“早餐”类新闻资讯的微信传播现象探析

应向伟

内容提要 本文对“早餐”类微信新闻资讯传播的内容、模式等进行了分析，并以“科技早餐馆”为例，对“早餐”类微信新闻资讯传播的创新，及其高阅读量需求等问题进行了探讨。

关键词 微信传播 新闻资讯 科技早餐馆

一些“早餐”类新闻资讯，虽然看似内容简单，但每天都有超过10万人阅读，成百上千人点赞，这种现象令很多媒体人感到诧异。其中有何门道？

一、“早餐”类新闻资讯微信传播的内容、模式与特性

（一）内容类别。就其发布具体内容而言，“早餐”类微信新闻资讯涉及多个领域，主要有财经类、综合类、健康类等。

（二）模式与特性。目前，“早餐”类新闻资讯的微信就其存在形式而言，可以分为以下两类：一是以独立的微信公众号形式存在，例如互联网早餐、新闻早餐、三分钟财经早餐等；二是依附于某一公众号，以其中一条信息形式存在，例如陆家嘴早餐（来自wind资讯）、三分钟新闻早餐（来自冯站长之家）、物联网新闻早知道等等。对于微信平台上的“早餐”类新闻资讯来说，无论是哪种模式，都必须具备“三鲜三千”的特性。

1.“三鲜”特性。由于是一天一采集一发布，因此，作为“鲜货”新闻的“时间新鲜度”就是24小时以内。其次，作为“鲜货”新闻的“内容新鲜度”就必须体现最新、最近、最具标志性的动态信息，一个新闻一旦被滚动发布，每一个时间节点上都会产生新信息。再次，就是作为“鲜货”新闻的“表述新鲜度”，务必简明扼要、开门见山、热点焦点痛点痒点直达眼球，如果拖泥带水、拐弯抹角、密密麻麻，那也就失去了“鲜货”新闻干净利落的活力，阅读效果就会大打折扣。

2.“三干”特性。“干货”新闻的“干”，首先在个体数量上就是打包为1篇微信文章，1篇“干货”里可以打包10条、20条、30条，甚至更多新闻资讯。其次，1篇“干货”新闻在包含有几十条资讯时，“干”就是编排形式上分门别类、干支分明，要有板块和栏目的区分。再次，“干货”新闻的“干”，还在于阅读低流量、低能耗，避免出现大图片和视频，让新闻的最精华内容用“最精干”的方式被读者吸收、消化。

二、“科技早餐馆”微信传播的探索与创新

“科技早餐馆”是浙江省科技厅在“创新浙江”微博、微报、微信和浙江创新社区基础上，创建的每个工作日播报的信息宣传新载体。以微信公众账号为平台，“科技早餐馆”重点报道科技经济新政策、创新驱动新形势，报道国内外重要科技会议活动和科技领域取得的新进展新突破，报道科技与工业、环保、金融、文化、民生等融合发展的新亮点新成果。

（一）内容定位。“科技早餐馆”是信息专报和舆情分析的实时融合。随着信息化时代的到来和政府职能转变的日益到位，各级领导对信息的需求量越来越大，对信息的质量、时效性等要求越来越高。信息专报已是浓缩后的精华，而“科技早餐馆”提取精华中的精华。“科技早餐馆”出品的信息以精简信息配以醒目的标题，“分量”虽小，但“营养”丰富。适合当前人们快速的工作节奏，符合当前人们的阅读习惯。

（二）主要特色。“科技早餐馆”紧紧围绕社会经济发展趋势，传递科技资讯、宣传科技成果、普及科学知识，是信息专报在移动互联时代的产物，是“互联网+政务信息”的创新品。作为新型信息服务产品，“科技早餐馆”目前主要服务对象是科技工作者，帮助他们掌握简明扼要的科技信息，言简意赅的科学原理。同时设置“新聚焦”“新研究”“新创投”“新数据”“新成果”等主题栏目，将每日各网站信息发布情况，按照统一的标准分析整序，归类至相应栏目。

（三）运营数据分析

1.工作流程。“科技早餐馆”形成了由轮值记者、责任编辑、主编、厅办公室机要、厅微信轮值干部等五个层次、六个环节的“科技早餐馆”制作发布组织架构和流程，如图所示。

2.阅读量。在早餐馆推出初期，阅读量呈现比较显著的波动，体现了在推广过程中读者对早餐馆的接受过程。经过一段时间的运营，“科技早餐馆”已经获得一批相对固定的读者的认可，维持在比较稳定的阅读量水平，同时，以读者对每日不同信息的个人关注及喜好，通过点对点或朋友圈的方式对外转发传播，阅读量呈现小幅度的波动。

