基于SERVPERF的乡村旅游服务质量评价体系研究

闫金娟，赵希勇

(东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040)



基于SERVPERF的乡村旅游服务质量评价体系研究

闫金娟，赵希勇

(东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040)

在市场需求、政策扶持等多因素刺激下，我国乡村旅游发展正处于迅速发展阶段，全国多地建立乡村旅游点，但在其经营管理过程中多重视短期经济利益而忽视了服务质量问题，成为制约乡村旅游持续发展的瓶颈因素。以SERVPERF评价模型为理论基础，运用德尔菲法完成指标筛选，形成5维度22指标的乡村旅游服务质量评价体系，采用层次分析法对指标权重进行计算，构建乡村旅游服务质量评价模型并划分评价等级，用于判断其服务水平并寻找服务短板，以哈尔滨市阿城区乡村旅游为实例研究对象，通过对其服务质量相关要素进行调查测评，借助已构建模型进行服务质量评价，并提出相应改进措施。

乡村旅游；服务质量；SERVPERF；AHP

近年来，在旅游市场需求拉动及国家城镇化建设、农业经济转型、乡村旅游扶贫等多项政策引导作用下，各地的乡村旅游发展迅速，成为我国旅游产业中的新生力量。2014年，我国乡村旅游游客量达12亿人次，占到全国游客总量的30%，乡村旅游收入3 200亿元，带动了3 300万农民致富[1]。乡村旅游快速发展的同时，暴露出诸多服务质量问题，如基础服务设施落后、服务项目同质化、管理粗放服务标准落后、乡村地方文化特色不鲜明、员工服务能力和服务意识不强等。关于服务质量问题国外研究起步较早，Gronroos、Lehtinen、杉本辰夫、PZB、Rust等多名学者尝试从多个角度对服务质量影响维度进行研究，并形成服务质量模型及评价方法，比如Gronroos服务质量模型、PZB服务质量差距模型、容忍区域模型、Dabhoklar模型及SERVQUAL、SERVPERF、IPA等评价方法[2]。Daz、Vazquez、Ruiz、Reichel、Lowengart等学者将上述理论引入乡村旅游服务研究中，完成对其服务质量的测评[10-12]。国内以乡村旅游为主体的服务质量研究起步较晚，且多以国外成熟的理论为指导，研究内容主要集中于乡村旅游服务质量影响因素、测量评价、提升对策等方面。杨旭、吴必虎、肖佑兴、何景明等学者基于国外理论尝试对乡村旅游进行概念界定[3]；梁海燕、宋静雅、龙祖坤等分别以Gronroos模型、SERVQUAL模型、IPA方法为理论基础对某一地方乡村旅游服务质量进行研究，并提出了改善提升建议[4-6]。李湘云通过对北京乡村旅游发展的横向与纵向分析，从体验的视角提出北京乡村旅游服务质量方面现有问题并提出相应对策[7]。国内乡村旅游产业正处于快速发展阶段，效益与质量的平衡成为产业持续健康发展的重点。目前国内关于乡村旅游服务质量系统评价体系研究滞后于产业发展要求，为此基于国际上成熟的SERVQUAL模型结合国内乡村旅游特点，构建乡村旅游服务质量评价指标体系，旨在科学评价乡村旅游服务质量，分析影响服务质量关键要素，为改善提升服务质量提供依据和方法。

一、SERVPERF评价模型

SERVPERF(Service Performance)评价模型又称绩效感知服务质量评价方法，是Cronin&Taylor于1992年在PZB的SERVQUAL(Service Quality)评价模型的基础上修正改善后得出一种服务质量评价方法，是SERVQUAL评价方法的继承和发展。SERVPERF模型摒弃了SERVQUAL的差异比较理念，以顾客感知绩效评价分值作为测量标准，以5项维度22项指标为量表对服务质量进行测评，其中5项维度包括有形性(提供服务所需的实体设施、设备)、保证性(完成服务所需的技能、知识等保障性因素)、响应性(及时、主动完成服务内容的能力)、可靠性(准确履行服务承诺的能力)、移情性(以人为本，服务水平的升级能力)。

SERVPERF评价模型计算公式：

S为服务质量；Wi为第i个指标的权重；Pi为第i个指标在顾客感知评价分值；n为指标个数[8]。

SERVPERF模型不仅沿承了SERVQUAL模型内部结构设计的科学性，而且在模型构建运算方面进行优化，无论在加权与否的情况下其信度、效度及适用性均具有优越性。该模型提出后，因其操作便易性和实用性迅速得到学术界认可和广泛使用。此外，在以往的模型运用过程中，亦显示出该模型在酒店等旅游行业的适用性较优于其他模型。

