浅谈移动端广告设计的经济效益

杜振嘉

摘 要 随着网络技术升级和智能手机的普及，移动互联网公司和产品占据了越来越多的市场份额，手机成为最热门的广告载体。移动端广告融合了互联网的技术性和手机的社交性，强调互动、娱乐和熟人社交，帮助企业实现更加精准的广告投放，带来更大的经济效益。

关键词 移动互联网 广告 新媒体 市场营销

随着智能手机的快速普及，移动端消费大有取代传统PC端的趋势。2015年，天猫双十一交易额突破912.17亿，其中无线交易额为626亿元，无线端占比为68.67%。[1]2005年伊始，Web2.0的标志性产物视频网和博客先后兴起，网络进入了全民参与的时代，广告也随即升级，改变了以前单一的搜索推广和浮屏弹窗模式。随后，第一代iPhone于2007年发布，宣告智能手机时代的来临，移动互联网推动广告设计的迭代，社会化营销成为主流。

一、移动端广告的背景和形态

所谓移动端广告，狭义的范畴特指手机端广告，广义的范畴还包括用户移动时和外界的交互，包括LBS、户外二维码，时下火热的AR和VR广告植入。总而言之，这有别于传统的互联网PC端广告。智能手机的普及，让广告的呈现形式更具有想象力，而手机的精准定位带给广告更多的推送方式。

移动互联网的兴起改变了社交形态，特别是80后、90后更依赖手机的互动和沟通。网络巨头BAT的战略也在向移动端倾斜，招兵买马布局社交网络，微博和微信是两个标杆性的社交平台。微博降低了用户发布信息的门槛，随时随地参与到信息流的共享中去，而微信改变人与人、人与物、人与信息之间的链接方式，移动端广告更精准地通过社交网络推送到个人，这是一个新的广告时代。[2]

二、移动端广告转化效果优化及经济效益提升

传统PC端的广告在手机端只能通过移动浏览器呈现，更多的机会留给了手机APP和微博、微信、今日头条等网络生态平台，而且手机绑定电话号码及记录使用习惯，更详实的用户画像让大数据库更加精准地推送广告。

一方面，类似有米广告抢占了APP的信息流，手机软件开发者通过嵌入广告插件，利用用户的点击获利，游戏APP的巨大市场给这类广告联盟带来了巨大商机，场景式主动触发广告，转化率非常可观。不过，由于是弹窗广告居多，广告植入较生硬，用户体验并不好。

另一方面，微博、微信和今日头条等网络生态平台后来居上，催生了更多的移动端广告投放机会。微博是典型的信息流植入广告，广告的投放和平台信息无缝对接，阿里系控股微博后，让微博广告的转化更加直接，微博的商业平台愈发成熟；微信则是一个更庞大的闭环生态系统，从朋友圈、公众号到微信支付，无一不体现出微信的商业帝国野心，微信步步为营，在商业化和极简信条之间走钢丝；今日头条是后起之秀，大手笔广告推广，它的商业化道路有点类似传统的百度网盟，主推竞价排位和弹幕广告。这些平台都更加丰富了移动端广告的投放模式和渠道。

商业广告服务于企业销售，没有转化的商业广告不是好广告。转化包括品牌曝光和直接带动销售，品牌曝光是提高企业经济效益的关键，提升大众对品牌的认知度，而手机广告跳转到消费端即更为直接，这是ROI可以精准计算的推广渠道，通过数据驱动运营，调整投放策略，从而获取更高的投入产出比。

三、移动端广告设计的要点

（一）短小精悍，布局简洁大方

优秀的广告，基本上遵循一个准则：一目了然。特别是移动端广告，在有限的屏幕空间和碎片化时间呈现，更需要浓缩精华，往往第一印象决定一个广告的成败，大道至简，方寸之间不失大格局。[3]以微博信息流广告为例，如何在140字之内打动人心，文案的撰写就很讲究，可以通过九宫格等创意拼图，增强广告的感染力，广告语的设计切忌拖泥带水，泛泛而谈和空洞华丽只能适得其反，一针见血告诉目标用户问题和痛点，留下解决方案的转化入口，才是一个完美的移动端广告策划。

