中国控烟：百万罚单为何熄不灭一根烟



中国控烟：百万罚单为何熄不灭一根烟

北京“史上最严”控烟令实施已一年，截至4月底，对违规单位和个人罚款共112.5万元，执法之严，可见一斑。然而，这百万罚单却熄不灭一根烟，一些公共场所仍是控烟重灾区，距离无烟仍有距离。中国式控烟为何这么难？究竟难在哪儿？

自相矛盾的中国式控烟

2016年是北京“史上最严”控烟令实施一周年，也是中国履行《烟草控制框架公约》十周年。令人遗憾的是，过去十年里，中国控烟不仅未达到令人满意的结果，烟草生产和消费还不降反增，烟草行业税利也在持续高增长。而在这控烟矛盾的背后是经济利益的“烟瘾”在作怪。

控烟与烟草行业的“经营有方”

2016年是世界卫生组织《烟草控制框架公约》在中国生效10周年。该公约于2006年1月在中国正式生效，被视为中国烟草控制的里程碑。那么，中国控烟十年，取得了哪些成果？

据科技日报披露，2002年（中国签署《公约》的前一年），中国卷烟产量为1.7万亿支，到2014年，中国卷烟产量为2.6万亿支，比2002年增加逾50%。中国卷烟产量占全球产量的比例逾4成，超过全球另9个烟草生产大国产量的总和。《2015年中国成人烟草调查报告》称，中国现在的吸烟人数比五年前增长了1500万，达到3.16亿，占世界烟民总数的三分之一。与此同时，中国烟民还呈现出低龄化和女性烟民大幅上升的趋势。

卷烟产量和吸烟人数在控烟10年里保持稳定增长的同时，中国烟草行业创造的税利也在“节节高升”。据《中国烟草》杂志披露的数据，从2005年至2007年，中国烟草行业税利年均增长率达到25.4%；2008年至2012年，烟草行业税利年均增长率为17.6%。今年年初的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局局长凌成兴说，“十二五”期间，烟草行业累计实现税利47680亿元，年均增加1078.4亿元，年均增长13.6%。

今年4月，一份“倡议书”的翻拍照片在山东德州市从事卷烟行业人的微信朋友圈中流传。照片内容显示，当地烟草局（公司）提出，结婚、生子、升学、祝寿等喜庆活动是日常生活中卷烟消费的重要领域，倡议全体干部职工带头拉升喜庆活动用烟档次、带头增加喜庆用烟数量，挖掘潜在消费群体。

事实上，婚庆营销正是烟草行业的常规营销手段，如同电商行业的节日营销一样。而婚庆营销战术只是烟草行业想方设法扩大销售的一个缩影。在中国烟草资讯网上汇集了各地烟草公司的营销动态，各种营销手段也是“与时俱进”，“聚焦供给侧”、“发力需求侧”、“消化社会库存”等，都是常见的关键词。

烟草行业作为一个合法存在的行业，进行合理的市场营销或许无可厚非，但他们的以下行为就明显是在干扰控烟公约的履行了，比如制造“低焦油含量”的概念，让公众认为此种烟草危害性降低；制造精美华丽的卷烟包装盒，弱化“吸烟有害健康”的警示信息；利用变相广告、促销和赞助，促进烟草消费；建造多处“烟草博物馆”，并将其作为“爱国主义教育基地”等。

控烟政策、法规的艰难博弈

2015年，中国完成《广告法》修订，写入了禁止烟草广告的条文：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”这个结果是控烟专家与烟草企业激烈争论后得来的。

而控烟与反控烟博弈的另一个焦点是《公共场所控烟条例》的制定。据媒体最新报道，该条例自2014年11月份开始征求意见后，至今已19个月，但在出台前的“最后一公里”，却引发很多立法专家争议和担忧。因为这个条例允许在一些公共场所设置吸烟区，违背了国际通行做法。而最初征求意见稿中对于公共场所控烟的规定是：“在公共场所、工作场所室内全面禁烟，交通工具、机场、码头、候车室全面禁烟……”

伴随着反对声音，中国各地控烟条例和实际执行情况呈现出不同的面貌。经梳理，虽然各地出台的控烟法规都号称“史上最严”，但控烟的标准非常不统一，对控烟场所、执法机关、处罚措施、程序和救济措施等方面都没有形成共识。比如，在控烟区域上，大部分都采取列清单的方式确立吸烟区和禁烟区，没有把禁烟范围扩大到所有“室内工作场所和公众场所”。在处罚力度上，有的城市一年当中没有开出一张罚单。相对来说，2015年6月1日起施行的《北京市控制吸烟条例》对《烟草控制框架公约》的体现程度最高，规定公共场所、工作场所的室内区域以及公共交通工具内禁止吸烟，同时控烟罚款力度也相对较强。据悉，截至4月底，北京已对违规单位和个人罚款共112.5万元，执法之严，可见一斑。

