“波特五力分析”视阈下的国际图书出版市场研究

中国传媒大学 王娟

“波特五力分析”视阈下的国际图书出版市场研究

中国传媒大学 王娟

通常来说，出版市场会对图书、报纸和杂志的出版商进行分析，一般认为图书、报纸、杂志等零售商和商业印刷商为主要购买商。办公空间及其设备的提供者、作者、记者和设计师为主要供应商。本文以“波特五力分析”理论为基础，对国际图书出版市场中的各种参与者进行了详细分析。

五力分析 国际图书市场 产业格局

近年来，随着互联网技术的蓬勃发展，国际图书出版业经历了从量变到质变的过程，图书出版商的出版方式、图书营销和销售手段以及读者的阅读习惯等方面都发生了深刻的变化。数字出版异军突起，传统出版在一些国家经历了短暂的业绩下滑之后，继续占据着出版市场的重要位置。

1　国际图书出版产业格局

从市场价值来看，2014年度全球出版市场下降了0.1%，市场价值达3082亿美元，体现了2010年～2014年五年的复合年均变化率为-0.3%。具体而言，欧洲出版市场下降了1.2%，市场价值为1166亿美元，体现了2010年～2014年五年的复合年均变化率为-2.1%；亚太出版市场则上涨了1.8%，价值达到997亿美元，体现了2010年～2014年五年的复合年均增长率达3.3%。

从区域划分来看，2014年在全球出版市场中，欧洲出版市场所创价值占全球的37.8%，亚太约占32.3%，美国占22.4%，中东占1.8%，其余地区约占全球市场的5.7%(数据来源于GlobalPublishing, MarketLine Industry Profi le, August 2015)。

2　国际图书出版业五力分析

迈克尔·波特(Michael Poter)教授在《竞争战略》中提出了五种竞争力模型，也就是“波特五力分析法”。波特教授认为：产业竞争远不止在现有企业间进行，而是存在于五种竞争力量之中，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁。这五种力量的状况及综合强度决定着产业的竞争激烈程度及盈利水平，从而决定着企业在产业中的竞争优势和最终盈利能力。不同的企业在面临五种竞争力时强弱各异，因而“五力”对于企业的影响也会有所不同。

2.1 图书出版业购买商的议价能力

在B2B( “企业—企业”模式)出版市场中，购买商数量众多，大小不一。从大型零售商例如亚马逊、沃尔玛、罗森株式会社，到小型的独立商店和书店以及小众网站都有。大型购买商雄厚的金融财力和谈判实力提高了购买商的议价能力。

由于转换成本相对较低，购买商需要购买产品并发送给终端消费者，因此购买商将从众多不同的供应商中去购买，并与之进行互相转换。产品的相对差异性会削弱购买商的议价能力。大范围书籍的廉价出售意味着，选择供应商对于购买商来说将会变成一个更复杂的问题，而且他们必须考虑更多的因素，这就削弱了购买商的议价能力。

从某种程度上来看，购买商的客户忠诚度越低，那么对个性化出版商的选择就越多，依赖度越少。但是，购买商必须有库存产品，这削弱了购买商的议价能力。例如，一家出售书籍的商店必须有最新发行的或畅销的图书库存，否则它可能会失去客户。

在技术的推动下，消费者们正在逐渐远离纸质书籍，出版市场中的购买商对价格相对比较敏感。随着电子书市场的增长，终端用户越来越多地进行在线阅读，购买商必须以低价出售纸质书籍来赢得客户。

购买商不可能干预供应商的生产和商品提供行为，这会降低购买商的议价能力，而供应商却能够主动向购买商提供可供销售的商品。许多较大的购买商能够通过销售其他产品如食品、电子产品、个人护理用品、家居用品和服装来获得收入。这些购买商比起那些仅仅依靠书籍、报纸和杂志的购买商有着更高的议价能力。总体而言，购买商的议价能力被评定为中等。

2.2 图书出版业供应商的议价能力

图书出版市场中除了要有好的文章外，还要有包括记者和作家在内的劳动力。因为图书的出版一般需要一个较高的教育和培训的标准，工资可以说是出版商的一个相当大的支出，图书出版工作人员所出版的作品质量非常重要，质量高的出版作品能够提高供应商的议价能力。在图书出版市场中，转换成本往往是相当高的。

尽管印刷公司之间的差异很小，但他们的声誉很重要，出版商会经常关注与印刷公司之间的长期合作关系。一些大型出版商通常有自己的印刷工序，能够减少自身对外部印刷服务的依赖，因此，供应商的议价能力被削弱。然而，印刷商们不太可能从事出版业务，这会增加他们对出版商的依赖，并去销售他们的产品。不过，印刷商往往有一系列的客户，这减少了他们对特定出版商的依赖。

作为供应商，作者和记者能够通过自出版提高其议价能力，作家自出版的书或媒体中可以没有出版商只有作者。出版技术使得自出版更简易、更低成本。整体而言，供应商的议价能力评估为中等。

2.3 图书出版业新进入者的威胁

当前，全球出版市场主要由大型的跨国出版商来主导，这些公司通常使用各种议价能力和资金与供应商合作获益。这些出版商与小型出版商联合经营，小型出版商主要集中在小众或特定领域，如学术界。新进入者可以通过提供一个利基(niche)产品来参与竞争。还有互联网零售商，如亚马逊公司，比传统的高街(高街：是指一个城镇的主要商业与零售街道，譬如北京的西单、王府井等地，后来发展为“高街品牌”“高街时尚”。而高街零售商最早是指英国主要高端商业街的商店。资料来源于百度百科“高街”词条)零售商有更少的开销。而且，成功的互联网零售商体现了消费者的意愿，即消费者转向愿意提供最好报价的零售商。

