企业竞争策略与电商技术采纳行为——理论和基于微观数据的实证研究

杜　芳 莉，俞　航　东（1.浙江万里学院现代物流学院，浙江宁波315100；.浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州31003）

企业竞争策略与电商技术采纳行为
——理论和基于微观数据的实证研究

杜芳 莉1、2，俞航东2
（1.浙江万里学院现代物流学院，浙江宁波315100；2.浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310023）

从竞争战略角度出发，可将传统零售企业采纳电子商务技术的主要影响因素划分为五项，即产品特征、消费者忠诚度、市场拓展效应、渠道冲突和组织惯性。基于正处在模式转型期的全球最大的专业市场——中国义乌小商品市场的问卷数据，从理论和实证双重维度对五重因素影响企业电子商务技术采纳决策的内在机制进行分析发现，市场拓展效应、消费者忠诚度、渠道冲突三个变量对传统零售企业采纳电子商务技术的影响较为显著，电子商务技术可能带来的市场拓展程度越高、经营商户实体市场经营时间越长（即所拥有的忠诚消费者数量越多），其采纳电子商务技术的时间越早；因面临来自电子商务的冲击和由此引起的渠道冲突问题，作为经营主体的专业市场其初期应用电子商务（无论自建还是外包）的激励较弱；产品特征和组织惯性变量对经营商户技术采纳的影响不甚显著。因此，为更好地推动专业市场与电子商务融合发展，一要从制度设计、基础设施、技术设计等方面入手，为扩大电子商务技术的市场拓展效应提供多重支持；二要强化网上市场信用管理的外部制约和内部激励，提升网上市场信任水平；三要弱化渠道冲突，促进组织创新，推动传统批零企业发展电子商务。

零售企业；电子商务；技术采纳；市场拓展

一、问题提出

电子商务因其对交易过程的数字化转换，展示出传统交易方式无法比拟的巨大优势，不断被已经在各行业经营多年的老企业以及后来进入行业的新企业所采用。［1-2］然而，从现实情况看，电子商务技术在行业间、企业间的应用程度、时序不尽相同，且显示出一定的规律性。一般而言，企业或行业所经营产品的同质化程度越高，则应用电子商务技术的时间越早，程度越高，如图书、CD等行业；企业或行业所经营的产品异质化程度较高，其运用电子商务技术的时间一般会迟于图书行业，如服装等；消费者实际体验需求度越高的产品，其所属行业采纳电子商务技术的难度越大；企业在行业中的经营时间越长，其在采纳电子商务技术上越容易落后于新进入的企业，而多数新企业进入行业的方式就是直接建立网上销售平台。为什么电子商务技术在零售行业的应用会显示出以上差异和规律性呢？哪些因素制约了电子商务技术在零售行业的应用呢？传统企业如何对电子商务技术做出最优决策呢？这些是当前电子商务技术扩散和采纳方面所面临的几个关键问题。

本文通过建立竞争性技术采纳分析框架，尝试对上述重要问题进行解答。本文所选择的研究对象是电子商务这一新型交易技术（模式）和传统销售企业这一行业部门，且与已有相关研究［3-4］不同，本文从竞争战略角度出发，将企业采纳电子商务技术的影响因素划分为五项，即产品特征、消费者忠诚度、市场拓展效应、渠道冲突和组织惯性，并利用来自正处于模式转型期的全球最大的专业市场——浙江义乌中国小商品城的问卷数据，对上述因素的影响程度进行实证分析。本文按照技术采纳的激励与可能性来对影响因素进行划分，即企业采纳某项新技术既需要采纳的内在激励，也需要外部的可能性，两项要求均达到时技术采纳行为才会发生。在五项影响因素中，市场拓展效应为技术采纳的内在激励，而产品特征、组织惯性等为技术采纳的外部可能性。结合已有研究，本文深入分析了五重因素影响企业电子商务技术采纳决策的内在机制，认为产品同质化特征越明显、消费者忠诚度越高、电子商务市场拓展效应越明显、渠道冲突越弱化、组织惯性程度越低，则企业采纳电子商务的激励越强、时点（Timing）越早，所属行业应用电子商务的程度越高，并据此提出五个待验证的命题。