然而，遗憾的是，这百万罚单却熄不灭一根烟。一些公共场所仍是控烟重灾区。例如，在酒吧、夜总会、餐厅等公共场所，老板担心生意受影响，对抽烟的行为往往是睁一只眼闭一只眼。有研究者指出，中国控烟不力，根源在于政府控烟动力不足，监管体制不顺。动力不足很好理解，因为烟草行业贡献了大量的财政收入。而监管体制不顺，则主要表现在政企不分。中国在加入《烟草控制框架公约》之后，为了履约，成立了由8个部委组成的履约小组，由工业和信息化部主导。而工信部又管理着国家烟草专卖局，烟草专卖局与中国烟草总公司实为两块牌子、一套人马，可以根据需求自由切换角色，堂而皇之地借政府之名保护烟草业。正因如此，工信部也被指“一手控烟、一手卖烟”，这种自相矛盾的监管很难在控烟问题上做到独立和公正。

先要控制既得利益者的“烟瘾”

中国控烟的难点，有效的控烟措施到底是什么，其实答案都很明显。虽然中国也在烟草行业课以重税，但又没有重到让烟民望而却步的程度，结果非但没有控制烟草消费，反而意外地为政府开辟了“滚滚财源”。在巨大的利益面前，“控烟”很多时候都显得心口不一。专家表示，过去10年，中国在烟草流行监测、无烟环境创建、烟草广告、促销和赞助的禁止、烟草税的提升等方面均有较大进展，但当真正有效的控烟措施要落到实处时，也就是真正危及烟草行业利益时，才能看到相关行业和部门的真正态度。

除了公共场所全面禁烟，另一个突出例子是卷烟包装上的警示。世界卫生组织《烟草控制框架公约》第11条及其实施准则要求：在烟草制品包装上须采用说明烟草使用有害后果的健康警示，应大而明确、醒目而清晰。实践证明，最直观、最经济、最普遍、最有效的吸烟危害警示方式，就是在卷烟包装上印制警示图形。截至2015年5月，世界上已有85个国家/司法管辖区采用了卷烟包装图形警示，大部分图形警示面积超过50%，最大的已达烟盒正反面的90%以上。但这一最有效的警示方式，由于中国烟草业以可能引起税利迅速下滑为由，竭力阻挠，至今未得采用。

2016年5月31日是世界卫生组织发起的第29个“世界无烟日”，本次世界无烟日的主题是“为平装烟包做好准备”，中国的活动主题是“拒绝烟草的危害”。所谓“平装烟包”，又叫标准化烟包，除了健康警示图外，还采用统一的颜色、字体、字号、图形警示，去掉卷烟品牌信息。控烟专家王卫峰表示，这样就限制了烟草包装欺骗性，鼓励吸烟者戒烟，有利于改变敬烟、送烟的不良社会习俗。

然而有媒体评论称，国内的烟盒难以扒下美丽的“画皮”，并非文化习俗不答应，而是烟草业利益作祟。有人说，让烟草商从改变包装开始，警示图片上烟盒，无异于“与虎谋皮”。想要有效控烟，首先还得控制直至完全戒掉经济利益的“烟瘾”。“烟草经济”与国民健康孰轻孰重，相信无需太多衡量便可得到答案。

香烟难“戒”缘于“利益毒瘾”在纠缠

中国的控烟者正在为减少一盒烟，为减少个人接触烟而每天奋斗，而烟草行业却一直在努力寻找空隙生存下去。

在中国控烟政策执行的过程中，烟草行业采取了很多的“干扰手段”，力图确保自身的利益损失降到最低。于是，控烟与反控烟胶着纠缠，此消彼长，构成了中国乃至全球控烟的复杂景观。在又一个“世界无烟日”，面对控烟，一些舆论将矛头指向了烟草行业，然而，近日他们却为自己进行辩解，称他们每年利税近万亿，对国防建设很有帮助。

烟草业被逼“科教兴烟”？

作为经济领域举足轻重的支柱产业，烟草每年上缴的利税占财政收入的6%。2015年，中国烟草行业实现税利总额11436亿元，而当年国家财政总收入15.2万亿元，烟草行业利税占比约为7.5%。回顾2005年到2015年的数据，中国烟草行业利税占国家财政收入的比例均保持在7%到8%之间。

尽管，烟草行业的利税对国家贡献很大，但是毕竟“吸烟有害健康”，这也是人尽皆知，然而，各方对吸烟的“有害程度”却还存在一定的分歧。

“科学家们大多承认，从主流烟气中已发现的4850多种主流烟气成分中分析，99.4%的成分对人体无害，0.6%的成分有害。而在这0.6%的有害成分中，只有0.2%是致癌或有可能致癌的成分。”近日，河南省一位烟草研究专家表示。

