经济新常态下仁怀市白酒产业发展形势分析

肖　闻　刘肇军

(1、2.贵州师范大学经济与管理学院，贵州 　贵阳550001)



经济新常态下仁怀市白酒产业发展形势分析

肖闻1刘肇军2

(1、2.贵州师范大学经济与管理学院，贵州 贵阳550001)

新常态下白酒行业需求逐步市场化，“国酒之都”贵州仁怀白酒产业如何从依赖政商消费转向以市场需求为导向，走向大众餐桌，将严重影响仁怀白酒产业未来发展态势。文章通过对仁怀市白酒产业发展形势进行全面细致分析，对促进仁怀市白酒产业发展在政府、行业和企业三个层面提出相应对策和建议。

经济新常态；白酒产业；发展形势

在 2015 年第 92 届全国糖酒会主题论坛上，尼尔森发布了《解读经济“新常态”下的白酒市场新机遇》报告。尼尔森认为，随着白酒消费的大众化趋势愈加明显，中国白酒市场正经历着从政商需求向自我享受及休闲社交的需求转换。[1]新常态决定了酒类消费需求从畸形回归理性后未来发展方向，通过将健康饮酒和市场化消费需求上升到白酒行业战略地位，拓宽白酒产业发展空间，激发白酒产业发展潜力。“国酒之都”贵州仁怀白酒产业也面临着新的挑战与机遇，呈现出新的发展趋势。

一、仁怀市白酒产业发展特点

1、酒类制造业是仁怀市支柱产业

白酒产业是仁怀市优势产业，是仁怀重要支柱产业，也是仁怀实现加快发展、科学发展的不可替代的产业，支撑着仁怀市工业经济总量，在仁怀工业中有着重要地位。2014年全市规模以上白酒企业完成增加值428.46亿元，同比增长21%，完成规模白酒产量34.09万千升，同比增长15%。同时完成规模白酒工业总产值463亿元，占全市工业总产值474.55亿元的97.57%，如下图：

图1　 仁怀白酒产业占工业总产值百分比

2、白酒产业发展良好，企业数量迅猛增长

独特的人文地理环境和资源环境，使得仁怀市白酒产业结构发展较为成熟。仁怀市成立了白酒特色产业带创建工作领导小组，确认苍龙街道相对集中的14家有证企业、河东5家企业和茅台镇椿树村河西兰家湾集中区域86家企业为示范创建点，赤水河沿茅习公路两侧区域61家企业为一线重点打造区域。2013年，仁怀市培育新增规模白酒企业20家，2014年，新增地方规模白酒企业9家，规模白酒企业累计达90家，产值上亿元的有24家。

3、茅台酒发展态势良好，引导中小企业发展

仁怀市作为“国酒之都”，就不得不提及茅台酒，茅台集团一直稳中有进，确保茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”。“十一五”以来，茅台集团人均利润率、人均利税率等主要经济指标高居行业榜首，创造了行业18%的利税、11%的税金，以及贵州酿酒行业95%的税收。[2]在茅台酒龙头带动作用下，受到知识溢出效应和本地市场效应影响，其他中小型白酒企业也逐步聚集此地，发展壮大。2014年仁怀市完成规模白酒工业总产值463亿元，其中：茅台酒厂完成354.68亿元，占全市规模白酒工业总产值的76.6%，占全市工业总产值的74.74%；地方规模白酒企业完成工业总产值108.32亿元，占全市规模白酒工业总产值的23.4%，占全市工业总产值的22.83%。

4、仁怀酒业产能保持增长，产业链较为完善

仁怀市白酒和贵州省白酒产量都一直保持持续增长。无论是在“塑化剂”风波或是限制“三公消费”等冲击中，仁怀白酒产业仍然从整体产量上保持稳中有进的态势，并且与其他品牌白酒差距逐渐拉大，2012年，茅台和五粮液均营收200亿元左右，而2014年的贵州茅台营收突破300亿元，五粮液仅营收210.11亿元。在全国白酒重点产区中，2014年仅茅台酒所在的贵州省利润实现正增长，其他地区的白酒利润增速全线下降。在增长率方面，2012年贵州省白酒产业增长率与全国增长率持平，2013年甚至低于全国的同比增长率，但是2014年与今年上半年，增长率持续上升，可以看出贵州省白酒产业链相对而言更为完善和健康。

