传媒类高校微信平台信息内容受众偏好分析-以中国传媒大学微信平台为例

范晓明

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)



传媒类高校微信平台信息内容受众偏好分析-以中国传媒大学微信平台为例

范晓明

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

微信作为当下国内发展最为迅速的社交媒体，已被各类组织广泛应用，在高校组织中更为明显。然而，各类微信平台推送的信息内容质量参差不齐。本文以传媒类高校微信平台信息内容受众偏好为研究对象，采用实地调研法，对调查问卷收集到的数据进行定性和定量分析。研究得出，传媒类高校微信平台信息内容受众偏好主要是：校园生活、新闻资讯、学术学习。最后，通过建立多元线性回归模型，对结论进行检验。为传媒类高校微信优化管理，提供依据。

传媒；高校微信平台；受众偏好；多元线性回归

1　引言

截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿[1]。随着网络技术的不断进步和规模巨大的网民基础，催生了大量新媒体，而微信正逐渐成为人们日常生活的重要组成部分。微信的迅速普及，促使高校纷纷建立官方微信平台，面向师生传递资讯、提供服务。而如何提高微信平台信息内容质量，迎合受众喜好，是高校微信平台管理者履行校园管理义务的必然要求。调查显示，2013年微博用户的活跃度相比2012年10月的高峰期下降30%，造成这一结果的原因是其竞争对手腾讯微信的兴起[2]。微信传播具有即时性、社交性、精准性等特点，因此从产生至今，微信就受到广大智能手机用户特别是大学生、公司白领人群的青睐和热捧。自2011年1月微信正式推出至2013年10月，注册用户超过6亿，日活跃用户高达1亿，如今注册用户量将会更加庞大，毫无疑问，微信是迄今为止增速最快的在线通信工具[3]。2012年8月23日，腾讯又推出微信公众平台。通过微信公众平台，高校、政府、社会团体等都可以申请公众账号，用以群发信息，这使微信在人际传播、群体传播的基础上又带有了一定程度的大众传播功能。截至2014年7月底，微信平台已开通公众账号580万个，日均注册量约为1.5万个[4]。

2　研究现状回顾

高校微信平台信息内容受众偏好是有关微信研究的重要内容之一。由于微信是中国腾讯公司开发的社交媒体，因此对微信的研究主要集中在国内学者中，国外学者鲜有涉足。但已有的微信研究略显不平衡，主要体现在对微信技术、发展趋势层面的分析较多，对理论解释较少；对微信本身的功能特点、营销应用关注较多，对高校、政府、企业等社会组织微信传播影响关注较少。通过对相关文献的归纳整理，从以下几个方面对微信研究进行总结。

2.1微信应用性研究

微信作为一个传播效率极高的应用型社交工具，对社会生活的各个方面都有着显著的影响。因此，对微信应用性研究也相对较多，涉及面较广，尤其微信营销应用备受亲睐。

喻小帅对微信未来之路提出观点，认为个性化及精准营销、增强服务性及电商化是微信未来发展的主要方向[5]。周晓莉也从微信自身、微信用户和广告主三个视角分析了微信广告的传播价值。她认为微信自身提供的是一个自主化、个性化的传播以及交互式、精准式的传播模式；从用户角度，微信用户巨大的规模奠定了广告目标群体基础；而对于广告主来说，微信提供的丰富功能使得其利用微信进行广告宣传成本更低，效率更高[6]。最后，将微信视为一种工具或者商品，对其自身的营销也是诸多学者感兴趣的话题。张尔煦认为病毒性营销十分适用于微信的推广。从病毒性营销的角度，他认为从目标客户，到引起用户兴趣，再到营销平台，微信都有进行病毒营销的天然的优势[7]。

