自媒体平台在高校招生宣传中的应用

林　聪，张金冉，钱　力

(上海交通大学，上海　200240)



自媒体平台在高校招生宣传中的应用

林聪，张金冉，钱力

(上海交通大学，上海200240)

随着自媒体平台的应用与普及，越来越多的高校开始将其用于招生宣传中，但在应用中存在的问题也逐渐凸显。笔者对平台的推广、运营以及内容管理的现状进行了分析，建议各高校针对招生宣传自媒体平台要加强推广、强化内容质量管理、并与传统平台有效结合，希望能对高校招生宣传中自媒体平台的运营与管理有所启发。

自媒体平台；招生宣传；微博；微信

自媒体(We-Media)，是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台是基于自媒体的运营平台，包括博客、微博、微信、人人网、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。相较于传统宣传平台，自媒体平台运营成本低，可实现信息的交流互动，信息发布不受时间、空间限制，在招生宣传中具有传统宣传材料不可比拟的优势。各高校招生宣传中使用的自媒体平台主要有微博、微信、人人网、招生论坛、在线咨询等。

一、自媒体平台在高校招生宣传中的意义

高校传统招生宣传一般通过招生网站、招生专刊、招生报纸、招生咨询会、热线电话等途径，这些单向的宣传途径重在信息的展示与供给，未能在考生与学校之间建立畅通的信息互动渠道，从而造成信息供需双方的交流瓶颈；此外，当下招生早已进入“90后”甚至“00后”时代，在全球信息大浪潮下成长起来的新生考生，更易接受可交互、社群式的宣传方式。在此形势下，可实现信息即时互动的自媒体平台在高校招生宣传中越来越能够承担更为重要的角色。

首先，与传统招生宣传途径相比，自媒体平台具备低成本、高效益、大范围的传播学特征，其信息发布快捷方便、交流迅速、信息量大、随时可更新。这一方面保证了高校在招生宣传中“先发制人”，第一时间发布各类重要招生动态资讯，展现校园文化和生活氛围，拉近了学校和社会的距离，增加了亲和力；另一方面也实现了与考生及时的信息交互，加强了考生对学校的持续关注度。

其次，自媒体平台的出现，为解决困扰招生宣传许久的的目标人群分散化、碎片化特质难题提供了新的利器[1]。一直以来，由于招生地域广、互动有限、资源紧缺、成本高等因素，招生的目标人群呈分散式分布，难以全面覆盖，而自媒体为有效将这些人群整合在同一个平台提供了可能，实现了招生宣传的有的放矢、目标人群精确化。

二、自媒体平台在高校招生宣传中应用的现状分析

(一)平台应用现状

根据对近三年(2012—2015年)高校招生宣传专用自媒体平台使用现状分析(以C9高校为例)，发现各高校在招生宣传中对自媒体的使用源于并发展于微博时期、兴盛于微信时期，且随着自媒体平台受众人群的增加以及各项功能的开发与完善，其在招生宣传中的地位日益凸显。据统计，C9高校中专门开设的针对招生宣传自媒体平台情况如表1：

表1　C9高校开设招生宣传自媒体情况

可以说，自2010年起，一些高校逐渐认识到自媒体平台在招生宣传中日趋重要的作用，试水开设专门应用于本校招生宣传的自媒体平台。由于自媒体平台迭代周期短，各高校对该类平台的应用也应和了这种周期性特征。据调查，各高校基本均维持以一种时下最主流的自媒体为宣传主体平台的态势，且信息推送活跃度也与该类平台的自身活跃度总体趋同。以微博、微信两大平台为例，近三年(2012—2015年)，C9高校微博发布消息总数呈逐年下降趋势，而微信发布消息总数则呈逐年上升趋势，这正符合了近年自媒体平台的热度变化曲线，详细数据如表2：

