表情包，超级IP孵化器

本刊记者/郭沛然 王迪迩

表情包，超级IP孵化器

本刊记者/郭沛然 王迪迩

北京12栋工作室的设计师正在制作“长草颜团子”系列动态表情图

当第一个网络表情——“ ：-) ”——一个需要横过来看的象形笑脸诞生的时候，大概没有谁能够想到，数十年后的今天，当你在网上搜索“表情”二字，铺满屏幕的不是人们喜怒哀乐的脸，而是各式各样的网络虚拟表情符号。表情符号在引发全民热情互动的同时，也吸引了大量专业团队投身其中。在IP（知识产权）受到热捧的今天，小小表情包的能量究竟有多大？记者带您穿越屏幕，一探究竟。

没有什么不可以成为表情包

从QQ的小黄脸到苹果系统的emoji，各类聊天软件自带的表情不断扩容，但人们早已不满足于此。卡通手绘、影视作品截屏、或者用软件把真人表情与卡通头像结合，甚至只是单纯的文字短语，几乎没有什么不能成为表情，而包罗万象的表情符号也有了一个新名字——表情包。

和不熟的人用表情聊天破冰不尴尬，和熟人聊天发表情活跃气氛；忙的时候发表情代替打字节省时间，闲的时候发表情打发时间；发神似自己的表情，让对方感觉你穿过屏幕就在眼前，发与平日风格迥异的表情，表达隐藏在心里的另一个自己……

在街头的随机采访中，表情包几乎已经成为传说中居家旅行生活必备良品的现实化身。60后的张先生说别人一秀美食，他就发流口水的表情呼应。而在一位70后男士手机里，记者看到了十几个小孩子各式各样的搞怪表情，“多可爱”他说。80后的姑娘说最爱红包相关的表情，表情上配的那些话特别有意思——“都二十几岁的人了还在这儿抢几毛钱”。而90后的三个学生则告诉记者，“渣画质”才是他们的最爱。所谓“渣画质”，是指图片分辨率低、制作粗糙，全靠搞笑文字和“魔性”风格取胜的表情包，比如金馆长熊猫头系列，是不看颜值靠气质的表情包代表。

“表情是帮助用户传递情绪、表达想法的一个载体，中国人的文化偏内敛，大家很少像西方人那样当面说我爱你，但你可以发一个亲吻的表情给对方——‘么么哒’。”微信表情团队负责人查文说着，侧脸隔空飞了个吻，80后的他随即不好意思地笑了，下意识地抬手遮脸。

多年网友终于熬成网红的表情符号在引发全民热情互动的同时，也吸引了大量专业团队投身其中

天量曝光孵化超级IP

2015年7月，国内使用最为广泛的即时通讯软件微信启动表情商店，面向专业制作团队接受投稿。“表情商店面向所有人开放，只要投稿就有机会被亿万人看到”，查文说。为了鼓励扶持优秀的表情作者，微信表情商店推出了“精选表情”，对上线后30天内发送量超过3000万次的表情包予以重点展示。“平均每个月能有两三套表情达到这个标准。”查文说。

“长草颜团子”是第一批入驻微信表情商店的表情形象之一，上线30天内发送量超过1亿次。同批入驻的“制冷少女”，也是广受欢迎的表情形象之一。该系列的“谢谢老板!”表情，成为很多人抢完红包后聊表谢意的表达方式之一。两款流传甚广的表情形象来自同一公司——北京十二栋文化传播有限公司。“现在四大特性——腐、萌、贱、坏，你至少得占一个”，十二栋创始人王彪这样解密爆款表情包，如今人们对于人物形象性格的需求更为复杂多元，“现在人们更多希望看到一些不完美的性格，性格中间有一些不完美的点。从大面上来讲是积极向上的，是正面的。但是它背后总有一些‘坏坏的’、‘贱贱的’这些东西。”

如果在网上搜索“长草颜团子”和“制冷少女”的作者，会发现它们的作者各自网名叫“毛腿”和“制冷”，而12栋是她们签约的公司。12栋更像是一个把表情包当作艺人来经营的经纪公司。在王彪看来，一个成功的表情已经不能再靠单一作者的灵感突现，而要靠团队合作。目前12栋旗下每个表情形象都有一个10人左右的服务团队。针对一个形象，通常一到两个月推出一套表情。而制作流程则遵循用户需求收集、人设设定、动画设计和文字添加的先后顺序。其中，最核心的主设计师负责形象的人设部分，“比如制冷少女，我们对她的设定就是一个女大学生，生活上有些邋里邋遢，性格有点‘贱贱的’，但又很可爱。她很暖，喜欢流浪猫、流浪狗，喜欢吃东西，对美食的诱惑抵挡不了。她就是每一个大学生身边都会有的一个朋友、一个室友，这是我们当初的定位”。

人见人爱只是一个表情形象成功的第一步。如何把吸引来的大流量成功变现回馈给创作团队，才是保证表情形象可持续发展的关键。除了开设自己的淘宝店铺销售公仔、抱枕、水杯、钥匙链等表情包形象衍生品，12栋旗下的长草颜团子形象也在和旺旺、宝洁、周大福等大品牌开展合作。

“一个表情包红了之后可以做其他衍生增值业务，比如说广告合作，周边产品开发等等。如果表情形象足够好，完全可以通过表情平台的天量曝光成长为一个IP，最终跳出这个平台，进入动漫、游戏等其他产业”，查文说。

手机里的表情和用写意水墨画技法临摹的表情

表情包也要讲故事

尽管前景看好，表情包也有着成长中的烦恼。“最大的问题是议价权低”，王彪告诉记者，“一个白瓶子卖十块钱，印一个知名国外形象，比如Hello Kitty，它就能卖100。那么这90块钱就是形象的议价权。但是国内的问题就是白瓶子卖十块，印一个国内形象，然后卖20，别人就觉得贵了。”

除了议价权不高，产业链不成熟也制约着表情包为代表的形象产业发展。查文表示，现在国内的形象产业还不成熟。一个好的形象出来，无法及时地转化为各种衍生品和动漫等下游产业作品。“一个形象画完之后，不能被大家看一看就完了，要出图库、寻找合作商家、思考制作什么样的产品大家会喜欢、通过什么销售渠道销售推广效果最好。”王彪说。

市场调研机构艾瑞咨询发布的《2015年中国二次元行业报告》认为，随着80后、90后这些童年有动画、漫画作品陪伴的群体逐渐成为主流消费群体，中国的动漫产业将从小圈子文化逐渐成为主流文化。在国内资深漫画家颜开看来，表情包就像是形象产业的网红，“全民都在关注网红，全民都在关注表情包，网红确实是价值的代名词。但价值最终还是要回归到形象的故事上来，回归到观众的感动上来。没有故事支撑的表情包是难以长久的。”

表情包或许可以成为IP孵化器，但故事才是IP的第一生产力。

Expression Package Is A Super IP Incubator