生鲜电商运作模式的研究——以沱沱工社为例

王珊珊

（东华理工大学经济与管理学院，南昌330013）

生鲜电商运作模式的研究
——以沱沱工社为例

王珊珊

（东华理工大学经济与管理学院，南昌330013）

本文结合中国生鲜电商的发展现状，分析现有的几种生鲜电商的运作模式的特征、适用范围以及面临的问题。并由此提出中国生鲜电商的运作模式的发展方向是和采购基地或家庭农场通力合作，实现“上游+下游供应链”的整合，通过“垂直型+020”模式实现生鲜电商的可持续发展，并将此模式应用于沱沱工社，从而探讨该模式的可行性。

生鲜电商；运作模式；“垂直型+020”

1　生鲜电商的发展模式

生鲜电商行业发展迅速，我国电商巨头相继试水进入电子商务行业最后一片蓝海。来自中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，相比2013年的130亿元增长100%，生鲜电商的数量更是达到了4000多家，但仅有1%实现盈利，77%处于略亏。造成这种局面的主要原因是生鲜电商不恰当的运营模式。本文通过对生鲜电商行业现有企业进行分析，将现有的生鲜电商企业的运作模式分为“平台型”“垂直型”“物流商”“020型”四类。

1.1平台型发展模式

平台型发展模式的核心在于利用综合性的电商所具有的强大资源整合能力，为生鲜卖家、买家、物流企业提供交易平台。其特点是电商企业在产品链条上居于领导地位，有核心的业务平台，拥有庞大的客户群，占有规模、资金优势，品类广，产品辐射范围广。其代表企业有淘宝、天猫、京东等。相比较于其他的运营模式，该模式的优势首先表现在其入口上的优势。淘宝、天猫占据着整个中国超过80%的市场份额，具有强大流量优势。由此带来的便是客户对该类生鲜电商的信任和品牌的认可度，这些电商平台也极大程度上很好的培养了顾客的购买习惯。此外，便捷的支付方式——支付宝的出现也为消费者提供了快捷的支付渠道。但是由于只是作为交易平台，生鲜产品的质量是无法保证的，产品的标准更是参差不齐。无论是从价格、产品种类、规格上的标准来说，都需要消费者筛选大量的信息，不利于培养消费忠诚度。此外，由于生鲜产品的特殊性，需要特别的物流方式，这不仅让原本就没有什么价格优势的生鲜电商还需要为客户承担物流费用，而且对于运输途中的产品质量无法保证，导致产品损耗严重。

1.2垂直型发展模式

垂直型发展模式是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式垂直型模式。其主要特色是自身拥有优质的产品资源及渠道，并通过运营自有的电子商务平台，从而开展专业的电子商务的生鲜产品业务。其代表企业有沱沱工社、本来生活网等。该模式以农场+自营冷物流链居多，自建或者合作农场使得生鲜产品的质量得到保证，自建冷物流链保证了产品的物流配送。同时，具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势，通过定位中高端客户群，以高价值产品带来的高利润来弥补因为成本过高带来的问题。但是对于垂直电商来说，首先在产品的供给上就会存在不小的挑战，垂直模式要求其产品供应链完善而成熟，对供应链的管理要求极高。此外，规模庞大的生鲜品的仓储也需要投入大量资金。自营物流虽然较于第三方物流优势明显，但是需要投入的成本高。这些劣势对于刚起步或者实力并不雄厚的生鲜电商来说是短时间内无法克服的。

1.3物流商发展模式

物流商发展模式主要是物流企业利用自身的物流优势，开拓生鲜电商业务的发展。物流商发展模式中最典型的当属顺丰优选。顺丰快递是物流行业中的领先者，其快递服务也是深得广大消费者所认可的。生鲜产品对于配送的时效性要求很高，在这一点上，顺丰快递极具优势的，而且顺丰的物流中心、仓储中心等基础设施建设完善。随着顺丰推出“嘿客”便利店，在一定程度上为顺丰实现020模式带来绝对的优势。但是，在前期的推广工作需要投入大量的资金，该模式同样也要面对严格的供应链管理，如何与产品供应商有长久的合作以保证产品的实时供应。