二、 指标体系的构建

SERVPERF模型在服务业中具有普遍适用性，但是在实际应用过程中，对于不同行业须结合其特点和内外部环境进行适当调整，尤其是指标体系的设置。结合我国乡村旅游行业特性，遵循科学合理的构建原则，是成功创建研究评价体系的基本前提。

(一)指标体系构建原则

1.科学性原则

评价指标体系构建要符合客观科学准则，能够真实反映研究对象的本质和内涵。指标的筛选、剔除、确定都需遵循严格的理论依据，指标间逻辑关系合理明确，指标体系具有整体性，保证指标体系构建合理。

2.系统性原则

评价体系须全面涵盖乡村旅游服务质量各方面影响因子，充分反映研究对象情况，同时要避免交叉重叠，结合层次化方法对总体目标进行分解，下一层指标是对上一层指标的分解和细化，具体反映研究对象，最终保证整个指标体系的系统性。

3.实用性原则

指标选取过程中，在理论上坚持科学性、系统性的同时要兼顾实用性原则。指标应注重与乡村旅游实际情况相结合，与服务质量因素密切联系，清晰明了，便于乡村旅游经营管理者、乡村旅游科研者、游客等理解和识别，在操作过程中可适用性强。

4.可操作性原则

可操作性要求指标易于获取、评价，研究者在一定努力范围内通过调研、资料查阅、访谈等方式能够获取，避免采用难以统计的指标，并且通过一定标准可以将其量化，便于模型计算，获取评价结果。

(二)指标体系的构建

以PZB服务质量量表中的5维度22指标为参照，结合乡村旅游实际情况和特点，在走访多家乡村旅游景点后，以5项维度为基准初步确定30个预选指标。邀请由乡村旅游、生态旅游、市场营销、旅游心理学等研究领域的15位学者及乡村旅游经营者组成专家组，运用德尔菲法对指标进行评判。以1-5分分别代表非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，由专家对指标重要度进行打分。运用SPSS13.0统计软件对数据进行处理，通过分值平均值、众度百分比及变异系数判断指标重要度及专家意见集中度。剔除平均值、众度百分比过低指标及变异系数过高指标，并结合专家建议合并、增删部分指标，经过两轮德尔菲问卷法，最终确定22个指标，其平均值均达3.5以上，变异系数处于0～0.3之间，众度百分比达40以上，指标协调度合理。结合乡村旅游实际情况及专家组意见，将维度层中“移情性”调整为“体验性”。最终确定乡村旅游服务质量评价体系。

三、评价指标权重的确定

(一)构造判断矩阵

利用层次分析法(AHP)，邀请专家组参照Saaty判断矩阵1—9比率标度表(见表1)对各层级指标重要度进行评价，然后根据专家意见结果形成判断矩阵。如对于目标层A，准则层B1、B2、B3、B4、B5两两之间重要度比较用1-9来赋值，进而构成判断矩阵B如下，其中bij表示对于目标层A而言，Bi与Bj的重要度比较值。同理完成判断矩阵C1、C2、C3、C4、C5的构造。

表1　Saaty判断矩阵1—9比率标度表

标度含义135792,4,6,8倒数相对于上一层而言,本层元素a与元素b同样重要;相对于上一层而言,本层元素a比元素b稍微重要;相对于上一层而言,本层元素a与元素b明显重要;相对于上一层而言,本层元素a与元素b强烈重要;相对于上一层而言,本层元素a与元素b极端重要;介于相邻两判断值之间;若元素a与元素b重要度相比为Pab,则1/Pab=Pba,Pba为b与a的重要度比较值。

(二) 计算权向量及一致性检验

通过对判断矩阵B进行计算得出矩阵内各行特征值Wi，对Wi归一化处理得出特征向量W，即为准则层中5个因子B1、B2、B3、B4、B5相对于目标层A的重要度排序。

按照公式B·W=λmax·W和CI=(λmax-n)/(n-1)分别计算得出最大特征值λmax、一致性指标CI，然后结合RI既定值通过CR=CI/RI求得一致性比率CR。当CR<0.1时，则表明判断矩阵B的一致性较满意，否则须对矩阵进行修正直至达到满意标准。

运用Matlab7.0软件对专家组意见进行数据处理，得出权重总排序一致性比率CR=0.0436<0.1，说明权重总排序具有满意的一致性。同时得出各个指标层次排序权重和总排序权重，见表2。

