体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系研究——基于休闲度假酒店的经验证据

张　曦

(哈尔滨商业大学,哈尔滨 150028)



体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系研究
——基于休闲度假酒店的经验证据

张曦

(哈尔滨商业大学,哈尔滨 150028)

针对目前对体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系还缺乏系统研究的问题，利用调查问卷数据对所构建的关于酒店体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系的概念模型进行实证检验，发现不仅体验营销(包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验)正向显著影响感知价值，体验营销与感知价值(包括感知质量、感知服务和感知品牌形象)对顾客忠诚度也具有显著的正向影响。

休闲度假酒店；体验营销；感知价值；顾客忠诚度

一、引言

随着人们生活水平的不断提升和国家通过旅游拉动经济发展的刺激政策的推出，现代人越来越注重休闲度假活动。在此背景下，休闲度假酒店也得到了快速发展。现实观察显示，在消费者的消费过程中，休闲度假酒店能够与顾客产生的互动越多，就越能减少顾客的无谓损耗，降低顾客成本，相应地，顾客的感知价值就会提高。由此便产生了一个合理的逻辑推论：如果休闲度假酒店能够使顾客对其与休闲度假酒店服务人员共处的体验充满美好回忆，它就能建立起与顾客的良好联系，进而了解顾客的最终渴望并提升顾客忠诚度。于是，体验营销成为发展休闲度假酒店的共识。然而，无论是理论方面，还是实践方面，有关体验营销与顾客忠诚的内在作用机理仍存在一些有待进一步研究和解决的问题。比如，在面对感性与理性兼具的消费者时，休闲度假酒店应该塑造何种体验？休闲度假酒店实施体验营销的手法是通过什么样的渠道来提升顾客忠诚度的？Kotler(1993)认为，消费者根据产品或品牌的每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念(信仰)是其对该品牌的感知价值；而消费者可能会因个体的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果，对某一品牌的信念和价值感知有所不同，从而影响其忠诚消费[2]。那么，休闲度假酒店的体验营销是否能够提升消费者对其感知价值的程度进而提升顾客忠诚度？本研究在借鉴前人研究成果及方法的基础上，拟通过调查问卷数据实证分析休闲度假酒店体验营销对感知价值的关系、休闲度假酒店感知价值对顾客忠诚度的关系以及体验营销对顾客忠诚度的关系，以明晰休闲度假酒店体验营销、感知价值和顾客忠诚度相互之间的内在影响机制，从而为休闲度假酒店体验营销策略的制定提供理论依据和实践上的参考。

二、文献回顾与研究假设

(一)体验营销与感知价值的关系

体验营销由Schmitt(2000)首先提出，其核心观点为营销人员在拟定营销策略时，应将焦点放在顾客体验上。体验营销强调要将消费者视为兼具理性和情感的动物，营销人员必须努力诱发与消费者相关的体验，使之获得认知和情感上的完整认同[3]。在体验营销的维度上，Schmitt(2000)将体验营销分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验[3]，廖俊儒(2003)则在Schmitt(2000)的分类基础上，将体验营销分为感官体验、情感体验、服务体验、情绪体验及思考体验[4]。具体到酒店的体验营销，李明宇(2013)认为应把消费者的感官、思维、行为、情感和关联等要素融为一体，并将其作为酒店产品设计、创新的关键指标，充分关注消费者在酒店消费的全过程，并满足其对酒店的心理诉求[1]。本文采纳李明宇的观点，依据Schmitt(2000)所提的五维构面对体验营销进行实证分析。

在体验营销与感知价值关系方面，Schmitt(2000)指出，在关联体验方面，可以选择建立品牌社群，经由品牌与消费者产生关联，经由沟通使品牌更加丰富，并使该品牌产生强而有力的结合[3]。Alba和Hutchinson(1987)认为，体验营销可以让消费者产生较高的熟悉度、较强的品牌联想以及较深的产品印象，从而加强个人与品牌间的关系[5]。李培齐、洪颖思(2015)对体验营销与感知价值之间的互动进行了研究，其研究结果显示，参与体验营销活动的消费者会比未参与体验营销活动的消费者有较强烈的感知价值；而对于感知价值而言，参与者的感官体验、情感体验及行动体验均具有正向影响，但思考体验的影响不显著。就感官、情感及行动体验对感知价值的相对重要性而言，最高者为情感体验，其次依序为感官及行动体验[6]。李满和安国山(2008)认为，体验营销的设计要素主要包括核心服务、品牌传播、服务人员等方面，消费者对上述内容在内容设计、流程设计、服务设施布局等方面的体验影响着消费者对产品/服务价值与质量的深度感知[7]。何映宇(2011)对乡村旅游体验营销与顾客感知价值之间的关系实证研究的结果表明，乡村旅游体验营销能够有助于顾客感知价值的提升，二者之间呈现显著的正相关关系[8]。基于上述文献分析，本文提出如下假设：

