新媒体环境下团学宣传工作方法研究——以两面提示和免疫效果理论为视角

姜小琪 张闻达 徐林枫 林子琪

（武汉大学，湖北 武汉　430072）



新媒体环境下团学宣传工作方法研究
——以两面提示和免疫效果理论为视角

姜小琪 张闻达 徐林枫 林子琪

（武汉大学，湖北 武汉430072）

摘要：面对汹涌而来的新媒体舆论环境，高校团学工作在思想准备、理论基础方面还比较薄弱，不能很好地适应新媒体环境对团学宣传工作提出的新要求。本文从经典传播学中的免疫效果理论出发，以中国互联网管理政策这一话题为切入点，通过实验法研究“一面提示”与“两面提示”对大学生政治观点的影响，以期对改进新媒体环境下的团学工作提出合理化建议。

关键词：新媒体团学工作免疫效果两面提示

对任何事物来说，都有正反两方面的意见。对存在对立因素的问题进行说服或宣传时，通常有两种做法：一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，以某种方式提示对立一方观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。

在第二次世界大战后期，美国教授霍夫兰对这两种方法进行了一系列实验比较。美国心理学家拉姆斯丁和贾尼斯在基础之上，对“一面提示”和“两面提示”的说服效果进行更进一步的比较考察。根据实验结果，他们认为，“两面提示”由于包含相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”①。

本文以免疫效果理论为切入点，通过模拟现实的宣传环境，验证新媒体环境下“两面提示的免疫效果”对传播效果的影响，探讨有效开展团学宣传工作的方法。

一、研究背景

1.新媒体环境对团学工作提出的新要求与挑战

学习生活网络信息化、新媒体化的当下，互联网成为影响青年人思想意识的主渠道。随着时代的不断进步和科技的不断创新，高校团学工作服务对象已经基本由“数字原住民”构成。

“其日益增长的个性化、自主式、兴趣性成才成长、思想情感、学习生活需求与共青团传统的自上而下、程式化批量式、有限浅层的引领服务供给之间的矛盾越来越突出”②。共青团传统工作和组织方式同青年的期待明显存在供需错位的问题，团学工作者对网络条件下青少年思想意识形成的特点和规律把握不透，思想引导工作的针对性、实效性更显不足，工作方法灌输的多、互动的少，说教的多、服务的少，团组织与青年学生逐渐产生距离。

这就需要团学工作与时俱进，更重视网络新媒体在推进学校共青团深化改革和各项工作中的独特作用，思考如何在新媒体的背景下有效开展工作，进而占领并守住互联网新媒体的阵地。

但由于传统教育观念的长期影响，高校团学工作者往往纠缠于繁杂的日常事务性工作，对团学工作的规律较少加以深入研究，面临新形势、新问题时会感到困惑，因此共青团工作阵地滞后的问题普遍存在。

就新媒体宣传而言，目前较普遍的现象是，线上线下工作缺乏规划统筹，虽然形式上建立微博、微信，但是后续工作并未跟上来，仅仅把新媒体当做技术手段运用，简单地将传统宣教内容复制到新媒体，内容缺乏吸引力、感染力，还没有将其作为团学工作战略高地认识、当做阵地占领。

2.团学宣传工作需要选择科学的方法

巩固和扩大党执政的青年群众基础是共青团的政治责任，这就要求团学工作者进一步把握好共青团组织的政治属性，切实做好高校学生思想政治工作，重视思想引领，帮助学生树立正确的思想观念，抵御网络上的不良信息。

网络世界更复杂，新兴媒体迅速发展，信息爆炸，舆论生态彻底变革，在这样的新媒体环境下，团学工作的网络宣传难免会遭遇更多质疑的声音，处理不当则会对团学工作造成不良影响。那么选择更加科学的宣传方法便显得尤为重要。“两面提示”免疫效果使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力，这一理论可能对于新媒体环境下团学工作的开展具有一定的启示意义。

我们从经典传播学中的免疫效果理论出发，以中国互联网管理政策这一话题为切入点，通过实验法研究“一面提示”与“两面提示”对大学生政治观点的影响，模拟大学生接受关于中国对互联网访问进行限制的新闻报道的过程，验证是否“两面提示”宣传说服效果更好，以期对改进新媒体环境下的团学工作提出合理化建议。

二、研究方法

本次实验使用便利样本进行实验，共选取122名被试参与实验。样本大多数来自于武汉大学（87名，占71.3%），其余绝大多数被试所在学校层次的至少与武汉大学相当，被试大多来自985、211院校。

总体看，实验样本的选择比较恰当，性别、学校、专业、年级的分布比较合理，样本分组采用随机数进行分组，在实验进行的过程中对4份（占3.3%）不合格样本及时进行了排除，实验数据总体可靠。