不过，对于99.4%的无害成分，上述专家表示目前并没有研究清楚。此外，他还认为，吸烟有很多的医学作用，尼古丁本身是镇定剂，有一定的疗效，有心理作用，人们在追求机体健康的同时，也需要精神健康，人不能只有机体的健康。而“烟草可以满足人们的嗜好，又不是毒品，我们无法剥夺3.5亿人的嗜好，而且现在也没有一部法律说吸烟是一种犯罪，否则就可以抓起来，这样才能有效控烟。”上述专家表示。

该专家还表示，《烟草控制框架公约》对烟草行业没有影响，反而是促进烟草行业的发展，逼迫烟草行业通过科技创新、降低成本、减少危害，把烟草中0.6%的有害成分再降低，让消费者抽好烟，抽低害卷烟。于是“减害-降焦-加香”已被中国的烟草公司看成影响他们命运和前途的基本策略。

“吸烟有害健康的主要物质是烟叶在燃烧过程中产生的焦油，对人的气管和肺有致癌作用。为了人们的健康生产低焦油卷烟，提高吸烟的安全性已风靡世界各国，是今后烟草行业发展的方向。”上述专家表示。

2005年年底，中国烟草总公司郑州烟草研究院副院长谢剑平主持的“卷烟烟气危害性评价体系研究”（2005DIBIJl58）项目启动。谢剑平提出要“减少卷烟危害”。在2008的国际烟草科学研究合作中心大会上，谢剑平向全球烟草界公布，为开辟卷烟“减害降焦”技术研究新领域作出了积极贡献。

2011年12月8日，谢剑平的名字出现在2011年中国工程院院士新增选单上。虽然这名单一度引发了控烟界的质疑。

成贫苦农民的救世主？

烟草行业利用“科教兴烟”战略，进一步推进实施卷烟降焦工程，加强降焦技术的综合研究，成为了振兴烟草业的重要策略。这项“科教兴烟”的策略，渗透到了烟草所有能触及的角落。于是乎，烟草专卖局的“卷烟上水平”就开始了，而高档烟也开始疯狂，烟草业的利税特别是利润在很大程度上就是依赖只占总量一成左右的高档卷烟。

“未来还将继续增加高档烟的数量，通过这个方式来完成国家提出的要求。”云南的一位烟草研究人员表示。而事实上，烟草行业的统计数字呼应了他的说法，也彰显了控烟者工作的艰巨。据统计数据显示，2015年全国共销售卷烟约4979万箱，同比减少120万箱。2015年全国累计实现销售收入14223.06亿元，同比增加623.65亿元，增长4.66%。

“烟草税利加上烟草企业上缴的利润，一年近1万亿元，这对国家的国防建设有很大的帮助。更重要的是，烟草养活了2000多万烟草人，特别是1500多万穷苦的农民，他们靠种植烟草得以生存。”上述专家表示。

对于烟草，更多的还与贫穷有关，目前我国80%以上的烟叶生产和50%以上的卷烟生产均集中在老少边穷地区，而烟草的神话，在贵州毕节得到了印证。1988年，为了解决毕节全区300万农村人口温饱问题，成立了试验区，使毕节人用种植烟草代替了卖血为生。

“国家要求烟草行业每年的税利增加20%，为了完成这个任务，我们的压力也很大。目前烟草每年生产的量增长在1-3%，增长很少，所以只能通过调整香烟的结构，通过高结构烟来完成任务。”一位烟草企业的工作人员表示。

然而，一面是生命死亡的数字，一面是税利提高的数字，在这样的双重夹击下，控烟之履更为蹒跚。

在此起彼伏的控烟声中，烟草的销量仍然在增长，税利也在不断增长，这不能不说是一个奇迹。而最具有讽刺意味的是，科学界关于香烟的恶性影响所提出的证据越多，烟草业却越有利可图，甚至于更是推动了烟草科技的进步和源动力。

“烟草的科研经费占烟草行业收入的1-3%，对于科研人员的要求是每年降焦1毫克。”云南的烟草专家表示。而事实上，烟草公司赞助或与大学和其他科研机构合作开展烟草相关科学研究的现象在中国普遍存在。

中国控烟协会表示，在发表的有关烟草的科研文献中，只有不到一半（45%）是由烟草公司独立完成的，而40%的文献有大学和其他科研机构不同程度的参与，有的是与烟草公司合作完成的，有的是由大学和其他科研机构独立完成的。而在这些由大学和其他科研机构所独立完成的研究中，有约70%是由烟草公司赞助的。

