水产养殖户参与养殖渔业保险意愿影响因素研究*

徐敬俊刘慧慧葛珊珊周丽

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

运用顾客感知价值理论和有序Logistic模型，以山东省沿海367份海洋水产养殖户问卷为样本，对养殖户参与养殖渔业保险意愿的影响因素进行实证分析，结果表明，养殖户对参与渔业保险的感知价值是影响其参与养殖渔业保险意向的决定因素。建议保险部门在采取保险营销实务过程中应采取如下措施：重视信息公开程度，提升养殖户对渔业保险的了解度；建立健全养殖户理赔程序机制；重视养殖户所提的意见和建议，提高养殖户参与保险的积极性和有效性。

顾客感知价值；养殖户参与；意愿；养殖渔业保险

一、引言

我国是农业大国，渔业是我国大农业的重要组成部分，在我国国民经济中占有重要地位。近年来由于近海渔业资源的衰退，我国海洋渔业经济的增长主要源于水产养殖业的发展，但是海洋水产养殖业是“弱质”产业，受自然灾害、技术和环境污染等风险的影响显著，具有“高投入，高产出，高风险”的性质，[1]客观上要求有相应的风险防范机制来规避海洋养殖渔业风险。海洋养殖渔业保险具有分散养殖系统风险、稳定养殖产业发展、减少养殖户主后顾之忧的功能。当投保养殖户遇到保险责任范围内的困难和突发灾情时，能从保险机构得到相应的补偿，从而化解风险，及时转危为安。

在海洋水产养殖产业发展中，其所面临的系统性风险远比一般的农业风险要高。据统计，2008年我国各省受风暴潮影响情况，海洋水产养殖业损失高达200亿元；[2]2015年9月和10月，台风“杜鹃”和“彩虹”登陆我国南方沿海地区，更是给广大养殖户造成了难以想象的灾难，不但严重破坏了鱼塘、网箱、鱼排等养殖设施，台风过后鱼病的蔓延更是让众多养殖户欲哭无泪。超大的系统性风险使得商业保险公司在推出险别种类和制定保险费率时往往与养殖户的需求相差甚远，海水养殖保险的成本居高不下；海水养殖行业本身技术性强等特点也使得保险业信息不对称而引发的逆向选择和道德风险问题远大于其他商业保险。现实中的各种窘境导致了海洋水产养殖渔业保险存在“雷声大、雨点小”的困惑。广大渔民还没有享受到国家财政农业保险试点的惠农政策。[3]面对水产养殖保险市场供求关系失衡等问题，许多学者在深入研究渔业生产和渔业风险的特殊性和复杂性的基础上，认为水产养殖渔业保险应纳入政策性农业保险范畴，并提出了相关的措施与建议；[4-5]政策性保险可以在国家、渔民、协会三方协作下，具体走“先试点、再覆盖”“洗捕捞、后养殖”“高覆盖、广受益”的发展路径。[6]

这些研究虽然在理论分析的基础上提出了许多有益的建议，但对海洋水产养殖户参与养殖渔业保险行为缺乏深入的理论分析，突出表现在对养殖户参与养殖渔业保险意愿影响因素的选择分析缺少必要的理论支持。养殖渔业保险作为一种产品，养殖户通过购买并在其消费的过程中，要综合考虑其参与养殖渔业保险的期望利得和期望利失，评价其参与养殖渔业保险的价值，从而确定其参与行为的决策。因此，本文拟借鉴消费者感知价值理论来分析水产养殖户参与渔业保险意愿的影响因素，以期推进渔业从业者积极参与渔业保险、保险机构努力改变保险营销策略，进而为促进海洋水产养殖事业可持续发展提供科学依据。

