围绕产销研一体化进程创新化工销售体制机制

殷济海

（中国石化 化工销售有限公司华东分公司，上海 200050）

围绕产销研一体化进程创新化工销售体制机制

殷济海

（中国石化 化工销售有限公司华东分公司，上海 200050）

分析了近年来化工市场产能过剩、投资主体多元化和技术营销革命等变化对竞争格局带来的影响，评析了中国石化化工业务的产销研工作现状及存在问题，指出推进产销研一体化运作是实施差异化竞争战略、应对激烈市场竞争的关键举措。结合中国石化化工业务的具体特点，围绕产销研一体化运作，建议实施分产品事业部制改革，并对优化相关机制提出具体措施建议。

产销研一体化；差异化；竞争战略；化工销售

从20世纪90年代初开始，随着出口导向型经济增长模式逐步确立，进而拉动化工产品消费需求快速增长。1995—2015年，国内乙烯当量消费从1995年的4.79 Mt增长至2015年的38.88 Mt，年均增幅为11.04%。在市场消费规模快速扩张的同时，市场供应格局随之改变，主要体现在5个方面：一是行业产能过剩，竞争加剧。2005—2015年间，国内主要产品产能年均增幅皆为2位数，其中三烯（乙烯、丙烯和丁二烯）为11.4%，聚烯烃为11.8%，合成橡胶为13.7%，对苯二甲酸（PTA）为21.6%，聚酯聚合物为8.6%。二是投资主体多元化发展。据统计［1］，规模以上民营企业占我国化工行业销售收入的比例已从2005年的11%上升至2010年的23%。外资、台资石化企业发展迅速［2］，特别是台资企业。研究表明，2015年国内聚丙烯、PTA、顺丁橡胶和丁苯橡胶等产品的民营企业产能占比已分别达到12.2%，67.1%，31.6%，21%；对二甲苯、PTA和丁苯橡胶等产品的外资企业产能占比已分别达到24.6%，23.8%，15.3%。三是煤化工等替代能源路线进入快速发展时期。据统计［3］，截至2015年底我国投产的煤制烯烃项目已达21个，烯烃总产能8.62 Mt。根据拟在建项目计划，预计2016—2018年间仍将有近15 Mt新产能投放市场。四是化工产业升级催生技术营销新革命。一方面，产销研一体化运作机制将成为企业竞争力的重要保障，在这方面，台塑和巴斯夫等大型石化公司做出了成功示范，因而体现出较强的市场竞争力；另一方面，随着买方市场对产品和服务提出更高要求，化工市场正在从卖产品向卖服务、卖解决方案转变，化工企业纷纷推动营销方式转变，以期在市场竞争中保持有利地位。五是化工产品电子商务快速成长。得益于客户交易便利性上升和交易成本下降，化工产品电子商务如火如荼，渤海商品交易所、上海化工品交易市场、海峡石化产品交易中心等多家化工品电子交易平台快速成长。

化工业务是中国石化的核心业务之一，市场环境变化给中国石化带来严峻挑战。如何在巩固现有竞争优势的基础上，通过实现产销研一体化运作来整合资源，构建产品技术优势和服务优势，对于中国石化化工板块的战略发展具有重要意义。

本文在分析近年来国内外化工市场竞争格局变化的基础上，评析了中国石化化工业务的产销研工作现状，围绕如何进一步构建产销研一体化运作体系，对推进中国石化化工销售体制机制改革提出了具体措施建议。

1 中国石化化工产品产销研业务现状

1.1 化工生产

中国石化拥有29家炼化企业，其中原油年加工能力10 Mt以上的有11家；乙烯生产企业有13家，年生产能力1 Mt以上的有4家。中国石化烯烃装置生产工艺主要是Lummus公司、S/W公司和中国石化自有技术，芳烃装置主要以UOP技术为主；生产装置既有早期投资的小型装置，也有近年来投资建设的大型装置。聚烯烃生产企业共有23家，主要采用三菱油化、UCC等技术，老装置单线产能多在100 kt/a以下，2010年以后新建装置基本在300～400 kt/a的水平。合成纤维生产企业有4家，80年代引入德国吉玛技术等，装置规模多为100 kt/ a以下，90年代末改造进口技术形成了国产化技术并推广应用。合成橡胶共有6家生产企业，早期装置规模较小，产能基本在30～60 kt/a，近些年新建装置基本在150 kt以上。

