电子商务是否为无摩擦交易——基于我国B2C民航机票市场数据的研究

常亮（中国人民大学商学院，北京市100872）

电子商务是否为无摩擦交易
——基于我国B2C民航机票市场数据的研究

常亮
（中国人民大学商学院，北京市100872）

互联网的日益普及和信息技术的广泛应用推动了我国电子商务市场的快速发展，电子商务作为网络经济在市场交易层面的集中体现，其市场交易效率问题一直是学术界关注的重点。巴克斯的无摩擦交易假说认为，电子商务将信息技术引入市场交易，有效降低了消费者的搜寻成本，实现了市场交易的效率化。该假说获得了普遍认同，但也有实证研究与之矛盾。为深入认识该假说在现实经济中的适用性，解释矛盾产生的原因，可采用更为科学的检验标准，利用我国B2C民航机票市场数据对该假说进行检验。研究结果显示，电子商务环境下同一商品依然存在显著的价格差异，即该假说未能有效解释现实。其原因在于，实践中的市场交易效率是诸多因素综合作用的结果，交易摩擦可以降低但不会完全消除；电子商务市场中消费者的辨识能力随接受信息总量的增加而下降，搜寻费用可能不降反升，并在无形中增加了供应商的机会主义倾向。因此，为引导我国电子商务健康发展，一方面要通过规范市场行为，引入第三方信息中介等方式增加有效信息供给，降低交易摩擦；另一方面要通过立法等强制性措施有效限制可能发生的侵害消费者利益的机会主义行为。

无摩擦交易假说；电子商务；B2C；民航机票

一、引言

互联网的日益普及和信息技术的广泛应用为我国电子商务市场发展奠定了坚实的基础，开拓了广阔的前景。有数据显示，截至2015年底，我国网民规模已经达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中网络购物用户规模已经达到4.13亿，占全体网民的比重超过60%。①与此同时，商务部有关数据显示，2015年全年我国网络零售交易额达3.88万亿元，占社会消费品零售总额的比重达10.8%。与任何新生事物一样，电子商务作为网络经济在市场交易层面的集中体现，其快速发展势头引起了学术界的广泛关注。

施蒂格勒（STIGLER G J）［1］曾多次指出，市场摩擦将随着信息更容易被消费者获得而降低，伴随而来的是市场交易有效性的大幅提升，这一开创性成果成为探讨信息在经济中作用的开端。20世纪80年代末，电子商务在市场交易中的广泛应用掀起了学术界关于信息在市场交易中作用的又一次研究高潮。在这一阶段，学者们重点研究了以信息技术为基础的电子商务是否提高了经济效率。美国学者巴克斯（BAKOS J Y）［2］的理论研究表明，通过有效降低搜寻成本，电子商务市场增强了商品的价格竞争，最终实现了市场对资源的最优配置。后来，这一研究结论逐步发展成为著名的无摩擦交易假说，并获得了学术界的普遍认同。

尽管无摩擦交易假说获得了大多数学者的认同，但仍有部分学者的实证研究对该假说提出了质疑，认为该假说夸大了信息技术对交易的影响。理论与实证研究的矛盾迫切需要我们回答如下问题：一是理论和实证研究为何会出现相互矛盾的现象；二是该假说对现实经济的解释能力到底如何，如果该假说不能很好地解释经济现象，其原因何在。对以上两个问题的回答，不仅有助于正确认识无摩擦交易假说的科学性，而且有助于指导我国电子商务实践。

二、文献综述

（一）无摩擦交易假说的理论基础

电子商务效率问题的本质在于信息对交易的影响。亚当·斯密［3］最先注意到了信息的重要性，他认为，当某一商品的有效需求增加而市价比自然价格高得多的时候，这种商品的供给者大多都会小心翼翼地隐瞒这种情况的变化。因为一旦被人知道，其丰厚的利润定会诱使许多新的竞争者向这方面投资。结果，有效需求完全得到供给，这种商品的市场价格不久就会降到自然价格，甚至降低到自然价格之下。这说明，市场信息的透明度能够通过影响竞争来影响商品的价格。