二、养殖户参与渔业保险的顾客感知价值与意愿影响因素

最早提出“顾客感知价值”(Customer Perceived Value，CPV)概念是泽瑟摩尔(Zeithaml)，[7]他将顾客感知价值定义为顾客的一种效用评价，其大小取决于顾客取得产品或服务的过程中所感知到的利益与其为之所付出的成本对比。顾客感知价值是以消费者价值判断为依据的一种主观感受，是消费者对所购买产品或服务的一种感知效用，[8]或者说是相对于消费者购买产品时所付出货币成本的感知产品质量。[9]自20世纪90年代以来，关于如何构建顾客感知价值评价模型的研究不断深入，盖尔、伍德鲁夫等学者都先后作出了开创性研究。Gale将顾客感知价值看作是质量与成本之差，并在质量与成本下衍生出若干变量，分别对每一变量进行测评，从而对顾客感知价值进行评价。[9]Woodruff认为顾客感知价值是顾客对利得(Benefits)和利失(Sacrifices)的感知，并以顾客满意测量问卷进行了量化分析。[10]顾客参与可以提高企业产品对顾客的期望利得，降低顾客获取产品的期望利失，增加顾客感知价值。消费者行为意愿(Behavioral Intentions，BI)是连接消费者自身与未来行为的一种陈述，[11]是消费者为获得感知价值而采取某种消费行为的倾向。市场营销学中关于消费者行为倾向的前因研究一直都是非常活跃的领域，[12]许多学者认为顾客感知价值实际上是消费者行为倾向的前因。[13]

图1　基于参与感知价值的海洋水产品养殖户参与渔业保险意愿模型

海洋水产品养殖户参与养殖渔业保险的感知价值是指养殖户对参与养殖渔业保险的期望利得和期望利失之差，即对感知期望净收益的感知。养殖户参与保险的行为倾向是指其参与养殖渔业保险的意愿。养殖户通过对参与养殖渔业保险感知期望净收益价值的判断，决定其参与行为意愿。根据仲恺的基于网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究，[14]黄斐、王佳的基于感知价值的消费者接受行为模型和实证研究，[15]杨钢桥等的基于感知价值的农民参与农地整理项目意愿影响因素研究等，[16]结合Gale、Woodruff对顾客感知价值分析的方法，本文从海洋水产养殖户参与养殖渔业保险的期望利得与参与养殖渔业保险的期望利失的角度提出基于顾客感知价值的海洋水产养殖户参与养殖渔业保险意愿模型，模型如图1所示。

在图1中，水产养殖户参与水产养殖渔业保险的行为意向是由其对参与养殖渔业保险的顾客感知价值决定的，而养殖户对参与养殖渔业保险的顾客感知价值是其参与保险的期望利得(ER)和参与的期望利失(EL)之差。

(一)养殖户参与养殖渔业保险的期望利得

养殖户参与养殖渔业保险的期望利得(ER)包括货币利得(EMR)和非货币利得(ENMR)，即：

ER=EMR+ENMR

(1)

1、养殖户参与渔业保险的期望货币利得。养殖户参与养殖渔业保险的期望货币利得(EMR)主要体现为发生保险责任范围内的风险损失获得的赔付。本文选取养殖户对保险机构制定的赔付标准、赔付金额以及免赔责任的认可作为参与意愿的期望货币利得的影响因素。

2、养殖户参与渔业保险的期望非货币利得。许多学者研究认为，在自愿消费行为中，产品是否具有满足消费者的某种主观和客观需求的价值，是影响消费者购买意愿的重要因素。[17]感知价值的大小与消费者行为过程前后不断变化的学习得来的认知、偏好和评价直接相关，[18]例如精神方面、情感方面的收获，本文将上述利得统称为期望非货币利得(ENMB)，它主要受养殖户个体认知的影响。期望非货币利得主要包括情感收益、社会收益、功能收益和认知收益。[15]本文选取养殖户对养殖渔业保险的认可程度及其对养殖渔业保险的了解程度作为计量指标。养殖户对养殖渔业保险的认可程度及了解程度越高，其感知的非货币利得越大，参与意向越强。

(二)养殖户参与养殖渔业保险的期望利失

养殖户参与养殖渔业保险的期望利失(EL)包括期望货币利失(EML)和期望非货币利失(ENML)，即：

EL=EML+ENML

(2)