图2　2011年—2014年白酒产量(单位：万千升)

图3　白酒产量同比增长率

二、仁怀白酒产业面临的问题及困难

1、宏观经济下行，高端白酒销售低迷

2013年宏观经济下行，“三公消费”限制等多项原因导致白酒价格下跌。茅台集团普通53度茅台酒省外销售价从2012年初的2200元/瓶下降到目前的1000元/瓶左右，省内销售价最低至860元/瓶，所幸茅台酒的品质和知名度并未让茅台酒销量出现明显下滑。然而仁怀其它知名品牌高端白酒产量和销量纷纷下跌。例如贵州国台酒业600—2000元/瓶的中高端白酒销量同比下滑76%，其中“30年陈酿国台”由2012年末的2880元∕瓶下降到目前的1888元/瓶，2014年销量几乎为零。哥弟集团在仁怀生产的“幽雅酱香珍藏级九暹酒”由2013年的1600元/瓶下调至当前的800元/瓶，2014年各门店仅作为陈列酒，销量也并不乐观。

2、白酒行业相互挤压，产品结构有待优化

高端白酒遇冷，纷纷降价。酒企高端产品价格回落给二线、三线酒企产品带来不小压力，迫使二三线白酒也纷纷降低价格让出市场，整个白酒行业根据市场进行产品结构持续性下调，导致市场利润率整体降低。同时白酒生产企业产品结构单一，虽然现今已有“茅台酒”“百年糊涂酒”“茅台王子酒”“国台酒”等多种全国获区域性知名品牌，但仍不能满足各个年龄层次、口味偏好和消费水平消费者需求，新一代年轻人接受能力强，竞相追逐舶来的葡萄酒、啤酒、果酒和洋酒，虽然近几年仁怀也逐渐推出红酒和啤酒，然后市场占领份额却并不乐观。

3、核心企业带动力强，但品牌效应不明显

茅台酒作为大型龙头企业造成的市场效应不容小觑，茅台集团以白酒产业为依托，与相关企业间高度分工与协作，发挥大型企业的集聚效应，推动着整个区域经济发展。仁怀市拥有着包括茅台酒系在内的3000多个已注册酱香酒品牌，虽然其中也有很多优质酒，但整体产业却没有太大影响，一些消费者至今仍“只知茅台不知仁怀”以及“只知当地有茅台”[3]。仁怀市白酒企业众多，但是规模小、品牌杂、分布散，品牌竞争力总体来说并不强，真正有影响力的白酒品牌屈指可数，品牌效应和产业集群优势发挥仍然不够明显。

4、销售模式需要改变，市场开拓能力不足

仁怀市白酒产业过度依赖对公销售模式，这种不健康销售模式在深度行业调整中逐渐市场化。然而仁怀市白酒整体企业缺乏市场营销理念，管理落后，没有自主开发市场，品牌乏力，市场开拓能力不足，卖酒难成为普遍现象。茅台酒最近几年虽逐渐进驻电商平台，但是仁怀市整体白酒行业涉足电商平台的并不多，总体销售成绩并不理想。

5、企业法制意识淡薄，环境问题亟待解决

独有的生态环境是仁怀市白酒产业发展基础，仁怀拥有适宜白酒生产的独特生态环境和独特的农作物。但目前部分企业法制意识淡薄，管理人员素质不高，非法排污、非法生产、非法取水等违法违规行为，导致取水源头和企业生产环境受到污染。

6、企业资金周转困难，融资环境仍需完善

仁怀市大多数白酒企业土地和房屋产权手续并不完善，因此很难争取到理想的固定资产投资贷款。加之酱香酒从投粮、出酒、存储、勾兑、包装成品到销售有一个较长的周期，[4]生产成本高、周期长，导致资金占用量大、占用时间长，大部分企业资金短缺，资金周转困难。同时仁怀市白酒企业频发无理非法阻工现象，引资企业尤为严重，导致投资项目建设进度不理想，企业正常生产建设秩序未能得到有效保障，个别招商引资企业缩减投资甚至撤资。