H1：酒店体验营销正向显著影响感知价值

(二)体验营销与顾客忠诚度的关系

通常，顾客忠诚度指的是顾客对某一产品感到满意而产生再次消费的意愿，并会向他人传播正面的口碑，或是推荐他人进行消费。例如，Hepworth和Mateus(1994)将顾客忠诚度界定为消费者再次购买或购买该公司其他产品的意图及向他人推荐的意愿[9]。Jones和Sasser(1998)认为，顾客忠诚是指顾客对某特定产品或服务的未来再购买意愿，且存在两种类型的顾客忠诚，一种是真正的长期忠诚，另一种是短期忠诚。与短期忠诚的顾客易于改变购买选择不同，长期忠诚的顾客其购买选择较为一致，不会轻易更改。导致顾客保持长期忠诚的原因主要包括政府法规的限制竞争、限制替代品的专利技术、高移转成本及强力的促销活动等因素[10]。Dick和Basu(1994)进一步指出，顾客忠诚度是个体态度(包括认知、情感和抗拒三个方面)与再购行为两者间关系的强度，并受社会规范与环境的干扰。换言之，忠诚度是顾客个体态度及再购意愿两者关系的强度，顾客满意即是顾客个体态度的呈现[11]。在上述文献的基础上，Hsieh和Li(2008)提出，衡量顾客忠诚度的维度包括：重复购买、购买该公司其他产品、建立口碑和对竞争者免疫程度[12]；Duncan和Moriarty(1997)则认为，忠诚度应从再购买意愿、基本行为和衍生行为三个角度来衡量，其中，衍生行为是指通过顾客的介绍、推荐与口碑而引进新顾客[13]。

Holbrook(2000)指出，消费者在消费中所建立的体验是透过认知与情感实现的，消费者不再是单纯理性购买的决策者，而是具感性的消费者，甚至渴望在消费过程中有愉快的经验，对产品产生信任，如是则将提升消费者的忠诚度与满意度[14]。Blackwell、Miniard和Engel(2008)认为，好的消费体验会产生强有力的口碑沟通，增加再次购买的可能，反之，不好的消费体验则会使消费者产生抗拒心理，降低重购的可能[15]。Hsieh和Li(2008)以感知价值做为调节变量，探讨体验营销对顾客忠诚度的影响，结果发现，体验营销的结果越强，顾客忠诚度越显著[12]。许琦(2013)通过对乡村旅游顾客体验与顾客忠诚关系的研究发现，良好的乡村旅游体验显著提升顾客的忠诚度[16]。贺爱忠和龚婉琛(2011)进一步发现，顾客体验主要是通过品牌信任来影响顾客忠诚度[17]。祁晓丽(2013)通过对B2C电商体验营销、顾客感知价值和顾客满意可部分中介B2C体验营销与顾客忠诚的关系[18]。基于上述文献分析，本文提出如下假设：

H2：体验营销显著性地正向影响顾客忠诚度

(三)感知价值与顾客忠诚度的关系

顾客感知价值理论是从交易效用理论(Transaction utility theory)(Thaler，2008)延伸而来[19]。基于交易效用理论，顾客购买决策的依据是由获得效用和交易效用构成的感知价值，即基于消费者对于产品或服务的知觉利益(Perceiced benefit)与获得此产品与服务而知觉到的代价(Perceiced sacrifice)之间的取舍。在此基础上，Monroe和Krishnan(1985)基于对价格、知觉品质、知觉牺牲、感知价值与购买意愿之间关系的研究，提出了顾客感知价值的形成模式，即感知价值是由知觉品质与知觉牺牲之间的比较而得出的，而知觉品质与知觉牺牲的一个重要衡量指标则是知觉价值。也就是说，当消费者知觉到的品牌大于知觉牺牲时，会产生正向的感知价值；反之，则会产生负向的感知价值[20]。Zeithaml(1988)认为，感知价值属于高层次的抽象概念，是消费者对产品或服务的付出与所感知效用的整体评价，代表了消费者付出与获得的一种取舍关系(trade-off)，并将感知价值划分如下四类：第一类为价值是较低的价格；第二类为价值是从产品或服务中获得的利益；第三类为价值是因我付出的价格而获得的产品或服务的品质；第四类为价值是因付出而获得的[21]。刘娟娟(2011)认为，顾客感知价值是顾客在网络经济环境下，对基于产品(或服务)的感知质量、感知服务、感知品牌(形象)等所获得的收益与为此所付出的时间、精力、成本等代价的综合评价[22]。