本文所做的分析，是对企业电子商务技术采纳决策研究的一个拓展。企业是否采用某种产品销售技术或模式，其最直接的影响因素是这项技术的运用能否扩大其赢利空间，即在多大程度上扩大市场范围。［5］这种扩大既是时间维度上的，即突破了产品销售的时间限制；也是空间维度上的，即突破了产品销售的空间限制；更是人口学意义上的，即在这样的产品销售模式下，不同人群均能便捷地购买到商品。然而，既然电子商务技术能够扩大企业的市场范围，为什么现实中老企业却常常在技术采纳上落后于行业中的新企业呢？组织惯性可能会延缓老企业对新技术的采纳。尽管如此，老企业在电子商务技术运用中也有其特殊优势，即消费者忠诚。［6］这种忠诚是消费者对特定品牌的特殊认知和偏好，是老企业基于多年经营在行业中所积累起来的特殊资源。谭晓林、周建华［7］从较为广泛的视角出发，将影响企业采纳电子商务技术的因素划分为区域、产业、企业三个层面。这样的划分为人们全面理解各影响因素提供了一个总括性的视图，但仍然需要针对每个因素继续进行深入研究，并基于有关数据进行验证，只有如此才能够获得对各因素具体影响机理的深刻认识。

本文与企业销售渠道冲突方面的研究有关。采纳电子商务技术所引起的渠道冲突问题主要是针对老企业而言的。这类企业由于在实体市场中经营时间较长，已经构建了不依赖于电子商务技术而存在的产品销售模式。客观上，电子商务技术的运用势必会对现有实体销售网络构成不利的外部冲击，即产生自耗效应。比如，传统专业市场实行坐商制度，在增进效率和节约成本上显然无法与电子商务相比。近年来，随着电子商务技术的广泛应用以及专业市场摊位成本的持续攀升，越来越多的商户选择了网上销售模式，这在很大程度上制约了专业市场的进一步发展。专业市场能否主动采纳电子商务技术，取决于自耗效应的大小。这种效应并非难以克服，如果处置得当，比如确定新的批发定价策略，便可使制造商和批发商在新的模式下均能受益。［8］企业销售渠道冲突还体现在网上销售与传统销售方式在产品多样性、货递方式、存货设计、成本结构等方面存在诸多差异。当决定采取多渠道销售模式时，就需要确定最优的策略选择，以最大化来自多个渠道的收益总和。有学者提出了多渠道网络零售商的四种基本供应链策略，［9］即成本最小化导向、货递分担导向、专业销售商导向和服务型导向，企业可根据产品类型、目标客户特征等因素来加以选择，然而尽管如此，仍然需要通过实证分析来揭示自耗效应的大小及其对企业采纳新的销售技术的影响程度。

本文是对电子商务与专业市场关系问题研究的深化。专业市场在中国有着较长的发展历史，经历了一个“街市—集贸市场—专业交易市场—专业批发市场”的发展过程。它在每个发展阶段都对区域产业发展和经济增长发挥了重要的推动作用。进入信息化时代之后，面对来自电子商务的竞争压力，传统专业市场如何完成自我调整并实现可持续发展，曾一度成为区域经济发展领域的重大理论和现实课题。我们长期对全球最大的专业市场——浙江义乌中国小商品城进行跟踪研究，并组织过多次大规模的问卷调查，形成了多项研究成果。基于这些前期研究，我们认为，专业市场与电子商务融合发展的可能性是存在的，但如何处理好利益分配问题并最大可能地发挥电子商务的市场扩容作用，对于建立二者联动发展的机制至关重要。

二、研究框架与假设

接下来，我们将分析对企业电子商务技术采纳决策可能存在影响的五个因素，即产品特征、消费者忠诚、市场拓展、渠道冲突和组织惯性，以及它们是如何影响企业采纳决策的，并提出有关理论命题。

第一个因素是产品特征。其基本逻辑是：产品特征差异决定其可以实现电子化的程度，进而影响交易电子化的可能性。图书和服装是两个很有代表性的例子，可用来说明产品特征在影响其所在行业实现电子商务交易方式上的差异性。图书因其产品特征所决定的高度同质化，在内容和包装上高度标准化，使得同一产品（即同一本书）之间的差异极小，即使不同产品（即不同的书）之间，其差异性也大多体现在内容和包装上，而消费者对于产品本身的决策也主要关注这两项内容。因此，对于来自不同渠道的同一本书，消费者在内容上并不需要进行其他的考量，可根据价格进行直接决策。然而，对服装产品而言，情况则要复杂一些：一是消费者对产品购买前的体验需求更为强烈，这种需求部分来自于产品特征的不确定性，而这种不确定性是影响效用水平的重要因素；二是由第一点引申而来，产品特征的不确定性来自于产品本身的多样性。如果我们将产品特征分为可视体验和可触体验的话，则服装这种产品无论从可视角度还是从可触角度来看，其所带来的多样性均显著高于图书。正是由于产品之间存在着类似图书与服装之间的这种差异，导致其在实现交易电子化上的可能性也存在不同。