亚当·斯密之后，信息经济学成为电子商务应用影响商品价格最直接的理论基础。施蒂格勒［1］指出，信息获取的难易程度能够显著影响商品价格。巴克斯［2］认为，电子商务市场是一种信息系统的集合，它允许市场参与者交换有关商品的信息，信息在市场中拥有特殊地位，应结合信息经济学有关理论和搜寻理论对其进行研究。基于以上认识，巴克斯［2］通过建立数学模型对这一问题进行解释，并证明搜寻成本能够影响市场价格，搜寻成本的降低有助于商品价格由垄断性定价向竞争性定价转变，其结果为市场效率的提升。他进一步解释说明，电子商务对市场交易最显著的影响在于降低搜寻成本。巴克斯的观点逐步被大多数学者接受，并逐步发展成为无摩擦交易假说。

（二）无摩擦交易假说的实证研究

伴随着理论研究的深入，大批学者开始针对无摩擦交易假说进行实证研究，产生了截然不同的结论。

李（LEE H G）［4］对比了美国旧车线上拍卖市场和线下拍卖市场的价格，发现线上市场的旧车价格高于线下市场的旧车价格。贝利（BAILEY J P）［5］以图书、音像制品和软件为研究对象，对比了同一商品线上价格与线下价格的差异以及价格离散现象，认为线上商品的价格和价格离散程度与线下商品并不存在显著差别。克莱蒙斯（CLEMONS E）等［6］研究了美国线上旅游代理机构的票价问题，指出线上旅游票价的差别达到了18%，这说明电子商务应用强化价格竞争的能力被夸大了。傅浩［7］收集了我国电子类消费品线上和线下的价格并进行了研究，直接指出电子商务市场电子类消费品价格并未显著低于传统市场。以上各位学者的研究均对无摩擦交易假说提出了质疑。赵冬梅［8］搜集了北京地区多家线上线下零售商的价格数据，对我国电子商务市场的价格离散现象进行了研究，指出商品交易市场的价格离散现象广泛存在，其原因可能来自于零售商特征、消费者特征等多个方面。

与以上研究结论相对，其他学者的研究结果支持了该假说。布伦乔尔森（BRYNJOLSSON E）等［9］对贝利［5］的研究进行了改进，结果显示，如果不考虑运费、税费等多种因素，线上图书、音像制品的价格要比线下的价格低。林奇（LYNCH J G）等［10］对美国酒品销售市场的研究表明，消费者获取信息的难易程度能够显著影响市场竞争。布朗（BROWN J R）等［11］对线上保险市场的价格问题进行了研究，指出互联网的使用导致了商品价格的下降。韩民春等［12］对在线低值商品的价格离散现象进行了实证分析，发现互联网技术的应用使商品价格趋于收敛，而导致这一现象的原因在于信息技术的应用提高了价格的透明度。

三、再论无摩擦交易假说实证检验标准

不难发现，导致实证研究存在大量相互矛盾结果的原因在于，各研究所采用的检验标准不尽相同。因此，有必要还原该假说的原始理论以提出更为合理的检验标准。

巴克斯［2］在对无摩擦交易假说的完整论述中指出，电子商务的作用是提供有关商品价格和性质的完备信息，以此方便消费者在商品及其替代品之间进行选择。随后，巴克斯将信息经济学和搜寻理论引入到该问题的研究中来。信息经济学和搜寻理论认为，在商品市场中引入任何程度的搜寻成本均会增强供应商的议价能力，导致商品价格显著高于其边际成本，从而导致垄断定价的发生。电子商务的引入给商品交易市场带来的最显著的变化就是降低了消费端的搜寻成本。换句话说，电子商务的应用对消费者更为有利，使得消费者可以在更广阔的市场范围内对比商品信息，降低市场摩擦，而它对供应商的影响则在于强化了竞争。除信息搜寻成本降低导致竞争加剧外，巴克斯［2］同样提到了电子商务应用降低了供应商进入市场的成本以及这一变化对竞争的影响。但是，相对于信息搜寻成本降低的影响，巴克斯［2］认为，进入壁垒降低所带来的影响并不明显。基于以上分析，可以将无摩擦交易假说的完整理论逻辑归纳如图1所示。