1、养殖户参与养殖渔业保险的期望货币利失

养殖户参与养殖保险的期望货币利失(EML)主要是指购买保险的货币支出(L1)、信息成本(L2)、机会成本(L3)、理赔机制不健全花费的时间成本(L4)等。信息成本(L2)是指养殖户为了获得保险机构相关政策和保险信息而需要支付的成本，它与保险机构的信息公开程度和对宣传的重视程度有关，保险机构的信息公开程度越高，养殖户感知该项利失越小，其参与的意愿越强；保险机构及政府对渔业保险的宣传越重视，宣传手段越多，养殖户感知的该项利失越小，参与意愿越强。机会成本(L3)是指养殖户为参加渔业保险支出的费用而所放弃了用该费用进行其他活动所能得到的收益，它与养殖户的文化水平有关，养殖户的文化程度水平越高，其对保险防范风险的认识就越清楚，认为参与渔业保险的机会成本越小，其参与意愿越高。理赔机制不健全花费的时间成本(L4)是指养殖户参与渔业保险发生灾害后进行理赔所要花费时间而产生的各项费用。本文选取保险机构制定的保险费率及保险险别与范围对L1进行度量；以保险机构的信息公开程度和对宣传的重视程度计量L2；以养殖户的文化程度衡量L3；以养殖户参与理赔所花费的时间认知计量L4。

2、养殖户参与养殖渔业保险的期望非货币利失

养殖户参与渔业保险的期望非货币利失主要指体力、脑力支出，以及心理负担。例如，在决定是否购买养殖渔业保险的过程中，参与养殖户要思考如下问题：当地水产养殖生产面临的主要风险是什么?这些现实风险，需要采取什么样的措施可以自行规避?哪些风险是不可规避的?同时在参与过程中，因家庭、经济等问题的复杂性，需要讨论和协商，甚至因意见不一致而产生家庭矛盾，这些会对参与养殖户带来心理不快甚至产生心理负担。本文将上述成本统称为期望非货币利失(ENML)，它主要受养殖户个体认知的影响，养殖户对渔业保险的认可程度及了解程度越低，其感知的非货币利失越大，参与意愿越低。另外，养殖户的年龄越大，家庭成员越多，其参与渔业保险所花费的体力、脑力，以及所承受的心理负担越大，养殖户感知的非货币利失越大，其参与意愿越低。

(三)养殖户参与养殖保险的顾客感知价值

综上所述，养殖户参与养殖渔业保险的顾客感知价值(CVP)可以表示如下：

CVP=ER-EL=(EMR+ENMR)-(EML+ENML)=(EMR+ENMR)-(L1+L2+L3+L4+ENML)

(3)

养殖户通过对参与养殖渔业保险的感知价值的判断，确定其参与行为意向。当顾客感知价值为正时，养殖户就会产生参与养殖保险的意向；当顾客感知价值为负时，养殖户就没有参与养殖保险的意愿。上述影响养殖户参与期望利得与期望利失的因素相互作用，影响着养殖户参与的渔业保险的顾客感知价值，继而最终影响到养殖户参与养殖保险的意愿。

养殖户参与养殖保险的感知价值的构成及其影响因素总结如表1。

表1　养殖户参与养殖保险的感知价值的构成及其影响因素

(四)养殖户参与渔业保险意愿的影响因素

根据以上分析，本文选取了海洋水产养殖户参与养殖渔业保险意愿的影响因素，并对其作用方向作出假设，其中，对于养殖户年龄变量的赋值为：20—30岁=1，31—40岁=2，41—50岁=3，51—60岁=4，60岁以上=5；养殖户文化水平变量的赋值为：小学及以下=1，初中程度=2，高中程度=3，大专程度=4，大专程度以上=5；养殖户家庭成员变量的赋值为：1人=1，2人=2，3人=3，3-5人=4，5人以上=5；其他变量赋值采取Likert的五点量表法(正向)来测度，具体见表2。

表2　模型相关变量及符号假设

二、数据来源与计量模型构建

(一)数据来源

2015年8月26日—9月20日，课题组组织团队对山东省威海市、烟台市、青岛市、日照市的海洋水产养殖户进行田野调查，采用访谈式农户问卷的方式，按照随机抽样的调查方法，在每个市发放约100份调查问卷，共发放调查问卷390份，其中有效问卷367份，问卷有效率为94.1%。问卷采取Likert的五点量表法(正向)来测度水产养殖户的参与渔业保险的意愿，参与意愿有非常不愿意、不太愿意、不确定、愿意、非常愿意五种情况，分别赋值为1、2、3、4、5。调查情况如表3所示。参与意愿的均值为3.17，标准差为0.950，总体来看，养殖户的参与渔业保险的意愿不太高。

