移动定位社交产品用户价值研究——基于手段-目的链视角*

邓学平，杨　毅，彭　超

(重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065)



移动定位社交产品用户价值研究
——基于手段-目的链视角*

邓学平，杨毅，彭超

(重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065)

摘要：为深入研究用户使用移动定位社交产品所传达的个人行为，采用手段-目的链理论和方法，以移动定位社交产品为对象，探究了移动定位社交产品属性、体验结果和个人价值之间的关系，并采用因子分析和相关分析法验证了三要素之间存在显著正相关的关系。研究发现，用户使用移动定位社交产品重视的产品属性为移动定位社交、生活服务和定位服务，其中最重视的是移动社交功能。文章提出要以产品属性或者体验结果来满足个人价值，关键在对产品属性、体验结果和个人价值的联结认知；形成了移动定位社交产品用户价值层级图，探讨了用户最关注的产品属性、体验结果和个人价值要素和最关注的核心路径；基于此提出了改善移动定位社交产品设计营销和市场细分的参考建议。

关键词：移动定位；社交产品；用户价值；手段-目的链

随着近年来移动社交用户的持续增加，提供移动定位服务的社交应用的数量也在不断增长。移动定位社交是将定位服务、社交服务与本地生活服务结合在一起的新型移动社交应用，它已经成为移动社交中最受欢迎的细分社交应用之一。根据艾瑞数据显示，2013年下半年中国移动社交应用TOP5中，国内移动定位社交应用陌陌表现突出，月度覆盖人数持续走高，覆盖人数增长率达到19.1%[1]。与此同时，国内大多数这方面的产品开发盲目模仿美国移动定位社交应用Foursquare，忽视了国内移动定位社交产品的用户价值变化，导致用户粘性不足。因此，深入分析用户使用产品所传达的个人行为和目的，成为摆在移动定位社交提供商面前的难题。

一、理论基础

根据现有研究发现，移动定位社交研究还处于起步阶段，相关内容仅限于商业模式运用和技术实现[2-9]，对用户行为和价值方面的研究较少[10]。

手段-目的理论起源于心理学领域，由心理学家Tolman提出[11]。20世纪70年代后期被学者Young等人应用到市场营销学的研究上来,主要用于探讨消费者个人价值对其消费行为的影响[12]。Gutman在心理学家Tolman和经济学家Abbott提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论(means-end chain theory，MEC)[13]。MEC是连接属性(attributes)、结果(consequences)和价值(values)(三者简称ACV)的一项简单结构，表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标，即行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标[14]。产品或服务本身的属性是方法，结果与价值就是目的。即由产品或服务的属性能达成消费者更为抽象或更高级的目的，消费者购买产品是因为相信通过产品的使用，可以获取他们想要的价值[15]。

手段-目的链的产品属性(product attributes)是指产品所有外显与内含的各种特征性质的组合。消费者会将每一项产品看成一些属性的集合[16]。产品属性是可以感受的，并且具备有形(tangible)或者无形(intangible)的特色[17]，它包括包装、色彩、价格、品质、品牌甚至销售人员的服务和声誉[18]。结果是属性导致的状态，但不是一种终极状态，而是介于属性和价值之间的一种中间状态，可以是直接(direct)结果、间接(indirect)结果、生理(physiological)结果、心理(psychological)结果或社会(sociological)性结果，消费者行为会最大限度地发挥积极结果，减少消极结果)[14]。结果可分为功能性结果(functional consequences)和社会心理性结果(physiological consequences)[19]。功能性结果对消费者来说是较为具体或直接的经验(例如：省钱、舒适)，而社会心理性结果是比较抽象的，主要指消费者心理上的认知(例如：健康、可信)。价值比结果更为抽象，指消费者试着达成重要消费目标的心理表现。

