多重压力犹在结构逐步优化竞争优势重塑——2015年中国鞋业整体运行情况概览

卷首语INTRODUCTORY REMARK

多重压力犹在结构逐步优化竞争优势重塑
——2015年中国鞋业整体运行情况概览

2015年，我国制鞋行业整体结构进一步优化，运行效率提升；引进自动化设备速度加快，需要劳动力较多的关键工序不断实现自动化甚至半智能化操作；行业整体全要素生产率大幅提升；中西部众多新兴产业集群在兴起，区域纵深进一步拉长，行业发展的空间布局进一步优化……

2015年，是中国鞋业近年来最困难的一年。销售收入增速同比继续趋势性回落，出口出现少见的负增长，消费虽然整体仍上行，但增长乏力，进口消费仍然高速增长。

与此同时，行业整体结构进一步优化，运行效率有一定提升，新的竞争优势正在重塑。运动鞋行业持续快速复苏，户外鞋、童鞋、布鞋等细分行业也实现较快发展；线上销售仍然保持较高速度增长，线上线下全渠道逐渐融合；行业加速引进自动化设备，需要劳动力较多的关键工序不断实现自动化甚至半智能化操作，3D设计、3D打印研发、真皮及辅料自动裁剪、小型流水线等不断引入生产过程，行业整体全要素生产率大幅提升；少量多样、快速响应的能力不断提升，不断适应并引领新的消费需求；水性胶使用比例不断提高，车间及关健工序挥发性有机物集中收集、统一排放、末端有效治理在积极推进；中西部众多新兴产业集群在兴起，区域纵深进一步拉长，行业发展的空间布局进一步优化；研发设计、第三方物流、融资租赁、信息技术服务、节能环保服务、检验检测认证、电子商务、商务咨询、服务外包、售后服务、人力资源服务和品牌建设等生产性服务业进一步发展。

一、鞋业生产与营销

1、鞋业生产仍增长，但销售收入增速继续回落

据统计显示，2015年1～12月规上制鞋企业4505家，累计完成销售收入7 437.75亿元，同比增长6.97%，增速回落1.92个百分点。与2014年同比回落0.48个百分点。

2015年1～12月规上皮鞋企业2624家，累计完成销售收入4660.64亿元，同比增长4.82%，增速回落2.33个百分点。利润317.55亿元，同比增长1.49%，利润率为6.81%。对应产量 45.58亿双，同比增长1.15%，增速回落1.94个百分点。

布鞋企业561家，主营业务收入914.88亿元，同比增长11.49%。实现利润总额53.76亿元，同比增长17.5%，利润率为5.88%。

橡胶鞋制造行业企业数540家，完成主营业务收入775亿元，同比增长9.95%；利润总额37.68亿元，同比增长11.15%，利润率为4.86%。

塑料鞋企业586家，完成主营业务收入781.87亿元，同比增长10.12%；利润总额28.76亿元，同比增长17.38%，利润率为3.68%。

其它鞋企业194家。

2、销售利润率微降

2015年，全国制鞋业行业利润总额 450亿元，同比增长5.46%，增速回落3.8个百分点。销售利润率为6.05%，比去年略有下降。从企业规模看，大型企业利润率相对较高，为8.4%，中型企业为5.0%。

3、中部地区销售收入增速高于东部地区，产业进一步转移

按各省份销售收入（产值）份额来看，福建、广东、浙江三省占到全国65%，其余各省占比均低于10%。销售收入前三个省份份额比上年占比略有下降。河南连续两年超过山东，居全国第5位。分地区来看，江苏、湖南、重庆增速高于全国。

二、鞋类出口国际竞争加剧

1、鞋业出口出现负增长

全年鞋类出口98.7亿双，511亿美元，同比分别下降8.1%和5.1%，增速分别比上年回落9.6和16.9个百分点。20多年以来，中国鞋类出口保持高速增长，出口下降的年份只有1998年、2009年。与前两次出口下降不同，本次下降周期中，越南、印尼等主要竞争国家已经快速崛起，而且一改前两次下降周期中与中国同步出口增速降为负值的现象，同期仍然分别保持16.3%、9%的增长。

