新兴视频网站的崛起原因及发展路径

唐敏敏中国海洋大学文学与新闻传播学院　山东省　青岛市　266100

新兴视频网站的崛起原因及发展路径

唐敏敏
中国海洋大学文学与新闻传播学院山东省青岛市266100

目前，视频网站的发展出现了两大趋势：一是视频网站在视频产业上下游不断拓展，进入传统电视的两大重要领域，即向上游进入内容产生领域、向下游与制造商合作进军客厅电视；二是传统电视机构加大对互联网业务的投入，开始发力打造自己的视频网站，以期通过一系列的举措实现向互联网新媒体转型。本文首先分析了传统电视机构与视频网站之间的关系，由此揭示了新兴视频网站兴起的原因，分析了新兴视频网站相比于传统视频网站的优劣势，最后进一步解读了传统的电视媒体在向互联网新媒体的转型过程中如何融入互联网思维，以弥补自身的技术落后、内容单一等短板，进而实现商业模式的创新，最终形成可持续发展的核心竞争力。

视频网站内容平台互联网

2014年4月20日，湖南卫视推出“芒果独播”战略，停止向其他视频网站分销其自制内容的网络版权，转而由芒果TV独家网络播出。不久，央视下属的中国网络电视台也宣布，不会向视频网站分销巴西世界杯足球赛独家直播权。由此，以芒果TV为代表的新兴视频网站兴起。纵观国内外视频网站发展，从YouTube到优酷土豆到乐视网再到爱奇艺，采取的都是以技术推动平台建设、以平台搭载内容的模式，可以称之为传统的视频网站；而以芒果TV为代表的视频网站，采取的是传统电视媒体以优质内容拉动平台升级的道路，相对于传统媒体而言模式不同，可称之为新兴视频网站。

一、新兴视频网站的崛起

“以内容搭建平台”实质上是传统电视机构在与传统视频网站的竞争合作过程中所形成的视频网站发展的新模式，这一过程也是传统电视机构向互联网新媒体转型的过程。迄今为止，传统电视机构与传统视频网站的竞合大致可以分为三个阶段。

第一阶段，视频网站开始出现并得以发展。在这一阶段，传统电视机构成为视频网站的内容提供商。同时，传统电视机构开始组建自身的新媒体部门，但这些新媒体部门多数处于非核心甚至边缘的位置。此时，多数传统电视机构并未真正将视频网站机构作为同行业的竞争对手，而是将其视为获取版权收入和拓展市场影响力的合作伙伴。传统电视机构的这一举措，在使其获得相应效益的同时，也帮助视频网站培养了观众通过互联网收看视频的习惯，加速了观众从传统电视向视频网站的迁移。这种迁移对传统电视造成的利益损失虽然不得而知，但是确实不利于传统电视机构的长远发展。

第二阶段，视频网站的影响力和地位不断提升，对传统电视构成了一定威胁，而传统电视机构向互联网新媒体的转型基本处于停滞发展状态。视频网站在视频产业上下游不断拓展，开始涉及传统电视的两大重要领域，与传统电视机构形成了表面合作隐性竞争的关系。首先，视频网站机构向上游进入内容产生领域，甚至其自制内容开始反向输出电视台；其次，视频网站机构向下游与制造商合作，通过互联网电视机、机顶盒等进军传统电视的核心区域——客厅电视，进一步削弱了传统电视机构的影响力。

第三阶段，湖南卫视等传统电视机构收紧网络版权，开启了传统电视机构与视频网站短兵相接公开竞争的新阶段。在这一阶段，双方的游戏规则、竞争格局与策略将较之前将发生深刻的变化。传统电视机构真正将互联网发展提升至战略高度，将视频网站机构纳入战略竞争视野，湖南卫视的“芒果独播战略”既是开端也是一个很好的例子。传统电视与视频网站竞争进入第三阶段，是双方关系发展的必然结果。在竞合的前两个阶段，传统电视机构寄希望于依托视频网站提升自身市场占有率而不断出售内容版权，这仅仅是内容的输出而没有资本上的融合；而视频网站也开始专注于内容生产，不断推出越做越大的自制内容，一系列的整合并购更是推波助澜。最终传统电视媒体很难通过视频网站来真正弥补自身传播渠道的不足，反而不断增加着商业视频网站对自身生存的威胁。如今，传统电视机构以内容为切入口搭建平台，实质上既是放弃短期经济利益，展开对传统视频网站的反击，发展长远的市场竞争策略；同时也是在传统媒体和新媒体融合发展这一宏大背景下，传统电视媒体向互联网新媒体的转型，以期通过一系列的举措实现真正意义上的“媒体融合”。

