聚焦顾客价值的旅游企业定制化服务模式探究

周亚庆



□ 经济学研究

聚焦顾客价值的旅游企业定制化服务模式探究

周亚庆

[摘要]在强调消费体验、重视快速响应和尊重顾客个性的市场环境下，旅游企业服务模式的发展趋势呈现为融合标准化和个性化优势的定制化服务模式。旅游企业定制化服务模式具有个性化、模块化、柔性化、移情化、极致化和交互化等特点，因此要求旅游企业的服务模式必须以其经营战略为基础，遵循定制化服务模式的战略三角形这一支撑体系进行建设，即旅游企业应聚焦顾客价值、明确使命愿景、优化服务流程和整合战略资源。

[关键词]顾客价值；旅游企业；服务模式；定制化；战略三角形

聚焦顾客价值的定制化服务模式能给旅游企业带来持续的竞争优势。在市场经济条件下，企业持续发展必须得到利益相关者的支持，而得到支持的前提条件是能够为他们提供理想的利益。在利益相关者中，顾客是最不需要向旅游企业承诺忠诚和责任的一个群体。但是，从顾客那里得到的回报是旅游企业为股东、员工以及所在社区提供利益的基础。因此，旅游企业必须重视顾客价值，努力为顾客创造卓越的价值。顾客导向的定制化服务模式聚焦顾客价值，为旅游企业的持续发展指明了方向与路径。

一、旅游企业服务模式的发展历程

按照服务演进过程，旅游企业服务模式大致可分为经验主导型服务模式、标准规范型服务模式和定制化服务模式三种类型。在强调体验、重视便捷与尊崇个性的市场环境下，顾客既要求企业提供的服务质量具有一致性，又要求服务人员充分重视其个性化需求，因此聚焦顾客价值的定制化服务模式是大势所趋。

(一)经验主导型服务模式

在短缺经济时代，旅游资源开发少，人们的可支配收入少，再加上一些政策上的因素，使得旅游是少数人能够参与的活动。由于当时旅游产业基础薄弱，旅游企业数量少，服务项目有限，服务重点在于满足顾客的基本功能性需求，所提供的服务大多以产业为导向而非以顾客为导向，且在很大程度上受到服务人员情绪与经验的影响。

在旅游企业的初始发展阶段，由于欠缺相关经验，不仅对顾客缺乏了解，也尚未制定相关的规范标准，并且由于市场内鲜有竞争，使得服务人员拥有一定的优越感。他们习惯于根据自己的心情来为顾客提供服务，服务的内容和项目也有很大的随机性。由于服务人员的素质具有很大的差异性，他们在从业前往往缺乏相关培训，服务的稳定性差，服务质量总体不高。

在经过短时期的情绪化服务之后，旅游企业的服务人员在对客服务的实践中积累了一些经验。根据顾客反馈意见，他们不断调整与优化服务态度和行为，又通过总结和借鉴其他服务人员的成功经验，形成了自己的一套服务模式，并据此为顾客提供比较全面而不带较多个人情绪的服务。由于成功经验有着很大程度的相似性，即满足顾客的基本需求，服务的随机性减小，但在企业内部仍然还没有建立起标准化规范的共识，服务人员基本上根据自身的经验开展工作。

在旅游企业中，经验主导型服务模式在饭店中是比较典型的。如最初饭店业中的低档产品——旅馆，在供不应求的情况下，顾客对旅馆的服务要求大多属于低层次水平。这一类饭店的设施设备贫乏，服务基本处于招待所水平，没有规范的服务标准，饭店的成效主要取决于管理者及服务人员的经验，因此那时的饭店服务模式又称为招待所服务模式。