第二个因素是消费者忠诚度。如果可将企业所拥有的消费者忠诚度视为企业无形资产的话，那么从存量角度看，已经在行业中经营多年的老企业所拥有的该类资产规模显然要大于新进入行业的企业。如果两种企业同时采用电子商务技术，建立网上销售平台，那么对于那些已经形成品牌认知的消费者而言，在其他条件相同的情况下，老企业所销售的产品会更具有吸引力。当然，从流量角度看，通过直接建立网上销售平台而进入行业的企业，同样可基于在市场中的长期经营来建立自己忠诚的消费者群体。但不可否认的是，在两类企业网上市场竞争开始之初，老企业拥有明显的竞争优势，已有实证研究证明了这种优势的存在。例如，史密斯（SMITH M D）等［10］利用图书价格所做的研究表明，仅有49%的消费者会从提供最低价格的商家那里购买图书，而其他消费者更愿意支付高于最低水平3%～5%不等的价格，到亚马逊（Amazon）、巴恩斯和诺布尔（Barnes& Noble）等网商那里购买；约翰逊（JOHNSON E J）等人［11］发现，在他们的研究样本中，70%的CD买家和图书买家仅从一家网商那里购买。上述研究表明，消费者忠诚度对其在网上市场的购买行为具有显著影响，这种影响背后的发生机制可能是，相对于实体市场，网上市场中商家的可信程度更难识别和确认，这是消费者风险规避决策的合理结果。因此，行业中新老企业在消费者忠诚度上的差异，会成为影响二者进行电子商务技术采纳和网络市场进入决策的主要外部参数。

第三是市场拓展能够在多大程度上带来利润的增长。借助于特殊模式和交易技术，电子商务突破了买卖行为在时间、空间、人口学三重意义上的市场范围限制。时间维度上的市场范围拓展是基于买卖行为的时点分离完成的，买和卖不再被要求同时发生，议价过程也不再需要同时进行；空间维度上的市场范围拓展是基于现有网络系统实现的，买卖双方可在虚拟空间内讨价还价并完成交易，这带来了交易成本的大幅度降低；人口学意义上的市场范围拓展更为重要，便捷和低成本的交易方式使得原先购买频率较低的人群（如老人）也可借助电子商务完成跨越时空范围的购买行为。这三重意义上的市场范围拓展能够在多大程度上带来利润的增长，是企业进行采纳决策所要考虑的关键因素。其原因在于，进入网上市场后，实体市场中的利润可能被分割，即存在自耗效应。在一定的时间和空间范围内，行业中的市场需求是相对稳定的，即使老企业可以依赖自身所拥有的消费者忠诚，在网上市场获得一定的市场份额，也不过是完成了利润从实体市场到网络市场的转移而已。因此，除去来自实体市场的转移利润，基于市场范围的拓展，电子商务技术能够为企业带来多大规模的增量利润，是影响企业是否采纳此项技术的主要参数。

第四是新销售模式对传统模式的冲击，即渠道冲突。某项针对50个制造商的调查显示，66%的制造商认为，渠道冲突是它们制定网上销售策略时所面临的最大问题。［12］电子商务技术应用引发渠道冲突的基本环境由上游的制造商、中游的销售商、下游的消费者组成，在电子商务技术得到应用之前，销售商采用传统方式销售商品，而在技术得到应用之后情况则发生了变化。这里需要区分两种情况来加以讨论：一种是销售商应用了电子商务技术，以新的方式将产品出售给消费者，在这种情况下，影响技术采纳的主要是前面阐述的三个因素；另一种是制造商通过采用电子商务技术，将产品直接出售给消费者。从理论上讲，制造商要实现产品的网上销售，既可以通过自己建立网上平台，也可以通过已有的电子商务平台，还可以借助之前合作的销售商建立的网上平台。在前面两种情况下，制造商的产品销售会面临来自传统销售商的竞争，产生渠道冲突问题。然而，制造商在已有的传统销售方式之外，借助电子商务技术开辟新的销售渠道，对传统销售商而言并不一定是负面的。本文所关注的问题是，在渠道冲突所产生的影响尚不明确、应对策略还不尽成熟的条件下，企业是如何做出电子商务技术采纳决策的。