从时间上来看，在上世纪80年代，大学和科研机构只参与了6%的烟草公司的研究，但是到了2000年后，这个百分比增加到了48%。而大学和科研机构在“减害降焦”方面研究参与的增长尤其快，由上世纪80年代初的不到1%增长到了2000年以后的59%。在与烟草公司合作最多的大学和科研机构中，不乏像中国科技大学和中国科学院这样的知名学府和科研机构。中国科技大学成立的“烟草和健康研究中心”的研究重点之一即为“减害降焦”。

目前参与烟草公司合作的大学有湖南农业大学、河南大学、中国科技大学、中国科学院、东南大学、云南农业大学、云南大学、山东农业大学。从云南农业大学烟草学院的网站上可以看出，自从2000年-2013年，接受烟草公司资助研发的项目资金达6204.6万元人民币。

而研究的项目涉及到烟草的生产的全过程，从烟草的农业种植到烟草的品牌推广，烟草行业全方位打造自己，这是在当前任何一个行业所不及。

反其道而行之的烟草业

在2016年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局党组书记、局长中国烟草总公司总经理凌成兴在做报告时表示，2015年是“十二五”规划收官之年。“十二五”期间，全行业紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，实践“三大课题”、提升“五个形象”，坚持“一个制度”、狠抓“三件大事”，“卷烟上水平”主要目标顺利实现。五年累计实现工商税利47680亿元，年均增加1078.4亿元，年均增长13.6%；累计上缴国家财政41323亿元，年均增加 1212.2亿元，年均增长17.5%。

而2015年更是达到了两增长：一是税利总额增长。全年实现税利总额11436亿元，同比增加919亿元，增长8.73%；二是上缴财政总额增长。全年上缴税收和利润10950亿元，同比增加1840亿元，增长20.2%。

提高销售额和销量是任何一个行业亘古不变的策略，烟草业也不例外，即使在全国控烟的号召之下，仍然在倡导着烟草。反其道而行之的烟草业，不仅仅是在行业顶层设计如此，更是全面部署2016。

在凌成兴的报告中指出，2016年的主要预期指标是：烤烟种植面积1611万亩，收购4300万担；卷烟保持产销平衡；工商税利增幅高于7%，实现税利总额12230亿元、增收800亿元。同时推出更有效措施，推进现代终端建设，优化卷烟消费环境。要深入推进现代零售终端建设，在国家法律法规允许的范围内，引导零售客户在门店附近开辟吸烟区，逐步在政策允许的室内公共场所设立吸烟室，室外公共场所设立吸烟点，发布吸烟点引导地图，为消费者创造便利、和谐、文明的卷烟消费环境。

“对全国控烟立法的反对声音主要的也是来自烟草业。他们的基本观点是，烟草是国家的支柱产业，是创利大户，不能没有。创利任务既然是国家下达的，就不应该出现阻碍和反对的腔调。此外更有一种观点认为，现在经济形势不好的情况下，控什么烟啊。越控日子越难过。甚至以控烟导致国家任务无法完成进行要挟。”北京市控烟协会秘书长崔小波表示。

崔小波认为，在所有烟草业对控烟工作的干扰过程中，中国烟草政企不分是阻碍控烟事业发展的最大障碍。“我们并不认为一定要取消烟草专卖局，而是希望赋予中国烟草专卖局控制吸烟的责任和功能。通过对烟草企业整体性的改革，使全国的烟草专卖局成为控烟的主体力量，制定卷烟消费税长期增长计划和烟叶产量逐年消减计划。将营销策略改为按计划供应的专卖制度。并将全部外烟逐步排除在国内销售市场以外，以保证国家计划的有效实施。”

戒烟难，最难过敬烟关

戒烟应从不敬烟开始

中国控烟难，除了政府部门的监管不利，烟草行业的“干扰”等之外，也与公众自身的吸烟观、监烟观有关。尤其是对于一些烟民来说，戒烟是一个很大的难题。一些烟民表示，在戒烟的过程中，最难过的是“敬烟”这一关。专家建议，烟民戒烟应从不敬烟开始，最终要让“不吸烟”成为一种文化。

敬烟如“敬毒”

我国是烟草生产大国，也是受烟草危害最严重的国家之一，全国吸烟人数有几亿人，烟草消费带来了沉重疾病的负担，每年有上百万人死于吸烟相关的疾病。面对这一可怕现状，又在“吸烟有害健康”的宣传影响下，很多人决定戒烟。可是在戒烟的人中又有很多人时隔不久就又开始吸烟。烟就这么难戒吗？