中国石化化工品种门类全面，包括有机化工原料、合纤单体及聚合物、合成树脂、合成纤维、合成橡胶等。截至2015年底，中国石化各类化工产品生产情况：乙烯生产能力为10.52 Mt，有机化工品生产能力为29.22 Mt，合纤单体及聚合物生产能力为11.85 Mt，合成树脂生产能力为15.12 Mt，合成橡胶生产能力为1.79 Mt，合成纤维生产能力为1.53 Mt。化工板块“十二五”期间累计实现利润476.4亿元，比“十一五”增加10亿元，投资回报率为5.26%。

总体来看，中国石化化工产品产能较大，品种门类较全，生产装置较多，但总体装置水平并不高，产品以通用料为主，产品附加值偏低。化工板块整体盈利水平呈上升趋势，但不同生产企业之间的盈利能力差异较大，其中油化一体化企业体现出较强的竞争能力。

1.2 化工销售

由于中国石化化工业务的分散式经营模式，下属各生产企业独立负责采购、生产、销售和市场运作，且产品结构相互重叠，导致内耗严重，严重损害了中国石化的整体利益。2005年中国石化党组决定对化工产品销售体制实施改革，设立化工销售分公司，实行化工产品集中销售和统一营销管理，目的是最大限度地发挥资源优势和技术优势。

中国石化化工销售有限公司（简称化工销售）是内外贸一体化的石化产品专业经营公司，2015年经营化工产品逾54 Mt，主要产品国内市场份额领先。成立11年来，化工销售始终坚持“六统一”的改革目标，即“统一营销策略、统一市场开拓、统一物流优化、统一资源配置、统一销售业务、统一品牌战略”，营销管理水平明显提升，竞争实力显著增强，初步达到了改革预期的阶段性目标。

公司经营规模大幅增长，经营总量从2006年的19.58 Mt增长至2015年的54.64 Mt，增长了179%。市场影响力显著增强，销售业务的集中让中国石化能够以统一、协调的行动应对市场变化，清晰明确的营销策略扩大了中国石化的市场影响力。体现出良好的商誉，实施严格的客户管理措施，优化客户结构，培育了一批忠诚的关键客户群，终端客户直销比例逐年上升，客户合同履约率始终保持在较高水平。营销管理体系较为严密，建成具有国内领先水平的商务、物流和经营管理信息化平台，形成了以资源计划管理系统（ERP）为核心，客户关系管理系统（CRM）、物流信息系统（LIS）、数据仓储系统（BW）以及IC电子提货卡等系统紧密集成的业务支撑体系。

总体来看，化工销售经过11年的快速成长，经营规模巨大，市场影响力增强，但面对日益严峻的市场竞争形势，公司在创新销售方式、人员结构优化和业务发展国际化等方面仍存在明显不足，特别是在主导产销研合作的作用发挥方面有待进一步加强。

1.3 化工科研

经过多年的努力，中国石化在炼油和化工领域的系列技术已相对完备，形成了门类齐全、技术领先的成体系技术，专利和科研成果硕果累累，“十二五”期间共申请国内外专利2.6万件，获得授权1.4万件，获得中国专利金奖5项。

在科研组织架构方面，形成了总部和企业两级研发体系。在总部管理层面，按照科研项目重要性、研发阶段进行分级管理。A级和B1级项目重在前瞻性课题、基础研究、重大共性和关键性技术的研发；B2级和C级项目重在技术改造和技术服务方面。在项目管理方面，总部层面采用项目管理制度，由总部评估讨论后确定科研项目，由各单位组织实施。项目完成后对项目进行验收评奖，按情况进行成果转化。“十二五”期间，高效环保芳烃成套技术完成工业试验，世界级规模的工业装置建成投产。百万吨级乙烯成套技术首次实现在同一套装置上工艺、装备、催化剂等技术国产化，达到了世界先进水平。煤制低碳烯烃（MTO）整体技术水平世界领先，煤制乙二醇装置建成并产出合格产品。中高端产品开发取得重大进展，开发了超低密度聚乙烯、汽车油箱料、高熔体强度聚丙烯等系列新产品。