(二)标准规范型服务模式

标准化模式最初主要用于有形产品的制造，但伴随服务业的快速成长，众多服务组织开始不断尝试与引入标准化运营方式。到了20世纪80年代，伴随饭店机制由事业单位招待型转变为企业单位经营型，饭店服务模式率先开始变化。特别是借助1984年“学建国”的机遇(北京建国饭店是中国第一家中外合资、聘请国际饭店集团管理的饭店)，各方协力促使服务模式产生了根本性变化：标准化变成服务的基本要求。由于1988年《饭店星级评定制度》的推出，标准化服务模式得到强化、深化与细化。标准化服务模式参考与吸收了国外在饭店服务上的相关经验，强调员工行为的规范化、运作流程的程序化、服务结果的标准化，成为旅游企业管理科学化的主要标志。标准化服务能减少供求双方的不对称，降低顾客对服务的感知风险。标准化服务蕴含可靠性与一致性，意味着企业能以规范、准时、无差错的方式提供该服务。旅游企业可以通过服务的标准化，提高整体效率，降低运营成本，为顾客提供更加物有所值的服务。

(三)融合标准化与个性化的定制化服务模式

服务经济已迈步行驶在从传统服务到体验服务的路程上。在科技飞速发展、市场竞争升级与消费者重视个性的背景下，顾客日益重视情境和感情的诉求。服务定制意味着顾客会对所传递的服务施加影响。每个顾客都是独一无二的，个性化、多元化的时代潮流使得许多人都渴求通过选择独具一格的产品或服务来展现自身的特质、品位与格调。为获得竞争优势，旅游企业就不能再将理想的服务模式限定在规范化服务这一起点上。定制化服务模式应时而生、顺势而成。旅游企业必须成为顾客体验的策划者，把目标市场进一步细分与深化，通过“专属定制”的方式为顾客提供产品或服务，使顾客获得满意加惊喜的服务效果，使企业的服务价值在同质化服务中脱颖而出。

上述三种服务模式呈递进式发展，后者以前者为前提和依托，即整体上呈现出从经验主导型服务模式到标准规范型服务模式再到定制化服务模式的发展趋势。但这并非意味着每个旅游企业都是从经验主导型服务模式开始的。由于不同企业的发展背景、起点及实力存在差异，在同一时点，其服务模式也具有不同之处。在一定条件下，定制化服务可以转化为标准化服务，伴随标准化服务向定制化服务的发展进程，部分较成熟、有规则的个性化服务内容就逐步纳入标准化服务的范畴，从而推动旅游企业服务质量的整体提升。在此基础上，旅游企业持续发掘新颖的个性化服务，推进服务水平不断迈上更高的台阶。

二、旅游企业定制化服务模式的基本内涵

定制化服务模式的内涵是指按照目标顾客对旅游企业产品与服务的需求，与其他服务模式相比，该服务模式拥有的差异点与独特主张。结合旅游企业的实际情况，可将定制化服务模式界定为融合个性化、模块化、柔性化、移情化、极致化、交互化等特征于一体的服务模式。

(一)个性化

定制化服务强调一对一的针对性服务。邹益民教授认为，为更好地满足目标顾客的需要，旅游企业不仅需要把握目标顾客共性的、基本的、静态的与显性的需要，而且需要识别目标顾客个性的、特殊的、动态的和隐性的需要，于是旅游企业的服务承诺将由“我们将为您提供标准化服务”转变为“我们将满足您的个性化需要”，倡导“特别的爱给特别的您”。顾客的基本需要大体相同，但个性需要因人而异，这要求旅游企业的服务必须做到个性化和针对性，并努力做好延伸服务，让顾客可以方便运用企业的有关资源，体验与众不同、别出心裁的独特服务。[1]

(二)模块化

模块化强调旅游企业能为具有某些同类需求的顾客群体进行规模定制。为了提高工作效率与满足顾客要求，旅游企业必须以模块化支持个性化。模块化基于标准化的理念，它主要是指在服务提供过程中，细分服务流程，将不影响顾客价值的流程标准化以加快服务速度、降低服务成本与减少服务差错，使服务人员有更多的精力和时间及时和更灵活地为顾客提供定制化服务。模块化十分注意“顾客感知点”的运用，在顾客感知点前，产品以标准化为主；在顾客感知点上，企业根据目标顾客的特性提供若干可供选择的模块，服务人员结合顾客个性，与顾客共同选择最适合的服务模块，实现高效定制，从而达到“低运营成本”和“高顾客价值”的统一。[2]