2.2微信本身研究

对微信本身的研究呈现出，研究数量大，研究深入不够的特点。研究角度涉及微信的属性特点、成功原因、发展趋势及运营多个方面。

首先，在微信的属性方面，王艳丽从功能角度探析，认为媒介、媒体在社会中承担的角色和作用不一样，微信“点对点”、“点对面”的传播方式以及消息推送的方式使其更像“媒介”而非“媒体”，因而尽管微信具备一些“新媒体”的特点，但它依然是一款“社交工具”[8]。其次，微信的成功引发了学者对其成功原因的关注。曹进，吕佐娜将微信广受大众追捧的原因归结于其基于用户体验的功能创新、自身良好的宣传以及其“满足人类需求、促进社会发展”的文化基因[9]。最后，微信作为新兴事物，其发展趋势如何也是学者关注的问题。蔡茂州在分析中指出，微博、微信等新媒体与传统媒体相比既有突破也有不足，二者是互补的关系，取长补短，相互融合是一个必然的趋势[10]。

2.3微信与新闻传播

微信的独特性决定了在进行信息传播时有别于其它媒体或社交工具，从新闻传播角度来审视微信，也是很多学者所关注的。党昊祺从传播学角度对微信的信息传播模式进行了探究，通过拉斯韦尔的“5W模式”从四个方面进行了分析。在对微信传播进行控制分析时他提出，传播主体即用户更加精确，呈现出高学历年轻化的特点，主体之间关系更亲密；在内容分析中他指出，传播内容有即时性和私密性的特点，并且传播方式多元化。在渠道分析中他认为，在肯定手机载体的功能外，还提到了传播渠道的拓展。最后在受众分析中指出受众分层十分明显，可有针对性地进行传播[11]。

2.4微信与社会

微信与社会有着密切的联系。在微信与社会方面，目前的研究数量相对不多，且分布失衡，大多以微信与大学生为主要研究内容。

侯倩认为创设以校园微信为主，多种信息反馈渠道为辅的舆情反馈新机制，发展以微信为依托，传统媒体与新兴媒体相结合的校园文化新形态[12]。罗艺将研究角度放在微信内容认同度上，从简单的向受众推送信息转向提供服务和加强沟通，逐渐提升大学生对微信内容的“认同感”[13]。辛文娟从创新扩散理论的角度来研究微信，通过对大学生使用微信情况的调查，分析了微信作为一种新兴社交工具在知晓、劝服、决定、实施和确定五个阶段的特点[14]。

对以往文献进行整理归纳后，总结有关微信研究的不足主要体现在两个方面。其一，关于微信研究角度。微信刚推出时，学者对于微信的关注多集中在功能、特点及发展趋势等方面，经过几年的发展，学者开始关注其发展迅速地原因及其应用，对微信的传播学分析、营销分析也逐渐多起来。然而，有关微信在社会影响方面的研究比较少，对高校微信平台推送的信息内容在受众中的偏好研究几乎空白。其二，研究方法。现有的微信相关研究方法大多基于理论，定性描述，缺少必要的定量研究方法。

3　传媒类高校微信平台内容建设情况

目前国内主要传媒类高校有中国传媒大学、浙江传媒学院、中国传媒大学南广学院。其中中国传媒大学传媒类专业在全国名列前茅，凭借对微信不断扩大的影响力和不可限量的发展潜力的前瞻，2014年对其官方微信平台进行重组，公众号为cucbaiyang2014，下设三个底层菜单分别为白杨资讯、白杨精品和白杨互动。白杨资讯主要是新闻消息内容，包括“中传要闻”、“通知公告”和“报告讲座”三个子菜单；白杨精品主要内容是中传师生精品展示，包括“传媒讲堂”、“精品佳作”和“学术聚萃”三个子菜单；白杨互动主要是中传生活和学团社区等内容，包括“中传生活”、“白杨社区”、“学团风采”和“班级地带”四个子菜单。

浙江传媒学院是中国第二大传媒类专业院校，在校级官方微信平台的建设上也是较为突出。其官方微信公众号为zjcmxy，设有三个底层菜单分别为微赏析、微助手、缤纷假期。微赏析包括“学校宣传片”一个子菜单；微助手有“校情”、“服务”、“投稿”三个子菜单；缤纷假期下设“家乡风景站片征集”。