图书出版市场上转换成本低，购买商的购买需求易受到顾客消费需求的驱动。这意味着新进入者如果提供了一个抢手的产品，是能够成功进入图书市场的。有品牌忠诚度的作者，而不是零售商，如果能创作出一个很好的作品，那么，出版商将会取得成功。

在出版市场中，新进入者的规模并不是那么重要，不具备大量资金优势的公司也可以进入市场。随着数字出版技术的出现和印刷需求的灵活性，新进入者无需大规模的生产基础设施就可以进入市场，也不需要和传统的出版社进行印刷数量的挑战。而且，书籍消费越来越多地转移到网络在线，电子图书赢得了市场占有率，这为新进入者打开了市场。但对于出版商来说找到好的供应商，获得有才华的作家、记者和设计师以及能够与商业印刷商建立良好的关系仍然十分必要。如果出版纸质书籍，以上这些对于一个出版集团的成功至关重要。然而，知名作家往往由文学代理人出面将他们的作品推销给出版社并与之进行合同谈判。即使有经验的出版商也很难判断一本书在市场上的盈亏。更重要的是出版商已经提前支付了一大笔预付款，所有这些都增加了新进入者的市场风险。

“剩货保退”的市场商业模式可能会阻碍潜在的新进入者进入图书市场。出版商、供应商和零售商之间的这种模式意味着如果零售商将货退给出版商，出版商就要为未售出的图书付款。这就是说潜在的新进入者必须认真考虑他们的产品放在哪里零售，这能够为他们的进入提供屏障。

在规章约束层面上，图书出版市场比报纸、杂志更宽松，因此图书更容易进入市场。此外，零售商的进入也至关重要。一家小型的图书出版公司可能会发现很难说服主要的图书销售连锁店去库存它的出版物。书商可能会要求折扣，而且剩货保退的配送方式十分常见，这意味着销售不佳的风险将由出版商来承担。或者说，出版商能够通过亚马逊网站等来寻求网络零售商；或者甚至通过它们自己的网站来销售，例如亚马逊、拉加代尔集团等，其直销的连锁店就直接向消费者销售图书。总之，新进入者的威胁评估为中等。

2.4 图书出版业替代品的威胁

图书市场上的书籍由广泛的购买商来出售，许多购买商有各种不同的替代品来替代图书。传统的替代品包括二手书籍和杂志。博客、新闻和娱乐网站提供的大量免费在线资源其实是一种类似间接竞争的形式。它们的优缺点不容易确定，因为它们取决于个人消费者的口味。电子书和电子阅读器对消费者具有明显优势，如可携带、任意调整字体大小、快速访问新内容和内置屏幕照明。

零售商的绝大部分收入是通过出售图书来创造的，像美国的巴诺书店等就是以图书销售为主要收入的，因此他们的替代性选择较少。然而，这些类型的商店也可以通过销售玩具、游戏、电影、音乐和糖果来实现多样化。

而其他出售书籍的零售商包括多样化的大型专卖店，如沃尔玛、家乐福等。这些零售商有较多的选择，并经常通过销售食物、电子产品、衣服和家居用品来创造绝大部分收入。

网上在线零售商例如亚马逊，其销售的产品很广泛，并可以用一系列可替代的休闲品或教育资源来替代。亚马逊网站上出售的一个重要的替代品是电子阅读器——亚马逊kindle阅读器。它迅速地占有了市场份额，而且在未来很有可能成为图书市场的一个特别严重的威胁。

对于图书的最大威胁是将其转换成数字版本。转换成数字模式可能会产生较高的初始成本，例如电子阅读器比纸质书昂贵。虽然个人消费者越来越多地转向数字模式，但实体需求仍然存在。零售商以数字形式提供这些产品，以避免收入损失。例如，在2010年，巴诺书店发布了自己的电子阅读器——Nook。

总体而言，替代品的威胁评估为中等，但是不同的零售商由于各自不同的经营模式，其零售经验也会千差万别。

2.5 图书出版业内部竞争的威胁

图书出版市场的主要出版社都是规模庞大、实力雄厚的，这加剧了竞争。这些出版社投资于品牌建设和广告，并与购买商和供应商建立良好的关系。尽管小众出版商会发现这种竞争有所减弱，但出版社间的竞争依然非常激烈。而对于小众出版社来说必须要经历不断地竞争，因为他们不能与规模较大的连锁店和网络零售商竞争，也不能进行价格激战。

购买商可以选择不同的书籍进行销售，但是，如果某出版社出版了一本畅销书，购买商将会主动销售它来迎合消费者的阅读需求。这在某种程度上降低了购买商低成本转换对于出版商的威胁。出版商可以根据目标年龄和流派来进行区分，这意味着购买商更有可能依据产品的价值而不是价格来决定是否购买该产品。

图书市场的出版商可以很容易地扩大输出，因为一旦图书定稿，这就是一个印刷量的问题，这增加了出版商彼此之间的竞争。但很多出版商的经营范围同时又是相当多元化的，可以有效地降低竞争。例如，新闻集团既出版书籍、报纸，也出版有线网络编程、房地产信息和数字教育信息等。

3　结语

综上所述，图书市场中各环节参与者的力量竞争强弱不一，不同的图书企业要根据自身情况进行战略环境分析，制定相应的企业发展战略，才能在图书出版市场中占有一席之地。

［1］ （美）迈克尔·波特，著.竞争战略［M］.陈小悦译.北京：华夏出版社，2005.

［2］ 孙忠.并购视角下国际图书出版产业的竞争战略［J］.出版科学，2014（3）.

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2096-0298（2016）09（a）-093-02