IP背后，这趟快车到底是什么？

朱珊

再好的IP，品牌拿为己用都需要有个恰当的落脚点。竞争的加剧只会导致越来越多的品牌和企业不再满足于常规的IP营销套路，在谨循受众契合、口味迎合，深挖IP精神内核的方向上尝试更新颖的玩法，或许才更容易因为IP的“火”，带动品牌的“活”。

太阳的后裔、papi酱、奇葩说、欢乐颂、魔兽等等热词，相信随便拿哪个出来大家都不会陌生。IP时代正跨步到来。所谓IP，可以说是围绕内容、势能、口碑、粉丝、变现、产品而打造的系列亚文化。它可以是漫画作品、文学作品、原创短片，甚至可以是一名网络红人。

广告主都想要搭上IP营销这趟营销快车，但无奈营销热潮更迭太快，内容营销、原生营销、借势营销、粉丝营销……很多人至今可能还没有真正搞清楚：什么才是IP营销，与其他的营销方式又有哪些交叉和区隔？

IP营销之辨

在任何一个IP生态中，都首先要有一个最基本的IP。以“盗墓笔记”为例，首先它是2007—2011年陆续出版发行的一套小说，作者南派三叔，然后在此基础上衍生出游戏、电视剧、电影，或是可能出现的主题探险乐园。这可以说是第一个层面，围绕“发行”层面的IP营销，任何一个原创IP如果能够吸引足够多的粉丝关注，逐渐形成自己的品牌IP，那么就可以基于这个品牌IP衍生相关产品。

那和品牌广告主更直接相关的则是第二个层次，品牌与IP的跨界、结合，有人总结：可以用一个词来形容IP的价值——品牌联动。如《小时代3》上映时，顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号，联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑，还有《北京爱情故事》与四大电商合作，《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等，都是品牌借助IP所尝试的营销方式。

其实IP的价值专业一点来说是可以形成泛娱乐生态布局，对于整体的IP营销来说，很多时候第一层次与第二层次并不是划分清晰，而是相互混杂的。这就要求广告主不妨先来做一组词语辨析。

IP营销 VS 借势营销

前者追求情感共鸣和认同感，后者更多是单纯注意力覆盖。同时，IP具有丰富的角色形象和故事背景，可以赋予品牌某种内涵。IP元素可以成为品牌故事的参与者和出演者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价，这也恰恰是IP元素在品牌推广中的真正价值。

IP营销 VS 内容营销

至今，对于内容营销的定义并无定论。从概念的外延来看，无疑内容营销概念更宽一些，但可以说IP营销是内容营销的一种表现形式，甚至是内容营销的一种重要趋势。相比其他内容，IP内容对于品牌来说更有吸引力，更容易将IP已有的群众基础转化为品牌自身的势能。

IP营销 VS 粉丝经济

粉丝经济也是IP营销无法绕开的一个话题，很简单，为什么大家都会争抢优质IP？因为IP就意味着粉丝粘附，互联网时代又看中“人的连接”，粉丝是IP经济的最大筹码。从诞生到爆发，这个过程中，IP与用户之间的相互陪伴是一个至关重要的粉丝积累的过程。阅文CEO吴文辉曾提出过，核心粉丝的质量定义IP，他认为粉丝的活跃度是IP价值的关键。粉丝经济是IP得以变现的基础，将“粉丝”与“经济”联系在一起，正是品牌得以介入的可能性所在。

数字时代 IP营销最前线

再好的IP，品牌拿为己用都需要有个恰当的落脚点。竞争的加剧只会导致越来越多的品牌和企业不再满足于常规的IP营销套路，在谨循受众契合、口味迎合，深挖IP精神内核的方向上尝试更新颖的玩法，或许才更容易因为IP的“火”，带动品牌的“活”。

越玩越大 生态布局可以有

从2015年进入到2016年，“IP大剧”、“强IP”一直不断出现在各种宣传语、新闻中。把一个IP做大，甚至做成一个生态，这在数字时代成为了可能。

如今国内泛娱乐局势在BAT三大巨头的布局下开始初具雏形，泛娱乐贯穿互联网和移动终端，以IP为核心的概念不断深入移动领域。早在2011年，腾讯就提出了“泛娱乐”思维，在泛娱乐产业的布局下，动漫、文学、影视、游戏、综艺节目等优质IP之间有一种无形的链条，把这些全部串联在一起，形成一股强大的泛娱乐之力。

而后起之秀乐视也当仁不让，去年年底推出的《芈月传》俨然动用了整个乐视生态，就像乐视董事长兼CEO贾跃亭常说的“平台+内容+终端+应用”的生态化反布局。针对最近推出的另一部IP大剧《亲爱的翻译官》，乐视还在不断扩大自己IP开发的空间，如拉入了汽车生态，车主通过ecolink收看该剧视频，同时还上线了“边看边买”模式，打通电商渠道，给予该剧赞助商更多的变现空间。

