亏损40亿恒大冰泉败在哪儿？

2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿元，2016年达到300亿元，一时间吸引了媒体和众多人关注。

但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿元，实际销售却只有9.68亿元，不及目标的十分之一，其2013年、2014年及2015年1-5月累计亏损达40亿元。

一场具备了足够资金、产品和传播力度的大手笔运作，最终却交出了累积亏损40亿元的成绩，为什么？

表面看是恒大策略失误，深层问题是遭遇“跨界困境”

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跨界困境是商业中常见的一个问题。随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别。如果掌握了新领域的运作规律，并能娴熟运作，企业的商业帝国版图会进一步扩大;而如果没有掌握新领域的规律，且带着过去成功的过度自信，往往会遭遇重大挫折。恒大冰泉所遭遇的问题源于后者！

今天的恒大之所以广为人知，与恒大足球紧密相连，但实际上，在恒大足球之前，恒大地产就在业界很有影响力。早期，恒大地产与合生创展、碧桂园、富力、亚乐居并称地产“华南五虎”，其后一步步登上中国地产十强、五强、三强。2015年，恒大地产以2050亿元的销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二的好成绩。

特别值得一提的是，恒大地产与万科的差距已从2014年的836亿元，缩小到2015年的577亿元，未来恒大地产极有可能对地产龙头老大万科形成重大冲击。

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恒大在地产行业的成功，除了其董事长许家印的铁腕管理，还应该归功于恒大地产团队超强的战斗力。作为资金实力最为雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉的出身无疑具备了很强的实力基础。但很可惜，这支团队的跨界却并不成功。

恒大冰泉诞生之初，优势相当明显。

首先是资金优势，在快消品行业，没有几个企业可以和恒大比拼财力。2013—2015年，恒大累计营收超过4300亿元，净利润超过490亿元，不仅在快消品行业，甚至在中国商界，恒大都属于绝对的大佬级企业。进军快消品行业，许家印自然是大手笔，出手就是十亿级别，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿元。

其次是产品优势。客观说，恒大冰泉打出了长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势的。做水饮品，产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等。如依云占据了阿尔卑斯雪山，农夫山泉占据了千岛湖，昆仑水占据了昆仑雪山。

第三是传播推广优势。产品的营销、传播推广是重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，更能引来大量消费者的关注，存在消费的可能。如果在说服力上做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。恒大集团先后投入了大量资源在恒大冰泉的推广上。先是2013年11月9日晚恒大首次夺冠，也是国内第一个俱乐部夺得亚冠，全球瞩目之夜，恒大冰泉的广告首次出现，一夜成名。紧接着2013年11月10日，恒大召开恒大冰泉发布会，而后开始各种媒体的大面积传播。从推广角度而言，投入绝对大手笔。

然而遗憾的是，恒大冰泉强大优势未能一炮打响，最后甚至出现巨额亏损。

2015年，恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大冰泉2013年、2014年及2015年1—5月，分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计亏损高达40亿元。

40亿元，对于资金雄厚的恒大而言可能不是问题，而对于一般企业来讲，一定是灭顶之灾。有一个问题无法不引起人们的思考：出身豪门，又有强大优势的恒大冰泉，为什么会出现亏损，恒大冰泉到底败在哪里？

优越感导致决策失误

所有企业进入一个新的领域，或多或少都要交点学费，毕竟从原有的行业跨界进入一个新的领域，无论是操作经验还是资源都需要一个积累的过程。但如果意识正确，学费就会交的少一些。但遗憾的是，很多企业在跨界过程中都会习惯性地犯一个错误——智力的自我优越感。

这种自我优越感在行业大佬身上尤为突出。过去的成功让他们认为，新行业和领域里的企业操作水平都一般，自己一旦进入，就会将他们打得落花流水。特别值得一提的是，大佬们在进入新领域时，一般都会打着“做该领域高端产品”的旗帜。

而实际上，无论是新领域还是新领域的高端，都是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到。于是乎，我们很容易看到跨界进入新领域的企业，很容易折戟。比如百灵药业进军饮品，推出高端饮品胶原蛋白，售价10.5元，远高于国内普通饮料，最终由于种种原因，在上亿元投资后，贵州百灵宣布放弃该项目。

恒大进入矿泉水领域，将其定位在高端市场。中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要集中在中端和中低端市场，高端市场并不好做，规模相对较小。2013年，中国整个高端水市场不过50亿元，而中端和中低端市场虽然比高端市场大，但农夫山泉、怡宝、康师傅的总销量也不到300亿元，即使加上高端市场，总量也不到300多亿元。而恒大冰泉2013年制定的目标是销量达到100亿元，3年达到300亿元，也就是说，恒大要在短短3年时间，在中高端市场与整个行业所有大佬的的总量持平，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

