05 企业设计战略模式的理论与实证研究

管顺丰 GUAN Shunfeng 肖雄 XIAO Xiong 李燕敏 LI Yanmin武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology， 430070 Wuhan）

05企业设计战略模式的理论与实证研究

管顺丰 GUAN Shunfeng 肖雄 XIAO Xiong 李燕敏 LI Yanmin
武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology， 430070 Wuhan）

针对设计战略理论发展的需要，在系统总结国内外设计战略模式研究现状的基础上，从目标市场、产品定位、业务领域三个层面构建了设计战略模式体系（即价值创新战略、标准化战略、本土化战略、全球化战略、业务领域多元化战略以及业务领域集中化战略等），进而分析探讨了各种设计战略模式的特征和实施途径。最后将苹果公司和摩托罗拉公司作为案例进行了实证研究。

企业；设计战略；设计战略模式

一、设计战略模式的相关研究及评价

模式是从不断重复出现的事件中发现和抽象出的规律，是解决问题、形成经验的高度归纳总结［1］。企业的战略模式是把对组织全局性、长远性问题的谋划归纳而提升至理论的高度，亦是企业完成目标活动的总体性谋划。设计战略模式则是在企业设计领域逐渐发展成熟之后，自然形成的一种指导性方略，并在此模式指导下，设计部门高效完成任务，达到事半功倍的效果。

目前，关于设计战略模式的相关研究主要从企业运作的角度出发，通过分析企业的经营模式，探讨设计战略如何影响产品的研发、制造与销售，并结合大量案例，论证设计战略在企业总体战略中的重要性。但是，围绕设计战略模式本身及其发展规律而展开的研究工作相对薄弱，尤其是针对几种设计战略模式的比较研究更是鲜见。玛格丽特·布鲁斯 （Margaret Brue）和约翰·贝萨特 （John Bessant）借鉴了“竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael Porter）的竞争战略理论，提出了设计战略的三种基本模式：差异化战略、成本领先战略和聚焦战略［2］。陈圻和刘曦卉在此基础上做了进一步研究，他们认为制造型企业在选取设计战略时可以参考迈克尔·波特的竞争战略理论；对于设计型企业，根据设计领域的不同，建立了四种基于竞争战略的设计战略模式：低端低成本战略、低端差异化战略、高端低成本战略和高端差异化战略［3］。然而，上述研究都局限于竞争战略这一层面，并且难以区分企业设计战略与设计企业战略的概念。

刘和山、李普红和周意华为解决思想局限和概念混淆的难题，创立了五种全新指导思想的设计战略模式：全球化战略、本土化战略、多样化战略、标准化战略和可持续发展战略［4］。这些设计战略模式都是基于产品设计定位和市场范围选择而建立的，缺乏对企业业务领域的思量，当环境变化时，企业调整设计战略的空间十分有限。因此，李艳和曲振波对此类模式进行优化，补充了价值创新战略和知识产权与专利战略［5］。刘国余对企业设计活动进行了综合分析，认为设计战略模式的构建应当将理论与实际结合，并在不断的实践中总结出七种设计战略模式：率先进入市场战略、技术应用战略、仿效战略、降低成本战略、集中战略、提高设计品质战略和产品差异化战略［6］。与此同时，也有不少学者沿着前人的轨迹，继续深入优化现有的设计战略模式，目前的研究情况如表1所示。

表1　设计战略模式研究现状

综上所述，关于设计战略模式的研究受到学术界的高度重视、并且取得了一些成果。但是，相关研究工作仍然存在明显的不足：一是对设计战略模式体系的分类标准仍不够清晰；二是部分设计战略模式超越了设计领域的研究范畴，甚至是直接继承企业竞争战略模式（如降低成本战略、产品差异化战略）。

显然，运用科学的方法研究并构建系统的企业设计战略模式体系有着重要的理论和实践意义，如何合理地划分与选择设计战略则是未来重要的研究趋势。

二、基于设计业务层次划分的设计战略模式

以设计活动所需考虑的业务活动层次为划分标准，借鉴国内外专家学者对设计战略模式研究的成果，可以将设计战略划分为不同层次的设计战略模式，如表2所示。

1. 设计产品市场范围层面

表2　设计战略的层次和模式类型

市场范围层面的设计战略确定了企业设计产品的市场覆盖范围。企业设计的产品既可面向全球销售，即全球化设计战略；也可以针对不同的区域和环境进行产品设计，继而融入目标市场，即本土化设计战略［7］。

（1）全球化设计战略。全球化战略是指企业通过标准化生产，打造同一品牌面向全球营销，实现生产经营成本的降低，从而获得长期、稳定的全球竞争优势。这一战略实施的内容主要包括统一市场分析、统一产品设计和统一品牌塑造。

（2）本土化设计战略。不同地域的顾客具有不同的消费习惯和需求，企业通过品牌忠诚度分析、本土化消费者分析和多样化的产品设计，为消费者设计并提供符合当地市场特点同时满足居民消费偏好的产品，这一战略模式被称为“本土化设计战略”。