第五是组织惯性是否会对企业电子商务技术采纳决策产生重要的负面影响。组织惯性是指，组织内普遍存在的保持既定行为方式与消极应对环境变化的倾向。［13］企业内部的各种组织形式是在应对各发展阶段所遇到问题的过程中演化、积累而来的产物，各种稳定的组织形式在特定的时期都是有效的。然而，随着外部市场环境的不断变化，特定组织形式的适应性也是不同的，破除那些不适应市场竞争环境的组织惰性，是组织得以持续发展的前提。自商品交易活动出现以来，辅助该活动并使之有效完成的组织和制度安排形式多种多样，交易的方式、媒介、载体等也不断演化。电子商务技术出现之前的传统商品交易方式和组织形式，也是一种有效率的制度安排。然而，电子商务所带来的交易方式和手段的巨大变化，使得传统方式优势大减。以本文实证分析的对象——专业市场为例，此类组织长期实行坐商制度，买方需要进入实体市场，与卖方讨价还价，后续的货款支付和货物运输仍然通过传统方式完成。因此，在电子商务出现并对专业市场形成冲击之初，专业市场关于是否应用新技术，无论是通过自建平台还是借助现有平台，在进行决策时受到组织惯性影响的可能性极大。

基于上述分析，本文提出以下五个待验证的命题：

命题一：产品标准化程度越高，其所属行业采纳电子商务技术的程度越高；

命题二：企业品牌认知度越高，其采纳电子商务技术的时点越早；

命题三：电子商务技术所带来的市场拓展程度越高，则老企业技术采纳的程度越高；

命题四：电子商务技术所带来的渠道冲突程度越高，则老企业技术采纳的程度越低；

命题五：企业组织惯性越强，则其采纳电子商务技术的程度越低。

以上五个命题是本文基于理论分析并结合已有研究所提出的核心议题，并将在后文利用大型问卷调查所得到的数据加以验证。

三、研究设计

接下来，我们将利用2015年针对浙江义乌中国小商品城经营商户所做的问卷调查数据，就产品特征、消费者忠诚度、市场拓展、渠道冲突、组织惯性五大因素如何影响电子商务技术在传统零售行业中的应用进行实证分析。

（一）问卷调查方法

目前，浙江义乌中国小商品城已经发展成为全球最大的专业批发市场，在市场商户数量、空间辐射范围等方面远远超过了国内外同类市场，在探索传统交易模式与电子商务模式融合方面也走在了其他市场前列。在这样的融合与分化过程中，可以认为，前面所讨论的五个影响企业电子商务技术采纳决策的因素，可能都会不同程度地产生影响。因此，结合本研究目的，我们将调查对象锁定为市场中的经营商户，根据对他们的调查，分析传统交易模式向现代交易模式转型过程中，哪些因素对其技术采纳决策产生了重要影响。专业市场内部的经营商户是技术采纳的主体，市场本身并不能要求其采取何种产品销售模式，因此从实际情况来看，经营商户或者借助外部电商平台或者利用专业市场开发网上销售平台，这两种方式可能同时存在。由于每个经营商户已有的销售渠道、规模和空间范围存在差异，因此五重因素影响的程度和机制也会有所不同。

我们主要通过以下两种方法来保证问卷调查的质量：一是量表设计的科学导向。在设计调查量表之前，我们对已有研究文献进行了梳理，明确了研究目的以及可能涉及到的关键问题，并在此基础上完成了调查量表的初稿。然后，将量表初稿在有限的范围内进行初调查，获取调查对象的反馈意见，对问题措辞、选项设置等进行调整，以期最准确地向调查对象传达所要提问的内容。二是调查组织和人员的选择。针对不同的调查对象，我们确定了不同的责任单位和个人。浙江义乌中国小商品城由多个子市场组成，且各有不同的具体主管机构。针对不同市场的经营商户，确定不同的部门作为调查的责任单位。这样的调查制度安排，优于依靠课题组成员上门或电话调查的方式，可以提高调查对象对此项工作的认真程度与获得真实情况的可能性。

（二）变量定义、描述性统计与样本特征

根据理论分析可知，专业市场内的经营商户可被视为技术采纳中的老企业，它们在产品技术水平、实体市场中的经营时间、对电子商务技术的看法等方面都存在差异，这些差异都会对其技术采纳决策产生重要影响。我们针对市场经营商户进行的问卷调查恰好提供了有关这些方面的数据。

