媒体官微传播力的构建维度与实现路径

文/李劭强

媒体官微传播力的构建维度与实现路径

文/李劭强

媒体官微不仅是传统媒体发展新媒体的尝试，也是传统媒体品牌的延伸和传播力的拓展。全面客观地评价媒体官微的传播力，并探究其传播力的构建维度与实现路径，对传统媒体在新媒体传播中寻找亮点与支撑尤为重要。

与传统媒体不同，媒体官微是基于社交媒体和新媒介基础之上的官方新媒体平台，其传播力的构建，既有与传统媒体相同的地方和相似的规律，也有其自身独特的方式方法，以及因媒介特殊属性而产生的逻辑。只有在尊重媒介属性，遵循传播规律，明确角色定位的基础上，媒体官微的传播力才能充分发挥。

角色人格化：丰富传统媒体形象

与传统媒体带有明显的机构和组织属性不同，媒体官微应该表现出人格化的角色定位与特征。这符合社交媒体传播的规律，因为社交媒体更多是作为人际交往的工具存在，人格化的媒体官微更容易赢得公众的好感。同时，角色人格化也符合新媒体环境下人们接收信息的特点，在信息过剩和权利意识苏醒的时代，人们更喜欢平等的交流，不愿意看板着脸讲道理的媒体。媒体官微的人格化角色可以软化，让传统媒体的形象更丰富、更亲切、更生动，让媒体官微的传播更符合微博的传播规律，更具实际传播效果。媒体官微的人格化可以通过以下几个方式实现。

一是传播定位的人格化。媒体官微是媒体机构的组成部分，必须承担起应该承担的责任，应该具有明显的角色人格化的意识和取向——成为一个具体的传播者、对话者，要有自己的思想、自己的面孔和自己的表达。

媒体官微要让上述定位和理念更加个性化地呈现出来。这就需要增加情感和人文的板块，或在传播信息过程中表达出情感诉求与人文追求。情感可以让媒体官微具有温度，人文可以让媒体官微具有高度。这种思路主要体现在媒体官微栏目的设置上。例如，《人民日报》的官微设有“你好，明天”栏目；浙江卫视中国蓝的媒体官微每天都会发布关于生活知识和精彩语录的微博；江苏卫视官微的“荔枝微语录”是一个传播人生感受的情感板块；凤凰卫视的人文板块有“凤言凤语”和“凤凰夜读”栏目，推送励志名言和书籍看点。这些带有感情色彩和人文追求的栏目，让媒体官微更具可感性。

二是传播符号的人格化。这些符号包括微博的名称、品牌的Logo、微博的宣传语、微博首页的背景肤色、微博的栏目设置等。如《人民日报》海外版的官微取名“侠岛客”，江苏卫视官微自称“苏蜀黍”，这些带有调侃味道的昵称与个性化的称呼，让人感觉面对的不是一个传媒机构，而是具体的人。

人格化的传播符号还体现在表情的使用上。媒体官微在传播信息时通常使用语气词和表情符号。这些带有明显新媒体特征的符号的使用，既节约了表达的字数，让内容传播符合微博精炼的特点，又让传播者的心理活动和意见观点有了直观而具体的载体和表情，让人们可以在第一时间感受到传播者的态度，把传播者当成是一个活跃于网络和微博的具体的人，而且是一个活泼的、具有共同表达话语和经验范围的人，从而对传播者产生亲切感、认同感，对传播过程产生参与热情。

三是传播话语的人格化。人的个性通常通过言语和行为表现出来。媒体官微的人格化必然体现在其传播话语的人格化上。作为一种人格化的新媒体传播，媒体官微的话语与传统媒体表现出不同。这种不同构建了媒体人格化的形象，让其传播变成新媒体环境下的“面对面”的交谈，为大众传播的人际化传播提供了可能。所谓听其言观其行，媒体官微的话语表达直接决定了受众的认知和判断。

有学者以《人民日报》官微中的“你好，明天”和微评论为对象，分析了媒体官微的话语传播特点：在文本视角上体现出微言大义、口语化表达、立场鲜明、善用修辞等特征以及运用“诉诸理性”与“诉诸情感”相结合的论证方式；在语境视角下，《人民日报》官方微博新闻评论的话语方式在坚持权威的基础上，尝试建构一个与民众“协商式对话”的范式，在字里行间强调公信力与责任意识。

值得注意的是，人格化的传播语言也面临需要平衡的问题。个性化传播语言塑造的人格化形象与传统媒体的形象不能相差过远，否则会给受众产生媒体形象分裂之感，至少不会把媒体官微看成是传统媒体的加分项。个性化传播语言也应坚持客观理性的基本原则，坚持媒体应有的舆论引导功能，在设置议题和引导舆论方面不能过于情绪化，不能失去分寸，也不能让受众觉得有表演痕迹。