三、促进仁怀市白酒产业发展的对策建议

首先，政府需要帮助白酒企业宣传酒文化，做好白酒区域品牌，加快白酒产业发展，突出集群优势。仁怀作为“国酒之都”，茅台酒已经有很高知名度和影响力，政府应该借仁怀深厚酒文化，独特生产环境和酿造技术来宣传推广仁怀酱香酒品牌，提高仁怀酱香酒知名度及对外影响力。例如组织白酒企业积极参与白酒行业活动，将白酒产业的优质品牌推出去；同时借助生态和红色旅游资源，独立举办仁怀白酒文化节或类似活动，传播白酒文化同时还可以提高仁怀白酒知名度；茅台国酒文化城应对外开放，让更多的人了解仁怀酒文化；仁怀辖区文化广场和高速道路都应该有明显酒文化建筑，借此宣传仁怀酒文化；借助互联网站、社交媒体平台微信、微博等大众媒体进行酒文化和营销宣传。

仁怀白酒产业的发展，应重视仁怀白酒品牌打造。仁怀白酒应从历史文化、人文地理、红色旅游、目标消费者和竞争者分析入手，提炼出品牌核心理念，然后进行语言、图像等多方面的创意标识，并贯彻到企业、政府所有经营活动当中，打造具有辨识度的“国酒之都”。整合区域内各资源要素，对产业结构进行调整，使白酒产品定位在国内中高端市场，以高质量、高品位、多品种、多名牌来提高附加值，打造白酒中高端酱香酒区域品牌。

加快仁怀白酒产业发展，应扩大仁怀酒类企业规模、白酒产业整体规模，提升仁怀白酒核心竞争力。例如扶持现有企业，扩大企业规模，提高生产效益；重点关注仁怀龙头企业，打造十几家品牌企业；建好白酒集中发展区，建好基础设施，保障白酒产业发展的原材料、生产、人才、技术、物流和服务等各方面的优势。

仁怀是中国白酒区域中完全由白酒构成的单一产业集群，长期以来形成了酱香型白酒产业链条，从原料、生产、储藏、罐装、瓶子、设计、包装、物流到销售形成了产业链，而整个产业链又和当地金融机构、人才市场、培训机构、酒业协会、政府、物流、包装、原料供应商以及自然人文、历史、制度、政策环境等因素有着密不可分的必然联系，这一切构成了整个仁怀市的产业集群。仁怀市地方政府对白酒产业集群发展应给予足够重视，对仁怀市白酒产业集群发展进行长远战略规划，制定一系列维护和发展白酒产业集群政策制度、发展方向，保证仁怀市白酒产业集群健康发展。国酒茅台是国家大型企业集团，其品牌知名度和美誉度是当地任何一家酒厂无法比拟的，因此仁怀市在发展白酒产业集群时应依托茅台集团，加快白酒工业区建设，发展十几家左右的大型品牌企业，大力培植高粱、小麦，推行标准化生产，同时大力发展酒瓶、箱、盖、盒、带等配套产业作支持，从而降低仁怀市白酒产业产业链成本。建立人才支撑、制度完善、原材料供应充足、销售服务体系完善的白酒产业集群。

其次，企业需要重新定位市场需求，改变营销模式，整合产业链，保护白酒产业生态环境。白酒企业产品价格虚高、民间购买力无法消化和高端酒商务消费市场拓展不足是白酒行业调整期到来的主要原因。[5]白酒行业的消费，尤其是高端白酒过去的销售模式主要是依托政商消费，这并不是高端酒的市场需求，这种畸形消费让白酒企业对市场失去了理性判断，价格争相上涨。“三公消费”限制政策和“限酒令”只是导火索，但却可以让白酒行业意识到高端酒脱离市场化的弊病。因此仁怀市白酒行业必须认真了解市场需求，以市场为主导。

从目前白酒市场看，白酒消费习惯逐渐偏向于高度酒和名牌酒。仁怀白酒营销模式应首先对市场需求进行调研和把握，根据不同区域采取不同的销售策略。其次，市场营销也要紧跟时代，做好电子商务销售。同时大力开发国际市场，挖掘国际营销人才，组建国际销售队伍，将仁怀白酒积极推向全世界，在国际市场上占领一定地位。通过整合白酒行业上下游资源，解决企业纵向资源约束问题，降低生产成本，获得新的盈利点。例如建立粮食基地，并把粮食基地和酒厂等结合在一起，融入酒文化，同时还可以变成旅游基地。