二、新兴视频网站的优劣势分析

新旧网络视频平台的竞争，最主要的是两方面的竞争：内容与渠道。这两方面的优势，电视台与视频网站各占其一。

以内容搭建平台的新兴视频网站最主要的优势是原创内容的IP版权。以芒果TV为例，作为湖南广电唯一新媒体视频播放平台，其优势有三。一是观众和用户对芒果品牌的认同感，湖南卫视已经形成了“娱乐王国”品牌效应。二是坐拥湖南卫视节目、自制剧资源以及制作团队优质资源，具原创内容的IP版权及创意优势，尤其是在打造大型综艺节目方面，有整条的内容生产线——最热最有人气的明星艺人、专业的编剧导演、大资金投入、专业的舞台和设备，这些都是传统视频平台无法比拟的。三是牌照资质优势。2006年，湖南卫视就组建新媒体公司进行市场化运作，拥有信息网络传播视听节目许可证、互联网电视内容服务牌照、互联网电视集成播控牌照等多个高含金量资质牌照。

以平台搭建内容的传统视频网站有技术和渠道，这也是新兴视频网站最大的软肋。虽然芒果TV本身也是视频网站，但是作为传统媒体试水新媒体的产物，以芒果TV为代表的新兴视频网站在技术、内容多样化和内容开发的灵活性等方面显然逊于专业的传统的视频网站。首先是技术存在短板，用户体验单薄，尤其是与优酷土豆等传统视频网站相比，更是存在着巨大的差距。平台切入内容的模式和激烈的免费竞争环境，练就了优酷土豆、爱奇艺等互联网企业对用户服务的高品质、高效率特性，这一点对新兴视频网站来说是需要快速补齐的技术短板，应该向互联网企业学习。其次是内容单一，视频网站流量增长迅猛，但用户忠诚度并不高。在优质内容分流的情况下，用户会跟着独家的、优质的内容走。虽然各大视频网站中的综艺节目至少三分之一来自湖南卫视，芒果TV短期内“独播策略”的效果也会比较明显，但从长期来看，在竞争如此激烈的环境下，仅依靠湖南卫视的节目资源显然不够，如同央视难以独撑起CNTV的内容。第三，推广渠道少。相比于互联网，电视在节目的分销渠道方面显然并不具备优势，即便拥有优质的内容资源，失去网络视频网站的积极推广，这些资源也势必将会损失一部分影响力。根据央视-索福瑞全国网收视率调查，《我是歌手》第一季度视频点击量达4.79亿次，居上星综艺栏目之首；《中国好歌曲》视频点击量超3.15亿次，位列第二。整体来看，湖南卫视与央视采用了相似的栏目视频网络输出策略，即与单一商业视频网站进行独家战略合作：央视联合腾讯视频与CNTV同播，湖南卫视联手乐视网与芒果TV同播。由此可见，能取得如此良好的收视效果，除了电视机构对优质内容的精心打造之外，与传统视频网站对节目播放渠道的扩展紧密相关。除了以上几个方面，传统电视机构在升级转型的征途上，还有体制管理、资金等问题，这需要方方面面的支持和扶持。

三、新兴视频网站的发展路径

传统视频网站如优酷土豆、爱奇艺PPS等大量采购传统电视内容和自制内容，以“采购版权+广告售卖”为主要模式，仅仅是把内容搬到了网络平台上，更像是改变了播放终端的传统电视机构，却未真正形成基于互联网基因的核心竞争力。因此，对于视频网站来说，发展的核心是要挖掘出真正基于互联网思维的视频生产与运营方式。新兴视频网站的发展，在本质上是传统媒体向互联网新媒体的转型，而把互联网思维融入到这一转型过程，将有助于实现商业模式的创新，最终形成可持续发展的核心竞争力。

（一）用户体验搭建平台

用户消费，已经从最初的功能式消费、品牌式消费变为到现在的体验式消费，互联网企业胜出的决定性因素就是用户体验，包括感官体验、交互体验、浏览体验等。爱奇艺刚成立就打出了“悦享品质”的品牌定位，集中精力于用户体验。爱奇艺在用户使用前，通过百度对用户有了总体的了解；在使用后，通过观看习惯分析，精准提供适合的视频类型以及相关影评。这种了解使爱奇艺更因人而异、有针对性的提升用户体验，在广告增加的同时依旧保持“简单、干净、高清、流畅”的用户观影感受。可以说，“用户体验”是爱奇艺的生命。用户体验最直接的要素是，功能是不是更加丰富、便捷，下载速度是不是够快，画面是不是流畅、清晰。由此，新兴视频网站应做到：在感官体验上，通过改良播放窗口、缩短广告时间以及减少广告占屏等不断提升观看质量；在交互体验上，注重用户操作上的体验，强调易用性；在浏览体验上，保证在线观影清晰、流畅、界面友好，不断提高对用户服务的品质、效率。