(三)柔性化

随着环境动态性的增强，影响企业发展的各类环境因素之间的关系变得更为复杂和模糊，从而导致了较高的不确定性。[3]通过事先对未来可能发生的各种可能性做出预测，旅游企业能及时适应变化、发现机会并做好部署。定制化服务具有显著的柔性运作体系，能准确把握标准化、规模化和个性化之间的关系。定制化服务是在标准规范型服务的基础上产生的，是规范的规模化生产和灵动的个性化服务的有机结合，以顾客愿意支付的价格并能获得一定利润而进行的服务定制，将顾客需求贯穿于服务的全过程。定制化服务模式的焦点是通过灵活性和响应性来实现区隔化、个性化，满足专业化的市场需求，实现低成本、高响应、高品质和专属性的有效融合。在旅游企业的实际运作过程中，经营战略的推进与服务流程的运行都需要组织具有足够的敏感性与调适能力，因此管理者应着力构建快速、易进入且无障碍的线上服务平台，重视服务人员在处理顾客询问、要求和投诉时的专注、快捷与高效。

(四)移情化

移情(empathy)是指人们设身处地地为他人着想和给予他人特别的关注。善于移情的服务人员能够理解与认同顾客的处境和情感。对于注重顾客体验的旅游企业来说，从业人员的移情品质比他们的经验、教育、知识与能力更为重要。“为己利他”行为机理表明，人类个体往往需要借助他人或社会的帮助才能实现自己的需要，而要获得他人的帮助，自己首先也必须愿意且能够帮助他人，增进他人或集体的利益，因此，“为己利他”的理念及行为往往隐含着对互惠、公平和正义的关注，对社会合理性和道德规范的遵循，并具有强烈的移情效应。[4]在定制化服务过程中，旅游企业应重视产品的移情化设计与管理，从关怀顾客的情境与感受着手，将顾客的感知、习惯、想象与需求等转化到产品设计与服务提供过程中，使顾客心动与感动。

(五)极致化

在服务结果上，定制化服务强调创造顾客惊喜，即顾客感受到物质上的舒适、精神上的舒心和物超所值的体验。定制化服务以提高顾客满意度为基本准则，追求极致效果，即力求尽善尽美。这要求旅游从业人员必须发扬极致的服务精神，在对客服务中，做到专心、精心和尽心。专心是指服务人员专注于让顾客体验企业浓郁的文化底蕴和专业的服务品质；精心是指服务人员以主动、认真、细致的工作态度与行为，用心将服务工作做精做透；尽心是指服务人员竭尽所能地为顾客提供温馨与安享的服务。

(六)交互化

大多数旅游产品的生产和消费几乎是同时进行的。从顾客进入餐厅、娱乐场所或景区的停车场或门口起，一线服务人员与顾客的面对面接触过程就开始了。旅游服务具有交互性，顾客参与服务过程，直接影响服务质量。由于顾客作为参与者出现在旅游服务过程中，旅游企业必须重视服务设施的设计和员工与顾客之间的交互过程。旅游企业的定制化服务应强调在企业与顾客之间建立积极、良性的互动关系，强调与时俱进和持续创新，实现价值创造的螺旋演进。相关研究结果表明，激励用户创新或顾客创造力已经成为一种十分重要的普遍现象，企业需要鼓励顾客参与服务系统的优化，应该向目标顾客或领先用户学习，因为部分顾客或领先用户有时比专业人员更重要，他们所具有的信息、创意、知识与工具等，可以促进能够增加服务价值的新知识产生、传递和共享。[5]