表3　养殖户参与渔业保险意愿情况表

(二)模型构建

海洋水产养殖户参与养殖渔业保险的顾客感知价值是养殖户参与保险意愿的前因，为探讨养殖户参与行为意愿的影响因素，本文构建如下计量模型：

Y=f(CVP)+η=f[g(x1,x2,…,x13)]+η

(4)

式(4)中，Y表示养殖户参与渔业保险的意愿；(CVP)表示养殖户对参与渔业保险的顾客感知价值；x1—x13为自变量，即影响参与渔业保险意愿的因素；η表示随机干扰项。

(三)计量方法

养殖户的参与养殖渔业保险的意愿属于有序多分类变量，可采用有序Logistic回归模型进行分析，其模型如下：

logit(P(Y≤k|X))=

(5)

其中,αk(k=1,2,3,4,5)是截距项,βi=(i=1,2,…,13)是回归系数,解释变量xi=(x1,x2,…,x13)都是有序分类变量。被解释变量是养殖户参与渔业保险的意愿Y，属于k级及k级以下的概率与属于k级以上概率之比的自然对数，计量分析中将这两个概率之比称为优势比(OR)。若解释变量xi的回归系数为βi,则优势比OR值为eβi，以该解释变量级别最高的取值作为比较的基准。

式(5)中，αk和βi为待估参数，参数估计可采用最大似然法求解。

三、模型检验与计量结果分析

(一)模型的检验

运用SPSS17.0软件对养殖户参与渔业保险意愿进行有序Logistic回归处理。模型拟合通过了显著性检验，模型拟合较好，其Pearson及偏差的显著性检验结果如表4所示，P值都大于0.050。

表4　模型拟合度结果

模型的平行线假设检验的显著性为1.000，大于0.001，因此模型通过比较优势假定检验。Cox and Snell和Nagelkerke分别为0.230和0.251，对于横截面数据来说是能够接受的(模型检验结果如表5、表6所示)。其回归结果如表7所示。通过对模型中的是否所有自变量的偏回归系数全为0进行检验，结果P<0.001，说明解释变量x1-x13对于解释养殖户参与养殖渔业保险意愿的优势比例变化是有用的。

表5　模型平行线性检验结果

表6　模型伪R方检验结果

表7　Logistic模型回归参数估计结果

x11*[养殖户保险费率的认可=1][养殖户保险费率的认可=2][养殖户保险费率的认可=3][养殖户保险费率的认可=4][养殖户保险费率的认可=5]-1.999-1.766-1.174-.8750a1.624.881.569.618.1.5164.0184.2602.004.11110.218.045.039.157.x12*[养殖户对保险险别及范围的认可=1][养殖户对保险险别及范围的认可=2][养殖户对保险险别及范围的认可=3][养殖户对保险险别及范围的认可=4][养殖户对保险险别及范围的认可=5]-5.843-4.620-3.607-3.7350a3.1611.155.739.734.3.41616.00023.80025.865.11110.065.000.000.000.x13*[养殖户参与理赔所花费的时间认知=1][养殖户参与理赔所花费的时间认知=2][养殖户参与理赔所花费的时间认知=3][养殖户参与理赔所花费的时间认知=4][养殖户参与理赔所花费的时间认知=5]16.05813.0545.7803.4280a3.1893.1112.6192.116.25.34917.6114.8692.625.11110.000.000.027.105.