Reynolds和Gutman(1984)指出，建立紧密的品牌关系最大的好处在于可以提高顾客的感知价值，而顾客感知价值的提升能够维持顾客群的稳定性，并帮助建立顾客的忠诚度[23]。赵法敏(2010)对B2C环境下顾客感知价值对顾客忠诚度的影响进行了实证研究，结果表明，在B2C环境下，顾客感知价值总体上对顾客的忠诚度具有显著的直接影响，但各维度的影响程度具有一定的差异性，其中，体验感知价值、感知消费风险和感知服务价值对顾客忠诚度具有直接的显著影响，而感知产品价值则对顾客忠诚度没有显著的直接影响[24]。郑燕燕和翁胜斌(2014)进一步发现，顾客感知价值不仅可以直接对顾客忠诚产生影响，还会通过客户信任与归属感的中介效应显著地影响客户忠诚度[25]。

基于上述文献分析，本文提出如下假设：

H3：感知价值正向显著影响顾客忠诚度

综合以上文献回顾与假设推演，本文的概念模型如图1所示。

图1　本文研究的概念模型

三、研究设计与数据来源

(一)变量定义与测量

本研究将体验营销细分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度，其量表测量条款来自Schmitt(2000)[3]；感知价值分为感知质量、感知服务、感知品牌形象三个维度，其量表测量条款根据Alba和Hutchinson(2007)[5]以及刘娟娟[22]的研究综合而得；顾客忠诚度主要采用再次消费、正面口碑和推荐他人三个维度来加以测量，其量表测量条款来自Dick & Basu(2004)[11]。测量工具为四部分的封闭式调查问卷，由被试个人背景、体验营销、感知价值与顾客忠诚度组合而成。其中，第一部分为被试个人的基本信息调查表，第二部分为休闲度假酒店体验营销量表，第三部分为休闲度假酒店感知价值感知量表，第四部分为顾客忠诚度测量量表。

本文所有量表均采用李克特7点计分法(1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”)，分数越高，代表受访者越接近题目所描述的真实情况。在调查问卷初步成形后，我们首先对问卷内容进行了前测，以了解问卷内容及语句是否为被试所了解，是否能够达到配合研究目的。本文共选择了42名休闲度假酒店的顾客作为本研究的预试对象，通过小样本的预测试将问卷中容易引起理解歧义的措辞进行调整，去掉了一部分删除后能够显著提高Cronbach’s α值的测量题项。在此基础上，我们进一步对被试进行了询问，征求了其对测量量表的意见与建议，并结合部分专家对测量条款的意见进行多次修正，最后确定了本研究的正式调查问卷。

(二)数据来源与样本特征

借鉴前人的研究，本研究采用便利抽样的方式来获取调查问卷数据。利用研究生暑期回家和网络调查等多种途径，本研究在2015年7月15日至2015年11月15日4个月的时间里，先后对北京、上海、南京、杭州、成都、哈尔滨、西安等地有过休闲酒店入住经历的消费者进行问卷调查，问卷填答方式包括网络在线填写、实地发放、邮寄问卷、发送E-mail等。本次调查共发放问卷1 479份，回收1 253份，剔除无效问卷118份后得到有效问卷1 145份，问卷回收率为84.72%，有效回收率为77.42%。样本数据的分布特征如表1所示。