MEC模型将消费者与产品或服务结合起来考虑，消费者的购买目的反映了消费者的价值取向，产品属性被视为达成目的的一种手段(means)，目的(end)可能是一种结果或者一种价值，而结果是产品属性和价值联系起来的纽带。个人价值、消费结果和产品属性之间并不是孤立的，而是一个相互联系的阶层关系，即属性-结果-价值链(A-C-V)。MEC模型就是要研究ACV之间的关系及如何将这三个层次联系起来。

二、研究方法及数据获取

首先，通过阶梯访谈法来收集影响移动定位社交产品使用的主要因素。从2013年11月到2014年1月，对北京、武汉、重庆三地总共32名用户进行深度访谈，整理出影响移动定位社交产品使用的功能属性、体验结果和个人价值等题项。

其次，采用内容分析法对资料整理分析，得到移动定位社交产品的产品属性、体验结果和个人价值等题项。

最后，根据移动定位社交产品MEC编码表的主要题项，形成本研究的调查问卷。从2014年1月10日开始，历时两个月，以使用移动定位社交产品的用户为研究对象，通过纸质问卷和网络问卷两种方式发放了420份问卷，回收有效问卷352份，实际回收的有效问卷率是88.44%。

三、数据分析

(一) 描述性统计

从样本描述性统计来看，选择移动定位社交产品的用户：性别比例合理，年龄以18～40岁为主，职业以学生和白领为主，收入以中低收入为主，基本覆盖了移动定位社交产品的用户主要类型，具体样本描述性统计结果显示，问卷样本具有较强的代表性，符合本研究的需要。

(二) 信度与效度分析

为了验证调查问卷的可靠性和有效性，必须对量表进行信效度分析。信度是评价求和量表的一致性，通常使用Cronbach’sα系数，它是反映各个指标项目关联度的重要指标。系数值越大越可靠。一般认为，在探索性研究中，Cronbach’sα系数应至少大于0.7。通过SPSS 19.0对量表中的产品属性层、体验结果层和个人价值层数据进行可靠性分析，得出本研究信度分析的结果(见表1)。分析结果发现各个层级变量的Cronbach’sα系数在0.764～0.818之间，产品属性Cronbach’sα系数为0.764；体验结果Cronbach’sα系数为0.780；个人价值Cronbach’sα系数为0.818，均符合本文实证研究的要求。

KMO检验统计量和Bartlett 球形检验是检验变量是否进行因子分析的前提条件。KMO值越大，越靠近1，说明指标题项间的相似部分就越多，指标题项越适合因子分析来提取主要因子。通常KMO值不低于0.7。通过对量表中数据进行因子分析，得到3个层次KMO值均大于0.75，说明变量适合因子分析。在此基础上，分别对产品属性、体验结果和个人价值层的变量采用主成分分析法和正交方差极大旋转方式提取公共因子，具体如表2所示。

表1　信度分析表

表2　KMO和Bartlett球度检验表

在产品属性层，经过最大方差旋转后，主要提取了3个主要因子：移动社交(界面风格、易操作性、即时通讯和好友添加)、生活服务(文件传输、空间分享、游戏中心和便利服务)和定位服务(精确定位和附近群组)。3个因子方差累计贡献率为62.862%，移动社交、生活服务、定位服务的方差贡献率分别为33.530%、16.703%、12.629%；累计百分比分别为33.530%、50.233%和62.863%。根据问卷调查结果，移动社交的重要性得分为4.11，生活服务的重要性得分为3.17，定位服务的重要性得分为3.37(满分为5，下同)，研究发现移动社交是产品属性中最重要的要素。产品属性因子载荷如表3所示。

表3　产品属性因子载荷表

在体验结果层，主要提取了2个主要因子：功能结果(经济实惠、方便高效和私密保护)和社会性结果(知识扩充、消遣娱乐、人际交往和自我表达)。2个因子方差累计贡献率为61.383%，功能结果和社会性结果的方差贡献率分别为43.979%、17.404%；累计百分比分别为43.481%、61.382%。根据调查问卷的结果，功能结果的重要性得分为4.41，社会性结果的重要性得分为3.72。体验结果因子载荷如表4所示。