表1　变量定义与描述性统计

表1给出了经营商户研究样本中主要变量的描述性统计值和具体说明。在八个变量中，dssj为被解释变量，即经营采纳电子商务技术的时间长短；jssp、jysj、xzbz、dsyx、xse这五个变量为解释变量，分别表示产品的技术水平、实体市场中的经营时长、电子商务所带来的新客户规模、电子商务对实体经营的影响、年度销售规模，我们用这五个变量分别测度理论分析中的五重影响因素，即产品特征、消费者忠诚度、市场拓展效应、渠道冲突和组织惯性；jylx、khfb这两个变量分别代表经营商户类型和客户分布，作为控制变量使用。这样的变量分布，使得我们可以很直接地对所关心的理论问题进行实证分析。

在进一步的数据分析之前，我们还需要对问卷调查质量进行分析。利用Stata12.0软件研究数据的内部一致性，结果显示，克隆巴哈α系数（Cronbach's α）为0.881，说明样本数据具有较好的信度水平。对八个潜变量的信度分别进行检验，结果表明，各分量表的克隆巴哈α系数均处在0.8～0.9的区间，由此可见，此量表可靠性较高。表2给出了主要变量之间的相关系数，可以发现，经营商户的技术采纳时间与各主要解释变量的相关性较强，各解释变量之间的相关程度较低，这为实证分析提供了有利条件。不过，仍有若干问题需要注意，如经营商户的技术采纳时间与其产品技术水平的相关性较弱，这可能与两个方面的原因有关：一是在本研究的样本中，产品特征并不对技术采纳决策产生重要影响；二是产品技术水平指标并没有很好地衡量产品特征变量。这些都需要利用实证分析结果来加以确认。再如，经营商户销售额变量与其实体经营时间、电子商务新增客户比重、客户空间分布的相关系数在5%的水平上显著，对此需要做稳健性分析，以准确衡量各变量的影响。

表2　主要变量之间的相关系数

四、检验结果与分析

基于Multinomial Logit模型，我们对经营商户电子商务技术采纳时间与相关影响因素间的关系进行实证分析，得到了如表3所示的检验结果。表4基于表3而得，进一步给出了各主要变量对经营商户技术采纳不同可能性的边际影响。结合这些所得，我们将对理论分析部分提出的五个理论命题进行深入研究。

（一）产品特征的影响

产品特征的衡量维度很多，同质化程度就是其中之一。一般认为，产品同质化程度越高，则销售该产品的企业运用电子商务技术的可能性越大。由于产品同质化程度缺乏准确的衡量指标，且基于数据可得性方面的考虑，我们采用产品技术水平作为其特征的衡量标准。从检验结果来看，当dssj=2，3，5时，技术水平项的系数均小于1，这说明随着企业所销售产品技术水平的提高，其电子商务技术采纳时间为一年以下（dssj=1）的可能性更大；当dssj=4，6时，技术水平项的系数均大于1，这说明随着企业所销售产品技术水平的提高，其电子商务技术采纳时间为3～4年（dssj=4）和5年以上（dssj=6）的可能性更大。由这一发现可知，产品特征对企业技术采纳可能存在一种非线性的影响：所销售产品技术水平较低的企业，其采纳电子商务技术的激励相对较弱；随着技术水平的提高，企业采纳电子商务技术的激励会有所增强；而后，技术水平与企业电子商务技术采纳时间又存在一个新的反向和正向关系。然而，当dssj=2，…，5时，上述系数并不显著；当dssj=6时，上述系数的显著性水平仅为10%。已有研究表明，标准化程度越高的产品，其所属行业采纳电子商务技术的时间一般会更早，应用该技术的程度会更高，而我们的发现与该结论不甚一致。我们认为，其原因有二：一是产品技术水平并不是产品同质化程度最好的衡量指标；二是对于我们的研究样本，即浙江义乌中国小商品城而言，产品的技术水平差异并不大，且技术水平的行业间比较可能会产生误差。