表1　样本数据的分布特征

(三)量表的信度与效度检验

本研究量表信度的检验采用Cronbach α 值法，当Cronbach α 值大于 0.7即认为信度达到要求，量表可以接受；反之，则表明量表不能被接受，需重新构建量表。体验营销、感知价值和顾客忠诚度变量的信度检验结果如表2所示。从表2可以看出，在本研究的变量信度测量中，体验营销构面中的感官体验、情感体验、思考体验、关联体验与行动体验的信度以及感知价值构面中的感知服务、感知质量和感知品牌形象的Cronbach α值均高于0.7；衡量体验营销与感知价值的整体信度的Cronbach α值也都高于0.7；此外，顾客忠诚度的Cronbach α值为0.780，亦大于0.7，显示本研究问卷的衡量项目具有一致性与稳定性。在效度分析上，本研究对体验营销、感知价值和顾客忠诚度变量测量条款的内容设计是在参考学界广为认可的成熟量表基础上，经过预试多次修正后完成的，内容效度能够满足要求。

表2　体验营销、感知价值和顾客忠诚度的信度检验结果

在上述信度和效度检验的基础上，本文进一步采用LISREL8.73对体验营销、感知价值和顾客忠诚度进行验证性因子分析，结果显示量表具有足够的信度与效度(GFI=0.928，AGFI=0.889，RMSEA=0.268)，可以用来测量本研究构建的概念模型。

四、实证结果分析

上述对量表的信度与效度分析的结果表明，体验营销、感知价值和顾客忠诚度变量的信度和效度均达到了可接受的水平，因此可以采用单一衡量指标取代多重衡量指标来对模型进行实证检验。为此，本研究借鉴简兆权等(2008)[26]和易加斌等(2015)[27]的方法，先将第一级各因素衡量项得分的均值作为该因素的值，然后再将第一级因素作为第二级变量的多重衡量指标来对模型及其变量间的关系进行测量，从而缩减衡量指标的数目。在此基础上，本研究采用AMOS17.0分析工具，通过结构方程模型的路径系数来对变量间关系进行检验分析。

(一)整体理论模型的检验

在体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系的整体理论模型检验上，本研究主要采用三项指标，包括基本的拟合标准、模型内在结构拟合度以及整体模型拟合度。

第一，基本的拟合标准检验。基本的拟合标准主要用来检验体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系模型的误差、辨认问题或输入是否有误，其检验标准为：(1)体验营销、感知价值与顾客忠诚度各项衡量指标在衡量误差上是否存在负值；(2)各指标的因素负荷量不能太高(>0.95)或太低(<0.50)。检验结果如表3所示。从表3可以看出，体验营销、感知价值与顾客忠诚度各变量指标在衡量误差(δ或ε)上都为正值，其因素负荷量均满足0.50<λ<0.95的标准，并且在p<0.001的条件下达到显著水平。由此，本文研究提出的体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系理论模型通过基本拟合标准的检验。

第二，模型内在结构拟合度检验。模型内在结构拟合度主要用来评估体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系理论模型内估计参数的显著程度、各指标及潜在变量的信度等，其标准要求个别项目的信度在0.50以上，体验营销、感知价值与顾客忠诚度各潜在变量的组合信度在0.70以上。从表3所示的检验结果可以发现，体验营销、感知价值与顾客忠诚度各潜在变量的组合信度均在0.70以上，并且体验营销、感知价值与顾客忠诚度各潜在变量的因素解释量均大于0.50；除此之外，体验营销、感知价值与顾客忠诚度各潜在变量的个别项目(各维度指标)的信度也均在0.50以上(如表2所示)。因此，本文研究提出的体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系理论模型具有较好的内在结构拟合度。

表3　模型的基本拟合标准与内在结构拟合度检验结果

第三，整体模型拟合度的检验。整体模型拟合度指标是用以检验体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系理论模型与样本观察数据之间的拟合程度。从表4所示的体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系整体理论模型拟合度的各项指标结果可以看出：体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系理论模型的标准卡方值(χ2/df)为2.435，小于建议值3；拟合优度指标GFI为0.954，大于建议值0.90；调整的拟合优度指标(AGFI)为0.926，大于建议值0.90；基准拟合指数(NFI)值为0.935，大于建议值0.90；比较拟合指数(CFI)值为0.952，大于建议值0.90；近似误差均方根(RMSEA)为0.061，小于建议值0.08。上述各项指标值均在可接受的范围，符合要求，表明本研究所提出的体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系整体理论模型整体拟合度较好，理论模型可以接受。