从以往的研究来看，大多数学者主要按照以下两种思路来理解市场摩擦降低所导致的市场效率的提升：一是部分学者将之理解为同一商品线上价格比线下价格低；二是部分学者将之理解为同一商品线上价格离散程度比线下价格离散程度小。以上两种类型的理解均基于对同一商品线上线下两种渠道商品价格现象的对比。本研究认为，采用以上逻辑来证明该假说存在不妥之处，其原因在于：一是线上线下商品价格的比较是一个比较复杂的问题，与电子商务的渗透率、成熟度等显著相关，是否应用电子商务并不能提供较为完备的解释；二是简单对比线上线下商品的价格水平和离散程度并没有消除两种渠道不同特征（如商品成本结构）的影响，因此不能得出令人信服的结果。

基于以上认识，本研究认为，对假说的实证研究应聚焦于电子商务市场的价格现象是否体现了竞争性行为的结果。因此，本研究提出了更符合该假说的检验标准，即对电子商务市场上的同一种商品而言，价格是否存在显著差异。②

图1　无摩擦交易假说理论逻辑图

四、实证研究

（一）研究对象与假设

综合考虑市场成熟度及产品性质等因素，本研究以我国B2C民航机票市场为研究对象，将上文提出的假说检验标准应用到该市场，可得出本研究的基本假设：对于相同的订票原则而言，不同的竞争性线上机票代理商所推荐的同一航空公司同一航班的价格应该相同或者不存在显著差异。

对于以上基本假设需要进行如下说明：

一是上文提到的订票原则所指的是旅客订票的一般步骤与流程。

二是关于检验标准中同一产品的选择，在上文明确的订票原则下，对同一产品的界定会产生分歧：一种可能是将不同线上代理商同一航线的机票视为相同产品进行研究；另一种可能是将不同线上代理商相同航班的机票视为同一种产品进行研究。本研究认为，将同一航线视为同一产品进行研究难以分离航空公司层面竞争对航空票价的影响，也即研究结果不是单纯的线上代理商之间竞争的结果，而将同一航班视为同一产品可尽可能地分离航空公司竞争的影响。

（二）样本与数据

本研究的数据来源于各大线上机票代理机构（OTA）。研究参考中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，选取市场占有率前4名的机票销售线上旅游代理机构（以下简称OTA1、OTA2、OTA3、 OTA4）作为数据来源。

线上航空机票销售的特点之一是同一航班的机票可能会在很短的时间内发生变化。因此，为保证机票价格研究数据的可靠性并减小因时间跨度过大而产生的数据不一致性，所有数据都应在同一时点或间隔很小的时间段内完成采集。本研究选用以下数据采集方式满足上述要求：每天在同一时点同一较短时间段内抓取第二天相同航班的价格数据。此外，考虑到不同类型机票的多样性，本研究只采集各机构之间具有可比性的机票进行研究（不包括商务套餐等形式）。

具体而言，本研究选取了4条航线、7家航空公司、25个航班、2类舱位的机票作为采集对象，并从2015年2月12日至2015年3月12日进行连续一个月的数据收集。考虑到大部分航班并不是连续每天飞行的特点，研究删除了当天价格数据不存在的航班。研究所收集到的机票价格数据的描述性统计如表1所示。