本实验以网络问卷的形式进行，材料阅读和问卷调查均在互联网上进行。实验分为4个阶段，实验时间为2015年12月中旬至2016年1月初。

1.前测实验

使用比较成熟的“政治坐标系”量表③进行测试。该测试可以通过对被试进行“威权主义-自由主义”坐标轴测试，根据在坐标轴上的位置大致确定被试的政治倾向。

随后，将被试随机分为实验组（阅读两面提示材料）和对照组（阅读一面提示材料）。

2.两面提示实验

要求被试阅读相关材料。对照组阅读到的材料内容是“一面提示”正面强化支持中国目前的互联网管制政策，不出现反面观点；实验组阅读到的“两面提示”材料，就反对观点进行委婉批评。

随后对实验组和对照组进行关于对中国互联网管制政策的态度调查。调查以问卷形式进行，在阅读材料后立即填写。

3.反面宣传强化实验

一周后，要求被试阅读另一份带有强烈反对态度的关于中国互联网管制政策的材料，随后使用相同问卷再次要求填写。

4.重测实验

3天后，未被排除的样本中随机抽取60人作为重测组再次填写态度调查问卷。其结果与此前的数据进行对比以了解反面强化实验结束三天以后的态度变化。

三、实验分析

1.被试态度变化过程分析

我们在问卷中采集了被试对于中国互联网管理政策的了解（know）、认同（identity）和支持（support）三个维度的数据，分为四个时点：①未阅读任何材料时；②阅读完实验/对照材料后（两面提示实验）；③阅读完反面强化材料后（反面宣传实验）④；阅读完反面强化材料3天后（重测实验）。

在两面提示实验中，实验组和对照组在阅读完实验/对照材料后，实验组对中国互联网管理政策的认同和支持程度显著高于对照组；在其余实验和其余各指标中，实验组和对照组均无显著差异。

根据独立样本T检验的数据，绘制了如下表格：

实验组相较于对照组相对前一时点的显著变化

时点1　时点2　时点3　时点4了解（know）　→　↑（不显著）↑（不显著）↑（不显著）认同（identity）　→　↑　↓　↑（不显著）支持（support）　→　↑（不显著）↓↑

*“↑”和“↓”表示实验组相较于对照组在某一指标上的显著变化趋势。不显著表示仅有平均数的上升或下降，但是不能排除偶然因素的影响，从统计学意义上予以认定是否是控制变量（实验组/对照组）引起的变化。

可见：①在两面提示实验后（时点2），实验组对中国互联网管理政策的认同程度较对照组显著上升；②在阅读完“反面强化”材料后（时点3），实验组对中国互联网管理政策的认同程度和支持程度较对照组均显著下降；③在重测时（时点4），实验组对中国互联网管理政策的支持程度显著上升。

进一步分析数据发现：在整个实验过程中，被试通过阅读相关材料，对于中国互联网管理政策的了解程度均显著增加，但认同和支持程度没有显著变化。在两面提示实验后，对照组和实验组的三项指标均上升，但实验组的认同和支持程度显著上升。这种上升十分脆弱，阅读完反面强化材料便极速下降，与对照组别无二致。

在重测中，我们发现，阅读材料对被试的影响逐渐减弱，实验组的指标向着对照组的指标进一步回归，最终达到与实验开始前无显著差异的水平。这在一定程度上说明阅读材料对被试的影响是临时性的，我们期待的免疫效果并没有完全显现。

2.实验结果与原因分析

本实验的结论：在新媒体环境下，两面提示仍然可以起到一定的效果，但免疫理论却没有达到预想的效果。

两面提示能使受众对报道对象的认同度和支持度显著上升，但是这种效果的持续时间相当短暂，即当一段时间后受众接触关于报道对象的反面信息，此前建立起来的认同度和支持度会急速下降，与只接受一面提示的受众对接收信息的反应并无显著差异，未能使受众实现长期“免疫”。

我们分析，可能的原因有：

首先，多元信息环境的影响。如今大量信息成为互联网接入用户可以轻松获得的资源，公众的新媒介使用能力和信息素养显著提高，其知识结构和信息偏好发生显著变化。在这样的信息环境中，受众对某一事物的认知会更多沿着信息本身的方向发展，而非沿着信息发布者设想的逻辑发展。

其次，上限效果论。“上限效果指个人对特定知识的穷追并不是无止境的，达到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至于停止下来”④。由于议题的特殊性和敏感性，网络上对其的公开讨论较少，相关事实信息量较少，大学生如果不主动了解有关内容，其能通过主流网络媒体获得的相关信息就十分有限。当被试接触到包含大量未经过滤信息的反面强化材料时，没有任何心理准备，因此对受众产生了即刻而强烈的影响，免疫效果失效。

再次，既有政治倾向的影响，受众选择性接触⑤。大学生群体的世界观、人生观和价值观已基本稳定，面对不熟悉的信息，大学生会选择性地接收信息内容，而在实验中，被试被要求阅读指定材料，并没有选择的余地，选择性接触被强行抑制，这可能会引起他们的厌恶，并进而影响到其对材料所述对象的认知。