（二）消费者忠诚度的影响

在本研究中，实体市场中的经营时间被作为企业所拥有的消费者忠诚度的衡量指标，并假定市场经营商户在市场中经营时间越长，则其所拥有的无形资产——消费者忠诚度越高。这种无形资产是其进入网上市场后面对新企业时的竞争优势。理论分析所得出的待验证命题是企业所拥有的消费者忠诚度越高，则其采纳电子商务技术的时点越早，二者之间存在正向关系。这一理论假设基本得到了检验结果的佐证，即当dssj=3，…，6时，实体市场经营时间项（jysj）的系数均大于1，且多数在1%的水平上显著，并呈明显递增趋势。这一结果在加入企业经营类型（jylx）、客户分布（khfb）、销售额（xse）三个控制变量后依旧稳健。以dssj=3时企业实体经营时间项的系数（1.17）为例，这表明当企业实体经营时间发生1单位的变化时，其电子商务技术采纳时间为3（即2～3年）的可能性为变化前的1.17倍。换言之，企业的实体经营时间越长，则其采纳电子商务技术的时间越早。相同的逻辑可以运用到dssj=4，…，6时的情形。由此我们可以推断，企业在实体市场中的经营时间越长，其所拥有的消费者忠诚度越高，则其电子商务技术采纳的时点会越早，该企业越容易成为行业内电子商务技术采纳的领先者。其原因在于，相对于通过直接建立网上销售模式进入行业的新企业而言，在实体市场中经营多年的企业由于拥有一定数量的忠实消费者，使之可以在进入网上市场后仍然拥有一定的市场份额，从而拥有相对于新企业而言的竞争优势。在其他条件不变的情况下，这会促使其选择更早地应用电子商务技术，进入网上市场。

表3　Multinomial Logit模型参数估计结果（对照组为“dssj=1”）

（三）市场拓展效应的影响

市场拓展效应对传统企业而言极为重要，是影响电子商务技术在传统零售行业扩散的主要因素之一。市场拓展效应衡量了传统企业通过运用电子商务技术可以获得的增量利润规模。本研究以经营商户年度新增客户总数中电子商务渠道带来的新增客户所占的比重来衡量市场拓展效应，这是测度市场拓展效应十分理想的指标。理论分析揭示了市场拓展效应与企业电子商务技术采纳时间之间的正向关系。这一待验证命题很好地得到了检验结果的印证：当dssj=2，…，6时，企业新增客户中电商客户占比项的系数均大于2，且均在1%的水平上显著。可见，市场拓展效应对经营商户采纳新销售技术的正面影响大于前面所论述的消费者忠诚度。以dssj=2为例，此时市场拓展效应的衡量指标项（xzbz）系数为2.09，这表明当市场拓展效应增加1单位时，经营商户技术采纳时间为2（即1～2年）的可能性是变化之前的2.09倍。根据表4中的边际效应分析结果可以表述为，1单位市场拓展效应的增长，将使企业技术采纳时间为1～2年的概率提高0.07。市场拓展效应的大小对经营商户技术采纳决策的影响较大，这与前面的理论分析相吻合。对经营商户而言，它们最关心的是应用新的销售技术能够在多大程度上扩大其销售规模和市场范围。作为两种不同的销售模式，网上电商销售模式与网下实体市场销售模式将不可避免地产生前文分析所指出的自耗效应，若开设网上销售渠道只是简单地将原有实体市场销售份额转移到了虚拟空间，则采纳电子商务技术对传统零售企业而言将不再具有任何吸引力。假设因开设网上销售渠道而致使实体销售额减少的程度用a表示，网上销售渠道的总销售额为b，则若（b-a）为正值，经营商户应用电子商务技术的激励为正，反之为负。基于本研究的样本分析可知，该效应显著为正。

（四）渠道冲突的影响

通过义乌实体市场销售的经营商户既有厂家直销型，又有品牌代理型。对后者而言，上游企业开辟新的销售平台必然会产生渠道冲突问题，这也对企业技术采纳决策产生了重要影响。尤其是企业开设网上销售渠道之初，两个渠道之间的冲突与协调问题会变得极为突出。以本研究的分析对象——义乌市为例，该市拥有闻名全球的小商品市场，实体市场的空间辐射范围非常广泛，已经形成了“买全球货、卖全球货”的格局。与同类市场相比，该市场在丰富内部功能与扩大外部影响方面均走在了前列。然而，市场应用电子商务的动作基本落后于企业（经营商户）的需求。随着阿里巴巴（1999年）、淘宝网（2003年）等大型商家对商家（B2B）以及商家对消费者（B2C）网络平台的出现，市场经营商户纷纷依托这些平台扩大产品销售的时空范围和总体规模。对市场经营商户而言，实体市场和虚拟市场是两个不同的销售渠道，前者为其实体展示提供空间，后者使之能够低成本、高效率地出售产品。然而，实体市场本身就面临着与虚拟市场竞争的问题，这就不难理解，大型专业市场直到2008年之后才陆续开始与大型电子商务平台合作，或自建网上销售平台。对于电子商务的这种迟疑态度，不仅市场本身而且市场经营商户在初期也有。检验结果显示，当dssj=2，…，6时，电子商务影响评价变量（dsyx）均小于1，且部分结果在5%的水平上显著。以dssj=2为例，此时1单位电商影响评价变量的增长，将使经营商户技术采纳时间为2（1～2年）的可能性是变化前的0.87倍，即经营商户倾向于更短的采纳时间。更清晰的结果可参见表4中的边际效应检验，其结果显示，在各个技术采纳时间上，电商评价变量与技术采纳时间变量均呈反向关系。

