周因因：中国汽修连锁为什么不成功

周因因：中国汽修连锁为什么不成功

汽车维修保养品牌连锁专题

周因因：

中国汽车汽配用品行业联合会副会长；厦门大学高级管理人员工商管理硕士（EMBA）；中国华胜豪华车专修连锁创始团队成员之一。1998年至今扎根于汽修行业，致力推动华胜成为汽车专修连锁首创者，积累了丰富的连锁企业运营管理经验；现任中国华胜豪华车专修连锁副总裁。

华胜作为豪华车专修的领导品牌，目前在69个城市拥有107家连锁门店，其中60%是直营店，40%是加盟店，员工数量达到4 000多名。华胜在汽车后市场有三个品牌，其中包括豪华车专修品牌华胜、中级车专修品牌宜修和供应链体系的极配正品连锁。

2015年，汽车后市场进入“寒冬”期，在互联网的冲击下汽修行业发生着变化，维修厂家都有或多或少的焦虑感，这种焦虑华胜也有。2014年华胜开始进行收购，进入供应链领域，成立了自己的O2O团队并不断地在变革中求发展。由此可见，焦虑也未必是坏事，它可以促使我们做出适当的变革，在变革中寻求更好的发展。

维修厂经营难的原因

1.行业属性问题，传统维修厂经营难与汽修行业属性相关，传统汽修模式中修理厂是属地化经营，单店产出受限，同时它对从业人员的依赖性强，管理难度也相对较高。

2.行业环境的变化，近两年4S店服务价格不断下调，华胜是对标4S店定价，必然会受到影响，2015年与2014年相比华胜价格下调15%左右，但因供应链的优化，毛利率并没有下滑。过去公务用车在很多综合维修厂的业务结构中占较大比重，近年来这一块业务也大幅度下滑。同时成本上升、人工费增长、房租增长等也给维修企业带来了压力，如果不提升效率，修理厂的压力就会非常大。

3.互联网的冲击，“互联网+”进入汽车后市场，许多传统维修厂信息化水平较低，例如，华胜在做宜修加盟时发现，一些加盟商甚至不知道ERP（企业资源计划）系统，因此他们很难理解互联网冲击下的运营模式。

中国汽修连锁存在的问题

1.盈利模式问题：汽车后市场中一些简单的业务可以复制，例如保养，适合做大规模的连锁，但是这种业务通常门槛也较低，而且一打价格战时这种业务就会用来降价，如果没有其他增值项目与之平衡，久而久之，盈利模式就会出现问题。

2.管控体系问题：一些连锁企业在一个城市经营的时候，经营情况不错，但是一旦地域变更，其人才体系、信息化体系和技术支撑体系就会问题频出。因此，国内的连锁经营品牌信息化水平还有很多提升空间。

3.企业动机问题：一些连锁品牌在自身经营体系还没有成熟的时候，盲目利用加盟方式扩张也会造成经营的失败。

中国汽车后市场未来格局预测

近期通过走访修理厂我们发现，虽说是“寒冬”期，但很多传统维修厂2015年已经开始变革，这些维修厂2015年的效益反而比往年更好。预计未来连锁经营会有很大的发展空间。汽车后市场产业格局将由原来的4S店、单店两种结构变成4S店、连锁维修店和单独门店三种结构。这种品牌化、专业化、规模化和信息化，意味着连锁模式逐渐成为主流趋势，多方利益将展开激烈角逐，汽车后市场中将形成3～5家维修连锁经营的巨头。

据了解，经营管理较好的维修企业都在做自己的品牌，在专业领域盈利并能够在单点突破。另外这些经营管理较好的维修企业在信息化方面投入较多，以华胜为例，现在华胜总部有140多人，其中有70多人在做与IT信息系统相关联的工作。

华胜对运营的理解

华胜的理念是：连锁连的是资源品牌、人才、基因模式和技术共享体系；要建立自己的经营标准；要有自己的产品，很多企业抱怨大量的客户无法长期维护，其实就是底层产品做得不够好，产品不好客户体验不到位自然不会二次进店。因此华胜从2012年开始立项把简单的产品做到极致，包括精细化检测和快速保养等项目。

现如今单独维修奔驰、宝马、奥迪已经很简单，但是维修奔驰的技师不一定会修宝马，因为所用的平台是不同的，华胜把所有车型信息集成在同一平台上，通过这种信息化平台的输出让员工可以较为方便地工作，所以2015年整个行业都在说单车产值下降，毛利下降，而华胜的整体数据是提升的。