表2　近年自媒体平台热度变化情况

(二)平台应用中存在的问题

通过对各高校自媒体平台在应用中的调查分析，各高校对自媒体招生宣传平台的应用目前主要存在以下问题：

(1)平台推广与管理水平有待提升。从各高校对自媒体招生宣传平台的利用、维护、管理来看，存在水平不一的情况。其一，从平台功能与设置来看，一些高校能够不断开发平台新功能，合理优化平台各项设置，另外一些高校则欠缺对平台功能的动态调整。其二，从平台活跃度管理来看，一些高校推送消息数量多，推广力度大，粉丝众多，门庭若市；也有一些高校门前冷落，鲜有新鲜消息推送，距离“僵尸平台”仅一步之遥。可以说，平台的推广与管理是亟需各高校深思的问题。

(2)平台推送内容质量参差不齐。自媒体平台作为新型招生宣传利器，在某种程度上也可谓是“双刃剑”。清晰优质、有吸引力的内容推送会增进受众对学校的了解，提升学校的品牌影响力，强化社会美誉度；而陈旧刻板的内容推送则会影响受众对学校的认知。如何做到对内容管理的有的放矢、有针对性提升也需要各高校不断探索研究。

三、自媒体平台在高校招生宣传中应用建议

随着招生竞争的日益激烈，生源诉求的多样化与个性化需求，以及对接能力、知识、人格养成的招生培养一体化趋势[2]，粗放式运营的自媒体平台将不能深度满足招生宣传需求，对平台的精细化运营已成为大趋势。对高校招生宣传自媒体平台的管理者而言，需要不断提升管理水平，实时监控平台运营，针对不断出现的各种问题随时优化平台运营方式方法，做到对平台的动态调整与管理。

(一)加强招生宣传自媒体平台的推广

自媒体平台自身的个性化聚合功能可以精准即时获取或发布信息，从而构建一条双向的即时信息通道。这种通道的存在有利于培养更广范围的信息受众，进而促进平台进一步的推广。对于初建的招生宣传平台的管理而言，最为重要的一点就是平台的推广，目前主要可通过以下途径进行：

(1)自媒体平台的自传播。自媒体平台具备极强的自传播功能，且随平台自身受众数量的不断增加，其传播功能也持续增强。鉴于此，在招生宣传中对自媒体平台进行各项功能以及发布内容的合理化设置，是最为便捷、有效的自媒体平台推广模式。以微信平台为例，在发布图文消息时，在页首填加关注提示，底部加入微信名称、账号以及二维码等信息，以便用户在阅读图文消息后的分享行为，也能够提升自媒体平台的有效传播与扩散，从而吸引潜在用户的关注。

(2)以传统宣传平台或者宣传材料为载体进行推广。各高校可以学校官方主页、本科招生网等关注度较高、浏览量较大的传统宣传平台为依托，设置自媒体平台推广窗口；或者在招生宣传材料如招生专刊、报纸、宣传海报等中加入自媒体平台网址、公众号等信息，以便推广辐射更多人群。

(3)以招生宣传活动为契机进行自媒体平台推广。各高校每年组织的招生咨询会、招生宣讲会、走进中学等系列活动均是自媒体平台推广的良好平台；此外，每年中学生走进高校参加各类活动之际，也是自媒体平台推广的良好时机。

(二)强化招生宣传自媒体平台内容质量管理

高校招生宣传中使用的自媒体平台自身活跃度较高，内容更新发布频次比较高、双向信息互动渠道流畅，一般而言，高质量的内容会拉近用户与平台的心理距离，进一步加固用户忠诚度，增加用户黏度，从而提升高校品牌吸引力，进一步服务高校招生。

(1)实时监控平台互动数据，深入挖掘内容质量管理提升途径

由于自媒体平台普遍具有及时且频繁的双向互动反馈功能，粉丝量、粉丝活跃度、评论量等均能够反映平台发布内容的影响力，这使得平台在内容的管理上具备了更具价值和精确的参考性能。一般而言，高校普遍使用的自媒体平台如微博、微信等大都具备信息转发、浏览、评论、点赞等功能，这对管理者而言，通过数据分析进行内容的管理改进变得更加有的放矢。此外，微信平台还提供了用户数据分析、图文分析等功能，这使得管理者能够对图文信息分享次数进行分期追踪，及时推送更具吸引力的内容。