仁怀白酒产业应树立整体观念，把商品与文化结合起来，即白酒文化和红色旅游文化结合起来，例如白酒文化宣传中把红色旅游放在独特重要部分，红色旅游业中又积极推广仁怀酒文化。白酒行业在保护自然环境方面应积极参与其中，自觉承担社会责任，不管在减排或者治污过程中需要付出多大代价，都应该以持续发展为原则，在保护环境，承担社会责任的同时也树立了品牌和企业形象。

第三，调整产品结构，培训内部员工的同时培养专业人才。白酒行业调整时期白酒企业均降价销售，单一产品结构朝上发展调整为朝下发展。但是白酒消费市场是个多元化的消费市场，虽然目前高端白酒遇冷，但并不是完全没有市场，高端白酒的市场需求只是恢复到理性上，不再依赖政商消费。高端白酒、次高端白酒消费群体主要集中在35—50岁的中等偏下、中等和中等偏上收入者，“从国家统计局2012年公布的人口变化趋势来看，未来五年，这个区间的人口总数还将略有上升，”[6]因此随着这个消费群体数量增加，经济收入和消费水平提升，高端白酒市场也会变大。所以白酒企业经营目标应该是将中高端白酒产品推广到这一群体中，占领市场，获取高额利润。但是1980年以后出生的人群也是白酒非常重要的消费群体，他们倾向于年轻化、口感较好的中低档白酒产品。因此酒企也应该根据市场的消费需求，调整产品结构。

白酒企业应针对企业缺乏市场营销理念，管理落后，法制意识淡薄，管理人员素质不高等问题进行专项培训。同时建立以企业需求导向，院校培养的模式，建设好茅台学院的同时也可以与贵州大学等高校合作建立白酒学院，开设对应专业，根据自己的人才需求，定制培养方案和课程。切实做到制酒、制曲、勾兑、品酒、营销、科研、管理等专业技术人才的培养，提升骨干人才的综合素质。

[1]潘晟·白酒消费迎来“新常态”[N].上海金融报，2015-04-14(B12).

[2]袁仁国·茅台打造世界蒸馏酒第一[J].领导科学，2012(2):54-56.

[3]蔡长春·仁怀酱香酒：打造酒都新神话[N].和讯网·新闻频道，http://news.hexun.com/2014-06-17/165789093.html,2014-06-17.

[4]白如彬，杨波·基于宜宾白酒的中小企业发展战略[J].江苏商论，2011(5)：145-147.

[5]张亭·我国高端白酒价格控制的对策研究——从财务分析的视角[D].邯郸：河北大学硕士学位论文，2013.

[6]林枫，马涛·2013,白酒怎么走[N].中国食品安全报， 2013-01-17(B04).

[7]李翔翔,刘肇军等·基于产业集聚导向的贵州产业园区发展研究[J].商业文化，2012(2)：174.

[8]侯亚景·我国白酒产业集聚与产业链的优化研究[D].天津：天津理工大学硕士学位论文，2011.

(责任编辑：郑朝彬)

Analysis on the Development of Liquor Industry in Renhuai City under the New Economic Norm

Xiao Wen1Liu Zhaojun2

(1,2.Economics and Management Institute, Guizhou Normal University,Guiyang 550001,Guizhou ,China)

demand in the new norm,the City of national drink, Renhuai City in Guizhou Province appling what ways to take market demand-based consumption as the guide from politics and business-centred one and to be enjoyed by common people in wine industry will exert a servere imfluence the liquor industry development trend in the future in Renhuai. This article makes a detailed and comprehensive analysis of liquor industry development in Renhuai City. situation to conduct a comprehensive and detailed analysis and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions to promote the development of the liquor industry in Renhuai City in the aspects of government, industries and enterprises.

economic new normal，liquor industry，developing situation

2015-11-25

1.肖闻(1991～)，女，贵州仁怀人，贵州师范大学经济与管理学院2013级研究生。研究方向：区域经济规划与管理。

F127

A

1673-9507(2016)01-0105-04

2.刘肇军(1965～)，男，贵州师范大学经济与管理学院教授，博士。研究方向:区域经济学。