总体来看，中国石化总体科研实力较强，达到世界先进水平，部分技术达到世界领先水平。但在管理机制方面仍需进一步优化，特别是成果转化机制和创新激励机制不够灵活，另外人才培养机制有待加强，领军人才、一流专家较少，骨干队伍创新能力有待提高。

1.4 产销研合作

1.4.1 运作现状

产销研一体化（MPR）管理，是一种以客户为中心的管理理念，其本质是紧密围绕客户需求，以销售为龙头建立起一套跨部门运作机制，高效率地将企业生产、销售、科研、服务等资源结合起来，快速调整公司资源配置，增强市场竞争力，推动公司实现可持续发展。

集中销售以来，化工销售一直高度重视产销研合作，通过协调生产企业和科研院所的技术力量，在新产品开发、高附加值产品市场推广、产品质量提升和用户技术服务等方面初步探索建立起了一些工作机制和模式，取得了一定的成效。以“十二五”期间合成树脂产销研合作情况为例，化工销售牵头积极推进产销研合作：强化MPR小组活动，每年组织成立多个MPR小组，组织开展推广活动；新产品专用料推广逐年上台阶，2014年突破5 Mt大关；产销研合作承担并完成多项总部立项科研项目，积极开展市场调研及新产品推广子项研究；开发高附加值产品推进国产化替代，“十二五”期间顶替进口产品目标中大部分项目实现工业化产业化或阶段性突破。

特别是中国石化北京化工研究院（简称北化院）与化工销售和生产企业的合作尤为密切，成果丰富。例如，2010年化工销售、北化院和镇海炼化就产销研协作签署三方合作协议，5年多来合作成效显著：已研发成功高熔体强度聚丙烯为中国石化“十条龙”科技攻关项目，开发了E02ES、E07ES、HMS202三个牌号，填补了国内空白；另一个“十条龙”科技攻关项目研发的新产品环保型高刚高韧聚丙烯已完成工业化生产，计划2017年进行市场推广，开发了M30RHC、M60RHC两个牌号，有希望进入新的应用领域。得益于三方合作，目前镇海炼化产品已经涵盖了拉丝料、抗冲起粒等7大类共20多个牌号，其中线型聚乙烯7050H和8320两个牌号的产品已成为华东市场标杆产品。

1.4.2 存在问题

目前的合作机制是在实践中不断探索而形成的雏形，受体制机制的约束，其作用发挥与产销研一体化运作的要求相比还存在较大差距，主要表现在四个方面：一是体制机制不顺，产销研三方各自为政，不能成为有机整体，合作紧密度不够。二是利润考核主体分散，绩效考核目标并不一致，三方很难形成一致目标。三是集中销售使得生产、科研单位与市场一线的距离较远，不能真实、及时地了解客户需求变化。四是产销研三方各自面临着困难：生产企业面对眼前利益与长期利益的平衡难题；销售单位缺乏技术人才，新产品推广难度较大；科研单位的基础投入不足，且研究成果无法按市场化价格转让，积极性受阻。面对日益严峻的市场竞争形势，必须进一步推进体制机制改革，真正建立起产销研一体化运作体系。