（五）组织惯性的影响

一般而言，组织惯性程度越高，则企业内部结构调整速度越慢，应对外部竞争环境变化的能力越弱。电子商务模式的到来对传统零售企业构成了强大的外部冲击。表2所列示的情况说明，各零售行业中都有传统企业通过采用网上销售模式，来应对来自于同行业电商企业的竞争，但技术采纳步伐快慢有别。已有研究认为，这种差别部分因为企业自身调整能力存在差异。本研究以企业规模（用销售额表示）衡量组织惯性变量。以销售额为解释变量的检验结果显示，当dssj=2，…，6时，销售额变量的系数均大于1，且均在1%的水平上显著。如当dssj=2时，销售额变量的系数为1.12，说明此时销售额1单位的增长，会使得技术采纳时间为1～2年的可能性是变动前的1.12倍。边际效应分析结果同样印证了销售额变量与技术采纳时点之间的正向关系，即1单位销售额变量的增长，使得经营商户电子商务技术采纳时间为1～2年的可能性上升了0.01。该结论与已有研究结果并不一致。我们认为，其原因可能在于，尽管各经营商户的年均销售额存在差异，但多数仍然处在500万元以下的区间内，从企业规模来看，仍然属于小企业，因而企业内部组织结构相似度很高；同时，相对于分散的空间分布，专业市场内的经营商户在销售端是空间集聚的，经营商户在技术采纳方面可能存在较强的同群效应。

表4　主要影响因素的边际效应分析结果

五、研究结论与启示

本文从理论和实证双重维度分析了影响企业（尤其是零售企业）采纳电子商务技术的主要因素。利用来自全球最大的专业市场——浙江义乌中国小商品城经营商户的2 784份调查问卷，本文发现，市场拓展效应、消费者忠诚度、渠道冲突三个变量对传统零售企业采纳电子商务技术的影响较为显著。电子商务技术可能带来的市场拓展程度越高、经营商户在实体市场的经营时间越长（即所拥有的忠诚消费者数量越多），则其采纳电子商务技术的时间越早；由于面临来自电子商务的冲击和由此引起的渠道冲突问题，作为经营主体的专业市场，其在初期应用电子商务（无论是自建还是外包）的激励较弱；产品特征和组织惯性变量对经营商户技术采纳的影响不甚显著。基于上述研究结论，我们得到了以下三个方面的政策启示：

一是要从制度设计、基础设施、技术设计等方面入手，为扩大电子商务技术的市场拓展效应提供多重支持。理论和实证分析结果均显示，电子商务技术市场拓展效应的大小是零售企业是否采用该技术的主要影响因素。若应用该技术只是实现了交易活动从实体空间向虚拟空间的转移，则将大大弱化它们的采纳激励。而电商技术市场拓展效应的大小又受到多重因素的影响。从广义上讲，电子商务不仅包括技术层面的交易网络化、电子化系统，还包括与之相配套的支付、物流、金融等支撑体系。如果这些制度体系不完善，则企业应用电子商务所能带来的市场拓展效应将大大降低。信息化的基础设施也影响着电子商务延伸交易的空间范围。电子商务活动的开展毕竟需要基础的网络设施，缺少这些设施和与之相关的人口规模，发展电子商务将无从谈起。可见，通过扩大互联网人口渗透比重，为电子商务发展提供人口基础还有很大的空间。再者，从技术环节看，为扩大电子商务在人口学意义上的影响，需要从技术环节入手进一步实现操作的简易化，从而使得不同能力水平的人群都能获得运用电子商务的机会。