中国传媒大学南广学院是江苏省内唯一一所传媒类本科高校。其官方微信公众号为cucn521，设有三个底层菜单分别为教务系统、校园服务、艺考资讯。教务系统包括“今日课表”、“网页课表”、“查询教程”、“期末成绩”、“四六级查询”；校园服务包括“南广微论坛”、“失物招领”、“校历”；艺考资讯包括“招生简章”、“艺考咨询群”、“校园地图”、“学院介绍”、“南广掠影”。

综合以上主要传媒类高校微信平台信息内容建设情况，可以把推送的内容概括为以下几方面：校园公告类、校园生活类、学术学习类、人文类。

4　受众偏好评价体系构建

4.1指标选取

文中指标选取来自中国传媒大学微信平台公众号三个主菜单和九个子菜单，共同构成微信平台信息内容受众偏好评价体系，具体指标见表1。

表1　受众偏好指标体系

4.2数据来源与描述

本文以中国传媒大学微信平台为例，样本选取对象包括学生、老师、微信管理人员；样本采用随机抽样和分层抽样方法；问卷设计采用李克特量表，调查问卷选项设为非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要五个维度，分别赋值5、4、3、2、1分。本问卷严格按照调查程序进行，发放250份问卷，回收问卷189份，有效问卷162份，有效率86%。调查对象基本信息见表2。

此次问卷调查中，在有效的162个样本中，男性比例占51.9%，女性比例占48.1%，男性比例稍高于女性，这与中国传媒大学在校生男女比例相接近。在职业选取中，以学生群体为主，老师为辅，这两类人群是微信平台信息内容的主要受众，对他们进行研究具有现实意义。年龄划分上，20岁以下和20-29岁所占比例是79%，30岁以上为21%，前两个年龄段是微信用户最为活跃的群体，他们更乐意参与有关事件的评论，自我表达意识强。在文化程度上，本科比重最大为47.5%；硕士28.4%；博士和博士后占24.1%，主要分布于老师群体。

表2　基本信息统计表

4.3样本效度和信度检验

(1)效度检验。在采用因子分析法对评价指标进行效度检验时，一般当提取的主成份方差贡献率大于0.5时，公因子就能很好的解释评价指标。通过下文的模型求解，得出本文样本效度较好。

(2)信度检验。本文采用克朗巴哈(Cronbach)Alpha信度系数法，当Cronbach值α≥0.7时，属于高信度；当0.35≤α<0.7时，属于中等信度；当α<0.35时，属于低信度。结果见表3。

从表3可知，各项Cronbachα值都在高信度区间上，说明样本的信度非常好。

表3　调查问卷信度分析表

4.4受众偏好指标统计分析

从表4知，九个指标中有八个指标均值大于中值3分，说明所选取的指标整体受众偏好程度较高，只有学术聚粹，均值小于3分。其中通知公告得分和均值最高，分别为596分和3.68分，这项指标清楚的表明师生对与自身息息相关的信息偏好最大，也说明了其对微信平台信息内容影响力的重要性。其次是白杨社区、精品佳作、中传要闻等指标被调查者认为偏好较大，贴近师生实际。其它的指标偏好比较一般，师生关注度较低。

4.5指标相关性和显著性检验

为对调查问卷收集到的指标数据进行相关检验，现对其作皮尔森相关系数(Pearson’scorrelation)检验和双侧显著性检验，结果见表5。

由表5知，指标整体之间存在着较强的相关性，报告讲座与学术聚粹、白杨社区存在负相关，其余指标均呈正相关关系。指标之间一定的相关性利于公因子的提取，充分保证提取出的公因子之间的相对独立性，从而达到全面评价微信平台信息内容受众偏好的目的。

表4　受众偏好指标数据统计

表5　相关性和显著性检验

注：*、**分别表示在 0.05和 0.01 水平(双侧)上显著相关。

4.6模型求解

通过因子分析降维的方法来提取指标中微信平台信息内容受众偏好的主要因素。首先对数据进行标准化处理，继而进行KMO检验。通过SPSS软件求得KMO=0.741，根据KMO度量标准，原有指标适合作因子分析。巴特利检验的P值为0.000(P<0.001)，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取较少因子且能解释大部分方差。采用主成份法，提取特征值大于1的三个因子作为公因子，并对其进行最大方差正交旋转，结果见表6、7。公因子总方差解释率达52.994%，即样本指标效度较好。