2 对策措施

随着近年来国内外化工市场竞争格局改变，中国石化必须根据市场变化重新审视其战略优势，适时推动改革调整，确保可持续发展。迈克尔·波特［4］指出实现公司成功的3种基本战略，即低成本战略、差异化战略和专一化战略。差异化战略能够避开竞争对手的竞争优势，从而为公司带来巨大的附加价值，但成功实施差异化战略的公司必须具有强大的生产营销能力、基础研究能力以及技术或质量上的领先能力等基本条件。在之前的快速发展中，低成本战略是中国石化化工业务取得成功的主要因素，然而随着国外大型石化公司的大量进入和国内民营石化企业的快速发展，中国石化在相当一部分产品领域的低成本优势正在逐渐丧失或受到冲击。面对全新的竞争形势，中国石化必须调整战略布局，在巩固原有竞争优势的基础上，探索构建新的竞争优势，特别是在三大合成材料领域探索实施差异化战略，通过创新推动整合资源，建立产销研一体化运作体系，高效率地将技术优势转化为产品优势和服务优势，形成产品差异化、服务差异化和品牌差异化，这是中国石化化工业务巩固市场优势地位、重构核心竞争力的关键举措。

结合中国石化化工业务的现状，对如何围绕优化产销研一体化运作、进一步推进化工销售体制机制改革提出以下建议。

2.1 优化产销研运作机制，推动产销研体制改革

首先必须明确产销研三方的责任定位，理顺三者关系。生产企业处于承上启下的地位，要研究如何通过绩效考核等办法把企业积极性调动起来，使之更加主动地走进市场，更加主动地用好“研”、“销”两方面的资源。销售单位要当好“雷达站”，扫描搜索目标市场，提高市场分析预测能力，以发现需求、满足需求、创造需求为己任，既引导“产”、“研”精准发力，又踢好销售创效“临门一脚”。科研单位要当好“牵引机”和“助推器”，贴近市场、贴近企业，加强攻关研究，加强技术服务。在明确上述定位的基础上，建议做好以下工作。

2.1.1 推动产销研体制改革

从根本上解决产销研一体化运作问题，需要对化工板块现有管理架构进行改革优化，调整分工，明晰责任，最大限度地发挥资源效用。考虑到业务关联性和资源匹配度，不同产品链的产销研一体化模式应该是不一样的，建议按产品链划分设立分产品事业部，作为业务和效益主体全面负责产销研资源配置，并对产品线的最终经营结果负责。近期中国石化正在研究整合合成橡胶产销研力量，组建合成橡胶专业分公司，并有可能扩大至合成纤维等其他产品链。这是一个非常重要的实践尝试，化工销售应该根据这一变化作相应的改革调整，以便更好地服务和推动产销研合作向纵深发展。

具体地讲：一是重新调整化工板块的管理组织架构，按产品链设立若干个分产品事业部，如聚烯烃事业部、合成纤维事业部和合成橡胶事业部等，原生产企业的装置和人员也按产品链划归相应的分产品事业部。分产品事业部实行独立核算，是化工板块下属的效益利润中心，在经营管理上具有很强的自主性，可以更高效率地组织配置产销研资源。二是保留现有化工销售（可以与化工事业部合署办公），对现有的区域分公司进行整合重组，按产品链成立相应的专业销售分公司，划归各分产品事业部。同时，对所有销售网点进行调整，形成网点人员管理属地化、业务管理专业化（对应各专业销售分公司）的管理模式。三是对于现有科研院所和生产企业所属研发部门，按专业条线进行重新调整，有条件的划归分产品事业部，没有条件的可以继续单独运行，其业务实行对口包干或按市场价格进行有偿服务和有偿成果转让。

2.1.2 针对不同项目定位及产品特点，实施差异化的新产品开发模式

对产品研发项目实行分层分类管理。一方面，对于总部层面的A级和B1级研发项目，要加大基础资源投入，积极扩大项目覆盖面。另一方面，对于基层研发项目的B2级和C级项目，要努力通过产销研一体化机制实现常态化运作，提高运作效率。要对基层研发项目实行分类管理，对于市场主导型产品，重点做好引导市场需求和创造市场需求，建立以销售单位为龙头的新产品开发机制；对于市场跟随型产品，重点做好针对竞争对手的技术消化，建立以生产企业或科研单位为龙头的新产品开发机制。无论实施何种开发模式，都必须加强产销研三方在新产品开发全过程的充分合作，重点抓好前端需求识别和后端市场开发环节，做到产品开发与市场开发同时进行、同时推进，确保从需求识别到产品设计、营销设计、装置生产、市场推广等各个环节都能紧紧围绕用户需求这个核心［5］，不能产生任何偏离。