表4　体验结果因子载荷表

在个人价值层，主要提取了2个主要因子：生活趣味(物有所值、促进工作学习、生活品味和生活乐趣)和自我实现(成就感、保持良好人际关系和归属感)。2个因子方差累计贡献率为60.815%，生活趣味和自我实现的方差贡献率分别为48.070%、12.745%，累积百分比分别为48.070%、60.816%。根据调查问卷的结果，生活趣味的重要性得分为3.83，自我实现的重要性得分为3.84，研究发现自我实现是体验结果中最重要的要素。个人价值因子载荷如表5所示。

表5　个人价值因子载荷表

(三)相关分析

为了更好地理解移动定位社交产品中产品属性、体验结果和个人价值要素之间的关系，本研究采用皮尔逊相关分析法分别对产品属性、体验结果和个人价值要素之间相关性进行检验。分析结果见表6和表7所示。

从表6中可以看出，除了定位服务和功能结果之间相关系数为负值且不显著外，其他要素之间的相关系数都为正数，且十分显著。这表明移动定位社交产品的产品属性与体验结果存在显著正相关性。

表6　产品属性和体验结果要素相关系数表

注：**表示要素相关性很强。

从表7中可以看出，所有要素之间的相关系数都为正数，且十分显著，表明移动定位社交产品的体验结果与个人价值存在显著正相关性。

表7　体验结果与个人价值要素相关系数表

根据表6和表7产品属性、体验结果和个人价值相关性分析结果得到了表现移动定位社交产品的产品属性、体验结果和个人价值之间关系的移动定位社交产品用户价值层级图，如图1所示。

根据图1可知，用户使用移动定位社交产品所重视的产品属性为移动定位社交、生活服务和定位服务，其中最重视的产品属性是移动社交功能。使用者通过移动定位社交产品活动体验结果来赋予产品属性意义，即功能结果(经济实惠、方便高效和私密保护)和社会性结果(知识扩充、消遣娱乐、人际交往和自我表达)，这些都是对体验结果的认知，其中最重视的体验结果是功能性结果。价值层级图最上方的是2个价值项目：生活趣味和自我实现，其中最重视的个人价值是自我实现，它们是影响产品属性和体验结果选择的决定性因素。

图1　移动定位社交产品用户价值层级图

四、研究结论及展望

本研究采用手段-目的链理论和方法，以移动定位社交产品为对象，探究了移动定位社交产品属性、体验结果和个人价值之间的关系。研究发现，用户使用移动定位社交产品所重视的产品属性为移动定位社交、生活服务和定位服务，其中最重视的产品属性是移动社交功能。因此，如何以产品属性或者体验结果来满足个人价值，关键在对产品属性、体验结果和个人价值的联结认知。移动定位社交产品想要更好地满足用户需求，必须要加强产品的定位服务及生活服务这两个功能的设计。

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(编辑:段明琰)

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.04.017

*收稿日期：2015-11-10

基金项目：工业与信息化部通信软课题(2014-R- 4)；重庆市社会科学规划培育项目(2015PY33)

作者简介：邓学平(1979-),男，四川南充人，副教授，博士，主要从事物流与供应链管理研究。

中图分类号：F713.55; F224.7

文献标识码：A

文章编号：1673- 8268(2016)04- 0100- 05

Research on User Value of Location Based Social Networking Products Based on Means-end Chain Model

DENG Xueping, YANG Yi, PENG Chao

(DepartmentofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China)

Abstract:To better understand the behavior which mobile users convey in using location based social networking products, this study uses the means and end chain method to analyze main content of location based social networking products attributes, consequences and user values, then uses factor analysis and correlation analysis to verify a significant positive correlation relationship among them. On the basis of their relationship, it forms a user value hierarchy diagram of location based social networking products to discuss product attributes, consequences and user value, and core elements path which users most concern about. Due to this results, this paper puts forward some reference proposals on product design and marketing and market segmentation.

Keywords:mobile location; social products; user value; means-end chain