表6　旋转成份矩阵

注：采取Kaiser标准化的正交旋转法，旋转在5次迭代后收敛。

由表6知：主因子F1，对班级地带、中传生活、传媒讲堂这三个指标有较高因子载荷；主因子F2，对报告讲座、精品佳作、学术聚粹、白杨社区这四个指标有较高因子载荷；主因子F3，对中传要闻、通知公告这两个指标有较高因子载荷。根据因子的载荷分布，结合九个指标具体含义，命名三个主成份为：F1校园生活，F2学术学习，F3新闻资讯。

表7　得分系数矩阵

续表

注：采取Kaiser标准化的正交旋转法。

通过用原来指标的线性组合求各因子得分函数为：

F1=-0.26x1-0.11x2+0.18x3+0.17x4+0.1x5-0.05x6+0.43x7+0.4x8+0.37x9

F2= 0.55x1+0.21x2+0.21x3-0.08x4+0.31x5+0.39x6-0.08x7-0.02x8-0.21x9

F3=0.03x1+0.52x2-0.51x3+0.49x4-0.13x5+0.18x6+0.01x7-0.13x8+0.17x9

各因子得分为：校园生活0.69、新闻资讯0.41、学术学习0.23。此时不难得出结论，校园生活和新闻资讯得分更高，说明受众对其偏好较大；学术学习得分最低，说明受众对其偏好较小。若传媒类高校微信平台要提高信息内容影响力应着重考虑这两个因子。同时，要改变学术学习相关内容，迎合师生偏好，提高关注度。

5　受众偏好计量分析

本文认为微信平台信息内容受众偏好，一般以微信发布信息内容转发量和评论量来衡量，转发量和评论量越大，说明受众偏好越大。本文选取转发量为研究变量，对校园生活、新闻资讯、学术学习与转发量的关系进行计量分析。首先，对收集到的中国传媒大学2013、2014两年内按月所发微信平台信息内容进行归类；其次，对信息内容类别与转发量做相关性分析；最后，借助Eviews软件建立信息内容类别与转发量间的多元线性回归模型，对微信内容受众偏好进行综合评价。表8列出了主要变量的统计量，转发量(zhuan)、校园生活(live)、新闻宣传(news)、学术学习(academic)。

5.1信息内容类别与转发量相关性检验

由表9知，所有评价指标都与转发量存在正相关关系。其中，校园生活和新闻资讯与转发量关系显著，学术学习与转发量相关关系相对较弱。

5.2回归模型建立与求解

应变量为转发量(zhuan)；自变量为校园生活X1、新闻资讯X2、学术学习X3，建立如下模型：

zhuani=αi+βiXi+ε

ε是随机扰动项，在多元线性回归模型的基础上，通过Eviews软件计算得到信息内容类别与转发量的回归分析结果，见表10。

由表10知，校园生活、新闻资讯在0.01水平上高度显著，学术学习在0.05水平上显著。说明微信平台，校园生活、新闻资讯的信息内容受众偏好较大，学术学习偏好较小，上文结论可靠。

表8　变量的描述性统计

表9　相关性检验

注：*、**分别表示在 0.05和 0.01 水平上显著相关。

表10　回归结果

注：(1)被解释变量为转发量(zhuan)；(2)表格中的数据结果基于White异方差稳健标准误计算得到；(3)*、**分别表示在 0.05和 0.01 水平上显著。

6　启示

自2011年腾讯公司正式推出微信至今，微信以其便捷的传播方式、超强的传播速度和精准的信息传输，几年时间内，便在全国引起了微信热。各高校通过微信这种全新的传播手段，搭建起与师生之间的信息交流、新闻咨询、思想沟通的互动平台，极大的促进了校园管理效率。结合调研结论，对传媒类高校微信平台信息内容建设，提高受众偏好有以下启示：