三、旅游企业定制化服务模式的支撑体系：聚焦顾客价值的战略三角形

定制化服务模式必须以旅游企业的经营战略为基础。一方面，每位员工可能都认识到顾客的重要性，但不能把握为顾客创造价值的精髓，这就要求企业具有详尽的操作流程来指导员工如何做；另一方面，企业也难以寄希望于所有人员都会主动地贯彻顾客导向的原则，需要以相应战略制定与实施体系来引导员工的行为。

下面以战略三角形来说明旅游企业在推行定制化服务模式时，如何聚焦顾客价值(见图1)。旅游企业为顾客创造价值的持续动力源于其愿景、使命和价值观；为顾客创造价值的活动需要被不断优化的服务流程所强化；使命愿景的实现、服务流程的畅行和顾客价值的创造归根结底依托于企业的战略资源，所以图中的四部分相互关联、不可缺少。使命愿景、服务流程和战略资源三者围绕着顾客价值这一中心。只有系统地组合这些要素，旅游企业的定制化服务模式才能造就出色的顾客价值。

(一)聚焦顾客价值

顾客价值之所以位于战略三角形的中心，是因为其他三个要素，即使命愿景、服务流程和战略资源相互联系、共同演进且服务于这个中心。战略三角形的要义是把持续地为顾客创造价值的战略计划付诸行动。顾客价值的本质是顾客感知利益和顾客感知价格之间的差额。只有聚焦顾客价值的战略三角形达成良性运作，旅游企业着力提高顾客感知利益(提供可靠服务、快速响应顾客要求、满足顾客潜在需求和塑造品牌声誉等)或降低顾客感知价格(降低购买成本、使用成本、精力成本和心理成本等)的行动才真正有效。

1.界定目标顾客

满足顾客需求和创造顾客价值是旅游企业经营的起点和归宿。旅游企业的战略事项之一就是选择合适的服务对象，并对现有顾客和潜在顾客进行有效管理，形成针对特定市场的顾客价值优势。在通常情况下，由于所处地理区位、文化背景与收入水平等因素的综合影响，不同顾客的需要常常呈现显著差异。由于企业资源的有限性，不同细分市场间的不相容性，任何一家旅游企业想要满足所有顾客的不同需求是很困难的，而且也是不现实的。目标顾客界定是指在对现有或潜在市场进行细分的基础上，旅游企业把有限的资金和人力集中于最具吸引力且最能有效提供服务的市场，选择特定的目标顾客作为企业的服务对象。旅游企业在选定目标市场后，还必须确定在这些市场中所欲取得的地位，确立本企业在消费者心目中的地位。清晰的市场定位能使某一企业、品牌或产品在顾客心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者在预期顾客的头脑里占有一席之地。[6]

2.界定顾客价值战略要素

在选择了目标顾客后，旅游企业应准确把握顾客对产品或服务的需求，精准识别顾客价值的维度，即明确顾客价值构成及其动态变化趋势，其重点工作是开展顾客价值要素分析。相应的工作主要包括两部分：探究、预测和识别顾客价值要素；明确具有战略意义的顾客价值要素。前者主要是指旅游企业基于市场环境分析，预估与认知目标顾客的各层面期望价值。后者主要是指旅游企业结合自身的资源与能力优势，挖掘顾客重视的价值要素，把这些要素提升到战略层面，实施与其他企业有明显区别的差异化战略。旅游企业需要关注的顾客价值战略要素包括价格、可靠性、可获得性、便捷性、个性化、质量、信息沟通、速度、声誉、安全和创新等。如秉承独特的亚洲式热情好客之道的香格里拉酒店集团致力于把高端休闲商务顾客的情感诉求、信息诉求和社会诉求界定为具备战略意义的价值要素。

(二)明确使命愿景

确立使命、愿景和价值观是旅游企业定制化服务模式推进的根基。在战略管理过程中，旅游企业的经营者需要回答以下问题：我们的使命是什么即我们的存在价值是什么？我们的愿景是什么即我们渴望的未来景象和试图实现的目标是什么？我们的价值观是什么即我们的共同信念是什么？旅游企业应塑造顾客为本的理念并将其落实到服务流程中，使其成为贯穿定制化服务模式的灵魂。基于顾客价值的战略计划及其实施方案是企业长期发展的立身之本，其核心是立足于满足并超越顾客期望，持续提高顾客感知利益或降低顾客感知价格。