四、对团学宣传工作的启示与反思

1.客观认识两面提示法在团学工作中的适用范围

我们认为，在团学工作涉及多种选择、多种方案比较时，使用两面提示引导学生更易使学生接受。与传统的一面提示相比，敢于并善于说两面理，有明显的优势：

一方面，为受教育者提供更全面客观的信息，使团学工作的思想引领作用更显著。青年学生得到的信息更公正全面，不再是一个被灌输思想的客体，而是一个在信息全面的状态下能够不失偏颇自主判断的主体，因而更容易对接收的内容作出全面、客观的价值判断。

另一方面，降低所宣传思想被无防备推翻的可能性。一面提示只不断地强调一件事物或者一种观念的好处，容易造成学生的逆反心理，两面提示相对客观公正的特质能降低受教育者的反感和抵触，学生再次接收到来自其他信源的反面信息时，反而能够理性地思考其是否可取。

2.充分认识新媒体的传播特点

目前，开办团学新媒体蔚然成风，很多团学工作者虽意识到了新媒体环境下开展团学工作的重要性，但固守传统的思想宣传方法，不能接受两面提示理论，认为其不具有可行性。

然而，新媒体环境下的信息纷繁复杂，针对一个事件或者一个问题往往存在多维解读，一面提示已经无法与网上的海量信息相匹敌，而如今也不可能限制学生的信息获取途径。团学工作者应积极适应新环境并与时俱进。

3.团学工作者需提升自身水平

两面提示中的“反面材料”要恰到好处，需要以客观严谨的态度进行选择性论述，避免过于偏激，弄巧成拙。这就要求各级团学工作者必须以更审慎客观的眼光看待问题，深刻剖析事件的本质，关注实际问题，以理服人。

“如果团干部不注重学习，在意识形态工作、青年群众工作和运用新科技手段等方面的素质和能力严重不足，在与大学生进行面对面思想交锋时就会没有底气。反过来，与学生没有共同语言，而仅会讲官话、套话，就不能获得学生的认同，甚至还会引起学生的反感”⑥。因此，团学工作者应努力提高自身的知识水平，切不可故步自封，要持之不懈地学习和实践马克思主义新闻观，广泛甄别事实材料，获取正方双方面的信息，有针对性地传播正能量，增强明辨是非、说理服人的过硬本领。

4.重塑团学工作新媒体阵地的形象

目前一些学生言团学工作必称“灌输”，这种刻板印象很大程度上导致一些团学新媒体不接地气。如果团学工作者及时转变常用的一面提示宣传思路，适当利用两面提示，从需求侧角度精心准备宣传内容，打磨亮点，使学生发现其内容的深度和客观性，提升团学新媒体在学生心目中的形象，必将增强传播效果。

团学思想引领工作需要进一步解放思想、大胆创新。“要提升思想引领的有效性、针对性，针对最高端的群体要靠先进的思想影响，对大部分学生要靠利益诉求的服务、靠情感的交流和人格魅力影响，要靠广大团干尤其是基层团干艰苦细致地运用科学方法工作，靠时尚创新的方式载体让学生喜闻乐见、易于接受”⑦。因此，团学工作新媒体阵地的形象需要塑造，关键在于团学工作者工作思路的转变。

以上几点要求，都需要团学工作者利用新媒体开展团学工作时充分理解两面提示的作用方式、适用条件和优势劣势，同时配合使用其他传播学原理，寻找新方法、新思路，并在实践中不断总结利用新媒体进行思想引导的重要经验。

注释：

①郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011，186.页

②团学小微评论员：《以五大理念引领学校共青团改革发展》，载于团中央学校部微信号，2016.3.27.

③采用“中国政治坐标系测试”北大未名版，网址http：// www.pageinsider.com/zuobiao.me，测试题目的陈述尽量满足中立性，即每条陈述都不存在严格意义上的对错，同意或反对都代表彼此平等的看法。政治观念坐标，负值为左，即威权主义，正值为右，即自由主义。

④上限效果理论是由J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因于1977年提出的，它是对“知识沟”理论的否定。

⑤拉扎斯菲尔德等认为，受众的接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”。

⑥秦宜智同志在全国高校共青团工作研讨班开班式上的讲话.

⑦傅振邦同志在全国高校共青团工作研讨班上的总结讲话.

参考文献：

［1］傅振邦同志在全国高校共青团工作研讨班上的总结讲话.

［2］秦宜智同志在全国高校共青团工作研讨班开班式上的讲话.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011.

［4］胡正荣.传播学总论［M］.中国传媒大学出版社.2005.

［5］李彬.传播学引论［M］.新华出版社，2003.

本文是2016年度武汉大学团委青年研究中心课题调研竞赛一等奖课题组根据成果书整理的结题论文。