节事对旅游目的地形象的影响研究综述

商军?沈慧婷

随着旅游经济的发展，很多旅游目的地策划实施各种现代节事作为旅游吸引物。本文在梳理了相关研究文献之后认为，节事会对旅游目的地形象的带来影响，有必要对这方面进行研究。

一、节事

节事一词，源于英文festival and special Event，节日与特殊事件，简称FSE，汉语简称节事，包括庆典与特殊事件。在国外研究文献中，event与 festival and speeial event经常通用。

特殊事件是经过精心设计的一次性的或者非惯常的（infrequently）的事件，包括特定的仪式、演讲、表演或庆典等（Allen，1999）；同时，也是非原生的。 Getz（l997）认为，特殊事件是日常生活之外的休闲、社会与文化的体验，而节日则是一种公众的、有主题的庆祝仪式。这类现代节事与特殊事件具有七个特征：对公众开放；主要目的是庆祝或展示一个特定的主题；一年举办一次或更低的举办频率；有事先预定的开幕与闭幕时间；没有永久性的常设组织；可能有多个独立的活动；在同一地域内举行全部活动（National Task Force on Tourism Data in Canada，1989；转引自邹统钎，2007，第3页）。

二、节事旅游

节事也是具有人类印迹和自然特征的一种旅游吸引物（Lawton，L.J.2005）；是旅游业的真正兴奋剂，是旅游者出游的首要力量和快乐磁石（Gunn，1988）；并激发旅游者从一地到另一地的动机， 包括自然界吸引物、历史吸引物、文化吸引物以及人工吸引物（Alhemoud & Armstrong，1996）。节事作为旅游吸引物，承载了某种社会价值与理想，也是人类建构的产物，是符号化的过程（马凌，2009）。

节事参与者的动机，有文化挖掘、入乡随俗、精神恢复、好奇心的回归、外部社会化以及人际互动等（Crompton & McKay，1997）；也有学者归为五类，即逃避现实、追求刺激、社会化、好奇心驱使以及家人和睦（Uysal & Martin，1993）；节事活动除了具有发展经济，传播文化等积极因素， Fredline & Faulkner（1998）指出节事活动的对举办地社区还有负面影响。

三、现代节事对目的地的影响

季节性、规模性、综合性、效益后续性等是节事旅游的主要特征（章平， 2000）；节事旅游具有经济、文化两种功能（庄志民和赵睿，2000）。

在节事对举办地的影响主要是旅游业，最早研究事件或事件旅游是Boorstin （1961，2012年再版）出版的《The image： A guide to pseudo-events in America》，谈到了事件对于旅游、社会、经济、文化、政治等方面的形象影响。节事的举办形式可以多姿多彩的，主题也可以是多元，这就可能短时期内引起各类赞助商及媒体的关注，并能够吸引大量的旅游者前往的兴趣（阮文佳和袁箐，2015），从而对举办地的经济、文化及城建产生积极的影响；尤其中对目的形象维度中的交通便利性、环境整洁度、节庆活动的特色、举办地容易接近等影响最大（李祗辉，2011）；节事活动的对既能优化举办地的旅游资源配制、完善当地旅游环境，还可以提升目的地形象、扩大在社会公众中的知名度；同时可以进行错时开发，尤其是在旅游淡季举办，可以弥补客源带动目的地各类消费，此外，本着文化搭台，经济唱戏的原则，节事的举办还可以促进目的地的招商引资、推动相关产业发展以及创造就业机会等作用。

随着旅游对旅游产品创新形式的需求增加，体验和参与被越来越多的旅游者所偏爱，而节事就自然而然地成为广大旅游者热衷的旅游形式之一（陈保霞，2013）。

节庆对旅游目的地形象具有推动效应（季群华等，2006）。是集中展示目的地特征、从多层次上传播目的地信息的特殊传播载体媒。（李宗诚，2007）。柳邦坤， 刘敏怡（2015）以中国盱眙国际龙虾节为例的研究认为举办节事时，要遵循实效性、群众性、个性化、市场化、品牌化的原则。此外，一些学者分别进行了案例研究，如中国花卉博览会（罗迪英，2015）、鹤壁民俗文化节（陈保霞，2013）、亚洲锂都（罗静，2011）、世界水电旅游名城（杨崇君等，2013）等等。