注：联接函数：Logit；*：显著水平5%以下；**：显著水平10%以下。

(二)计量结果的分析

根据表7的参数估计及相应的检验结果,在显著水平5%以下与养殖户参与养殖渔业保险的意愿(Y)显著相关的有9个解释变量(见表7中*变量):养殖户户主年龄x1，养殖户对保险的认可程度x4，养殖户对渔业保险的了解程度x5，养殖户对赔付标准的认可x6，养殖户对保险机构免赔责任的认可x8，保险机构信息公开程度x9，养殖户保险费率的认可x11，养殖户对保险范围的认可x12，养殖户参与理赔所花费的时间认知x13(变量符号的假设与实证对比具体见表2)。

1、养殖户年龄x1的偏回归系数β1>0(β1=3.812,3.487,2.199,0.282，分别对应于x1=1,2,3,4，x1=5的系数已被模型设定为0),OR值OR1=eβ1>1。这表明,随着养殖户户主年龄等级的降低,养殖户参与养殖保险发生数量属于较低年龄级别的概率将增大,参与养殖保险的意愿增大。也就是说,养殖户户主年龄与参与养殖保险的意愿负相关,养殖户户主年龄越低,参与养殖保险的意愿也越大。

2、养殖户对保险的认可程度x4的偏回归系数β4<0(β4=-7.372,-5.650,-1.748,-0.223，分别对应于x4=1,2,3,4，x4=5的系数已被模型设定为0),OR值OR4=eβ4<1。这表明,与养殖户对保险具有一定的认可程度相比,对保险不认可的养殖户参与养殖保险发生数量概率减小,参与养殖保险的意愿降低。说明养殖户对渔业保险的认可程度与参与养殖保险的意愿正相关,养殖户对保险越认可，其感知的参与价值越高，其参与意愿越强。

3、养殖户对渔业保险的了解程度x5的偏回归系数β5<0(β5=-6.612,-2.111,-0.809,-0.752，分别对应于x5=1,2,3,4，x5=5的系数已被模型设定为0),OR值OR5=eβ5<1。这表明,与养殖户对保险具有一定的了解相比,对保险不了解的养殖户参与养殖保险发生数量概率减小,参与养殖保险的意愿降低。说明养殖户对渔业保险的了解程度与参与养殖保险的意愿正相关,养殖户对保险越了解，其感知的参与价值越高，其参与意愿越强。

4、养殖户对赔付标准的认可x6的偏回归系数β6<0(β6=-5.359,-5.161,-1.372,-0.974，分别对应于x6=1,2,3,4，x6=5的系数已被模型设定为0),OR值OR6=eβ6<1。这表明,与养殖户对赔付标准的认可相比,对赔付标准不认可的养殖户参与养殖保险发生数量概率减小,参与养殖保险的意愿降低。说明养殖户对赔付标准的认可程度与参与养殖保险的意愿正相关,养殖户对赔付标准越认可，其感知的参与价值越高，其参与渔业保险的意愿越强。

5、养殖户对保险机构免赔责任的认可x8的偏回归系数β8<0(β8=-.503,-.571,-1.465,-2.633，分别对应于x8=1,2,3,4，x8=5的系数已被模型设定为0),OR值OR8=eβ8<1。这表明,与养殖户对保险机构免赔责任的认可相比,对保险机构免赔责任不认可的养殖户参与养殖保险发生数量概率减小,参与养殖保险的意愿降低。说明养殖户对保险机构免赔责任的认可程度与参与养殖保险的意愿正相关,养殖户对保险机构免赔责任越认可，其感知的参与价值越高，其参与渔业保险的意愿越强。

6、保险机构信息公开程度x9偏回归系数β9有正有负(β9=0.395,-1.916,0.234,-2.178，分别对应于x9=1,2,3,4，x9=5的系数已被模型设定为0),OR值OR9=eβ9<1或OR9=eβ9>1。这表明,保险机构信息公开程度对养殖户参与养殖保险的意愿影响不确定。从模型数据来看，信息公开程度完全不透明和公开程度较高对养殖户参与保险的意愿影响越低，相反，信息公开程度不太高但又有些透明的以及公开程度比较透明的，对养殖户参与保险的意愿影响却很大。这说明保险机构的信息最好做到完全透明，使养殖户增强对保险的了解，进而强化养殖户参与渔业保险的意愿，“犹抱琵琶半遮面”的信息程度反而会使养殖户参与保险的意愿降低。

