城市广电媒体如何在融媒体时代转型升级——以成都市广播电视台为例

文/李申建

城市广电媒体如何在融媒体时代转型升级
——以成都市广播电视台为例

文/李申建

2015年对于地方广播电视台而言，无疑有的在天堂，有的在地狱，这是跌宕起伏的一年，也是充满机遇和挑战的一年。可以预见，随着2016年我国5G技术的试验及今后的正式推广应用，我国城市广播电视台乃至区县广播电视台将面临更为空前的挑战。

成都市广播电视台作为我国西部一家城市广电媒体，在融媒体时代背景下实施了媒体融合发展战略，积极运用高新技术，改变传统媒体经营模式，扩大了自身品牌影响力和综合实力，走出了融媒体发展的新路径。

制度护航 鼓励创新

常言说“无规矩不成方圆”。任何媒体在转型期都应有完善的规章制度作为转型工作开展的根本。2014年10月，成都市广播电视台发布的《推动媒体融合发展实现战略转型升级实施纲要》提出了“新型城市公共服务传播体”的战略定位和目标，按照“互联网+”的思维方式，力争把成都台建成为传统媒体和新兴媒体高效融合发展并且积极战略转型的领军者。

在开展融媒体工作中，成都市广播电视台坚持“新闻立台，内容为王”的原则，以内容建设、内容创新作为发展的根本，先后出台了《关于推进广播电视内容生产和城市公共服务产品创新的实施办法》《广播电视节目月度优秀节目评奖办法》等一系列创新内容生产的政策和措施。

广电媒体转型要遵循“融合发展”又“差异化竞争”的思维，成都台在单位内部进行了跨媒体合作联动。例如政府职能部门参与的政务节目《成都面对面——政风行风热线》，每期节目直播前后，台下属的广播、电视、网络、新媒体等四大部门通力协作，从多个传播路径宣传党和政府的声音，有效反映百姓心声和疾苦，将枯燥的方针政策通过互联网思维和习惯让受众“一玩一看就知晓”。在推进媒体融合的过程中，成都台也积极打造推广一批有较高互动参与性的优秀栏目、节目以及全新的城市公共服务产品。

2014年，成都台推出了“媒体融合奖”及“节目创新奖”，鼓励表彰全台各频道、频率在实际工作中把新技术手段和方法同节目相融合。高额的年终资金奖励也成了员工积极开展媒体融合的动力。“动态编排”及“制播分离” 也是成都台转型的一大举措，鼓励频道频率拿出晚间黄金时段，新媒体“橙网在线”“看度”等平台拿出首屏、首栏等重要资源作为培育广播电视台创新栏目节目的“试验田”。成都市广播电视台新闻广播的《石来石往广播操》《998法治大讲堂》，交通广播的《飞哥欢乐派》等栏目就是这“试验田”的成果，栏目在成都当地不仅有良好的市场占有率，更有不错的经济效益。

细分受众 做好服务

传播人群的细化分析。在大数据时代背景下，城市广电媒体应用数据分析受众，积极介入受众生活。例如，赛立信和索福瑞的调查数据显示，传统媒体中新闻广播的收听群体主要是40～60岁的家庭妇女。这些人文化程度不高，不仅喜欢民族歌曲更喜欢家长里短。有了听众数据做支撑，成都市广播电视台下属的FM99.8新闻广播实施“投其所好”战术，在晚上8点到11点推出了《房产天下》《成长加油站》《养生有道》等栏目，赢得了广大中老年妇女听众的关注。

成都市广播电视台全媒体生产调度中心全景照

除了有专业数据公司做分析外，传统媒体人也应深入一线了解受众喜好。例如笔者在成都市文化馆给几百位老年听众做养生讲座，有的听众说“浩岷老师（笔者在节目中的名字），你的节目好听，但是时间在晚上10点播出，太晚了，我们老年人大多都睡觉了，我们平时只有周末下午才听你的重播”。这一席话让笔者明白为什么周末重播的《养生有道》的收听数据要高于晚上首播的节目了。所以细分传播人群，分析人群习惯是新媒体背景下媒体从业者应尽职责。

据英国BBC电台的数据分析师詹姆斯介绍，在2012年伦敦奥运会期间， BBC新媒体数据体验的团队充分考虑到“用户感受”，以“好玩”“好看”“好参与”为技术要求，他们搜集到了所有奥运冠军信息，分析出了谁的个子最高、谁的个子最矮、谁的体重最轻、谁的体重最重。客户在BBC的客户端只需要输入个人信息就能计算出和自身最类似的运动员，并给出个人适合什么样的运动建议。同时链接出卡通运动员的故事化新闻，让客户在体验APP的同时也参与到数据的建设中。“得数据者得天下”，经过奥运会实践，BBC获得了大量客户数据信息，后期也获得了众多广告商的青睐。可见，在当今时代，谁赢得了客户的兴趣，谁就赢得了数据，谁掌握了数据，谁就掌握了未来。

传统城市广播电视台服务类节目大多是房产、汽车、医疗、教育等，但绝大部分还停留在节目的表面，传播对象是一对一、点对点，并没有做到群体多态服务。在新媒体“快餐式”受众选择的当下，变革中的传统城市广播电视台应该积极转变工作思维和经营理念，分析受众的喜好，以大数据作为节目开发、营销、外延建设的基础。