内容融合化：体现全媒传播特点

媒体官微是传统媒体品牌的网络延伸，同时，媒体官微又是与传统媒体传播形态不同的多媒体、新媒体，在这个平台上可以实现运用多媒体手段，传播各种文本信息的全媒体传播。同时，媒体官微还可以通过超链接对资源进行整合，实现传播信息的叠加。媒体官微拓宽了传统媒体的传播形态，是融媒环境下传统媒体进行全媒体传播的尝试与创新。

一是不同传播文本的融合。在读图时代，“文字+图片”的传播模式，是媒体官微信息传播的常态和标配。媒体官微真正做到了图文并茂、两翼齐飞。配图内容丰富而多元，增加了新闻的可看性，也延伸了新闻的空间。如六一儿童节时，湖南卫视官微刊发了《真正男子汉》嘉宾儿时的照片，呼应了主题，宣传了节目，提高了信息附加值。同时，媒体官微尤其是电视媒体的官微，还要重视对视频内容的传播与链接。如东方卫视近三分之一的微博内容都有视频的链接，视频内容多为节目的预告片或精彩看点，与传媒媒体平台的节目播出形成合力，起到了预告和宣传的作用。

对于传统媒体来说，媒体官微的多媒体特征，还可以为其传播文本的转化提供可能。例如，将报纸的文字版转化为声音版。对于那些报纸上已经形成品牌特色的栏目或服务性较强的栏目，可以采用这种文本符号转化的方式，吸引受众，间接提高阅读量。这一方面，《扬子晚报》已经作出了尝试。

二是不同传播信源的融合。对于传统媒体来说，虽然可以对其他媒体或其他信源的传播内容进行报道，但是，这种报道是新闻层面的关注，其他媒体或信源的传播内容是传统媒体报道的对象，在传播信源的呈现上并不共存。而且，其他媒体和信源的传播内容经过了媒体的把关和筛选，对于其具体内容或者传播的其他信息，受众并不能即刻了解，甚至根本无法全面了解。

媒体官微则在不同信息的融合上作出了创新。首先，是转载或叙述其他信源的报道。对于其他信源有价值的新闻和信息，媒体官微可以在第一时间进行转载或叙述，并以网页链接的形式，引出其他信源。其次，是链接知名媒体人和名牌栏目，以超文本链接的形式，推广媒体自身资源和品牌，同时，又延伸媒体官微的空间和资源，让受众对媒体形象有更全面、立体的认知。再次，是关注对象和“粉丝”的信源融合。媒体官微关注的对象和内容，在一定程度上反映着媒体官微的品味与喜好，那些媒体官微关注的微博多为其他机构的官微，或是微博舆论领域的“大V”，这一方面开拓了信息的空间，整合了信息资源，另一方面，也让媒体官微的形象得到侧面反映。“粉丝”的微博虽然没有以上两种微博有影响力，但也是受众群体意见的集体呈现，能够引起受众的认同感。

三是不同传播体裁的融合。媒体在转载和转述母体媒体和其他信源的内容时，通常会以微评论的形式表达看法和意见。这种直接表态的做法让媒体官微的立场、身份、价值观得到了直接呈现，有利于互动，有利于交流，有利于信息的增值，其价值可以高于信息本身。

媒体官微可以实现传播内容和受众反馈的融合。每条官微都有转发和评论的功能，转发量反映了受众的关注度和认同度，评论的内容反映了受众的意见和态度，这相当于实现了传播内容和受众反馈的局部融合。

媒体官微还可以同时呈现传播的内容、传播者的观点、受众的观点，这在一定程度上构建了一个小型的网络舆论场。具体来说，呈现的方式可以是客观的：受众的转发、评论是可以直接显示的，点击相关网络设置，不同意见和观点就可以直接呈现。呈现的方式可以是主动的：将代表性的意见和观点进行打捞、梳理、集纳，进行评论。呈现的方式也可以是开放的：将其他主体的意见和观点进行归纳，反映传者的态度，引导受众的思考。

互动常态化：培养受众触媒黏性

传统媒体的受众特性为：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。虽然收视率和发行量在一定程度上，反映着受众的规模与喜好，但是整体而言，受众依然处于一种模糊和被动的状态。若不是进行受众调查，受众的喜好、态度一般处于沉默状态，传者虽然也在研究受众的需求和心理，但是主动性取决于传者的自觉和热情。而在媒体官微的传播中，受众的地位发生了根本改变，他们不仅主动性得到了空前提高，而且面目也越来越清晰，即对信息的需求趋于集中，群体特征更为明显，对媒体官微的针对性传播提出了更高要求，对媒体官微的互动质量提出了更高期待。