二是强化网上市场信用管理的外部制约和内部激励，提升网上市场信任水平。对传统企业而言，需要在实体经营过程中注重企业自身声誉的培植，这将为其进入网上市场提供强有力的竞争优势。而对于通过直接建立网上销售平台的新进入企业而言，则更要在进入市场之初就十分注重企业声誉，以降低消费者对网络消费的不信任程度。本研究显示，企业在实体市场中经营时间越长，其较早应用电子商务技术的可能性越大。然而，传统企业应用电子商务还面临着渠道冲突和组织惯性的制约，单纯以实体市场中的声誉为基础发展网上销售市场有所不足，而如何设计能够提升网络市场信任水平的机制才是主要任务。在目前的实践中，诸如用户评价、第三方担保、商家认证等措施都是有效提升信任水平的方法，但仍需从技术开发和制度设计双重角度入手，构建出更多有效的声誉提升机制。我们认为，商家的个体声誉和商家联盟的集体声誉在促进交易方面具有同等重要的地位。个体声誉是传统企业进入网上市场所拥有的竞争优势，而行业新进入企业可以通过加入商家联盟、获得集体声誉等方式，弱化与传统企业之间的竞争劣势。

三是弱化渠道冲突，促进组织创新，推动传统批零企业发展电子商务。从产业组织角度看，传统批零企业和电子商务平台是两个处于下游的竞争性渠道，产品制造商处于上游。以专业市场为例，市场内经营商户的利益与市场本身的利益存在交集却并不完全重叠。经营商户的利益来源是更高的销售利润，这种高利润来自于更大规模的销售量、更高的价格和更低的成本，而实体市场本身的利益来源是更大的商流。然而，随着网上销售渠道的开设，实体市场中的商流必然会减少，这对实体市场而言是一种损失，对市场经营商户而言则不尽然，这就出现了所谓的渠道冲突问题。面对这种情况，传统批零企业的选择有两种：一是自建网上销售平台；二是与既有平台合作。两种模式都涉及成本收益的权衡与合作契约的设计。我们认为，对行业知名企业或市场而言，建设自主平台更为可行，依托已有的行业声誉和自身实力，它们既可承担平台建设和运营所需的庞大投入，也可扩大网上平台的市场认知度，而这两个方面对网上平台的发展而言至关重要；对中小型传统批零企业而言，更适合通过加入既有知名平台来实现与电子商务模式的融合，这样既可克服资金投入的难题，也可借助既有平台的市场声誉来获得与同行业大型企业类似的竞争优势。但是，无论采取何种方式，传统企业都需要创新内部组织架构，以适应新的市场竞争环境和规则。

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责任编辑：陈诗静

On Firm's Competitive Strategy and E-Commerce Adoption Behavior——A Theory and Empirical Analysis of Micro Level Data

Du Fang-li1and YU Hang-dong2
（1.Zhejiang Wanli University，Ningbo，Zhejiang315100，China；2.Zhejiang University of Technology，Hangzhou，Zhejiang310023，China）

From the angle of competitive strategy，we can classify the influencing factors of traditional retail enterprises in adopting e-commerce technology into such five categories as product characteristic，consumer loyalty，market expansion effect，channel conflict，and organizational inertia.Based on the questionnaire data of Yiwu market，which is the world largest specialized wholesale market，the authors analyze the internal mechanism of how these factors having impacts on enterprises' strategy in adopting e-commerce technology.It is found that such three variables as market expansion effect，consumer loyalty and channel conflict have the most significant impact on traditional retail enterprises in adopting e-commerce technology.So，to better promote the integrated development of specialized market and e-commerce，we should，first，provide more support for the improvement of market expansion effect brought by e-commerce technology from such aspects as system design，infrastructure，and technology design；second，we should strengthen the external restriction and internal incentive of online market credit management，and improve the level of online market credit；and third，we should weaken channel conflict，and promote the development of e-commerce of traditional retail and wholesale enterprises.

retail industry；e-commerce；technology adoption；market expansion

F49

A

1007-8266（2016）08-0066-10

2016-03-14

国家自然科学基金项目“我国专业市场分化重构机制与转型提升研究”（71173196）；国家软科学研究计划项目“专业市场科学发展与转型升级研究——以义乌‘中国小商品城’为例”（2011GXS2DO22）；浙江省临港现代服务业与创意文化重点研究基地资助项目“电子商务与传统流通业态的融合发展机制研究：以浙江省专业市场为例”（150215）

杜芳莉（1981—），女，陕西省西安市人，浙江万里学院教师，浙江工业大学经贸管理学院博士生，主要研究方向为现代流通经济；俞航东（1984—），男，浙江省衢州市人，浙江工业大学经贸管理学院博士生，主要研究方向为产业经济学。