恒大冰泉跨界决策失误引发的问题

定价问题。对中国水饮品行情不了解，定价太高，这是恒大冰泉最大的失误。在恒大冰泉上市的时期，国内的饮料产品价格都在3元以内，在消费者看来，水的价值和饮料相比差多了，在价格上应该远远低于饮料。

市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水定价1元左右，对比康师傅的饮料，都是3元及以上，水的价格远低于饮料价格。另一个水饮品农夫山泉终端售价1.5元一瓶。而恒大冰泉的定价在3.8元甚至4元以上，几乎是同类产品的数倍。恒大冰泉会说自己成本高，但消费者不理会。消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你成本高就出高价买你的产品。

营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，很可能把企业带入一个尴尬的境地。客观地说，恒大在几番摸索之后，在产品卖点上找到了不错的诉求方向：恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一。这充分体现了水源的独特卖点和价值，如果价格合适，会对市场带来很大的冲击。2014年夏季，饮品市场的销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担忧，在终端大量铺货备战恒大冰泉。而在2015年夏季到来时，农夫山泉已经完全没必要紧张了，因为不用农夫山泉自己动手，恒大冰泉早已将自己置于尴尬之地。

传播诉求不足。传播诉求要解决“消费者为什么要买”的理由，要能说服、吸引消费者，把购买理由嵌入消费者的心智中，形成产品的独特个性。史玉柱曾说过“广告最怕变来变去”，它其实是一种投资，对消费者大脑的投资。如果一两年就变一个广告语，前面的积累就全部丢掉了，前期投资也等于打了水漂。所以广告语能不变尽量不要变。

我们在恒大冰泉投放的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去。如果说早期，对消费者吸引力有限需要变化，情有可原。当恒大找到“长白山深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”的诉求时已经很有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金水源之一”的价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，占据消费者的心智，能有效构建出强大的竞争力。从农夫山泉转到长白山找水、建厂，足见这一卖点的价值。

很可惜，我们看到恒大冰泉的广告越来越乱花渐欲迷人眼，各种变，直到近期的“一处水源，供应全球”，现在又是“一瓶一码”，离最有吸引力的诉求越来越远。

频繁变换广告的一个因素是，太希望拉动销量。但其实引发消费者购买障碍的是价格，恒大却认为是广告效果不好，于是不断改变。这种频繁的变，不仅没让销量增加，反而引发了消费者的品牌认识模糊。

这里可以和农夫山泉做一个对比。农夫山泉的两个广告：“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”坚持打了很多年，彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象。在这点上，恒大冰泉有些可惜。

渠道大跃进，“快”与“质”难兼得。在快消领域，渠道极为重要，甚至可以称之为生命线。恒大冰泉对于渠道的投入很大，凭借雄厚的资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。但是，恒大冰泉一开始就采用了大跃进式的运作。初期，恒大冰泉曾表示，一月铺货20万个终端。渠道终端是个需要下精细功夫的工作，一个月20万个终端，虽有数量，质量能做到什么程度呢？

并不是说渠道快速运作不好，但是渠道终端要想做好，并不是铺完货就完事，客情关系、终端陈列、终端宣传物料等很多工作要跟上，否则“量”上去了，“质”却要打个问号。

对行业的摸索成本太大。恒大刚开始做恒大冰泉时，主力团队都来自于恒大地产。地产和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器——媒体推广依旧可以发挥作用，但在具体的渠道资源、操作细节上，二者却有着极大的不同。当恒大意识到这个问题时，开始吸收一些快消行业人士加入，逐渐减少了原地产团队人数。

当然，恒大有跨界成功的例子，那就是足球。恒大足球产业运作成功的关键在于，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事，最终成就了中国足球史上的传奇。

但在恒大冰泉的操作上，恒大没有继续恒大足球的模式，由于没有遵循快消领域的规律，恒大付出了不小的代价。2015年下半年恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品降价，最高幅度达50%，但这一战略最终还是却错过了市场第一次启动的良机。

降价背后一方面反映了恒大冰泉的销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但时机已经失去很多，特别是那个万众瞩目的第一次。

在市场操作上，第一次启动尤为重要，如果能一炮打响，打下一个好基础，对后面的发展极为有利。而一旦第一次启动没将市场做起来，后面再次启动难度会越来越大。

跨界成功并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律，如果能掌握规律，娴熟运作，商业帝国版图会进一步扩大;而如果没能掌握新领域的规律，且带着过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折。

原本拿了一手好牌，却被恒大冰泉打烂了。