7、养殖户对保险费率的认可x11偏回归系数β11<0(β11=-1.999，-1.766，-1.174，-.875，分别对应于x11=1,2,3,4，x11=5的系数已被模型设定为0),OR值OR11=eβ11<1。这表明,与养殖户对保险费率的认可相比,对保险费率不认可的养殖户参与养殖保险发生数量概率减小,参与养殖保险的意愿降低。说明养殖户对保险费率的认可程度与参与养殖保险的意愿正相关,养殖户对保险费率越认可，其感知的参与价值越高，其参与渔业保险的意愿越强。

8、养殖户对保险险别及范围的认可x12偏回归系数β12<0(β12=-5.843，-4.620，-3.607，-3.735，分别对应于x12=1,2,3,4，x12=5的系数已被模型设定为0),OR值OR12=eβ12<1。这表明,与养殖户对保险范围的认可相比,对保险范围不认可的养殖户参与养殖保险发生数量概率减小,参与养殖保险的意愿降低。说明养殖户对保险范围的认可程度与参与养殖保险的意愿正相关,养殖户对保险范围越认可，其感知的参与价值越高，其参与渔业保险的意愿越强。

9、养殖户参与理赔所花费的时间认知x13的偏回归系数β13>0(β13=16.058，13.054，5.780，3.428，分别对应于x13=1,2,3,4，x13=5的系数已被模型设定为0),OR值OR13=eβ13>1。这表明,随着养殖户参与理赔所花费的时间等级的降低,养殖户参与养殖保险发生数量属于较低年龄级别的概率将增大,参与养殖保险的意愿增大。也就是说,养殖户参与理赔所花费的时间与参与养殖保险的意愿负相关,养殖户参与理赔所花费的时间越少,参与养殖保险的意愿也越大。

10、其他变量与养殖户参与养殖保险的意愿之间的关系(P>0.05,在统计学上意义上不显著):其中，养殖户户主文化程度x2与假设的养殖保险意愿的作用方向相反，这可能是因为样本数据中从事渔业养殖的人员文化程度都比较高，样本数据中，文化程度小学及以下的养殖户户主只占9%，高中及以上文化程度占近70%，文化水平比较高的情况下，对水产养殖的技术水平相对较为自信，在此条件下，文化水平高的的养殖户反而显得比较自负，参与保险的意愿不是很高。养殖户对赔付金额的认可x7和保险机构对宣传的重视程度x10的偏回归系数小于零,表明与没有该类变量的情况相比,没有设立该类变量时养殖户参与渔业保险的意愿增大。养殖户家庭成员人数x3的偏回归系数有正有负,对参与渔业保险意愿影响不是很明确(变量符号的假设与实证对比具体见表2)。

四、结论与建议

(一)结论

本文借鉴市场营销学中关于消费者感知价值(CPV)的理论分析了海洋水产养殖户参与养殖渔业保险意愿的影响因素，采用山东省沿海4市367份养殖户调查问卷数据和Logistic方法进行实证，研究结论如下：

1、保险作为水产养殖户的一种消费产品，水产养殖户参与购买养殖渔业保险的意愿受众多因素的共同影响，但养殖户对购买养殖渔业保险的顾客感知价值(CPV)是影响其参与购买养殖保险意愿的决定性因素，其感知价值的大小是养殖户对其参与养殖渔业保险的期望利得(ER)与参与的期望利失(EL)的净差决定的。因此，将消费者感知价值(CPV)理论运用到渔业养殖保险购买参与意愿的分析，符合营销学中消费行为具有“理性经济人”假设的行为特征。实证结果显示，基于消费者感知价值的有序Logistic回归具有其合理性和可行性，样本数据的实证研究也较好地反映了当前海洋水产养殖户参与购买养殖渔业保险的意愿情况。

2、从养殖户参与购买养殖渔业保险意愿的影响因素来看，对养殖户参与购买渔业保险的意愿有显著正向影响的因素是养殖户对保险的认可程度、养殖户对渔业保险的了解程度、养殖户对赔付标准的认可、养殖户对保险机构免赔责任的认可、保险机构信息公开程度、养殖户保险费率的认可、养殖户对保险险别及范围的认可；对养殖户参与购买养殖渔业保险的意愿有显著负向影响的因素是养殖户户主年龄和养殖户对参与理赔所花费的时间认知；养殖户对赔付金额的认可和保险机构对宣传的重视程度等因素通过实证分析发现，其符号虽然与理论假设保持一致，但遗憾的是未能通过模型的显著性检验；养殖户户主文化程度与假设的购买养殖保险意愿的作用方向相反；养殖户家庭成员人数对参与购买渔业保险意愿影响不是很明确。