6.1多媒体使用，提高“学术学习”受众偏好

通过本次调研知，“学术学习”得分综合排名低于“校园生活”、“新闻资讯”，说明受众对其偏好较小。若要改变这一现状，关键是校方微信平台在信息内容推送时，应积极使用多种媒体，来提高“学术学习”相关内容的关注度。微信本身提供了包括发送语音信息、多人群聊、视频、图片、音乐等多媒体传播信息方式[5]。因此，校方微信平台在对“学术学习”中的报告讲座、学术聚粹等内容宣传时，不能仅使用文字和图片，还应适当的结合视频、音乐等媒体的使用，以一套完整的多媒体组合拳，打造学术宣传“多媒体官方发布中心”的新型高校微信平台。而高校微信平台受众，多以师生为主，如果其不善于利用多媒体进行信息内容传播，极有可能让内容本身的影响力降低，这不但不会引起师生等受众的共鸣，还会进一步降低应有的受众偏好。

6.2信息内容接地气，促进“校园生活”贴近性

微信虽然有传播精准、信息到达率高的特点，但是发布信息内容是否接地气，是否贴近受众的日常生活，是提高微信平台信息内容受众偏好的关键所在。若高校微信平台发出的信息内容缺乏贴近性，与师生群体的需求相距甚远，那么，为师生用户解疑释惑也只是一厢情愿。本次调研，“校园生活”得分最高，也是广大师生群体偏好最大的微信信息内容，要提高微信平台信息内容受众偏好，首先要使发布的“校园生活”内容更具贴近性。因此，高校微信管理者应深入师生当中，全面了解师生的微信使用习惯、偏好、关注的话题，充分掌握受众需要的信息内容类型，精心编辑微信用户真正需要的内容；其次，把深入基层，收集到的信息，对微信好友进行偏好分组，根据不同类型的微信用户特性和喜好量身定做的发布消息，以确保信息的针对性、贴近性[6]。最后，加强与师生受众之间的互动反馈，及时调整信息发布内容，真正做到发师生所需，想师生所想，促进“校园生活”内容的贴近性。

6.3微信互动，巩固“新闻资讯”受众偏好

就目前研究现状来看，校方微信平台仍表现出高高在上的姿态，对师生等受众的提问和质疑置之不理，显然这种做法是不明智的。校方微信平台应善用微信的沟通互动优势，使其成为校方与受众之间的沟通桥梁，形成“共同建设”的互动模式。而“新闻资讯”中的，中传要闻、通知公告，是受众偏好较大的几个指标，也是最具时效性，急需大量扩散的指标。因此，校级微信应加强与二级单位微信的互动，对分散微信进行统一管理，将班级微信、社团微信、团委微信、支部微信及学院微信看成一个有机整体，在校级微信的影响下让二级微信成为新闻资讯的扩散地和提供者。积极利用转发、点赞、评论、@、对话、私信等方式，达到互动效果最大化和巩固“新闻资讯”受众偏好的目标。

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(责任编辑：王谦)

AudiencePreferenceforInformationContentofMediaUniversitiesWeChatPlatform-TakingCommunicationUniversityofChinaWeChatPlatformasanExample

FANXiao-ming

(SchoolofEconomicsandManagement，CommunicationUniversityofChina，Beijing100024，China)

WeChatasthecurrentdomesticdevelopmentofthemostrapidsocialmediahasbeenwidelyusedinvariousorganizationsandintheorganizationofuniversitiesmoreobvious.Then，thequalityofinformationcontentofvarioustypesofWeChatplatformpushisuneven.ThispapertakestheMediaUniversityWeChatPlatforminformationcontentaudiencepreferenceastheresearchobjectandUsingfieldresearchmethod.QualitativeandquantitativeanalysisofthedatacollectedfromthequestionnaireandthestudyconcludedthatthemainaudiencepreferenceforinformationcontentofmediauniversitiesWeChatPlatformarethecampuslife，newsandAcademiclearning.Finally，throughtheestablishmentofmultiplelinearregressionmodeltotheconclusionofthetest.ForthemediauniversityWeChatoptimizationmanagementtoprovidethereference.

media；universitiesweChatplatform；audiencepreference；multiplelinearregression

2015-08-05

范晓明(1989-)，男(汉族)，江苏宿迁人，中国传媒大学硕士研究生。E-mail：cuc_fanxiaoming@163.com

G203

A

1673-4793(2016)01-0060-09