2.1.3 围绕产销研一体化要求进一步健全激励约束机制

在组建分产品事业部之后，完善激励约束机制的重点应是在分产品事业部内部建立以产销研一体化为导向的绩效考评体系。生产方面，生产企业作为成本中心无需考虑投入/产出的效益平衡，关键是要减小或消除新产品开发过程中的成本消耗对生产企业总体绩效的影响。销售方面，要探索建立以销量、市场占有、效益和费用为主要指标，涵盖客户开发和客户服务等内容的绩效考核体系，关键是要在坚持工资总额管理的基础上，积极探索“做大蛋糕”的途径和方法，例如不设工资总额限制、奖励和报酬不纳入单位工资总额基数等，目的就是以市场化激励机制调动营销人员的积极性。科研方面，必须处理好分产品事业部与独立科研单位之间的利益关系，重点解决科研成果的实践转化机制问题和基础性研究投入问题。总部要加大对科研工作的激励力度，创新探索成果转让的市场定价机制、成果应用后的连续提成机制等激励机制。

2.1.4 加强应用研究，推进产销研用紧密结合

产销研一体化的目的就是为了更好地服务客户需求，所以要高度重视对“用”的研究。当前，中国石化在下游应用领域的力量比较薄弱，有3个方面的工作亟需加强：一是加强对下游应用实验装置设备的投资力度，改善实验条件。例如，针对商品量较大的聚烯烃管材产品，投资购买一批拉管加工设备，增强对管材产品加工性能研究。二是大力加强人才培养，以多种形式做好技术骨干培养，同时研究建立外部专家聘用机制，着力培养精通上下游的复合型专家人才队伍。三是推进下游加工试用基地建设。在忠诚度较高的用户中，选择确定一部分试用加工基地，给予特殊政策支持，建立上下游合作联盟，明确责任义务，推动新产品开发的实践应用。

2.2 推进销售组织改革

2.2.1 推进化工销售业务的国际化发展

国内部分化工产品产能过剩和供给侧结构性改革等问题的解决，必须依赖更加国际化的经营战略，国际化经营将是未来化工销售发展的必由之路。菲利浦·科特勒等［6］认为，公司国际化进程一般包括4个阶段：1）不太常规的出口活动；2）通过独立代理进行出口；3）建立一个或多个销售子公司；4）建立国外的生产厂。当前化工销售的首要任务就是快速建立中国石化的全球营销网络，推动从第一阶段向第二阶段或第三阶段的转化。在这一过程中，必须依托现有的境外销售网络实施快速拓展，但不可避免地面临着境外市场开拓难题和国际经营人才短缺这两个瓶颈问题。对此，可以采取与实力较强的跨国贸易公司开展合资合作的方式来解决上述问题。在此基础上，下一步通过在境外投资和合资建厂方式，瞄准非洲、南美、中亚等地区目标市场，将国内过剩产能转移出境，形成新的效益增长点。

2.2.2 转变传统营销模式，推动建立技术营销新模式

必须大力提高现有营销体系的技术水平，深度整合中国石化在技术研发方面的优势，推动建立销售、技术和服务三位一体的技术营销新模式。下一步，一是分产品事业部要打通生产企业与销售部门之间的人才交流通道，让经过生产现场锻炼的专业人才进入销售团队成为常态。二是通过技术专家派驻等方式，让生产和研发单位的技术骨干定期在销售一线驻点开展工作，参与市场调研、新产品推广、市场开拓、营销优化和用户服务等工作，充实销售一线的技术力量。三是加强对营销人员的专业技术培训。总之，要着力培养专家型销售团队和紧密型技术服务运作机制，推动建立起销售、技术和服务三位一体的技术营销新模式。

2.2.3 推进营销网络建设

覆盖全面的销售网点是中国石化化工业务核心优势的重要组成方面，必须不断加强完善。要坚持围绕“开拓市场、区域管理、服务用户、收集信息、锻炼队伍”等网点建设五大定位，进一步梳理建设思路，调整优化战略布局，加大对核心市场区域的网点建设和市场渗透力度，通过提供便捷交易和完善服务，把销售网点建设成为维系终端、实现客户忠诚的重要平台，进一步强化中国石化的竞争优势。

