从广告的视阈看消费行为对公共领域的影响

苏滨++罗蓓蓓

摘要：哈贝马斯非常重视人类传播的重要性，他的公共领域理论主要由公众、公众意见和公众媒介三个要素构成。在资本主义发展过程中，哈贝马斯对资产阶级公共领域的兴衰进行了系统的阐述。目前从消费行为的角度对哈贝马斯公共领域理论进行的研究很少。本文以广告为例，从公众消费行为的角度，结合广告的发展过程，探析广告对公共领域的影响。

关键词：广告；消费行为；公共领域

一、 前言

（一） 公共领域的概念及构成要素。尤尔根·哈贝马斯是当代法兰克福学派中的代表人物，1962年他在自己的教授资格论文《公共领域的结构转型》中，多次提及了“公共领域”、“公众”以及“公众意见”等词语，但并没有明确地给出“公共领域”的定义。两年后，哈贝马斯在一篇文章中对公共领域进行了明确地定义：所谓“公众领域”，我们首先意指我们社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成，公共领域原则上向所有公民开放。①公共领域的一部分由各种对话构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成了公众。当他们在非强制的情况下处理普遍利益问题时，公民们作为一个群体来行动。因此，这种行动具有这样的保障，即他们可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开他们的意见。当这个公众达到较大规模时，这种交往需要一定的传播和影响的手段。今天，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。

哈贝马斯的公共领域主要有三个要素构成：

1、 公众。这里的公众是指不受国家或其他组织约束、超脱于个人的并且具有一定规模的“公众”。可以看到，公共领域中的公众没有身份限制，只要个体自愿地关注某些普遍利益，就有可能成为公众的一部分。因此，公共领域中的公众主要有三个特征：首先是自愿性，公众中的每个成员都是自愿地，他们可以自由表达自己的意见。其次，都拥有共同关注的普遍利益，这种利益超脱于个人和其他组织。最后是具有一定规模，不具有一定规模则“公众”这一概念无从谈起。②

2、 公众舆论。主要包括以批判意识为核心，以对国家权力进行批评与监督为目标。哈贝马斯认为，公众舆论的主要功能是通过对国家权力的批评，监督并最终控制国家权力，当然这种批判必须建立在公众理性的基础上。从中可以看到，公众舆论也包括三个元素，即它是公众的、理性的、批判的。

3、 公众媒介，这是公众表达自己的意见并使之对以国家权力为主体的公共权力形成影响、约束乃至监督、控制的媒介和场所。在过去，它们会以咖啡馆、街头集会的形式出现；在现代社会中，它们主要是报纸、广播、电视和网络。

（二） 公共领域的类型。关于公共领域的类型，哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一文中，相继使用了代表性公共领域、资产阶级公共领域、平民公共领域、公共领域的自由主义模式、福利国家大众民主模式以及文学公共领域、政治公共领域等概念，但是彼此之间标准不一，又没有明确地界定。

二、 广告的发展历程

（一） 广告产生的初始形式。公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。古代埃及的商人也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船的到岸时间，船主还雇人穿上前后都写有商船载货名称的背心，让他们在街上来回走动。根据普勒斯利的说法，夹身广告员就是从这时候开始的。

公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。此时，在北非的昔兰尼市也出现了世界上较早的广告物——硬币。而在逃奴身上打上烙印的做法也至少有3000年的历史。尽管古代的广告物留下了广告起源的依稀印记，但这些广告物只是表示警告或注意，与完全意义的广告尚有距离。

在中世纪的欧洲，口头广告也得到了极大发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。1258年，法国国王公布法令，保障叫卖人的权益，规定了叫卖人的报酬。

在广告产生后相当长的时间，由于没有更先进的传播手段可以利用，世界各地的广告形式长期保持着初始的状态。它们或借助手写、手画的传单、酒旗、招牌，或借助于人声和其他肢体语言。广告传播的手段虽然丰富，却不先进，信息传播面受到很大的限制。到了1450年，德国人古登堡革新了印刷术，进而催生了欧洲报业的繁荣，1609年，德国出现了世界上最早的报纸《通告报》。

印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

（二） 现代广告发展。现代广告是相对于传统广告而言，现代广告的概念起源于美国。在独立战争以前美国就有了报纸广告，1704年创刊的《波士顿新闻信》在创刊号上就登出了广告。虽然美国第一条报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父，他主办的这份报纸不但在政治和民意上颇具影响力，同时在广告经营上也开创了先河。

20世纪初到20世纪70年代是美国广告的工业时期，这一时期主要表现为全国性广告增长，调查成为广告活动的重要环节，文案写作更加专业化，广告公司的业务趋于多元化。

20世纪80年代开始，美国广告业进入后工业时期。人们更加在意生活质量，关注自我，同时寻求社会的认可。80年代以来，由于环境污染、资源短缺等问题凸显，在消费者和一些民间组织“反营销”的声浪中，企业开始注重公益形象的建立。这一时期由于消费者对广告充满了质疑，再加上广告主对广告效果的不满。消费者越来越多样化，媒体越来越零细化，传统的广告方式难以利用有限的广告费达到广告主的要求，许多广告公司开始采用“整合营销传播”的观念，走高效、系统、整合的道路。

三、广告对消费行为的影响

现代企业通过广告，借助大众媒介对自身的商品进行宣传，让广大消费者了解产品信息，从而达到诱发其消费行为的目的。企业主要利用广告中包含的文化内涵与价值取向来影响消费者。广告对消费行为的影响主要体现在以下几个方面：