在配件方面，华胜从2007年开始进行统一采购，在广州和杭州拥有自己的集采中心。2014年投入近8 000万元做独立的供应链体系，也收获了一些成果。当企业供应链做好之后，成本就会下降，同时工作效率也会得到极大地提升。

现在华胜的配件95%是通过内部ERP系统自动生成订单，客户满意度有很大提升。总部对门店有整套的产业管控，直营店会管理资金，加盟店给出一套核算标准，通过ERP系统输出之后，每月的2日，加盟店的管理者就可以看到自己门店的经营数据，每一家门店可以跟踪到所有销售顾问和技师，这一套管控体系可以大幅提升门店的管理效率。

在开拓营销渠道方面，早期华胜使用电话销售，从2014年开始尝试O2O，2015年华胜入驻天猫和京东。我们通过数据分析发现，越来越多的客户通过网络选择产品，2015年双十一共有1 600多位客户在天猫购买了华胜的产品，其中有近1 000名是新客户。因此华胜将不断构建各种各样的营销渠道，以助力门店更好地发展。

定价的控制也是连锁经营中较为重要的一个环节，一些单独门店没有定价体系，当客户询问价格时，若销售助理不能透彻地解释，客户就会不满意。华胜总部统一定价，区域价格按系数设置，门店可折扣执行，华胜让销售助理有权限让利，每月分析毛利率并做出标准，保障整个机制。

统一策略、统一标识是连锁经营的基础，统一的核算、统一的培训、统一的营销策略、价格、采购等，这是连锁经营的必做工作。其实产业竞争力就是是修好车、服务好客户，修好车关键在于技术和配件，在配件方面我们大量投入，在技术方面我们不断地把信息化与技术相结合，让技术变得更简单。

2015年华胜推出“华胜景点游”项目，不是带着客户去旅游而是设置景点让客户参观华胜，了解华胜的供应链、企业、技术设备等，通过这个项目使客户流失率降低了7%。当然作为连锁还有很重要的一点，就是打造好的组织，构建“一个中心两个基本点”，“一个中心”是以建设团队为中心，“两个基本点”是文化和标准化体系的建设。

华胜的运营策略

运营其实就是针对不同群体，通过产品和渠道管理提升企业的经营效率，最后通过数据持续不断的优化。要用不同的产品来推动客户，提升客户进厂台次，把不同的产品在不同的季节推送给客户，可以提高企业单产。

2013年华胜养护品团队有接近20人负责服务华胜全国各地门店，但经过数据分析后得出这个团队应该做的是信息化产品，然后做标准化培训，不需要人工推进，而是用数据去驱动。门店销售产品要把产品融合到客户需求当中，只有这样客户才会真正去购买。整个门店运营力的好坏就在于拓客力、留客力、产品力、组织力和管控力，在这背后需要有一整套小数据支撑，从而分析各个模块的能力如何。举一个简单的例子，如CRM（客户关系管理），营销支持只有三个目标。一是看新客户数量，你进来的客户怎样。二是看留存率，另外是客户价值。每一年在这里消费20 000元的客户有多少，消费8 000元的有多少，层层分析可以看到客户价值不断的提升，可以看出门店的运营情况。

针对每一个客户的生命周期，华胜有一系列的策略来帮助门店来做提升，整个是依托全面的信息系统来做整合营销。从传统的渠道，我们现在还在做电销，占比45%，华胜的转介绍客户达到35%，这是口碑的力量。新媒体营销占比从1%左右逐步提升到现在占6%。新媒体占比依然较低，2016年希望新媒体营销可升至30%～40%左右。

客户接触层，华胜尽量做到信息化。例如华胜也会“扫街”，即给员工提供APP，让员工可以随时随地用APP推送品牌，或是留下客户的信息。关于新产品开发，从市场调研、产品研发到上市，我们全程不懈怠，例如精细化检测和快速保养，这个产品使我们新客户的单车产值提升了40%，而且降低了新客户的流失率。

华胜总部的运营方法论就是建标准、做培训、做考核、给工具、找资源，围绕这五点来做。所以很多产品经理虽然是刚毕业的大学生，也可以做得很好。华胜坚持运营就是创造价值、数据说话、持续优化，冬天来了春天也不会远，祝大家都能打造高收益的汽修企业。

（本刊记者根据“汽车服务世界”提供素材整理）