2.设计产品定位层面

在产品定位层面上，设计战略的选择是为确定设计产品在顾客心中的形象和地位。企业既可以开发出优于竞争对手、能为顾客提供巨大让渡价值的产品；也可以通过标准化和大规模生产来降低一切成本，从而建立起统一的产品体系或品种简约、模块化生产的产品系列［8］。

（1）标准化战略。标准化战略是指通过实现产品形式、产品品种和产品识别的标准化，使生产与销售系统具备“一致化、通用化、简约化”的特点，从而提高产品的生产效率，同时增强产品在市场上的辨识度。

（2） 价值创新战略。价值创新战略指的是企业以价值创新为目标来开展设计活动，为顾客创造更多的价值从而提升自身的竞争优势。此战略的核心并非是对设计产品进行简单的改进，其更深层次的需求是企业运作模式的创新，这种创新能为企业提供可持续发展的动力，挖掘潜在的消费需求，继而与竞争对手形成极大的差异化优势。

3.设计业务领域层面

在设计业务领域层面，设计战略的选择确定了企业设计活动的业务领域的范围。业务领域集中化战略是指企业的设计活动集中在一个或很少的几个业务领域；业务领域多元化战略是指企业在多个业务领域从事设计活动［9］。

（1）业务领域集中化战略。业务领域集中化战略可以基于成本领先战略来实施，其关键在于分析企业设计领域和竞争对手的价值链；挖掘成本驱动因素，从而在实践中建立起低成本优势。同时由于设计领域过于单一，企业难以把握技术的革新和市场寿命周期的阶段转换。这一战略的优点在于企业能集中力量专注于某特定领域的发展，适用于规模较小、实力不强的企业［10］。

与此同时，企业也可以依托差异化战略来实施业务领域的集中化战略。在特定设计领域不断创新、满足顾客的不同需求，以占据领先地位、形成垄断优势是该战略的最大优点。然而不足之处在于产品容易被竞争对手模仿甚至超越，如果不能持续开发创新型产品，将会失去现有市场的主导地位，

（2）业务领域多元化战略。为增加现有市场占有率并开拓新的市场，企业通常会在多个设计领域拓展业务，在此基础上利用低成本产品赢得竞争优势的战略模式被称为成本领先战略下的业务领域多元化战略。该战略的核心在于挖掘顾客需求，建立起持久的低成本优势。但由于产品利润较低，缺乏市场竞争力，不利于企业的可持续发展。

企业涉及多个设计业务领域并为顾客提供与众不同的产品是差异化战略下的业务领域多元化战略的重要特征。这种战略需要企业具有多领域协同创新能力并能敏锐地捕捉顾客需求，从而建立起品牌信誉。设计领域的多元化提高了创新产品的研发难度，如果不能持续性的迎合顾客需求将会面临较高的市场风险。与此同时，竞争对手的模仿也缩小了产品间的差异，这也就对企业的技术能力提出了较高要求［11］。

三、实证研究：“APPLE”与“MOTO”设计战略模式的比较与借鉴

2009年金融危机时，电子厂商集体遭遇滑铁卢，制造商和运营商都面临巨大的压力。摩托罗拉公司在受到金融风暴的影响后，被迫裁员3 000人并终止了正在研发的高端智能手机项目。但是，苹果公司却成了此次灾难后的幸存者，借助旗下的几款明星产品实现了销售额的节节攀升，迅速成为行业内的领头羊（见图1）。比较摩托罗拉与苹果的经验与教训之后，发现设计战略模式选择与运用直接决定了企业最终的市场绩效。

1.苹果公司——以价值创新战略模式实现腾飞

苹果公司以价值创新战略开发出与众不同的产品，以业务领域多元化战略保证全方位不同于竞争对手的产品设计能够得以实现，并运用全球化设计战略设计出能够满足人们共同需求、实现大规模生产的产品。正是运用正确的设计战略模式，苹果公司借助Iphone手机实现了腾飞。

通过价值创新战略的运用，Iphone给顾客带来了之前所有手机和PDA未能实现的全新交互体验。通过业务领域多元化战略的运用，实现了多维度的产品保障。从工程设计上看，苹果公司运用了多功能模块分置的理念，使机身内部不留任何多余的空间，这让Iphone手机更为轻薄，便于手持操作；在造型设计上，苹果公司的设计师们继承了乔布斯的美学理念，简洁成了Iphone手机的设计主题；在内容设计方面，硬件和软件的高度集成化与全新的UI设计给顾客带来了焕然一新的感觉，同时，内置的APP商店也为苹果公司开辟了新的营销渠道。通过全球化设计战略的运用，以单一的、能够满足众多消费者需求的Iphone手机，实现大规模的生产和大范围的市场覆盖。

图1　2008-2011年苹果公司和摩托罗拉公司全球智能手机的市场占有率

正是运用价值创新战略、全球化设计战略和业务领域多元化战略，使苹果公司将产品做到极致，最大限度地满足顾客的价值需求，在技术、营销和管理上都领先于同行业的竞争对手，同时在全球范围内建立的竞争优势也为苹果公司树立了良好的品牌形象。