四、节事对旅游目的形象影响的测量

对旅游目的地形象，Crompton（1979）强调认知成分；Lawson和Baud-Bovy（1977）将目的地形象定义为一种基于知识、印象、成见、想象和情绪性想法的表达，不仅有认知成分，也包含有情感成分也是构成形象的主要部分。这种观点逐渐占据主流地位，认为TDI是一个由理性认知和情感诠释共同所构成的心理结构。所以在研究测量TDI时，西方学者主要站在游客的角度，对游客的主观感受与认知做出具体分析，但由于游客感知的多样性和不可预见性，如测量时间、地点、对象的不同以及问卷设计科学性、营销材料收集的完整性等的差异，都可能导致测量结论的偏差（丁陈娟等，2007）。

旅游目的地形象的测量内容主要包括客观条件所构建的实际形象、通过概括和提炼所传播向外界的发射形象以及由游客主观反应所形成的一种感知形象。感知形象是旅游对目的地的个人主观体验，也是影响旅游目的地形象主要的内容。实际形象，由客观存在的事物与条件所组成，不以人的意志而改变，是发射形象和感知形象的源泉和基础，主要通过形象要素分类普查法（丁陈娟等，2007）来进行测量；发射形象是对旅游目的地形象的提炼，然后通过大众媒体所进行传播与宣传的形象。发射形象是连接目的地与游客的桥梁，所以对目的地精准的提炼是非常重要的，只有打造出针对游客具有吸引力的发射形象，才能有效促进旅游地的发展。发射形象的测量方法包括分析营销资料、了解收集网络及大众传媒的间接信息等。通常由结构法与非结构法来测量，其中，非结构法的测量更为有效。

相比通常的旅游活动，节事旅游具有鲜明的地方性、活动的集中性、影响的广泛性、效益的综合性、消费水平高、旅游者重复性强及旅游者停留时间较长等特征，并且节事旅游与休闲旅游能有机地结合，因此，近年来一些缺乏优势旅游自然资源的区域进行发展旅游业时，越来越重视节事旅游。

冯丙奇（2012）认为节事在传播目的地形象中，要强化五个要素：内在形象、媒介关系、 不可控媒体、媒体逻辑、媒体活动。节事在目的形象的传播与标识参与上具有正面的意义，能转变公众心目的目的地消极形象，通过理念、视觉、行为三方面促进目的地形象的形成，节事也是目的地营销的重要途径（刘源与陈翀，2006）。

节事的影响测量中，对经济影响的测量研究比较多，其中一些常用的测算方法有一定缺陷的（李玉新，2003）；刘亚禄、徐铁夫（2004）通过建立模糊统计数学模型，测量节庆的三大块效益，即经济综合效益（特色收益、经贸洽谈、商品交易、资金投入、人力投入）、社会综合效益（商誉和知名度、社会交往、自豪感、交通影响、文化影响、环境污染）；科技效益（引进项目、引进技术）。 但是，关于节事对目的地形象的测量的研究文献较少。

五、总结

通过以上对旅游目的地形象与节事的文献回顾，可以发现，节事做为一种特殊旅游吸引物，是可以对目的地形象带来积极与正面的影响，学者们在对节事的影响研究一些学者还只是基于传统的思辨探讨，可喜的是近年来越来越多 的学者开始用实证的方法研究节事以及节事对目的地的影响，但多数是聚焦在“城市”这类大的旅游目的地，而较少关注文化遗产地这类具体的旅游目的地。而文化遗产地，由于其拥有丰富的传统文化，传统的节事活动较多，在这样的背景下，是否可以策划一下新的节事活动，以此扩大文化遗产地的形象和吸引力，使更多的社会公众关注相关文化遗产地，并可能产生新的旅游动机？因此，未来可以在此方面进一步探讨与研究。

（作者单位：上海财经大学浙江学院）