一是以数据思维满足受众需求。微博受众在接受信息时，表现出极强的选择性。这种选择性首先表现在对传播内容的选择上。如果媒体官微传播的内容不能满足受众的需要，亦或叙述的角度与受众的内在理解有偏差，受众就可能拒绝接受信息，选择其他的信息渠道。这种选择性还表现在传播话语的表达上。如果媒体官微没有意识到微博文化的内涵，把原有的话语形态和表达习惯带入微博表达，受众在接受信息过程中，就可能表现出较强的“逆反效应”。同时，这种选择性还表现在传播时间的控制上，媒体官微传播的时间不受出版时间的控制，可以根据传播的需要自由控制，但受众信息接收有其时间分布。

对以上问题，可以用数据思维进行深入解读，以做到传播的精确与准确。一方面，从官微的“粉丝”量、转发数、评论数出发，对自身的传播规模作一个清晰判断，并分析哪些受众为核心受众，那些受到受众热转、热议的信息的特征与特点，明确媒体官微的受众定位与传播定位，明确媒体官微内容传播的方向与目标，明确媒体官微信息传播的角度与结构。另一方面，通过与受众的有效互动，以及对受众意见反馈的分析，解读受众的表达习惯、接收时间、接受特点，合理推送信息、积极引导公众。

二是以开放态度引导公众参与。媒体官微为开放办媒体提供了技术可能——受众不仅是传播的对象，也成为传播的主体之一，受众反馈不再是传播效果的检验，也已经成为传播的内容和定位的方向。这是微博的特点和微博文化所决定和造成的。媒体官微的开放体现在内容的开放，观点的开放，形式的开放，平台的开放。这有利于信息的自由传播，有利于资源的共享，有助于舆论场的构建。

三是以营销活动延伸微博影响。媒体官微在一定程度上是母媒体的宣传平台，这种宣传在提升了母媒体品牌形象和内容认知的同时，也间接培养了对母媒体和媒体官微的受众需求。2014年9月18日，新浪微博与东方卫视宣布达成全面战略合作，双方投入强势资源和顶尖团队在节目的投资、策划、制作、跨屏收看及微博运营等方面全面合作，共同打造综艺、新闻、电视剧等多种类型的节目。每个在东方卫视首播的电视剧都会实现微博同步直播，并且设立有奖互动等环节吸引受众。电视剧首播时，官微也会和“粉丝”一起聊剧情，有奖竞猜。在东方卫视直播的大型活动，如“上海电视节”等，也会在微博上同步话题直播。

信息观点化：构建官微舆论场

与事实传播不同，观点传播的概括性更强，可以在有限的字数内表达更多内容，观点的态度也更加鲜明，通过观点表达可以增强传播主体的人格化。同时，观点可以对事实进行分析和判断，可以帮助人们形成对事物的看法，可以引导舆论达成共识，更容易为媒体营造影响，也容易促进微博舆论场的构建，从而为媒体的舆论引导提供新的思路和新的平台。如果媒体官微能够有效地做好观点传播，那么将与母体的传播力形成合力，在融媒环境下，探索出媒体舆论引导的更多规律和方法。

一是以观点传播营造影响。观点也可以是新闻。新闻中的事实性观点，通常是新闻事件中“画龙点睛”之笔，尤其是那些突发事件中官员、专家、知情人的观点，常常是新闻价值的直接体现。观点还可以是新闻的推力。很多时候，当新闻停滞不前，或者新闻正处于接近状态时，媒体的观点可以率先发出声音，推动新闻按照既定的轨道和舆论期待前行。

同时，观点也是媒体竞争力的表现。在自媒体环境下，独家新闻越来越稀缺，有时媒体还需要借助网友的力量报道新闻。此时，媒体如何体现权威性和专业性？观点成为显示媒体态度、体现媒体专业水平的一个手段，有价值的观点可以清晰传递媒体的态度和立场，清楚传达媒体的情怀与追求，让媒体与受众产生共鸣效果。

媒体官微的观点传播形式更为多样。最常见的方式，是以点评和短评的方式直抒胸臆。这一点，《人民日报》官微的“微评论”尤为出色。一针见血深刻性与充满人文情怀的审美趣味，在一定程度上延伸了母媒体的影响力。同时，还可以通过内容的选择和控制，叙述的方式和结构来间接反映媒体的意见和态度：媒体官微在关注什么，在讨论什么，在如何叙述、在如何表达，这些细节及其把控都能间接反映媒体的观点和意见。