（二）用户参与引导内容

互联网思维的核心是口碑为王，口碑的实质是用户思维，就是让用户有参与感。这就要求新兴视频网站坚持用户思维。第一，网络自制内容要从传统的作品驱动转向互联网时代的产品驱动。作品思维的出发点是作者，产品思维的出发点则是目标市场的用户需求。如乐视网通过前期调研发现，日本《GTO麻辣教师》在国内学生群体中流传火爆多年，拥有无数拥簇，国内同题材仍一片空白；而网络作家张君宝小说《超级教师》在盛大文学起点中文网受到无数网友追捧，长期位居同类型小说榜首，从而挖掘出受众市场的空隙，由此作为网剧的创作起点。第二，从用户需求出发，以始为终，最大程度上利用大数据强化自制内容的生产流程。互联网基因决定网络自制内容的观众角色发生转变，使其成为用户，这是网剧与传统影视最大的不同。如乐视网大数据在网络自制内容的生产流程中的作用有用户互动，大数据决定题材；用户当制片人，大数据选择制作团队；用户提供内容，大数据编制剧本；用户帮选演员，大数据确定角色；用户兼职导演，大数据打造完美细节；用户左右剧情，大数据主导剪辑。

（三）突破广告创造营收

互联网的盈利模式一般有三种：电子商务、广告和增值服务。三者的共同前提就是拥有一个巨大的用户群，享受免费服务的用户已经成为产品的一部分。对于视频网站来说，广告是目前视频网站最主要的收入来源，在视频网站的收入结构中占据压倒性的比例。但是，传统视频网站亏损的最主要原因就是带宽和版权采购成本总是比广告贵，仅仅依靠所获得的广告收入完全不足以支付其高额的成本支出。正如快乐阳光公司董事长张若波所言，“目前的视频网站的发展模式是畸形的，如果仅通过垄断而强制执行的免费模式，不仅不利于互联网电视行业的发展，同时还将制约企业的资本积累以及生态自建。”同时，作为版权方，新兴视频网站使版权内容具有多渠道、多终端分发的驱动力，不应简单地采用“内容制作+广告售卖”的模式，还应充分利用“增值服务”和“电子商务”两大盈利模式，以挖掘视频的消费价值和衍生价值。

视频网站价值创造与产业链示意图

一是拓展增值服务挖掘消费价值。增值业务即向用户收费。此外，在互联网电视领域，纯技术驱动是新兴视频网站的短板，由此可采取与硬件厂商合作的模式，把视频内容植入硬件设备。作为版权方，把已有的内容资源内置到智能电视的成本很小，内容边际成本递减；同时也可以充分利用自身的视频内容资源，为用户提供增值服务，或者设置会员专区，或者尝试推行单次点播付费、包月付费或者包年付费。如目前芒果TV已与40余家硬件厂商签订战略合作协议，开发了包括电视一体机、机顶盒等20余款产品的“芒果TVinside家族”；其版权综艺节目10天全平台免费播放，在这一阶段，主要是为了拉升流量获取广告收入；10天后在PC和TV端收费播放，在获得用户付费的同时放大长尾效应；在移动端采取全部免费点播的方式，目的在于推广芒果TV的移动应用，打通盈利渠道。由此，新兴视频网站应发力搭建云视频平台，实现PC、TV、Phone、Pad等多屏联动体验，根据多屏的不同特点相应地采取收费模式，全面提升用户的消费价值。

二是拓展电子商务挖掘衍生价值。视频网站通过垂直产业链的整合，可以衍生出更多的商业形态，如衍生品、小说、游戏等。新兴视频网站具有内容版权优势，由此可授权生产商进行衍生品开发，并搭建电商平台为自制内容的衍生品提供输出渠道；为IP内容衍生游戏的跨界开发量身定制APP应用。2014年，乐视已上线乐视商城、成功进驻天猫商城，率先拉开自制产业链下游之战；乐视TV上的数千款APP应用涵盖了游戏动漫等类别，为乐视自制产品进行跨界开发而量身定制。

四、结语

无论是传统视频网站还是新兴视频网站，互联网思维都至关重要。一方面，传统视频网站尚未真正形成基于互联网基因的核心竞争力；另一方面，传统电视在互联网时代的新媒体转型中，对互联网思维的运用将使其发展具有无限可能性。需要注意的是，传统电视机构向互联网新媒体的转型，首先要依托传统电视机构的内容特色，强化差异化定位。在原有电视机构核心优质的内容资源基础上，围绕自身的独特定位，打造符合其网站特色和用户需求的版权内容，将电视的效应传导至网络平台。

［1］王辛哲.从芒果TV独播战略到网络思维的运用［J］.当代电视，2014（08）.

［2］张立波，王鸿.文化企业商业模式创新案例.北京：北京大学出版社，2014（07）.

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2016）07-0005-04

唐敏敏中国海洋大学文学与新闻传播学院研究生