(2)合理调节消息推送频次

在对内容质量管理上，对内容推送的阶段性管理以及数量的合理推送频次也影响着受众对平台的印象。若推送消息过少，则不能起到充分的宣传效果；若推送消息过多，则可能会对受众造成频繁打扰，从而影响高校自身品牌的塑造，也可能会将一些重要信息淹没在繁冗的信息海洋之中。所以，旨在服务招生宣传的自媒体平台，根据招生的阶段性特征对信息发布内容、数量进行针对性调节非常必要[3]。一般而言，在招生季主要是推送招生政策、招生动态、招生资讯等内容；在非招生季主要是进行学校形象宣传、院系专业信息介绍等。并且，平台管理者需要根据推送信息的重要程度决定信息的推送数量以及是否需要重复强调。

(3)关注受众群体的变动

面向招生宣传的自媒体平台，较其他平台不同之处在于受众的急剧变动性。一般而言，招生宣传平台主要面向高三学生及其家长，以及部分高一、高二阶段的学生及家长等。在高考录取结束到进入大学阶段是平台关注数量急剧变化阶段。哪怕是进入本校，学生也往往会选择取消对于招生微博、微信等的关注，转而关注校内其他平台。在此过程中，应及时优化内容的发布、提升内容吸引力，吸引新生粉丝加入。

(三)做到招生宣传自媒体平台与传统平台的有效结合

在招生宣传中，要避免单一的宣传方式，多种媒介的传播能够从不同方式、不同角度，满足不同受众群体的需求。由于自媒体平台自身功能限制，传统宣传平台比如招生网站、招生专刊、招生报纸等仍然在现阶段的招生宣传之中起着不可替代的作用。所以在招生宣传中应注意多种宣传平台结合使用[4]。现阶段自媒体平台的招生宣传主要适用于普宣阶段；对于重点宣传期，除自媒体平台的宣传外，还应辅以传统宣传平台。

综上，各高校在未来的招生中，将会面临更加复杂严峻的形势、日益加剧的生源竞争和考生择校的理性化趋势，这对招生宣传提出了挑战，必然要求招生宣传方式的多元化、宣传网络形式的立体化，自媒体平台作为其中的新生力量，值得高校招生宣传管理者进一步推广优化与运营管理，以成招生宣传之利器。

注：C9高校，中国首个顶尖大学间的高校联盟，包括北京大学、清华大学、浙江大学、复旦大学、上海交通大学、南京大学、中国科学技术大学、哈尔滨工业大学、西安交通大学9所高校。

(责任编辑：黄孙庆)

[1]宋峻峰，邢琦.高校自媒体社群式招生宣传探讨[J].南京工程学院学报(社会科学版)，2014(12)：50-53.

[2]郑益慧.三位一体构建工程拔尖人才培养新模式[J].中国高等教育，2011(12)：38-40.

[3]李丹，陈琳，王旭军.高等院校提升招生宣传策略时效性的实证研究[J].成都大学学报(社会科学版)，2015(1)：18-23.

[4]梁榕，吴颖哲.媒介分析视野下构建立体化招生宣传网络的思考—基于招生宣传工作实践[J].承德石油高等专科学校学报，2014(16)：61-64.

Application of the We-Media Platform in College Enrollment Propaganda

LIN Cong，ZHNAG Jin-ran，QIAN Li

(Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200240，China)

With the application and popularization of We-Media platforms，more and more universities have begun to use it for enrollment propaganda，but issues also have been highlighted. Through the analysis of promotion，operation and content management of the platform，we recommends enrollment propaganda which applicate We-Media platform should strengthen the promotion and the quality of content management with traditional platform effective-combination. Hoping for the inspiration of enrollment propaganda.

We-Media platforms；Enrollment propaganda；Weibo；WeChat

G473.2

A

1671-9719(2016)7-0124-03

林聪(1986-)，女，河北保定人，研究方向为高等教育管理。

2016-03-27

2016-04-17