2、皮鞋出口量值同时出现双位数降幅

在过去10年间，世界皮鞋产量相对稳定，但由于鞋类产量不断攀升，导致皮鞋在鞋类中的占比下降，从最高峰30%以上下降为2014年的14%，对应金额从60%以上下降到2014年的45%，数量金领占比均达到历史最低。皮鞋占比下降的同时，橡塑鞋、纺织面料鞋占比快速上升。

2015年皮鞋出口量值双降，分别8.39亿双和121.29亿美元，增速分别为-13%和-11.8%，量值同时出现双位数降幅，在过去只有2009年出现过。中国皮鞋出口所占份额自2002年达到顶点21.8%之后，除2014年小幅回升以外，逐年下降，2015年占比为8.5%。金额占比从1999年最高值 45.9%逐年下降到23.7%。

目前，我国鞋类出口以橡塑鞋为主，占到总量的60%。

3、传统出口市场所占比重继续下降，贸易结构得到进一步优化

欧（欧盟）美日是中国鞋业出口的主要目标市场，三者在出口数量中的占比逐年下降，但2015年量值都有一定幅度回升。

东盟是中国鞋类出口增长最快的地区之一，东盟成为中国鞋类出口量值的第三大目标地区，2013年东盟占比达到12%，为历史新高。2015年，数量占比下降到9.2%，但是金额占比略有升高，占7.7%。从单价看，出口单价较低。

TPP12国（指跨太平洋战略经济伙伴关系协定国：美国、日本、澳大利亚、文莱、加拿大、智利、马来西亚、墨西哥、新西兰、秘鲁、新加坡和越南）同样是中国鞋出口的重要目的地。2015年，量值分别占到33%、42%，均比2014年有所提升。出口到TPP国家的增速高于全国出口增速，数量增速下降3.4%，金额增速基本特平。

4、国际竞争加剧

越南、印尼是世界鞋类前五大生产大国，跟中国鞋类出口存在正面竞争。2008年以前，中国鞋业出口年均增速高于上述两国。但金融危机后，中国年均增速低于越南和印尼。除上述两国外，2015年菲律宾出口增长79%，葡萄牙增长1%，西班牙11%，巴西-10%，土耳其-7%。

5、鞋靴零件及类似品出口

中国是世界鞋材出口大国，2015年，中国鞋靴零件及类似品出口重量为2.7亿千克，24.1亿美元，增速同比分别为0.2%、0.1%。

随着部分工厂转移到越南，同时受益于TPP等诸多因素，越南超过俄罗斯成为出口金额最多的国家，出口额增速达51.1%。

三、鞋业进口保持高速增长

随着国内消费需求升级，国内产品供给对于消费需求变化没有及时适应，鞋类进口持续保持高速增长。2015年鞋类进口数量增速32.4%，金额增速20.1%，进口单价增速为-3.4%。

1、进口纺织鞋靴增长

近几年以皮鞋进口为主，但进口量占比逐渐下降。纺织鞋靴经过几年的连续增长，2015年进口量占比与皮鞋基本持平，达到38.62%。鞋类进口平均单价25.35美元，其中皮鞋进口均价37.43美元，纺织鞋靴进口均价18.46美元。

2、进口来源国集中度进一步提高

2015年，中国从越南、印尼、意大利三国进口的鞋类数量、金额占比继续攀升，达到77%和76%。这三个国家进口鞋类的量值近年来快速增长，每年占比提高数个百分点。这一趋势与中国鞋类出口目的地结构逐渐优化刚好相反。