1.4020型发展模式

020发展模式即On1ine to Off1ine，又称离线商务模式，是指线上营销线上购买后预订带动线下经营和线下消费。020通过提供信息、服务预订等方式把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。其代表企业有“嘿客”便利店、沃尔玛等。020模式最大的优势就是能给客户带来线下体验，这是普通电商无法比拟的，它允许顾客提前预约，在对产品体验满意后付款，其退换货等流程简单易操作，开拓了老年消费群体。其线下商店不仅能为顾客带来真实的体验消费，而且在配送上也有着便捷，快速，损耗小的优势，消费者可以选择在就近的线下商店提货，或者由便利店即时送货。但是，该模式的投入成本大，短期内无法盈利，020的“零库存+便利店”模式虽然很好地解决了库存问题，但是正因为此消费者可体验的实物很少，体验功能实现难度大。此外，020模式的服务范围很有限。

表1　生鲜电商模式汇总表

2　沱沱工社及其运作模式

沱沱工社是由美国上市公司九城集团旗下北京九城天时生态农业有限公司巨资打造的有机、安全食品的有机食品网上超市。在以垂直型模式为指导下，沱沱工社的定位是打造掌控全产业链的“轻企业”。首先，沱沱工社是具有互联网基因的企业充分运用数据指导农事，选择产品品种，决定种植规模。通过对生鲜商品产地的数据管理，结合消费者的需求数据信息，制定科学合理的供给计划。与此同时，沱沱工社将该数据管理技术推广至旗下的农场，优化对农场的管理，强化与上游供应链的合作。其次，通过运用数据技术，精细化管理，公司根据过往销售数据准确预测未来需求，致力于实现标准化，降低损耗。此外，便是产品的源头控制严格，产品质量高。无论是自产还是外采，沱沱工社都会有严格的产品检测并能够主动掌握产品定价权，便于打造核心竞争力的商品，利于产品标准化生产、经营和管理。

由此，我们可以看出作为最早涉足生鲜行业的企业，在垂直型发展基础上沱沱工社在产品供应，质量控制上占有绝对的优势。但是，由于冷链物流行业的发展落以及生鲜产品的特性，沱沱工社不得不采取自营物流的方式。昂贵的产品定价也就代表着它只能为小部分的人所接受。而且其物流覆盖范围有限，仅在北京等一线城市采用自营物流，在其他城市仍然选择委托第三方物流，这也使得产品的质量不能得到很好的保证。

3　“垂直型+020”模式及其应用

3.1垂直型+020模式的内容

在分析现有的四种发展模式基础上，结合生鲜产品的特性，消费者的需求以及市场的发展趋势，我们可以得出未来的发展模式是多元化的，在此我们提出“垂直型+020”的整合模式。针对生鲜电商现在主要面临的几大问题，首先是产品的供应和质量，其次就是配送和销售渠道，通过“垂直型+020”的创新运作模式可以很好地解决这些问题。首先通过在垂直型模式基础上实现采购基地的整合和上游供应链的管理问题，通过全球采购、联合农场或者自建农厂的供应渠道并对产品的种植、采摘、加工、包装进行标准化从而减少产品的损耗、提高产品质量。其次在下游运作中采用020型模式，通过与020平台合作，生鲜企业只需提供产品到合作的线下店铺，由平台或线下店铺完成配送。消费者在网上下订单，线下定点取货，减少了挨家挨户配送商品的成本，保证了新鲜产品能及时到达消费者手中。

3.2创新模式的运用

首先由顾客在沱沱工社网络平台或者线下商店进行挑选产品并发出需求信息，并将信息传至供应商，供应商在接受信息后，商流活动开始。与此同时，供应商发出产品，物流也开始。产品通过冷链物流运至线下体验店或者社区便利店等。在客户签收货物、确认付款后，商流、物流结束，信息流开始反馈，资金流开始从消费者转向供应商。

图1　“垂直型+020”运作模式图

通过与020平台的合作能够很大程度上减少其物流成本。在便利店设置冷柜，将用户网上下单的商品放到冷柜中，消费者到便利店线下提货，或者采取直接线下开店的形式，消费者只要在线上下单，就可以在线下取货，或者由附近的便利店提供送货上门服务提高配送效率。此外，沱沱工社定期开展有机食品节，邀请消费者近距离感受产品，培养顾客的信任度，树立良好的品牌形象。

4　结语

生鲜电商行业正处于蓬勃发展的状态，作为电商行业的最后一片蓝海，越来越多的参与者会将蓝海染“红”，目前的生鲜电商们都处于试探阶段。本文分析现有的四种发展模式，并提出中国未来生鲜电商的发展方向应该是和采购基地或家庭农场通力合作，实现“上游+下游供应链”的整合；各类生鲜电商可以根据自身的发展定位、愿景来选择合适的发展模式。

主要参考文献

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10.3969/j.issn.1673-0194.2016.13.088

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2016-03-17