同济大学医学院肿瘤研究所曾公布的一项调查显示，吸烟者都知道吸烟的危险，但在下决心戒烟一阶段后，有6成人重新陷入尼古丁“泥沼”，其中的一半人是经不起别人敬烟所致。专家也表示，戒烟涉及到人体生理、心理以及社会环境等诸多因素。吸烟者戒烟复吸率高达六成，与民间交往中将送烟、敬烟作为一种礼仪有着密切的关系。

戒烟屡戒屡败的烟民王先生说，在戒烟的过程中，最难过的就是“敬烟”这一关。王先生从事销售工作，由于工作关系长期与客户打交道，使自己成为一个“老烟鬼”，曾有一段时间，每天吸烟量高达40多支。随着年龄的增长，有着十几年烟龄的王先生感觉身体不适，曾先后4次尝试戒烟，最终凭着顽强的毅力成功戒烟。虽然现在王先生自己不主动吸烟了，但出于礼貌，便于与客户沟通和交流，有时不得不接过客户的敬烟吸几口。

生活中“以烟待客”、“以烟送礼”现象十分普遍，逢年过节，小辈给长辈买烟仍被看作是孝道的表现。婚礼现场，新郎新娘给客人点烟敬酒成为婚庆的一部分。遇见生人或朋友递上一支烟是社交的开始，而接受敬烟被视为礼貌和友好的举动。“烟酒不分家”更成为口头禅，使敬烟成为一种文化，也成为中国民俗中最普遍的礼俗，与人们的生活有着密切的关系。

不过，疾控专家认为，敬烟不应被当作一种文化，从健康的角度讲，敬烟如“敬毒”。因为吸烟人吸的第一口烟，多数是被人“敬”进嘴里的，一来二去，敬烟的被敬的都上了瘾。有些已经戒了烟的人，经不住诱惑，就又抽了起来。

为何只有中国人会敬烟

中国有着独特的香烟文化。一个人抽什么烟，可能与他的地域、职业、收入以及归属感息息相关。而分烟、敬烟的习惯几乎也为中国所独有，它甚至出卖过一些共产党人。

在欧美国家或者中国的港台地区，都没有互相敬烟的习惯。国外能看到分烟的场合是战场。吸烟被认为能缓和人的焦虑感，战争期间，香烟供给不足，几人分享一支烟，体现袍泽之情。这也经常是文学和影视作品刻意描述的细节，却远不像中国人这么普及和随意。

在民国时代的老电影中，吞云吐雾的场景甚多，但至多出现新派男性为摩登女性点烟，而罕有互相敬烟的举动。那么，今天中国人敬烟的习俗究竟始于何时呢？

也许侵华日军是最早注意到中国人当中有特殊分烟习惯的。日本防卫厅战史室编撰的《华北治安战》中，有一个章节名叫《民匪分离的要领》，谈的是如何识别共产党人与普通百姓，其中第三条经验叫做“根据审讯及简单的谈话得以辨别”，其文字描述如下：

“利用审讯，谈话的机会，给以纸烟和其他物品，试验其对物品的‘共有观念’。党员由于共产意识浓厚，如给纸烟，往往分给他人，并且在吃饭时也有让人而不争先的特点。另一方面，由于私有观念淡泊，有的面对审问人员往往也毫不客气的索要纸烟。”

今天中国人喜欢分烟的习惯，也许正是来自当年中共的内部习惯——不但1949年后大批军人复转成为地方干部，直接将此习惯传入地方，而且中国社会此后也经历了一个从组织到文化上不断军营化的过程。

分烟习惯来自“共有观念”，也许俄罗斯和朝鲜可以作为证据。俄罗斯人的分烟习惯不如中国普遍，而且有明显区别。他们让烟时，是打开整盒烟，让对方自己抽取。朝鲜烟民比例奇高，或许是因为军人比例超高的缘故。国家虽小，却也有八十多个香烟品牌，只是大部分朝鲜烟抽起来必须要有一副好肺。领袖金正恩带头吞云吐雾，他解释此举是“想了解我们的前方战士们都抽什么烟”。

深植于社会文化中的“反控烟行为”

值得注意的是，在中国现代社会中，烟草的“礼品”功能和公款消费已经成为对抗中国控烟努力的重要因素之一。而这种深植于社会文化中的“反控烟行为”短时间之内难以改变。

中南大学公共卫生学院院长肖水源将之总结为以下四个方面：

第一，“分享”文化与控烟：在我国，卷烟低值、便携的特征成为了现代社会最方便“分享”的物品。亲人、朋友聚会，互相递一支烟，几乎成为了一个规范，深入到了社会各个阶层，违反这个规范的人，很可能会受到无形的惩罚，如认为不和亲人、朋友分享卷烟的人，会被认为“小气”、“自私”，因而导致人际关系的损害。