表4　体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系整体理论模型的拟合度指标值

(二)假设检验与结果分析

上述三个方面的检验结果表明，本文所提出的体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系理论模型是可以接受的，能够用于检验本文所提出的研究假设。结构方程模型路径系数(见表5)显示，在体验营销、感知价值与顾客忠诚度的关系中，体验营销对感知价值具有显著的正向影响(γ=0.72，p<0.001)，体验营销正向显著影响顾客忠诚度(γ =0.65，p<0.001)，感知价值亦正向显著影响顾客忠诚度(γ =0.96，p<0.001)。因此，本文所提出的假设1、假设2、假设3全部获得了支持。上述结果表明，休闲度假酒店顾客忠诚度的提升，有赖于体验营销的实施与顾客感知价值的提升。

表5　体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系理论模型的路径系数与假设验证

五、结论与启示

在消费者越来越注重休闲度假酒店消费过程中体验的背景下，本文针对目前对体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系尚缺乏系统研究的问题，构建了一个关于消费者休闲度假酒店体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系的概念模型，并利用调查问卷数据，对消费者休闲度假酒店体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系进行了实证检验，结果发现：体验营销(包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验)正向显著影响感知价值；体验营销和感知价值(包括感知质量、感知服务和感知品牌形象)则对顾客忠诚度具有显著的正向影响机制。上述实证研究结果为休闲度假酒店通过合理的营销推广提供了如下启示：

第一，在休闲度假酒店的体验营销推广上，休闲度假酒店首先要以优美的酒店环境刺激消费者感官，使顾客在休闲度假酒店消费中能拥有良好的感官体验；其次，要增加休闲度假酒店的服务项目，重视服务态度，营造良好气氛，并提升环境清洁以保持良好舒适度，使顾客能拥有良好的情感体验；再次，要重视创新与变换体验活动，让消费者惊奇、刺激与诱发好奇心，使顾客感到休闲度假酒店的无限创意与进步；最后，要尝试与旅行社联盟，成为消费者的指定酒店之一，并强化顾客对休闲度假酒店的关联体验。

第二，在休闲度假酒店的感知价值上，休闲度假酒店首先要为顾客提供良好的产品(包括洗漱用品、床上用品以及其他方便性的产品设施如Wifi)，从而提升顾客的感知质量价值；其次，在产品形象策略运用上，要提升产品品质，提供多功能、多样化的产品和服务，以建立良好的服务形象，从而提升顾客的感知服务价值；最后，在品牌形象策略运用上，要以付出爱心关怀、散播快乐感动、鼓励追求梦想及维护生态环保为诉求，建立良好的品牌声誉和企业形象，从而提升顾客的品牌形象感知。

第三，在休闲度假酒店顾客忠诚度策略运用上，休闲度假酒店要善用优惠券以及建立会员制，给予会员优惠甚至提供推荐奖励，增强推荐他人的诱因。此外，休闲度假酒店必须强调自身的感知价值可以带给消费者的体验是其他业者无可取代的，由此来提升顾客再次消费与正面分享的意愿，从而形成通过体验营销和感知价值的提升来促进顾客对休闲度假酒店忠诚度的路径机制。

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[责任编辑：邹学慧]

Research on Experience Marketing, Perceived Value and Customer Loyalty——Based on the Relax Resort Hotel Experience

ZHANG Xi

(Harbin University of Commerce, Harbin 150028, China)

By building a concept model of hotel experience marketing, perceived value and customer loyalty, this paper, exploring empirical data, has examined the relationship among the Experience Marketing of Relax Resort Hotel, Perceived Value, and Customer Loyalty, found that Experience Marketing, which including sensory experience, emotional experience, thinking and experience, experience experience and association experience, has a significant positive influence on perceived value; Experience Marketing and Perceived Value,which including perceived quality, perceived service and brand image perception, also has a significant positive effects on Customer Loyalty.

Relax Resort Hotel; Experience Marketing; Perceived Value; Customer Loyalty

2016-03-14

黑龙江省哲学社会科学规划项目(14E011)；黑龙江省高校青年学术骨干支持计划项目(1254G029)；黑龙江省教育厅人文社会科学青年博士项目(1254b006)；哈尔滨商业大学博士科研启动项目(13DW006)

张曦(1974-)，男，陕西子洲人，博士，副教授，硕士生导师，从事产业组织、公司治理和消费者行为研究。

贸易经济

F713.3;F73.55

A

1671-7112(2016)04-0013-09