（三）研究方法

从研究方法来看，本研究主要采用非参数检验以及构建计量经济模型两种方法。

1.非参数检验

非参数检验的目的在于检验不同线上机票代理机构价格数据之间是否具有显著差异。本文所用到的主要非参数检验方法包括Kruskal-Wallis检验以及威尔克森秩和检验。从原理上讲，Kruskal-Wallis检验可以说明多组数据之间是否存在显著差异，但是不能排除多组数据中有部分组数据不存在差异的可能。因此，本文在Kruskal-Wallis检验的基础上继续运用威尔克森秩和检验，以便得出更为可靠的结论。

以上两种非参数检验的原假设均为：

H0：样本间数据不存在显著差异。

2.计量经济学模型

本研究采用计量经济学模型的目的在于检验同一航班机票在不同线上机票代理机构之间的价格差异程度。

表1　机票价格数据描述性统计

表2　变量名及其描述

克莱蒙斯等［6］研究了机票市场的竞争现象，并构造了关于机票价格的计量模型。他指出，航空机票价格受到航线距离、航班供需情况、时间以及航空公司特性等多种因素的显著影响。在诸多影响因素中，航线特征内在包含了距离、供需情况等多种因素，因此可以用航线虚拟变量代替距离、供需情况等因素。此外，他还提到，包含固定效应的半对数模型最适合研究机票价格，不仅因为半对数模型可以有效减少异方差性，更因为半对数模型对系数的解释更符合现实。

此外，产业组织理论认为，附加服务有可能使同一物理属性的商品变成两种不同的商品。因此，在进行研究时需要去除附加服务对商品价格的影响。

基于以上认识，本研究采用如下计量模型：

模型中的变量名及其描述如表2所示。

在计量模型中，原假设为不同线上机票代理机构之间的价格不存在显著差异，即：

H0:α2=α3=α4=0

对本模型而言，其主要目的是在验证原假设的基础上关注OTAi系数的显著性、大小和方向，因为该系数表现出了不同线上机票代理机构之间的价格差异是否显著，以及差异的方向和程度。

（四）实证研究结果

1.非参数检验结果

Kruskal-Wallis检验结果如表3所示。

检验结果显示，经济舱与头等舱检验的P值均小于0.001，即原假设被拒绝。因此，无论对经济舱还是对头等舱而言，检验结果都不支持无摩擦交易假说。

研究继续运用威尔克森秩和检验对不同线上机票代理机构的价格数据进行深入分析，其结果如表4、表5所示。

首先，对经济舱数据的检验结果显示，OTA1与OTA2、OTA3、OTA4检验结果的P值均小于0.001，说明OTA1与OTA2、OTA3、OTA4之间的价格均存在显著差异；OTA2与OTA3、OTA3与OTA4、OTA2与OTA4检验结果的P值均大于0.1，即不能拒绝原假设，三组数据之间不存在显著差异。以上两点结论可以说明，导致四家线上机票代理机构的经济舱数据出现显著差异的主要原因在于OTA1与其他三家线上机票代理机构的价格差异较为明显，而OTA2、OTA3、OTA4的经济舱价格不存在显著差异。

表3　Kruskal-Wallis检验结果

表4　威尔克森秩和检验（经济舱）

表5　威尔克森秩和检验（头等舱）

表6　计量回归结果表

其次，对头等舱数据的检验结果显示，OTA1与OTA2、OTA1与OTA3、OTA1与OTA4、OTA2与OTA3、OTA2与OTA4之间均存在显著的价格差异，OTA3与OTA4之间不存在显著的价格差异。

威尔克森秩和检验的结果显示了经济舱和头等舱两类商品互不相同的价格竞争程度：经济舱机票显示出了相对较强的价格趋同现象，价格竞争相对激烈；头等舱机票价格竞争程度相对较小。