（一）广告首先通过传达的文化来吸引消费者。由于广告本身就具有文化内涵与价值取向，借助大众媒介的传播，更容易进行扩散和影响，所以广告的内容首先必须是被人们所接受的。

（二）广告语的新颖性更能吸引消费者。企业通过广告来刺激顾客进行消费，传播自身品牌文化，扩大品牌影响，所以广告必须具有创造性和新颖性。这样能够很好的引起消费者的注意。

（三）利用名人效应來吸引消费者。现在大多数企业都很看中明星代言，他们看中的正式所谓的明星效应和粉丝经济。由于明星在社会公众中有一定的地位，具有很强的号召力，再加上庞大的粉丝群体，所以新产品一上市，企业就会请知名度高的明星代言。

四、广告对公共领域的影响

（一） 广告对公共领域影响的初始阶段。报纸的出现，为广告提供了一种新的传播手段。不过，早期的广告主要针对的是到咖啡馆里读报喝咖啡的顾客。随着工业革命的到来，生产力的提升，营销压力倍增。批发商需要了解货源、运输渠道以及市场需求，他们把广告看作是信息的载体。这时候的广告由于只传递简单的信息，传播范围有限，并没有进入公共领域。

随着工业化的深入，广告得到空前发展。广告逐渐成为媒介生存的经济支柱，这使得新闻自由受到影响。由于公共领域在某种程度上被用来做商业广告，作为私有财产所有者的私人也就对作为公众的私人利益产生了直接的影响，在这个过程中，报刊的商业化迎合了公共领域向广告媒体的转化，反过来，报刊的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动。③

20世纪后，广播、电视的出现使广告的发展进入了一个全新的阶段。由于这些媒介能够将信息快速的传达给受众，这也吸引力国家公共权力机关的介入，在一些国家中，这些媒体受到政府的管理和控制，通过各种手段使其依附于政府。

随着社会生产力的提高，企业在市场中的地位发生改变，有能力创造需求，不受地域的限制。广告从单纯的经济信息发展为营销手段，进入公共领域。哈贝马斯认为，如果通常只有社会地位较高的人才能在大众传媒上曝光，那么，在这里这种关系就颠倒过来了。报刊广告和广播广告对下层的影响比上层更广泛、更经常，达到了前所未有的程度④。另一方面，通过媒介，广告用特定的模式引导人们消费，制约着人们的消费行为。

（二） 广告对公共领域影响的高级阶段。在这一阶段，广告对公共领域的影响主要是直接干预公共领域的事务。在此之前，广告更像是一种被人利用的工具，利用它对媒介施加的压力，私人力量能够间接地影响到新闻、社论等公共舆论形式，这些正是原本意义上公共领域的基础。当广告开始用于达到某种公关目的的时候，这时候广告开始直接作用于公共舆论，直接干预预公共领域的事务。

对于企业来说，广告不仅能用于产品促销，而且还是一种十分有效的提高企业形象的工具，企业广告在整合营销传播活动中扮演者重要角色。

自从广告被用来实现公关的目的之后，它从经济工具逐渐变成了政治工具，可以说在公关实践中，经济广告意识到了自己的政治性质。广告从此开始借用新闻的技巧，与新闻报道配合起来，完成公关的任务。正如哈贝马斯所说的，公关把新闻报道与广告结合起来，广告应该绝对让人看不出是私人利益的展示，它赋予所宣传的对象一种公共利益物品的权威，让具有批判意识的私人组成的公众自由地形成对它的看法。⑤

需要说明的是，广告在向公关转变的过程中，目标群体发生了改变，从作为消费者的私人变为公众舆论，广告中的商业意图隐藏在关心公众福利的背后，尽量使自己合法化。当然，这种转变最大的受益者是企业，最直接的就是能让消费者消费本公司的产品，起到促销作用。同时还会进一步巩固自身品牌形象和客户群。

五、 总结

经过上文对广告发展历程的梳理，以及广告对公众领域的影响进行的探析，我们可以看到广告在公众领域的不同阶段扮演者不同的角色。在印刷术发明之前，广告还处于一种相对原始的状态，传播与发展缓慢，并且当时的广告与完全意义的广告尚有距离。在印刷术发明之后，随着报纸的出现，广告的传播与发展进程才有所加快。随着工业革命时代的到来，广播、电视乃至今天的网络等新媒体的出现，广告急速发展，逐渐成为各种媒体生存与发展的经济支柱，广告通过形式与内容的创新，通过各种媒介进入公共领域，影响人们的生活。这也使得私人利益有机会影响公共领域，同时也吸引着国家公共权力机关管理媒体。最后，随着广告的发展，它可以直接影响公共领域，从而达到公关的目的，让私人利益利用公众媒介，通过公众舆论的洗礼，最终取得合法性和公共性。（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

注释：

①尤尔根·哈贝马斯.公共领域[M].北京三联书店，1998.

②陈勤奋.哈贝马斯的“公共领域”理论及其特点[J].厦门大学学报，2009.

③尤尔根·哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社，2004.

④尤尔根·哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社，2004.

⑤尤尔根·哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社，2004.

参考文献：

[1]丁俊杰，康瑾.现代广告通论[M].中国传媒大学出版社，2007，第28—30页.

[2]柏木重秋.广告概论[M].中国经济出版社，1991，第5页.

[3]尤尔根·哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社，2004，226—230页.

[4]尤尔根·哈贝马斯.公共领域[M].北京三联书店，1998，第125页.

[5]陈勤奋.哈贝马斯的“公共领域”理论及其特点[J].厦门大学学报，2009，第1期，总第191期.