浅析服装市场的定位与细分

白金金

[摘要]国外的服装行业发展成熟，品牌管理完善，对市场的定位和细分也具有很强的针对性，这对于国内的品牌来说，挑战是非常巨大的。同时信息流通速度的加快，消费者收入的增加，工作环境的多样性，多种角色扮演的迫切需要，消费者对于生活质量的要求也越来越高。根据目标消费群的生活方式的变化、消费观念的更新，只有进行市场调研，制定出有效的市场定位、细分，找出品牌差异化，才能摆脱困境。

[关键词]服装；市场定位；市场细分

一、我国服装市场的现状与发展

经济全球一体化的加剧，推动了纺织服装业的发展速度，国外品牌大量涌入中国，在中国的专卖店如雨后春笋般遍布全国各大中心城市，由于消费者的崇洋消费意识，造成国内民族品牌消费群体的大量流失，行业的竞争达到白热化。做得越大的企业对市场细分的意识越强，他们知道怎样才能抢占更大的市场，怎样才能获得更大的利益。

世界营销之父米尔顿·科特勒在北京举行的2007“劲霸经编”国际纺织服装峰会上指出：“经过二十多年的发展，中国服装业开始迎来市场细分时代。只有如此，消费者才能对你有所了解并接受你的诉求。”这个时候对服装市场的定位和细分的要求也越来越细致，市场定位与细分的清晰度开始成为制约企业发展的关键要素。

很多大企业发展到一定程度，从以前的纵向发展慢慢转为横向发展，最后成为集团，如皮尔卡丹。企业都是由小做到大的，都需要在竞争的浪尖上腾飞，因此与品牌风格相匹配的市场定位和细分是一个企业能否存在的第一道关口，而真正的考验是品牌建立后的“守业”问题。

二、对市场定位与细分的认识

（一）市场定位

市场定位：所谓市场定位是指企业为其产品确定市场地位，是根据所选目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱，并与竞争者的形象有所区别。企业通过市场定位为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象。

（二）市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。

所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同购买欲望习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干个子市场的分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称子市场或亚市场。每一细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差异，同一细分市场的消费者的需要与欲望则极为相似。

有效的市场细分应当着眼于消费者的未来需求，以利润为诉求点，而不是单纯的对产品品类进行细分，从表面上看，市场细分是一个由大到小的分解过程，而实际上我们也可从如何聚集而非如何分解的战略视角来理解。如何聚集就要看对市场的定位了。服装市场的定位与细分的目的是加强对目标消费群体的针对性，可以是年龄、消费能力、职业、生活方式等，在这些细分中还可以往下深入，这样的细分才是合理的细分，“定位”是基于“细分”之上的，而进一步细分又是依赖于定位的。我们不能简单地把市场的定位与细分理解成“一次性的定位与细分”，而应该是一个复杂的产品优化的过程，是一个为达到对目标市场、目标消费群体高度针对性的一个分类归属。

三、服装市场的定位与细分的案例分析

（一）“美特斯·邦威”案例分析

为什么在“美特斯·邦威”品牌推广正在不断成功的时候，忽然进行这么大的品牌变动呢？品牌形象的改变给“美特斯·邦威”带来了怎样的效益呢？首先代言人的个性是冷漠、忧郁，甚至有些孤僻，有种冷酷的感觉，这种个性是与“快乐”相矛盾的，是品牌的形象。

13-17岁这个年龄阶层的消费者没有独立的经济能力，刚好他们正处于青春期，衣服很快就会不合身，他们大多也不会去买很昂贵的衣服，所以这就不得不让“美特斯·邦威”制定适合他们的价格定位，显然这个价格定位是偏低的，从而也迫使“美特斯·邦威”走向低端市场化，整个品牌定位也就处于中低端了，相应的品牌附加值也不会高到哪里。

“美特斯·邦威”在之前创业之初都有自己的市场定位和细分，而且都是非常成功的，随着品牌的壮大，为了扩大目标消费群而重新定位，失去自身品牌原有的消费群体是非常不合适的，不仅仅失去了我们忠实的老顾客，而且还使原本想形成产品差异化的夙愿化为产品同质化，这不是“赔了夫人又折兵”吗？后来又推出了相对高端的品牌“MECITY”，定位城市青年男女、刚刚大学毕业的青年男女，他们有一定的收入，消费欲望又强烈，弥补了“美特斯·邦威”中低端的产品定位，形成了互补。

（二）“白领”案例分析

再看看“白领”，它在原有的市场细分和定位上也进行了更细致的细分，推出高级定制成衣品牌“金领”，它的细分是在原有品牌核心价值的基础上根据消费能力的不同细分、延伸出“金领”，针对性强，在拓展市场的方式上是越来越细化，而不是越来越广。

可见品牌对于市场的细分很必要，但是对于是否重新定位可要三思而后行，品牌的个性一旦形成，我们不能左顾右盼，专一更为重要，品牌的发展乃至飞跃，不是光靠细分、定位来完成的，更多的是靠对品牌的核心文化的深入、拓展，对目标消费群体的生活方式、生活态度等消费心理变化的跟进，从而达到品牌差异化的塑造、品牌外延的扩张。“对企业而言，能否从更多的层面和更多的点上来吸引消费者，能否把原有的东西做得更深才是真正的考验，而细分市场不可以杜撰，却可以创造，不过这种创造同样依赖于对消费者需求的先知先觉。”

结语

服装企业的创新和改变是非常必要的，对市场的定位与细分也是迫在眉睫的，直接关系到产品在白热化竞争中的生存问题。明晰的产品定位无论对于大牌、小牌都将一视同仁，对自家的产品企业要心知肚明方可在市场上夺得一席之地。恰当的产品定位应该是基于品牌定位的基础之上的，前提是要保证与品牌核心价值清晰一致。