四、鞋类零售与消费

1、国内零售整体疲软，鞋类零售增速继续大幅放缓

鞋类销售整体增速继续逐渐回落。2015年，社会消费品零售总额同比增长10.7%，为2007年以来的新低，其中服装鞋帽针纺织品零售增速9.8%，增速同样是近年来新低。2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续第四年下降，并且零售额首次出现了负增长。2011-2014年，全国百家重点大型零售企业零售额增速分别为22.6%、10.8%、8.9%和0.4%。

受电商冲击、成本上涨、库存危机、线下实体过剩等因素影响，商务部重点监测的3000家重点零售企业鞋帽增速3%，在数年连续回落的基础上继续回落1.8个百分点。全国百家重点零售企业量增值跌。同时，由于全渠道竞争越来越激烈，电商占比不断提升，鞋类整体零售单价持续下滑。2015年线下渠道及线上渠道零售单价分别下滑约8%、12%，进一步挤占了企业经营利润。

2、体育用品行业领先品牌全面回归高增长

随着国家出台加快发展体育产业、促进体育消费等措施，尤其是2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持，以及2015年足球改革，申办冬奥会等，为体育用品市场注入了强大活力。国内体育用品行业整体从2011年开始进入下行周期，经历了数年的深度调整，领先品牌开始率先复苏，2014年开始V型反转。

2015年，体育用品行业领先品牌实现了快速增长，单个企业销售收入首次突破100亿元，众多领先体育用品品牌实现10%以上甚至20%以上增速，领先品牌整体实现两位数以上的增长。不但国内运动品牌表现抢眼，耐克、阿迪等国际品牌，在中国市场同样实现两位数增幅，体育用品行业进入新一轮上升周期。

3、国内皮鞋品牌整体下行调整

消费低迷，折扣加大，但综合成本费用继续刚性上涨，电子商务、购物中心百货分流部分传统百货和街边店人流，同时，消费趋势逐渐发生变化，企业处在调整过程中，加上运动风格产品挤占市场，国内非运动鞋行业，尤其是皮鞋行业，自2013年开始增速大幅放缓，2015年这一趋势得以延续，从同店销售增速看，领先品牌全面转入负增长，而且下滑幅度逐季度增大，利润下滑，整体处在本轮调整周期的谷底阶段。

4、户外品牌仍保持较高速增长

受大环境影响，同时由于基数不断增大，户外用品行业发展增速回落，但仍保持在10%以上增长。2015年户外用品零售总额221.9亿元，同比增长10.5%；出货额 123.1亿元，同比增长12.2%。

2015年，户外用品市场专业户外店和电商平台店分别增长51家和15家，达到2216家和673家，而百货商场店则降至7451家，较去年同期减少421家。在2015年商城零售总额首次出现负增长，下降3.61%至112.3亿元，电商渠道则增长迅猛，电商零售总额达到70.5亿元，同比增长50.32%，占比达到31.77%。

5、线上红利消失，增速趋缓

2015年，网络零售的市场红利逐渐消失，线上销售增速回落明显。2015年全社会网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%，占社会消费品零售总额的比重为12.9%，其中穿着类线上零售增速21.4%，累计增速呈逐月回落态势。PC端电商占比越来越小，移动端交易成为主流，而且移动端占比未来仍将进一步提升；“网红经济”风生水起，自品牌在淘品牌基础上兴起。

以男鞋、女鞋（线上销售以男鞋、女鞋为搜索关键词的鞋）为例，销售量为5亿双左右，销售额500多亿元，全年销售量增速逐月回落，仅为6.8%，对应的销售额增速为-6.4%，对应单价增速为-12.4%。从平台类型看，男鞋类线上消费62%为 B2C，38%为C2C，主要平台为阿里巴巴旗下的天猫和淘宝，两者占到线上鞋类零售的86%左右。女鞋线上消费C2C占61%，B2C占39%，淘宝占 61%、天猫占31%。

（本文源自中国皮革协会专委会、鞋材专委会2016年年会及全球鞋业暨体育产业发展趋势论坛发布的《2015年中国鞋业运行情况》，本刊略有删节。）