打造一个优秀的IP ，“规模”未必是充分条件，但一定是必要条件。IP自身如果影响大，广告主自然愿意“树大好乘凉”；而广告主如果IP营销得力，反过来也是对原IP的二次传播。

越玩越精 来一点不一样的

同样，也有小而精的办法，只要打通品牌与IP之间的内在联系，善于利用互联网思维，在激烈的IP大战中，照样可以杀出一条“血路”来。

刚刚上映的电影《愤怒的小鸟》，作为一款游戏IP，而且是听上去有点“过气”的游戏，但却在电影上映的这个档口，引来数家品牌合作。麦当劳一如既往地在主题门店及应景套餐上下功夫，门店变身《愤鸟》，并推出“红堡”“炸弹特饮”等新品；加多宝将自己专治上火的品牌理念关联到愤鸟，限量装应运而生。

作为一个互联网企业，UC则发挥了互联网思维，使这次IP营销得到了更广泛的传播：基于话题“都是套路，看个鸟啊”所延展的素材，如节奏星人的bbox说唱吐槽、知名KOL趣味拆解新闻的套路，均是开拓年轻用户主阵地的利器。传播中对胖红的“网红”式包装，便于用病毒营销带动用户自主传播，更让IP形象跳出影院的局限，“活”了起来。

随着IP营销越来越热，热门IP将成为稀缺资源，众多的品牌同时捆绑于同一个IP的现象只会更多。在这样的白热化的竞争下，品牌只有更好地与自身品牌结合，才能不沦为“陪跑”。

越玩越广 只有你想不到

在很多人的传统认知中，IP还局限于网络小说、游戏、影视剧，而随着互联网的不断发展，很多IP形式正在出现，正在呈现出惊人的爆发力。

综艺节目成为热门IP并不稀罕，而网播综艺《奇葩说》却来了一次逆袭，5月21日晚，其第三季收官，《奇葩说》系列总播放量累计高达16.6亿。与其他的综艺IP开发不同，《奇葩说》没有去拍大电影，而是顺着“辩论”这一专业路径开发了新的节目与平台：推出一档文化类脱口秀节目《黑白星球》，由最佳辩手之一马薇薇主持；涉足在线教育，推出在线课程，教人“好好说话”。

不但IP的开发方式越来越“不靠谱儿”，IP的主体形式也在推陈出新，可以是人，甚至可以只是个概念。只要你有想法有创意，在社交媒体上注册一个账号，用时髦的话讲，就可能将ID打造成一个大写的IP。今年4月，一个“集美貌与才华于一身的女子”PAPI酱，获得了1200万融资，这多多少少让她的网红前辈们相形见绌。

可见，在互联网时代，IP的玩法花样频出，更迭速度不断加快。但这些快速走红的IP的生命力也同时令人担忧：据了解，《黑白星球》的收视并不理想；风光一时的PAPI酱似乎正在慢慢淡出网友的视线。

互联网给IP爆发提供了一个更好的环境，但同时正是因为这一有力条件，其他新IP很可能正在爆发的路上，很多爆红IP很可能来得快，去得也快。所以，对于广告主来说，针对这些“黑马型”的IP，不仅要有洞察力，更要有鉴别力。

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IP营销 陷阱重重

但要知道，IP营销并不只是守株待兔、坐享其成，反而难度系数正在不断提高，也同时陷阱重重。

IP热潮之下的版权天价

有媒体统计，当时《芈月传》的网络版权尚是单集300万元，但后来的《如懿传》已报出网络版权单集900万元的天价，《琅琊榜2》和《择天记》也被传分别以800万元、750万元紧随其后。不理性的IP热潮之下的版权天价，直接导致了行业的成本上涨。

好的粉丝基础也未必就成功

如何唤醒IP粉丝非常关键。IP的粉丝延伸，并不是说你买了这个IP，他们就立马会热议、讨论。IP粉丝延伸背后，其实是在唤醒粉丝之后，迅速达成共鸣，它是在传播的第二阶段即好感度和接受度上做文章，不是解决知名度的问题。

品牌+IP，切勿牵强附会

IP营销，最低级的就是只借用渠道。比如富力城搭上《后会无期》，打出“买富力新城，做国民女婿，何谈《后会无期》”的卖房标语，卖房热线也用上了“娶亲热线”，不知道用户们有没有Get到他们的“良苦用心”；《绣春刀》硬生生和COSTA搭上，持《绣春刀》的电影票可以在COSTA门店享受优惠，这样的一部武侠片和一个现代连锁咖啡馆的跨界实在有点“难为他们”。