第二，“孝道”文化与控烟：“孝”是中华文化的核心价值观念之一，其中的一个内容就是要将好的东西“孝敬”给长辈及一切比自己社会地位高的人。在汉语中有“敬烟”这个词，而“敬烟”的实践则更是被广泛接受。在婚丧寿庆活动中，主人要给客人“敬烟”，即使明知对方不吸烟，也要“敬”；遇到长辈、上级领导要“敬烟”，甚至要给对方把烟点燃；托人办事更是要“敬烟”，这已经成为一种基本的礼貌。

第三，“送礼”文化与控烟：送礼已经深入到了中国文化的核心，在现代社会中，“礼”的内容多种多样，从现钞到房子，无所不可。但卷烟可能是最常送出的礼品之一，可能是因为贵重卷烟既有相当的价值，在日常生活中普遍使用而没有受贿的嫌疑，而且容易变现，所以在请托、在上下级交往中成为最容易送出和接受的礼品之一，即使被送的人根本不吸烟也没有问题，因为城市里到处都有“礼品烟回收”的广告。

第四，卷烟作为一种“社会货币”：说卷烟具有货币的功能，很多人都会不以为然。但是，在现实的社会生活中，卷烟确实有着一定的货币功能。例如，请人帮忙做事，在一天为单位计算报酬之外，一包卷烟也是必须的，后者实质上已成为报酬的一部分。例如在我国一些城市，请一个木匠到家里做木活，一天一包烟；请朋友、邻里料理亲人丧事，也必须给一包烟。

“不吸烟”最终要成为一种文化

虽然，“反控烟行为”根深蒂固，短时间内难以改变，但这不代表，我国未来的控烟行动没有期盼。从目前的状况看，虽然控烟效果不是很理想，但是毕竟也取得了一些成果。

纵观我国整个控烟史，从签署加入WHO《烟草控制框架公约》，到《公共场所控烟条例》征求意见稿出台；从新烟草消费税的实施，到“北京最严控烟令”的面世；从“影视剧烟草镜头监控”到“领导干部带头在公共场所禁烟”——近20年来，拥有3亿多庞大吸烟人口的社会几乎是在“立体化”地推动控烟进程，综合运用了立法、行政、经济杠杆、舆论引导等多种方式，一路闪转腾挪、踉跄前行。

然而，也正如媒体上持续讨论的一样，各种禁烟手段都遭遇了一些困难。但这些手段还是提升了整个社会的“观念的水位”，让“控烟是正义的”、“无烟是正常的”成为一种常识和共识。

从前，烟酒待客是一种民俗和人情，酒吧、饭店等公共场所被认为是吸烟的娱乐场所，吞云吐雾和互敬香烟被看作正常的社交礼仪；现在，正规的社交场合已经很少看见敬烟的场景，不在不吸烟者、尤其是不在老幼面前吸烟逐渐成为礼貌，甚至，是否遵守公共场所的吸烟规定，也潜在地成为了判断一个人素质的标准。

两个最新的调查数据可以在宏观层面支持这种日常观感。一是，去年无烟日央视旗下“中国城市居民调查”公布的数据显示，过去10年间，我国的吸烟率下降了7个百分点。二是，日前北京市疾控中心和中国控烟协会青少年控烟委员会联合发布报告称，近10年来北京市中小学生尝试吸烟率、现在吸烟率均呈下降趋势。可以看到，多样的控烟措施经过持久发力，已开始深度雕刻社会。

规则产生文化，而文化一旦成形，就有着更持久和绵密的影响力，抵达单纯“禁”与“控”不能抵达的地方。中国控烟还有漫漫长路，而以往的控烟举措，不只完成了烟草社会危害的普及，也在一定程度上重塑了公共关系中的群己界线、人我关系，确立了新的社交礼仪。这肯定会反过来推进控烟进程，让“不吸烟”最终成为一种文化。

香烟为什么会流行起来

既然这么多人喜欢抽烟，控烟又如此艰难，那么，我们不禁想问香烟为什么会流行起来呢？

有专家指出，其实，香烟作为一种奢侈消费商品，其附加的文化价值要大于香烟自身的实物价值。

香烟消费主要是一种精神心理消费，香烟不是生命的能量食品，也不是生命的营养食品，更不是生命的保健食品。香烟，主要满足于人的精神心理需求而广受欢迎。那么，香烟有哪些文化价值呢？

自我满足：“饭后一筒烟，胜过活神仙”

吸烟能振奋，吸烟能提神，吸烟让吸烟者进入一种精神状态，在精神上得到愉悦，在心理上得到满足。

在香烟还没有进入机械化工厂生产的纸烟商品时代以前，吸烟需要辅助工具——烟斗。把烟丝放在烟斗中，用纸筒作为燃质媒介点燃，从而进行吸烟。那时，烟丝的品牌价值还不明显，受人关注的往往是装烟丝的烟斗。