2.计量模型结果

运用前文提到的计量经济学模型，对各代理机构经济舱、头等舱两种产品的价格差异程度进行衡量，其结果如表6所示。

（1）无论是经济舱还是头等舱，核心变量的P值均显著不为0，说明OTA1与OTA2、OTA3、OTA4存在显著的价格差异。

（2）对经济舱而言，OTA2、OTA3、OTA4价格较OTA1分别高出5.86%、8.62%和7.61%。

（3）对头等舱而言，OTA2、OTA3、OTA4价格较OTA1分别高出8.71%、13.61%和12.06%，相较于经济舱显示出了更大的价格差异。

（4）对经济舱和头等舱而言，返现对价格的影响是显著的。

（5）无论对经济舱还是对头等舱而言，是否提供急速出票服务对价格没有显著影响。

（五）对实证研究结论的解释

上述结论表明，研究结论未能支持无摩擦交易假说。此外，研究结论还提出了以下需要进一步解释的问题：一是为何控制附加服务的同一商品依然存在显著的价格差异；二是为何经济舱和头等舱价格竞争程度有所不同。下面将着重从信息搜寻成本、消费者特征以及供应商议价能力三个方面入手对研究结论及上述问题进行解释。

1.信息搜寻成本

不难发现，无摩擦交易假说是建立在消费者搜寻成本显著降低这一假设之上的。但是，它并没有考察电子商务降低消费者搜寻成本的程度以及是否带来了新的成本。克莱蒙斯等［6］指出，尽管电子商务导致消费者搜寻成本有所下降，但新出现的成本使得其下降程度并不明显。贝利［5］同样对电子商务环境下消费者的搜寻成本进行了评估，指出消费者需要获取的是关于商品的有效信息，其获取有效信息的成本会随着信息总量的增加而增加。

上述研究表明，电子商务在降低消费者搜寻成本方面的作用是有限的或者说存在着不确定性。消费者搜寻成本未能有效降低的结果就是供应商依然具有提供差异化价格并获利的可能性，这也就解释了实证研究的结论，回答了“为何控制附加服务的同一商品依然存在显著的价格差异”这一问题。

2.消费者特征的影响

经济舱和头等舱的实证结果显示了不同的价格差异程度。经济舱与头等舱本质的区别在于所面向的消费者特征不同：经济舱消费者具有较高的需求价格弹性，而头等舱消费者具有较低的需求价格弹性。在消费者需求价格弹性存在显著差异的前提下，理性代理商的选择是：加强经济舱的价格竞争，以争取需求价格弹性高的消费者；对头等舱则采取差异化价格，即使适当提高价格，代理商依然能够生存并获利。代理商这一理性决定有效解释了经济舱和头等舱价格竞争程度的区别。

3.供应商议价能力

一个很明显的事实是，电子商务的引入在影响消费者的同时也同样影响了商品供应商。信息技术的引入对供应商的影响不仅在于市场竞争的加剧，还在于它们识别消费者特征与偏好的难度大幅降低，这进一步导致了供应商议价能力的提高，并最终体现到了商品价格差异上。

五、启示与建议

本研究首先系统梳理了无摩擦交易假说的理论基础，指出目前实证研究方法所存在的缺陷使得针对该假说的检验研究结果并不可靠。进而，本研究提出了针对该假说的较为科学的检验标准，并采集我国B2C民航机票市场数据对该假说在现实经济中的适用性进行了检验。研究显示，电子商务环境下同一商品依然存在显著的价格差异，即无摩擦交易假说未能有效解释现实。随后，本研究从消费者搜寻成本、消费者特征、供应商议价能力等方面入手对研究结论进行了解释。

从实践角度看，本研究发现：第一，市场交易效率是诸多因素综合作用的结果，交易摩擦可以降低但不可能完全消除；第二，在电子商务市场中，消费者的辨识能力随着所接受信息总量的增加而下降，搜寻费用可能不降反升，这有可能会在无形中增加供应商的机会主义倾向。因此，引导我国电子商务健康发展，一方面要通过规范市场行为、引入第三方信息中介等方式增加有效信息供给，降低交易摩擦；另一方面要通过立法等强制性措施有效限制可能发生的侵害消费者利益的机会主义行为。

注释：

①数据来源：中国互联网络信息中心编制的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，2016年1月。

②一般认为，商品的价格差异程度是体现市场效率的主要指标，其他体现市场效率的指标还包括菜单成本、价格弹性等。

［1］STIGLER G J.The economics of information［J］.Journal of political economy，1961，69（3）：213-225.