(二)建议

根据实证研究结果和上述结论，要提高海洋水产养殖户参与购买渔业保险的意愿，保险机构及政府有关部门应该采取如下措施：

1、保险机构在推出养殖渔业保险产品的实施过程中，要重视保险政策及保险项目相关信息的宣传工作，加强渔业保险产品的营销措施的实施，深入养殖户的鱼塘、鱼排、养殖网箱进行实地调查，因地制宜地推出符合实际要求的保险产品，加大渔业保险“惠渔”的宣传力度，提升海洋水产养殖户对养殖渔业保险这一产品的了解度和认可度。

2、建立健全养殖户索赔和保险机构理赔的合理有序的反馈机制，为养殖户营造良好的参与养殖渔业保险的氛围，特别是要注意疏通养殖户意见表达渠道，及时化解养殖户索赔过程中的纠纷，提高养殖户参与购买养殖渔业保险发生风险后的索赔效率，降低养殖户参与购买养殖渔业保险的期望利失。

3、有关政府部门要加大政策性保险的支持力度，尽快将渔业保险纳入国家政策性农业保险试点，逐步加大推广的力度。政策性渔业保险的推行要类比政策性农业保险，强化再保险的风险分散措施的制定；有关部门要不以营利为主要目的，才能有助于提高渔民参与水产养殖保险的积极性、主动性和养殖户的风险的意识，进而降低养殖渔业保险中的道德风险和逆向选择，使水产养殖保险业形成养殖户和保险机构双赢的良性循环。

4、保险机构及有关政府部门要重视养殖户所提的意见和建议，建立养殖户对保险需求的分析系统，优化保险产品的设计、提升保险效率、创新保险机制。最近推出的气象指数型水产养殖保险产品因为比较好地处理了保险指数选取、赔付方案设计及宣传营销推广等几个基本问题，既调动保险企业的积极性和主动性，也受到了养殖户的欢迎，形成了共同促进的局面。

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[16] 杨钢桥,龚晓晨,吴九兴,等.基于感知价值的农民参与农地整理项目意愿影响因素研究[J].华中农业大学学报(社会科学版),2014,(4):105-111.

[17] Sheth, Jagdish N., Newman，Bruce I., Gross, Barbara L., Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values, Journal of Business Research, 1991,22(2).

[18] Flint, Daniel J., Woodruff, Robert B., Gardial, Sarah Fisher., Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships: A Call for New Strategies and Research, Industrial Marketing Management, 1997,26(2).

责任编辑：王明舜

A Study on the Factors Influencing Willingness of Marine Aquaculture Farmers' Participation in Fisheries Insurance Based on Customer Perceived Value

Xu JingjunLiu HuihuiGe ShanshanZhou Li

(College of management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Applying the theory of customer perceived value and orderly logistic model, supported by the survey data of 367 aquaculture farmers in Shandong coastal area, we analyzed the factors influencing willingness of marine aquaculture farmers' participation in the fisheries insurance. The results showed that the perceived value of farmers is the determining factor of their intention to participate in the fisheries insurance. Therefore, the insurer should take the following measures: emphasizing information openness in the process of implementation, enhancing farmers understanding of fisheries insurance, establishing a sound mechanism for farmers' claims, accepting farmers' opinions and suggestions, and encouraging farmers to participate in fisheries insurance actively and effectively.

customer perceived value; marine aquaculture farmers' participation; willingness; fisheries insurance

2016-01-06

国家社科基金重大项目“我国海洋事业发展中的‘蓝色粮仓’战略研究”(14ZDA040)阶段性研究成果

徐敬俊(1970-)，男，山东青岛人，中国海洋大学管理学院副教授，主要从事水产品营销与贸易，消费行为理论研究。

F362.4

A

1672-335X(2016)04-0001-08