（二）精准投放，根据用户画像策划专属广告

移动互联网和传统PC端营销一个很大的不同，就是用户画像更加精准，数据库会让广告更加精准投放到目标群体。以微信朋友圈广告为例，微信朋友圈的口号是“广告，也可以是生活的一部分。”微信广告投放后台可以设置各种标签，这是一级传播，当用户评论和点赞广告时，会触发二级传播，只有互动过的广告才会在朋友圈传播下去，无形中，这个广告的传播就有了熟人的“背书”，微信朋友圈广告优化了广告的传播路径，这是熟人社交理论的践行，35%的用户参与过好友发的朋友圈广告，[4]让高质量的广告在精准受众群体中层层传播，而低质量广告则很难收到良好的传播效果甚至难以获得曝光。

（三）社会化营销，场景化消费

微博时代，杜蕾斯成了社会化营销的标杆。社会化营销的关键在于如何让产品具有“人格魅力”，在社交平台的立体矩阵营销阵地中，潜移默化地影响消费者，通过人格化运营，建立产品和人之间的感情纽带。[5]以微信H5广告为例，精美的H5页面给品牌带来大量曝光。H5广告可以触屏互动，用户可以参与到广告的二次传播和内容优化，而且结合场景化营销，达成商家与消费者之间的黏性互动，衍生出社群效应，从而收集大数据，配合广告引流之后的转化，再把用户数据反馈至前端提供优化指导，形成闭环营销。

（四）广告诉求明确，转化环节直截了当

传统的PC端广告信息繁杂，而移动端一个手机号就可以作为身份凭证下单，更加便捷。[6]以微信公众号为例，获取粉丝的红利期早已过去，伴随的是公众号退粉率在增大。所以，如何能够吸取精准用户就极其重要。通过诉求明确的广告投放，逆向思维，先吸引用户消费，再让用户关注变成粉丝以便提供售后服务，在公众号投放广告直接跳转到购买端，产生消费动作后再引导关注。手机多是碎片化时间消费，必须在三步之内解决转化问题，第一步通过广告吸引用户注意，第二步在互动中展示解决用户痛点的方案，第三步通过解决方案获取用户的联系方式，后续客服跟进转化。

四、移动端广告的现状及未来

生活的方方面面，手机消费已经逐渐超越传统PC端消费，移动端广告占企业营销预算的比重越来越大。通过广告直接带动销售，是提高ROI的关键，能让广告的经济效益得到最大化。随着智能手机的升级换代，还有移动虚拟技术的高速发展，移动化办公和生活将越来越普及。如何在移动互联时代分得一杯羹，将是传统企业需要深刻思考和行动的一个转折点，也是创业公司的一个绝好发展契机。

五、结语

移动端消费的灵活和多样性，使得广告投放具有更多维的方式。广告设计需要具备社交属性，在满足品牌宣传推广的前提下，完成闭环转化，才能最大化地投入产出比。策划精美和巧妙的广告融入生活中不仅能美化生活，还能更好地为社会经济服务。

（作者单位为广东省轻工业高级技工学校动漫工程系）

参考文献

[1]2015天猫双11全球狂欢节[DB/OL] .环球网，http：//tech.huanqiu.com/original/2015-11/7960521.htm，2015-11-12.

[2]邵帅.移动社交广告特征对用户体验与态度的影响[D].浙江：浙江大学，2016.

[3]彭冬羚.交互式网络广告的设计与应用[D].广东：华南理工大学，2014.

[4]朋友圈广告首份用户研究报告[DB/OL].腾讯科技，http：//tech.qq.com/a/20150123/009277.htm，2015-01-23.

[5]王丽.互联网背景下互动网络广告设计研究[J].艺术研究，2016（09）.

[6]张岩.广告设计原理科学出版社[M].科技出版社，2012.