比如，多年连续入榜 “中国旅游集团20强”的开元旅业集团，面对在线旅游企业的发展，在资本市场运作、国内外战略布局、业务转型升级以及内部精细化管理等方面获得业界的认可与赞赏。在外部环境复杂多变的形势下，开元所取得的成果与其一贯坚持的使命、愿景与价值观等密切相关。开元较早地意识到所承载的企业使命不是狭义的利润责任，而是一种综合的社会责任。开元的使命是“营造中国品质，创造快乐生活”。开元的愿景是“成为持续追求价值领先的旅游产业投资与运营集团”。旅游企业要使顾客导向的理念深入员工心中，就需要把组织使命和发展愿景与创造顾客价值过程进行紧密结合。开元着力彰显的核心价值是“人性品质，真挚关爱”。

顾客为本的理念扎根企业的基础是高层管理者要把顾客价值置于战略高度，根据顾客要求来界定企业各层面的绩效指标，并着力推进员工去实现各项指标。旅游企业必须从理念和制度上保证所有员工从态度和行为上重视顾客价值，直至把聚焦顾客价值内化为员工的共识与习惯。

(三)优化服务流程

定制化服务模式的顺利推进基于完善的业务流程和为这些流程提供支持的组织结构。业务流程显示出旅游企业各项任务及活动之间的时序关系。在旅游企业的经营过程中，其业务流程梳理的关键在于探究企业层面、员工层面及顾客层面之间的良性互动，为顾客提供美好体验，因此其业务流程优化的关键是顾客服务流程的优化。

旅游企业需要把顾客服务过程分解成相互关联的服务流程，重视员工与顾客直接接触的关键流程，并保证所有流程都以顾客为本来进行设计和运行。顾客价值创造并不仅仅依托一己之力，旅游企业应按照目标顾客的具体要求，在供方、合作方以及顾客中，重新安排各自应承担的角色，以整合的战略联合体为顾客创造卓越的价值。

旅游企业还需要构建一个完善的信息平台，以及时向每位员工告知顾客价值创造的过程及效果。一方面，管理者必须保证顾客服务的过程及效果对于每个员工都是透明的，相关信息应直接反馈给当事人；另一方面，管理者必须强化信息的真实性且信息能被及时传达。

(四)整合战略资源

在整合战略资源时，旅游企业需要考虑如何有效配置资源以达成使命愿景与创造顾客价值。资源尤其是战略资源，如何在不同的业务范围和职能领域内进行分配是战略实施的关键。战略资源是旅游企业持续竞争优势的源泉，具有价值性、稀缺性、不完全模仿性和不可替代性等特征。[7]旅游企业的成功在很大程度上依托所拥有的资源禀赋，因此管理者必须不断积累和优化配置内外部资源。在整合战略资源时，管理者的视野应该超越组织现有的业务领域，考虑整个产业链的服务传递过程，以便从整体上优化服务流程和创造顾客价值。

在任何组织内，一流人才都是最稀缺的战略资源，因此旅游企业人力资源管理必须具有战略性，强调人才开发与配置必须与企业的战略目标相一致。[8]伴随国际旅游集团的大举扩张和渗透，我国旅游企业面对竞争极为激烈的市场环境，因此，引入、培育和维系具备预见性、洞察力与系统性思维的人才是塑造企业持续竞争力的战略选择。

旅游服务的效果关键是由员工的服务态度和行为决定的，所以定制化服务必须依托合适的人力资源。员工代表着产品、服务或声誉的好坏，可以使旅游企业赢得顾客忠诚，也可能使顾客掉头就走。众多获得顾客青睐的企业都信奉一个道理：员工是需要取悦的第一批顾客。旅游企业要像对待顾客一样对待员工。旅游企业应将顾客服务明星安排至面对面接触顾客的一线岗位上，从而为企业塑造品牌声誉。