表2乡村旅游服务质量评价指标体系及权重表

四、评价模型构建及等级划分

采集相关影响因素形成指标评级体系，通过搭建模型整理各维度指标间数理关系，确定具体测评方法，并对其进行划等分级，形成完整的乡村旅游服务质量评价体系。

(一)乡村旅游服务质量评价模型构建

基于Cronin&Taylor的SERVPERF服务质量评价模型，在构建乡村旅游服务质量评价模型时需以指标权重和分值为基本因变量，形成以服务质量综合分值为总变量的函数模型，公式如下：

S为总分数；Pij为第i个准则层中第j个指标的分值；Cij为第i个准则层中第j个指标的权重；Bi为第i个准则层的权重；Wij为第i个准则层中第j个指标的总权重；m为第i个准则层内包含的指标个数；n为准则层个数，本模型取值为5；r为指标层内全部指标个数，本模型取值为22。

(二) 乡村旅游服务质量等级划分

结合乡村旅游实际情况及上述指标体系，对乡村旅游服务质量等级进行划分，见表3，评分采用百分制。

服务质量总得分是有形性、保证性、响应性、可靠性、体验性五个维度各项分值相加所得，因此乡村旅游服务质量在所处等级内的具体情况还应结合准则层各项分值高低进行综合评判。

表3　乡村旅游服务质量等级划分

五、实证研究：阿城区乡村旅游服务质量评价

(一)哈尔滨市阿城区乡村旅游概况

阿城区距离哈尔滨市中心23.5公里，交通便利，地理区位优越。阿城区乡村旅游以自然山水、田园风光、朝满少数民族文化、金源文化、关东美食等丰富的旅游资源跻身于游客节假日短途旅游的重点选择行列。近年来，该区乡村旅游发展较快，目前已有国家级休闲农业暨乡村旅游示范点1个，市级乡村旅游示范点11个，区级乡村旅游星级定点单位83家，其中三星级14家，二星级39家，一星级30家，全区从事休闲农业与乡村游从业人员2万余人，其中农民就业1.6万人，带动农户近1万户。2015年上半年，全区休闲农业与乡村游接待游客60余万人次，旅游营业收入实现2.1亿元[9]。

(二)阿城区乡村旅游服务质量测评及结果分析

该区借助其资源优势和区位条件，乡村旅游产业取得了良好的经济效益。但是从长远发展评价，该区乡村旅游的环境和服务质量才是持续发展的关键。为此，利用SERVPERF乡村旅游服务质量评价模型进行问卷调查，选择阿城区8家代表性的乡村旅游点，发放问卷200份，收回189份，有效175份，有效率87.5%。对有效问卷进行数据整理，利用SERVPERF乡村旅游服务质量评价模型进行计算，得出阿城区乡村旅游服务质量评价得分为74.83分，当前的服务质量处于B-水平，可提升空间较大，见表4 。

表4　阿城区乡村旅游服务质量评价得分表

通过数据统计及模型计算得出，其中可靠性分值最高达85.12分，游客认为阿城区乡村旅游物价设置较合理，服务诚信度较高，服务整体水平较稳定。响应性、有形性分值接近综合评分，分别为77.79分和79.17分，对于游客的服务需求，基本能做到准时提供，在服务态度上缺乏积极主动性；有形性方面，随着阿城区政府对乡村旅游业的重视，旅游基础设施正在逐步完善，生态环境不断优化，但仍需重点关注，快速提升。保证性、体验性分值较低，依次为64.94分和63.32分，经营者在服务流程、服务标准设置方面相对欠缺，服务人员缺乏工作技能培训，旅游旺季人员配比较少难以保障服务效率及质量，再次旅游规划开发忽略乡村性、特色性，活动项目较少且相似，游客可参与性差。鉴于此结果，综合评价阿城区乡村旅游服务质量处于处于B-等级，需要投入巨大精力提升改善这一竞争力。根据上述评价结果分析得出以下策略：发扬可靠性优势，巩固有形性、响应性能力，快补保证性短板，提升体验性附加值。

(三)阿城区乡村旅游服务质量改善建议

1.加快基础设施建设，注重内部细节设施

阿城区政府近年来为响应国家城镇化建设的政策，对于区域内基础设施建设的工作投入力度有所加强，但主要侧重于城区部分及城区与乡村接连的交通道路部分，对于乡村地区的内部基础设施建设存在许多不足之处，如社区卫生、生活用水用电等生活基本因素。在政府有关部门完善公共基础设施的同时，乡村旅游经营管理者要加快完成乡村旅游点内部的基础设施改良。经营者要时刻关注周边村巷和自家院落内部的卫生清洁。借助国家旅游局“生态厕所”革命，阿城区乡村旅游点可结合自身条件申报此类资助项目，完成自身生态厕所的改建，采用环保建筑材料建设冲水式便捷厕所，达到“通风无味、数量充足、使用免费、管理有效”的国家标准。提取一定比例的旅游收益投入到生活给排水设施完善上，借助太阳能等环保资源供应生活热水，保证旅游者在旅游活动中用水便捷和卫生。