2.3 推进销售方式改革

2.3.1 积极发展电子商务

随着互联网+业态快速发展，化工产品电子商务作为一种成本低、效率高、操作便利的交易方式正在得到迅速发展，将对未来化工市场交易方式产生较大影响。必须抓住市场发展趋势，根据“价格发现、客户便利、增加效益”等不同交易定位，灵活采取多种方式积极发展电子商务。一方面，以增加客户采购便利性为目标做好自有电子交易平台建设；另一方面，依托外部第三方电子交易平台，充分发挥电子交易在市场价格发现方面的功能，为公司销售决策提供参考。

2.3.2 加快物流体系建设，推进物联网应用，大力开展物流优化

构建自有物流优势是中国石化实施差异化竞争的重要举措。一方面，积极推进物流体系建设。完善企业仓储设施，优化提升企业自身仓储物流能力；推进化工品仓储基地建设，推动周边下游企业发展；扩大乙烯运输规模，拓展其他液体化工品运输业务；以租赁为主、自建为辅，适时推进海外仓储设施建设。另一方面，大力开展物流优化。优化产品流向和物流方式，推进物联网应用，合理调配运输工具，整合运输线路，提高铁路和水路运输比例；完善物流招投标和价格管理，优化竞标机制，加强询比价和议价，降低运价水平；降低储运损耗，细化运输和仓储管理，持续优化改进。

3 结语

经济全球化发展推动中国石化行业迅猛增长，市场竞争激烈，竞争格局已经从资源竞争和资本竞争转化为技术竞争和服务竞争。面对市场环境的根本性改变，中国石化必须尽快推动化工销售体制机制改革，着力打造产销研一体化运作体系，才能高效率地整合技术资源和营销资源，重新构建核心竞争力，这是中国石化应对未来竞争的必由之路。

［1］余皎. 民营企业在石化领域的投资现状及发展趋势［J］. 当代石油石化，2012（9）：13 - 16.

［2］杜鹃. 台资石化企业在大陆石化产业的发展现状和趋势［J］.当代石油石化，2013（1）：24 - 27.

［3］武祥东. 新形势下煤（甲醇）制聚烯烃发展前景探讨［C］//金银岛资讯. 第十届中国聚烯烃资源对接市场高峰论坛论文集.杭州：金银岛资讯，2016：5 - 11.

［4］迈克尔·波特. 竞争战略［M］. 北京：中信出版社，2014：33 - 47.

［5］格伦·厄本，约翰·豪泽. 新产品的设计与营销［M］. 北京：华夏出版社，2002：37 - 75.

［6］菲利浦·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理［M］. 北京：中国人民大学出版社，2014：647 - 675.

（编辑 安 静）

Innovation of chemical sale system and mechanism based on the integration of production，marketing and research

Yin Jihai
（East-China Company， Sinopec Chemical Commercial Holding Company Limited，Shanghai 200050， China）

The efects of big changes in overcapacity，diversifcation of the investment sources，and technology and marketing revolution on the market competition environment of petrochemicals were analyzed. The present development status for the production，marketing and research of the Sinopec Group’ petrochemicals was described and the problems existing in the management mechanism were put forward. In order to solve the problems，it was necessary to promote the integration of the production，marketing and research for implementing the diferentiation competition strategy and replying the fierce competition. Based on the characteristics of Sinopec chemicals business and the integration of the production， marketing and research，adopting products divisional organization was suggested and detailed implementation measures to improve the relevant operational mechanism were put forward.

integration of production，marketing and research；differentiation；competition strategy；chemical sales

1000 - 8144（2016）09 - 1139 - 06

F 407.7

A

10.3969/j.issn.1000-8144.2016.09.20

2016 - 07 - 29；［修改稿日期］2016 - 08 - 03。

殷济海（1957—），男，江苏省扬州市人，硕士，高级经济师，电话 021 - 52380058，电邮 yinjihai.hgxs@sinopec.com。