二是以观点设置引导舆论。在媒体官微的舆论场域中，受众成为真实的构建者：可以提供信息，在记者还未发现新闻线索，还未赶到新闻现场时，受众可以率先提供和报道，使受众和媒体官微共同成为独家新闻的报道者，由此媒体微博的受众被赋予了自媒体记者的角色；可以发表观点，通过个人的微博或媒体官微的评论功能，受众可以将自己的观点公开表达，让自己的声音成为舆论的真实构成，并推动话题的讨论，推动事情的发展。这种在信息与舆论两个层面的参与，会让受众的知晓权和话语权得到极大满足，这是传统媒体无法做到和实现的，也是微博受众的潜在诉求。但同时，因为言说的狂欢和言语的碎片化，微博受众的认知需要被引导。

在信息和舆论层面的互动中，媒体官微应具有明确的议程设置意识，这种议程设置更多时候，以观点引导的方式体现，故而，可以称之为观点设置。这种观点设置可以通过两个途径来实现：第一，以观点控制信息的流向与流量。媒体官微的信息传播不受时间和版面的控制，在重大突发事件的报道中常常能够赢得先机，但也面临风险，可能在新闻的真实性上有所缺失，也可能在观点的理性上呈现缺失。因为事件的发展通常需要一个逐渐接近的过程，理性思维的使用也需要一定的能力。在信息传播中，媒体官微必须以权威的观点传递真实权威的声音，传播理性客观的思维方式，对事件的传播和舆论的发展起到把关和控制作用。第二，以议题讨论控制舆论的走向与质量。一方面对受众声音进行回复、打捞、梳理，让受众声音成为传播的内容；另一方面，保持与母媒体舆论的导向一致，以权威的观点引导舆论的走向，并提升舆论碎片化可能产生的舆论质量较低问题。

三是以观点开掘构建场域。当前社会处于转型期，复杂的社会心理导致网络热点层出不穷，难以把控，情绪化的意见表达也充斥于网络之上。各种舆论搭车、舆论站队、舆论反转现象导致微博舆论场质量差强人意。这就需要媒体官微传递更有深度的观点，构建一个更高质量的微博舆论场，让媒体官微的舆论场成为微博舆论场的一个中心。舆论场的质量在一定程度上取决于舆论的质量，取决于传播主体观点的质量，媒体官微应侧重从以下两个方面做好观点的开掘与深化。

第一，争议性事件的观点交锋。争议性的事件是热点舆论的载体，事件越具争议性，舆论的分歧就可能越大，甚至可能出现舆论站队的情形。在面对争议性事件与争议性观点时，媒体官微必须作出明确表态，对事实的真相进行厘清。在此基础上，坚持主流价值观，不能留下思维混乱和价值观模糊的地方。从舆论引导的角度看，越是争议性的观点交锋，越需要体现出媒体的舆论引导功能，也越能够体现媒体的舆论引导能力。

第二，解释性报道的观点开掘。随着信息的超载与同质化，以及人们对知情权和表达权的追求，单纯的新闻事实传播已经不能满足受众的需要。事件是如何发生的，未来会如何发展，成为人们最为关心的问题。在这些问题的讨论中，观点可以成为深入核心的关键手段。通过观点解释新闻的成因，通过观点预测新闻的发展，通过观点将事件与问题联系起来。相对而言，媒体官微受众的观点容易表层化、情绪化、片面化，媒体官微可以传递更有分量和前瞻性的观点，引导人们思考的深入。

舆论互动在一定程度上由舆论意见决定，只有有质量的舆论意见才能促进舆论的互动，才能提升舆论场的整体质量。媒体官微在构建舆论场时，应有意识地通过权威的、清晰的观点引导争议性观点，通过深刻的、前瞻的观点引导模糊性观点，从而实现舆论引导的目的，构建更为理性和高效的舆论场。

媒介即讯息，媒介即传播，当媒介形态发生改变时，传播的形态，乃至传播的规律也必然发生改变。媒体官微的出现、兴起，为传统媒体在新媒介背景下的传播，提供了一个新的平台，如何使用好媒体官微，最大程度地发挥媒体官微的传播力，并将这种传播力反馈到传统媒体的身上，与传统媒体形成合力，成为新媒介背景下，传统媒体需要思考的重要命题。可以预见，随着新技术在媒体官微的使用，媒体官微的传播力构建也将增添新的视角和内容。在一个媒介发展日新月异的年代，传播力的研究是一个需要与时俱进的话题。

作者单位 中国传媒大学南广学院

本文系江苏省社会科学基金课题一般项目“媒体官方微博的运维与创新研究”（项目编号：14TQB012）阶段性研究成果。