2.利用互联网+引进智慧旅游建设

借助互联网+发展优势，阿城区乡村旅游经营管理者应邀请专业人士对其进行培训，加快互联网与乡村旅游的对接与实地落实。积极迅速建立互联网自媒体，搭建自己的乡村旅游官方网站、开通微信公众平台、微博、进驻旅游贴吧等互联网平台，利用这些平台快速畅通游客投诉及处理渠道，定期发送乡村旅游服务质量问卷调查，并对游客进行后续回访，不仅能够提升游客满意度，同时促进旅游者“转介绍”及回游率。此外，可以利用这些互联网平台开通在线预定、信息推送、活动公告、文化传播、意见反馈等功能，收集游客意见和建议，促进企业与游客的沟通顺畅。

阿城区乡村旅游应积极学习智慧旅游知识，着手景点智慧旅游建设，提高景点智能化服务能力。首先应尽快完成景区无线局域网络的覆盖，为景区开展智慧旅游、游客体验智慧旅游提供方便，引进电子讲解导览、3D乡土风情还原等智能设备，以音频、视频、视听等生动形象的表现手法向游客呈现景区特色文化及动态资讯。此外，针对主流的自驾游方式引进智慧交通服务体系，如电子导航设施；同时将智能系统应用于景区内旅游标识系统，完成标识或警示信息的实时更新，保证游客在景区内的安全。

3.更新经营者管理理念，加强员工服务意识培养

乡村旅游管理经营者和服务人员多为当地乡民，知识水平相对有限，管理观念及服务观念较为落后，定期的进修培训则显得非常必要。对于乡村旅游管理经营者，应积极报名参加管理知识培训课程并主动学习考察成功乡村旅游案例，及时了解行业动向，培养灵敏的行业发展嗅觉，提升自身领导能力。对内主动与员工沟通交流，了解旅游者需求，同时还应该关注员工自身需求和发展，帮助员工解决工作等后顾之忧，为员工高效工作提供放心的环境。乡村旅游服务人员多为当地居民，为人淳朴热情，服务态度积极，但在服务意识、主动性、个性化服务等较高层次方面有所欠缺，邀请专业团队制定有针对性的培训方案，在学习服务业务知识的基础上增添个性化服务等建设性能力学习板块，改善员工服务意识，提升工作积极性，使其服务工作真正达到供其所需、解其所惑、用心服务的游客感知效果。此外还应加强员工对互联网等新兴技术的使用，保证其对于景区内智能设备熟练操作，同时借助互联网主动学习服务知识、关注旅游行业，提升自身从业技能。

4.科学设计服务标准和流程，完善服务质量监督体制

邀请专业团队针对服务提供内容、乡村旅游类别和属性，协助管理者科学地制定适合于自身业务的服务流程与服务标准规范，使得员工在工作过程中有章可循，有度可守。此外，还应设立明确的奖惩机制，并严格遵守，保证其实施的有效性，从而调动员工工作积极性。

为更好地提高乡村旅游服务质量，哈尔滨市及阿城区政府旅游部门、乡村旅游行业协会联同乡村旅游企业共同合作，建立健全乡村旅游投诉处理机制和服务质量监督机制。政府部门与行业协会联合发挥监督引导作用，并且制定优秀乡村旅游企业评判标准，将服务质量纳入关键指标内，定期对区域内乡村旅游企业进行评比，对于优秀乡村旅游企业颁发荣誉称号，从政府角度施以市场推广资助并给予一定政策优惠，从而促进乡村旅游企业积极达标主动参评。作为乡村旅游企业，则应主动接受相关部门监督，保证督查体制的顺利开展。并在自身内部设定监督机制，畅通游客监督渠道和投诉渠道。综合形成良性循环监督机制，促进乡村旅游服务质量提升。