2.摩托罗拉公司——设计战略定位不清导致的“滑铁卢”惨败

对于世界上第一部手机的发明者——摩托罗拉公司来说，目前的状况令人堪忧。这个曾经垄断中国手机市场的老牌厂商如今正遭遇市场的寒冬，公司在全球智能手机市场的占有率急剧下滑。分析摩托罗拉公司的设计战略模式就可以发现，其设计战略的定位与执行的脱节，是该公司遭遇“滑铁卢”的重要原因［12］。

以技术驱动的价值创新战略是摩托罗拉公司成功的源头，该公司是世界上第一部蜂窝移动通讯手机的创造商。正是源于历史的成功，该公司内部形成了极其浓厚的工程师文化，以致其研发部门形成了“唯技术论”的惯性思维。长此以往，公司失去了对市场的嗅觉，市场部门的意见和信息难以在企业的产品创新中得到体现。

虽然摩托罗拉公司因技术驱动的价值创新战略而崛起、并且一直以保持这一设计战略为荣耀，但实际情况却是公司的战略已经出现了重大偏移，设计价值创新战略基本失灵，新的设计战略模式尚未形成。该公司进入了设计战略模糊不清的状态。

在技术发展到一定程度之后，手机产品的发展动因已经从技术驱动发展到满足人们多元化需求的体验驱动，通信芯片的先进工程技术已经不再足以维系产品的差异化竞争优势。由于摩托罗拉公司对手机产品认识上的偏差，导致该公司生产的V8手机仍然停留在小屏幕的翻盖产品层次，最先进的芯片没有让用户感受到通话质量的明显改善，反而带来了电池续航周期的显著缩短。此外，由于产品并没有提供自己独有的用户核心价值，公司主要是靠品牌知名度维系生存，因此也就导致了“水货”的泛滥。

四、结论

以上分别讨论了设计战略模式、业务层次划分的设计战略模式以及比较了“APPLE”和“MOTO”设计战略模式，由此可以作这样的结论。

第一，根据设计活动所需而构建的业务活动层次划分标准，从目标市场、产品定位、业务领域三个层面，将设计战略模式划分为价值创新战略、标准化战略、本土化战略、全球化战略、业务领域多元化战略以及业务领域集中化战略。

第二，为了保证设计战略模式的实用性，从而提炼了每一种设计战略模式的特征并且设计了实施的途径。

第三，对比苹果公司和摩托罗拉公司的设计战略模式，旨在强调设计战略模式的选择与实施对企业产品设计活动是否成败具有关键性的作用。

［1］罗素·罗丝. 设计搜索体验:搜索的艺术与科学［M］. 夏梦，刘瑾，胡倩，高静，译. 北京：机械工业出版社， 2014:68-73.

［2］Margaret Brue， John Bessant. Design in Business［M］. UK:Pearson Education，Limited，2001:157-159.

［3］陈圻，刘曦卉.设计管理理论与实务［M］.北京：北京理工大学出版社，2010: 77-79.

［4］刘和山，李普红，周意华.设计管理［M］.北京：国防工业出版社， 2006:111-112.

［5］李艳，曲振波.设计管理［M］.北京:海洋出版社，2009:157-158.

［6］刘国余.设计管理［M］.上海：上海交通大学出版社，2003:56-57.

［7］刘瑞芬.设计程序与设计管理［M］.北京：清华大学出版社，2006:212-215.

［8］王效杰.工业设计：趋势与策略［M］.北京：中国轻工业出版社，2009:149-151.

［9］黄雷.中小型企业发展中的设计战略［J］.艺术与设计：理论， 2007（6）:137-139.

［10］林敏，刘国余，李广明.论宜家的降低成本设计战略［J］. 科技与管理， 2007（3）:44-46.

［11］Rosemary H.Wild，Joseph J.Pignatiello.An Experimental Design Strategy for Designing Robust Systems Using Discretevent Simulation［J］.SIMULATION，1991，57（6）:358-368.

［12］Birgitta Bergvall-Kareborn，DebraHowcroft. The Future's Bright，The Future's Mobile: A Study of Apple and Google Mobile Application Developers［J］.Work， Employment & Society， 2013， 27（6）:964-981.

（责任编辑 曹贵）

Theoretical and Empirical Study on Enterprise Design Strategy Mode

According to the needs of the development of design strategy theory, and from the levels of target market, product positioning, and business system, the design strategy model is constructed (that is, the value innovation strategy, standardization strategy, localization strategy, globalization strategy, diversifi ed business strategy and business focus strategy, etc.), and then this paper analyze the features of various design strategic mode and implementation ways. Finally this paper makes a empirical study on the design strategic mode of APPLE Inc. and MOTOROLA Inc.

enterprise；design strategy；design strategy mode

J0-03

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.02.005（0029-05）

2016-04-05

管顺丰，博士，武汉理工大学艺术与设计学院教授，博士生导师；肖雄、李燕敏，武汉理工大学艺术与设计学院博士生。