近年来，旅游服务的平台化、智能化、线上线下融合化趋势越来越明显。国家旅游局于2015年9月发布了《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，指出旅游和互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。为更好地发挥旅游业的综合拉动、融合作用，为有关产业发展提供旅游平台，“旅游+”战略与智慧旅游又得到各方的重视。“互联网+”、“旅游+”以及智慧旅游的本质是跨界、融合、共享，强调如何更好地整合优势资源，以创造新的商业价值。如乌镇作为江南古镇的后起之秀，依托清晰的战略定位和运用“互联网+”的融合效应，向美丽古镇、智慧小镇、创意城镇迈进，开启了经济、社会、文化与旅游等多个领域与互联网融合发展的新时代。[9]因此，旅游企业的经营者应重视与优化定制化服务模式，整合内外部力量，共创顾客价值。如此，旅游企业就会不断获得新顾客的认可，让新顾客成为忠诚顾客，让更多战略伙伴融入价值创造过程，促使更多顾客向其他人引荐企业的产品、服务和品牌，甚至心甘情愿为之支付高价。越来越多的事实证明，创造出色顾客价值的旅游企业能够获得令人满意的结果，如更少的管理成本、更低的顾客流失率、更佳的顾客体验、更多的口头推荐、增加的交叉购买与更高的收益等，从而使企业成为凝聚人心、彰显底蕴和追求卓越的服务典范。

参考文献：

[1] 邹益民，周亚庆，高天明.旅游企业战略管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009：187-188.

[2] 冯根尧.体验经济呼唤大规模定制服务[J].现代管理科学，2004(9)：6-7.

[3] Azadegan A，Patel P C，Zangoueinezhad A，etal.The effect of environmental complexity and environmental dynamism on lean practices [J].Journal of Operations Management，2013，31(4):193-212.

[4] 朱富强.现代经济学中人性假设的心理学基础及其问题——“经济人”假设与“为己利他”行为机理的比较[J].经济学家，2011(3)：49-58.

[5] 郑展，郑康，高立方.面向绩效的服务创新过程和管理控制评述[J].企业经济，2015(10)：48-52.

[6] 艾·里斯，杰克·劳特劳.定位[M].王恩冕，于少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002：29-30.

[7] Barney J B.Firm resources and sustained competitive advantage [J].Journal of Management，1991，17(1)：99-120.[8] 杨云.国外接待业人力资源管理研究评述[J].旅游学刊，2006(2)：82-88.

[9] 张苗荧.让旅游敞开怀抱拥抱互联网[N].中国旅游报，2015-12-18(04).

【责任编辑于蓬蓬】

[中图分类号]F592.6

[文献标识码]A

[文章编号]1009-5101(2016)02-0102-06

[收稿日期]2016-01-15

[作者简介]周亚庆，浙江大学管理学院副教授，博士，主要从事旅游企业战略管理研究。(杭州310058)

An Exploration on the Customized Service Model Focusing on Customer Value for Tourism Enterprises

Zhou Yaqing

(SchoolofManagement，ZhejiangUniversity，Hangzhou310058，China)

Abstract：With the consumption experience,quick response as well as respect for the personality of customers emphasized in the market environment,a customized service model which takes advantage of both standardization and individualization emerges as far as the development trend of the service model for tourism enterprises is considered. The customized service model of tourism enterprises is characterized by individualization,modularization,flexibility,empathy,perfectionism,interactivity and so on,for which the construction of the service model for tourism enterprises is required to be based on their business strategies and follows the supporting system namely the strategic triangle regarding the customized service model,in other words,tourism enterprises are supposed to focus on the customer value,make clear the mission and vision,optimize the service process and integrate the strategic resources.

Key words：Customer value；Tourism enterprises；Service model；Customization；Strategic triangle