［2］BAKOS J Y.Reducing buyer search cost：implications for electronic marketplaces［J］.Management science，1997，43 （12）：1613-1630.

［3］亚当·斯密.国民财富的性质和原因的研究（上）［M］.郭大力，王亚南，译.北京：商务印书馆，2012：55.

［4］LEE H G.Do electronic marketplaces lower the price of goods［J］.Communication of the ACM，1997，41（12）：73-80.

［5］BAILEY J P.Intermediation and electronic markets：aggregation and pricing in internet commerce［D］.Cambridge，MA：Massachusetts Institute of Technology，1998.

［6］CLEMONS E，HANN I H，HITT I H，HITT L.Price dispersion and differentiation in online travel agent：an empirical investigation［J］.Management science，2002，48（4）：534-549.

［7］傅浩.B2C电子商务市场价格竞争问题的模型与实证分析［D］.成都：西南交通大学，2007.

［8］赵冬梅.电子商务市场价格离散度的收敛分析［J］.经济学（季刊），2008，7（2）：687-700.

［9］BRYNJOLSSON E，SMITH M.Frictionless commerce？A comparison of internet and conventional retailers［J］.Management science，2000，46（4）：563-585.

［10］LYNCH J G，ARIELY D.Win online：search cost and competition on price，quality and distribution［J］.Marketing science，2000，19（1）：83-103.

［11］BROWN J R，GOOLSBEE A.Does the internet make markets more competitive？evidence from the life insurance industry［EB/OL］.［2015-12-21］.http://www.nber.org/papers/ w7996.

［12］韩民春，陈小路.网络商品价格搜寻与实证分析［J］.当代经济研究，2001，23（2）：43-47.

责任编辑：陈诗静

Is E-commerce A Frictionless Commerce——A Research Based on B2C Aviation Ticket Market in China

CHANG Liang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

The transactional efficiency of e-commerce has been a research focus ever since the arising of e-commerce and the application of IT.American economist Bakos firstly introduced his theory，known as“the frictionless commerce hypothesis”，that the information technology used in e-commerce reduces consumers'research cost and increases the efficiency of market transaction.Though this hypothesis is accepted by most of related players，there is still some conflict between empirical research and this hypothesis.To correctly understand the suitability of this hypothesis and explain the causes of these conflict，the author intends to test his theory using data from B2C aviation ticket market in China.The result shows that，in the context of ecommerce，there is still price difference of the same goods，which means that this hypothesis can not explain the reality effectively.The cause for that is，in practice，the efficiency of market transaction is the result of too many factors and transaction friction can be reduced，but can not be eliminated；in e-commerce，consumers'capacity for recognition will be weakened with the increase of accepted information，the research cost will be reduced，and the suppliers'intension of opportunism will be intensified.So，to guide the health development of China's e-commerce，we should，on one hand，regulate the market behaviors，increase the supply of effective information by introducing the third party information intermediaries，and reduce transaction friction；on the other hand，we should control the behaviors of opportunism by legislation.

the frictionless commerce hypothesis；e-commerce；B2C；aviation ticket

F713

A

1007-8266（2016）08-0082-07

2016-06-30

国家社会科学基金重大项目“大国赶超经济与可持续发展背景下的内外需关系调整研究”（11&ZD005）；国家社会科学基金项目“外资商业竞争与中国流通产业安全战略研究”（10CJY057）

常亮（1988—），男，河北省保定市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为商业经济学、电子商务。