烟斗有旱烟斗和水烟壶两种，所以，吸烟又分为吸旱烟和吸水烟。

旱烟斗多用柑橘树杈做成，用久了，古色古香，仿佛古董一般。大众烟民尤其是乡村老人多用旱烟斗。水烟壶一般用铜质做成，香烟经过烟壶中的水过滤，吸的时候，会发出“波波波波”的响声，仿佛伴奏一般。

吸水烟壶的人，一般比较有身份，如乡村财主、达官权贵之流。清朝大臣中有不少是烟民，他们吸烟，一般都吸水烟。而不管是旱烟斗和水烟壶，人们都很享受吸烟时的那种潇洒和满足感。

在晚清时代，人们吸烟，就主要是满足自我精神心理需求。即提神、消磨时光、进入某种精神状态，等等。“饭后一筒烟，胜过活神仙。”烟民的一句话，折射出何等的潇洒与惬意。

象征身份：平民与富翁的识别

香烟档次象征身份，是中国另一个独特的香烟文化。香烟进入到机械化工厂生产的纸烟时代后，它的文化价值极大地丰富了。香烟不再满足于最原始的自我满足价值。

纸烟作为一种商品进行流通和消费，需要被广大的烟民认知，所以派生出商标。商标属于品牌范畴。

香烟进入到品牌时代，它的品牌价值，往往大于商品本身的价值。品牌属于无形资产范畴，它的价值，比较难于量化。通常认为，在品牌时代，品牌越大，品牌价值就越大于商品价值。

这时候，吸烟往往能彰显吸烟者的自我身份价值。平民与富翁，低端消费群体与高端消费群体，会选择不同适合自我消费的香烟品牌。平民与和低端消费群体，因为受经济条件的限制，往往选择低档的香烟品牌。富翁与高端消费群体，因为不受经济条件的限制，往往选择高档的香烟品牌。

礼仪价值：人际交往的开路先锋

中国是个传统意义上的礼仪之邦。中国的文明史，也就是中国的礼仪史。在中国，凡事都得讲究规矩。这个规矩，就是礼数。礼数，就是一定的礼仪程式。

时下社会，由于市场经济深入人心，人际间的交往变得异常频繁与密切。朋友见面，先递上一根香烟，会变得亲近与亲切。长始以往，中国便有了“烟酒不分家”的俗语，你的烟也是我的烟，我的酒也是你的酒，你我不分彼此，亲如兄弟一般。

朋友之间见面，客户之间交往，一般都先敬烟点火，表示对对方的敬重。即使有时问问路，或想拜托他人办一件小事，也总是先递上一根香烟，表示尊重或烦劳人家。陌生的人，通过一根香烟的交往，或许就能建立交情。熟悉的伙伴，通过一根烟的寒暄，或许就能加深感情。一根香烟，分量虽轻，关键时刻，四两拨千斤，或许就能打开一把生锈的铁锁。

近些年来，几乎中国的每个省份，都开发了奢侈品式香烟的地方品牌。这为中国人提供了一个机会，他们可以根据决策者或者权力拥有者所消费的香烟的品牌，知道该重要人物的身份，以及他最近又去了哪里，或者是哪里又来人“探望”这位重要人物了。

另外，香烟的礼仪价值还表现在它的便捷上。一包香烟，体积不大，重量不重，放在上衣口袋里，便于外出携带。应酬的时候，也非常方面，从上衣口袋里掏出来，递上一根烟，再用打火机点燃，整个过程，也就是一两分钟的时间，就能拉近两者之间的距离。这是酒和茶都不能比拟的，更不能替代的。

喝茶，需要煮水和茶具，还需要一定的场所。喝酒，除需要有宽裕的时间外，还必须在特定的时间里，比如“午宴、晚宴和宵夜”。于是，吸烟就成了人际交往的开路先锋，喝茶和喝酒是殿后。没有开路先锋，殿后就无从谈起。

一条高档香烟，动辄千把块钱，存放在公文包里，非常方便。要馈赠的时候，打开公文包，香烟作为礼品，就可以送出去。香烟用起来就是这么便捷。

品牌寓意：“与狼共舞，尽显英雄本色”

中国人取名，喜欢用谐音来寓意，寄托某种理想追求或价值取向。艺人取艺名，作家取笔名，也寄托取名者本人的人生理念。如古代皇帝取年号，那是相当慎重的国家大事，要反复权衡斟酌。乾隆皇帝的年号就非常有象征意义。“乾”就有“乾坤”之义，象征天地，寓意国度。“乾隆”就有象征国家兴隆的寓意。