5.挖掘当地乡土资源，开发丰富旅游产品

阿城地区的乡村旅游资源异常丰裕，目前对于萨满文化及金源文化的开发较为丰硕，但是在相关旅游活动中的游客互动性和参与性依然较低，对此可以邀请专业乡村旅游开发团队，秉承保护与开发并行原则，统筹整合规划，充分挖掘现有金源文化和萨满文化，设计活动项目方式，提升参与功能。对于阿城区蕴藏的朝满民族文化、关东美食文化、渔猎文化、农耕文化及生态资源进行深层次挖掘，以此为基础开发多样化、多层次的旅游产品和项目，如金朝演绎百姓剧组、朝鲜酱菜制作课堂、关东美食比赛等项目，深化游客参与度，使游客在动手动脑中获取文化知识、感受乡游乐趣。针对阿城区丰富的农副产品，如食用菌、山野菜、蜂产品，以及干豆腐、大煎饼、粘豆包等乡村美食，加工包装形成绿色旅游纪念品。对于山野菜、食用菌等农产品可开展菜园认养活动或采摘活动以及农家厨房亲自下厨等系列活动，增加旅游者参加乡村旅游活动的趣味性，提升游客体验感知。

六、结语

以阿城区乡村旅游为实例对其进行服务质量的测评，其评价结果具有一定的代表性，提出的解决方案在一定范围内对其他景区具有参考性。但不同乡村旅游点的测评在此模型运用过程中应结合研究对象具体情况做出适度调整，以得出自身测评结果，制定改善方案，规范旅游经营服务行为，提升乡村旅游管理服务水平。

[1] 中国经济网．2014年中国乡村旅游游客数量达到12亿人次占全部游客数量的30% [EB/OL]．2015-02-04．

[2]丁宁，王馨，郑予捷．服务管理[M]．北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007．

[3]苏秦．服务质量、关系质量与顾客满意——模型、方法及应用[M]．北京:科学出版社，2010．

[4]梁海燕．基于Gronroos模型修正的福建乡村旅游服务质量研究——以福建永定土楼旅游区为例[J]．中央民族大学学报，2013，22(4)：52-56．

[5]宋静雅．河南乡村旅游服务质量提升研究——基于SERVQUAL模型分析[J]．河南机电高等专科学校学报，2014，22(1)：29-33．

[6]龙祖坤，王微．基于IPA方法的常德乡村旅游服务质量提升研究[J]．遵义师范学院学报，2014，16(5)：19-22．

[7]李湘云，杨占东，郭璇．基于体验视角的北京乡村旅游服务质量提升对策研究[J]．经济研究导刊，2015，(14)：118-120．

[8] 韦福祥．服务质量评价与管理[M]．北京：人民邮电出版社，2005．

[9] 哈尔滨旅游政务网．阿城农家乐引爆乡村[EB/OL]． http://ta.harbin.gov.cn/ZXDT/GZDT/2015/08/28/17691.htm，2015-08-28．

[10] Reichel A．，Lowengart O．，Milman A．Rural tourism in Israel:service quality and orientation[J]．Tourism Management，2000，21(5)．

[11] Maestro RMH,Gallego PAM,Requejo LS. The moderating role of familiarity in rural tourism in Spain[J]．Tourism Management，2007，28(4)：951-964．

[12]Devesa M．Laguna M,Palascio A．The role of motivation in visitor satisfaction:empirical evidence in rural tourism[J]．Tourism Management，2010，31(4)：547-552．

[责任编辑：姜野]

The Evaluation System Research of Rural Toursim Service Quality Based on SERVPERF

YAN Jin-juan,ZHAO Xi-yong

(College of Economy Management，North-East Forestry University，Harbin 150040， China)

The rural tourism in our country is developing rapidly with the promotion of market and government policy．There are many rural tourism regions have been established all around the country．It has been an important and restrict factor for rural tourism sustainable development that operators pay more attention to short-term economic interests while ignoring the quality of service．Taking SERVPERF model as theoretical basis，using Delphi method to select the index and forming a rural tourism service quality evaluation system with 5 dimensions and 20 indicators，weighting the index by AHP，on this basis，building a rural tourism service quality evaluation model and evaluation class，which is used to measure the service quality and seek weakness，Choose rural tourism in Acheng, Harbin as the research object in this paper，and investigate its service quality related factors, work out the score by the model. The result shows that the service quality of Acheng rural tourism is at the moderate class．

rural tourism；service quality；valuation model;SERVPERF

2016-03-18

黑龙江省经济社会发展重点研究课题(15071)

闫金娟(1991-)，女，山西运城人，硕士研究生，从事乡村旅游管理方面研究；赵希勇(1973-)，男，辽宁省清原人，副教授，从事自然保护区管理、生态旅游方面研究。

旅游与酒店管理

F592

A

1671-7112(2016)04-0111-08