“体验式服务”。在媒体融合及互联网背景下，广播电视节目和APP客户端能否做到满足客户“懒”和“精”的体验需求呢？“懒”即受众不动脑筋思考。特别是在“两微一端”，网友的懒惰心态表现得很彻底，他们希望媒体能把“饭”送到他们的“口”里，乃至于用手托着他们的下巴咀嚼信息食物。“精”即新媒体的受众更喜欢精准的信息、精细的设计、精彩的表述、精明的举动。把握了新媒体受众的心态后，转型中的城市广电媒体就应使目标人群更加明确，以医学上的“靶向疗法”一击即中受众的心理和信息所需。

2016年1月18日，成都市广播电视台全国首创电视融商平台“橙掌柜”正式上线，当晚成都电视台第一频道播出《“橙掌柜来了”电商启动盛典暨惠民狂欢之夜》直播晚会，共同见证了最懂成都人的购物APP“橙掌柜”的诞生。总价值200多万元的商品被电视观众在一个多小时的直播晚会上抢购一空。观众看节目、下订单、收货品，在体验电视互动购物的过程中真正变成了客户。

多项融合 多态传播

传播媒介的个体如今越来越小型化、个性化，如何加快媒体和节目融合，实现多态传播是今后传媒人共同面对的问题。暨南大学教授范以锦认为“传播媒体不仅不会灭亡，相反更应该发挥自身优势，做好产业提升。”美国西北大学梅地亚新闻学院教授Craige Duff认为“融合其实是多样性的融合。”

人员的融合。美国最早的媒体融合就是报纸和广播的融合，媒体人不仅要给公司下属的报纸写稿还要给广播写稿，只是写作的文笔有所不同（这和BBC的做法类似）。比如美国的《芝加哥论坛报》下属有WGN720电台也有WGN9电视频道，这里的媒体人堪称“全能人”，他们玩转报纸、广播、电视乃至“两微一端”。

2014年10月31日，成都市广播电视台建设的全媒体生产调度中心正式启用，该中心被称作新闻信息的“中央厨房”。在云平台基础上，融合成都本地乃至全国的传统媒体和新媒体的内容生产体系，无缝对接成都台在信息采集、编辑、制作、审核、发布等各个环节，统一安排信息产品在广电传统媒体和移动客户端的播出发布，更高效提升新闻传播的效率和影响力。在管理机制上，首先打破编辑记者在编制身份上专属于某一频道或频率的情况，按照全媒体时代对编辑记者队伍的新要求，“灵活用人，纵向操作”，打造一个统一调配的全媒体、能采编播摄全能型的记者编辑队伍。

正因为如此，在融媒体经营的内容生产和新闻报道上，成都市广播电视台全媒体中心会把记者采访回来的素材进行多次差异化编辑，同一条新闻内容在广播、电视、网络客户端的文字表述上各有特色，变“一次利用”为“多次发布”，变新闻传播方式为“专题策划、滚动发稿”。

产业和资本的融合。媒体融合时代是一场大变革时代，每个在这场改革中的当事人都有自己的利益所求，都怕改革后自己无利可图。于是会出现“坐等靠”的情况。产业要发展，必须二次改革。在资本市场积极发展的今天，传统媒体也应该做到产业和资本的融合，破除“坐等靠”的旧思想。那么如何做到产业和资本的融合呢？上市融资就是一个值得考虑的方向。例如，浙报传媒上市后还收购了知名网络游戏企业，做新媒体数据开发，实现了资本积累和产业扩宽的新路径。中央人民广播电台和某世界品牌汽车厂商合作开发车载广播系统，开辟了广播接轨汽车产业的道路。作为成都市广播电视台的全资子公司，2009年建立的“成都广电视讯文化传播有限公司”承担起成都台在新媒体方面的战略推进和产业拓展。公司成立以来，每年持续盈利，累计实现产值近3亿元，在全国城市广播电视台中处于领先地位。未来3年，力争在“新三板”上市，实现城市广电媒体的新跨越。

结构性的融合。结构性就是传统媒体之间形态体系融合。美国坦帕（TAMPA）新闻中心打破了区域化管理，实现平、声、视、数四位一体的在线办公。报纸、广播、电视、媒体数据四大部门在一栋楼里开放式工作，忽略了部门的界限，做到了新闻产品四个思维的同步考虑。思想意识融合后再加上结构的融合，就如同好的硬件遇上好的软件，媒体CPU自然运行高效，进而成果不断。当然，对于地方媒体来讲，不可“借媒体融合之名，行大修大建之实”。

信息的融合。提升新媒体的融合对信息的后期深加工和客户个性体验结合是传统媒体转型的突破口之一。成都市广播电视台经营的成都手机报4G版客户端“看度”与数十家政府职能部门携手合作，涉及要闻信息、政务服务、党建与廉政、应急发布、购物消费、便民生活等，让成都百姓不出家门“尽晓天下事”，不动脚步“办好手上事”。“看度”APP上线以来，累计发展全国各地用户近百万人。除了成都本地用户数目扩大外，还有美国等30多个国家的海外用户也在使用该客户端，体现了成都市广播电视台在融媒体时代下用心做产品做客户而产生的跨区域、跨国界的广泛影响力。在服务群众的同时“看度”也成为宣传成都地域文化的新载体和新窗口，更多元化地传递成都的声音，塑造成都形象。

“互联网+”时代，每一个人都是制造顶尖信息内容的创造者、分享者、体验者。“互联网+”时代，每一个传媒人都是融合信息的参与者、感受者。改变因循守旧的旧思想，打开智慧时代的新思维，站在客户体验的角度，引入大数据的科学分析，彰显本地特色，全面出击激活客户的五官感受，以故事化、情节化的手法，获得媒体和受众之间的心神共鸣，这都将是未来城市广电媒体人要做的事情。

作者单位 成都市广播电视台