香烟进入纸烟时代后，讲究外包装，追求精美的赏心悦目的装潢设计效果，并且要打上显目的商标名称。香烟作为一种商品品牌，其法人在注册其商标时，往往也会别出心裁，取一个响亮的吉利的好记的名称，以期人们永远记住它。

好的商标名称，能给人留下美好深刻的好印象，让人记住一辈子。有些商标名称，有意无意中有一种寓意蕴涵在里头，从而受到某类烟民的青睐。

例如“熊猫”品牌香烟，与国宝熊猫谐音，寓意“熊猫”品牌香烟如国宝熊猫一样，是一种稀有的非大众的物品，不是一般人能消费或品尝到的。物以稀为贵，是一种文化心理。越得不到的东西越想得到，使得“熊猫”品牌香烟让很多烟民趋之若骛。

再如福建龙岩卷烟厂出品的“乘风”牌香烟，有明显的搭“乘风船、乘风破浪、一帆风顺”等寓意，渔民图个吉言和利市，所以闽南沿海的渔民就特别欢迎。

还有福建龙岩卷烟厂出品的“七匹狼”牌香烟系列，把“狼性的凶悍、执着、坚韧、机智、耐饥渴、抗寒暑、擅长捕捉时机和团结集体作战”等特性寓意在里头，赋予男子汉的一种特殊英雄气概——“与狼共舞，尽显英雄本色。”所以，成功男士特别青睐“七匹狼”品牌香烟。

收藏价值：物以稀为贵

收藏是一种高雅的文化活动，也是一种期待增值的经济活动。中国的收藏历史悠久，可以追索到远古时代。在汉唐时代，收藏家的注意力多集中在名人字画的收藏上。而关注或收藏名家字画，本身就是一项有益身心健康的文化活动，一可以修心养性，二假以时日，名家字画还会不断增值，文化活动又转化为经济收益。

进入现代社会后，由于印刷技术的高度发达，精美的邮票也进入收藏家的视野。一枚稀缺的邮票，经过几十年甚至上百年的历史筛选，往往能够收到上百倍甚至上千倍的升值空间。进入当代社会后，由于经济的发展，收藏的种类越来越多，收藏爱好者也越来越多。于是，香烟的外壳，也进入了收藏家的视野。

由于香烟的附加值高，税利丰厚，各生产厂商都花大力气和大本钱对香烟外壳进行包装装潢设计和生产制作——这就是烟标。烟标一般分为软壳硬壳两种。香烟烟标涉及到商标、图案、色彩、款式、文字，还涉及到广告词，涉及到短小精悍的诗文。广告词和短小精悍的诗文，往往给人以高雅的精神享受。比如，龙岩卷烟厂出品的“武夷山”品牌香烟，就曾把郭沫若歌咏“武夷山水”的短诗《游武夷》印制在香烟外壳上，让烟民在一边吸烟的同时，还可以一边欣赏到描写“武夷山水”的诗作。有时即使不是烟民，而是一个普通公民，但看到郭沫若的诗作，也会感到耳目一新地喜爱，拿来读一读，把玩把玩一番。郭沫若诗作《游武夷》如下：

玉女方淋浴，慵妆傍镜台。

虹桥横水断，云幔逐波开。

大块多诗笔，扁舟一酒杯。

坐观天入峡，深幸雨中来。

不过，香烟外壳的收藏者，不一定就是吸烟者，而是一个收藏爱好者。他们的收藏活动，与吸烟没有联系，而仅仅是出于一种收藏上的爱好。由于收藏者对香烟外壳的收藏，又反过来促使香烟外壳装潢设计者在装潢设计时下足功夫，以期香烟外壳收藏者的更广泛的收藏，通过收藏家的广泛收藏，来进一步肯定其包装装潢设计上的成功。

有些香烟用途，是作为政府内部接待专用，不进入商品流通领域，在市面上很难见到，如福建中烟·龙岩卷烟厂出品的“客家土楼”品牌香烟，在香烟外壳印制上“非卖品·永定县人民政府接待专用”文字。其图案是已列入《世界遗产名录》的客家土楼。客家土楼是客家文化的象征，客家文化是客家土楼的灵魂。

2010年春节，时任总书记的胡锦涛来到永定考察福建土楼时高度评价说：“客家土楼是中华文化瑰宝，是大家庭、小社会和谐相处的典范，希望一定要把祖先留下的这份珍贵遗产守护好、传承好、运用好。”这种香烟外壳，在某种程度上更加受到香烟外壳收藏者的垂青，物以稀为贵嘛。

（中国新闻网2015.12.28、《第一财经日报》2016.5.31、《京华时报》2016.5.31等）