3.信息发布量。“科技早餐馆”覆盖当日各类热点科技信息，针对读者对内容的需求，“科技早餐馆”精心选取信息，成为科技热点信息的缩影，体现了每日热点科技信息的分布。

“新聚焦”栏目作为“科技早餐馆”重点栏目，涵盖了宏观层面的各类科技信息。各类前沿研究、成果转化信息层出不穷，“新研究…‘新成果”栏目同样是个热点栏目。“新数据”“新视野”日均发布量达1条以上，“新创投”作为新版本的特色栏目，改版以来日均发布3条左右。此外，“科技早餐馆”通过“新点赞”“新标杆”栏目面向兄弟省市、省内各市县、领军型企业收集科技经济取得的最新成绩，各地科技成果百花齐放，“科技早餐馆”好中选好、优中选优，为各地、各企业提供展示成果、交流互动的平台。

三、“早餐”类新闻资讯微信传播的高阅读量需求与舆情特性分析

（一）“早餐”类新闻资讯的读者需求分析。就阅读量而言，财经类和综合类新闻往往比较受欢迎。实现其高阅读量主要原因是在这些公众平台抓住了读者的三大需求。

内容需求。当前社会经济快速发展，人们对股市、房市、贸易的关注度日益显著，同时又是信息时代，谁能尽早掌握信息资源，就能快人一步，因此为了迎合人们对财经类信息的需求，微信公众账号中有很大一部分涉及专业财经报道。

阅读需求。随着生活节奏的加快，人们更倾向于轻阅读、碎片化阅读。早餐不是大餐，份量虽少，健康营养恰好。早餐类新闻少而精的特点更符合了人们当前的阅读习惯。

质量需求。在微博中，内容能够揭露事实，引起争议或共鸣，则该内容能得到广泛传播，而人们对微信信息则更注重内容质量，受众希望获得的是更专业更实效的信息。高质量的早餐新闻有以下三大支撑，一是数据支撑，二是权威支撑，三是评论支撑。

（二）“早餐”类新闻资讯舆情特性分析。“早餐”类资讯主要是针对相关领域的舆情信息进行检测分析，其核心技术在于舆情分析引擎，涉及的最主要的技术包括文本分类与聚类、主题检测与跟踪、观点倾向性识别。

“早餐”类新闻资讯是当日舆论场的一个缩影。新媒体的发展，使信息日益繁杂，“早餐”类新闻资讯在某个行业领域采集当日散布在各大传统媒体、网站、微博等的热点信息进行汇总、分类，形成当日舆论场的一个缩影，并作为相关领域综合性的信息源进行进一步传播。“科技早餐馆”就是每日科技信息的一个缩影，各大热点信息、前沿信息都会汇总在此。

“早餐”类新闻资讯成为舆情传播的重要节点。“早餐”类新闻资讯的形成传播过程中，其所在微信平台充当了信息传播的“守门人”和“过滤器”，是简约化、精准化信息的重要节点，将经过价值判断后的信息源集中在一起，并继续传播，从而提供给读者涉及领域热点议题的分类信息。

“早餐”类新闻资讯实现信息传播和舆论引导。“早餐”类新闻资讯以服务为目的，以发布主题信息为主要手段。这类信息汇集了主流媒体发布的信息和数据，具有客观性或在一定程度上表达发布者的立场和观点，以资讯提供、答疑解惑等手段实现舆论引导、信息供给的群体传播。

四、趋向与建议

早餐类微信信息作为碎片化阅读的代表，越来越受到人们的关注。“早餐类”微信信息的运营，要抓住读者对内容质量、表述的需求，深度加工提炼。作为政府科技部门信息窗口之一，“科技早餐馆”最重要的是发挥舆情引导作用，加强与读者的交流互动。要实现科技信息的更广泛传播，可以通过在各地市科技系统建立微信群，将“科技早餐馆”点对点发送至各微信群，使地方科技工作者能够第一时间收到这一独具特色的大容量、低流量、精加工、深提炼的浓缩型科技信息“套餐”，并将各地科技工作成效显著收录其中，使之成为地方展示工作业绩、交流成果信息的新窗口，从而营造良好的互动氛围。