供应商角色绩效与经销商感知公平：社会互动及合同的调节作用

钱丽萍，罗小康，杨翩翩

(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030)



供应商角色绩效与经销商感知公平：社会互动及合同的调节作用

钱丽萍，罗小康，杨翩翩

(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030)

摘要:文章探讨了由供应商—经销商构成的渠道关系中，供应商角色绩效对经销商感知公平(分配公平和程序公平)的影响及社会互动与合同对上述关系的调节作用，并进一步考察了经销商感知公平对其绩效的影响。实证研究结果显示：供应商角色绩效可以显著地提高经销商对分配公平的感知，但在提高经销商感知程序公平方面作用不显著；社会互动可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知公平方面的作用；合同可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知分配公平方面的作用，但无法强化供应商角色绩效对经销商感知程序公平的作用；经销商感知的分配公平可以显著地提高其绩效，但感知的程序公平对其绩效无显著影响。研究结论从渠道情境的角度解释了以往实证研究与理论观点不一致的原因，丰富了现有渠道公平的研究，也为供应商如何有效利用其角色绩效以提高经销商的感知公平提供指导意见。

关键词:角色绩效；分配公平；程序公平；社会互动；合同

一、 引言

在营销渠道中，公平是渠道成员进行交易的基础[1]855，有助于双方建立共同的价值规范，被认为是评价渠道关系有效性的一个重要标准[2]。大量研究表明：渠道成员的感知公平对渠道关系的建立、维护、发展至关重要[3]88[4]196[5]87[6]90。现实中，为了提高经销商的感知公平，供应商通常会给予经销商各种帮助和支持(即供应商角色绩效)，如比亚迪给予才富公司人员支持、格力给予其经销商管理、设备等支持。但遗憾的是，不同供应商给予经销商的支持并非总能提高经销商的感知公平，如才富因为比亚迪的人员支持而强化双边关系，而广州地区的部分格力经销商对格力给予的管理、设备等支持感受并不强烈，反而认为自身没有受到足够的公平对待而集体“出逃”。那么，供应商角色绩效真的可以提高经销商的感知公平吗？在何种情境下，供应商角色绩效能够最大限度地提高经销商的感知公平？这正是本文力图解答的问题。回顾已有文献，我们发现学者们大多关注了公平对渠道关系的作用效果，仅少数探讨了影响公平形成的因素。在关注公平前因的研究中，学者们主要关注了角色绩效[1]855、合作双方收益共享[7]204、权力使用[6]91对公平的直接作用，遗憾的是这些研究的实证结果与其理论假设并非完全一致，也较少关注情境因素的调节作用。

考虑到企业实践中存在的问题及现有研究的不足，本文首先考察了供应商角色绩效对经销商感知公平的直接影响，而后探讨了社会互动与合同对上述关系的调节作用。在中国社会文化背景下，不同企业边界人员之间的交流和互动是确保交易关系葆有活力的关键所在，Gu等(2008)[8]也指出，社会互动是影响和理解组织间关系的关键变量之一。社会互动偏“情感”属性，它可以加深合作双方的了解，创造和谐的渠道氛围[9]40，有助于对渠道伙伴的行为(如各种帮助和支持)产生更加善意的解读。另一方面，随着中国经济体制的完善和市场化的推进，企业越来越多地强调规则和法制，合同在渠道关系中的重要性日益凸显。合同偏“经济”属性，它对渠道成员的分配方式做出了相关规定[10]，为参与交易的各成员提供了制度上的保障。因此，本文有必要引入社会互动与合同这两种情境因素，从它们内在不同属性的角度出发，分别探究二者对供应商角色绩效与经销商感知公平间关系的调节作用。本文的研究目的在于揭示供应商角色绩效对经销商感知公平的影响以及在不同情境因素下上述关系的变化。本文的研究成果有助于丰富现有渠道公平的研究，也为供应商如何有效利用其角色绩效以提高经销商的感知公平提供指导意见。

二、 理论背景

公平是指一个个体或组织认为其应得的利益与其投入相符(纵向比较)，并与其它个人或组织的利益平等(横向比较)[1]855，包括分配公平、程序公平、交往公平、信息公平[11]356。在上述四种公平中，分配公平和程序公平被认为在交易关系中起到重要作用并对合作结果产生重要影响[1]855。因此，本文主要关注分配公平和程序公平。具体而言，分配公平是指渠道成员所获得的回报与其付出、贡献、责任相比是公平的[12]55，重点关注收益(或者损失)、回报(或者成本)及其它福利的分配和承担。相反，程序公平关注的是决策制定过程，渠道成员在合作过程中决策的制定、执行是无偏见的、有代表性的、透明的、正确的和道德的[1]855，渠道成员可以从双边沟通、公正、可反驳性、解释程度、了解程度、礼貌来感知程序公平[12]55。可见分配公平关注了渠道成员合作的产出，可以帮助提高渠道关系的效率和质量[13]；而程序公平则是关注了渠道成员合作的过程，更多涉及双方互动过程中的非经济因素，对渠道成员情感关系的塑造更为重要[6]91。

现有研究大多关注了公平对渠道关系的影响，研究发现：当渠道成员感知到自己被公平对待时，会更愿意信任合作伙伴[4]197、加大渠道投入[3]89、抑制投机行为[5]91，进而提高渠道关系的质量[12]56。而渠道成员的感知不公平则会加剧双方冲突，引起渠道动荡，被视为是渠道关系的“毒药”[14]。相较而言，仅有少数学者对渠道公平的前因变量进行了探讨。其中，Praxmarer-Carus等(2013)[7]208发现合作双方收益共享可以提高渠道成员对分配公平的感知；杜楠等(2013)[6]99指出非强制性权力使用对渠道成员感知分配公平和程序公平都有显著的正向影响；Yilmaz等(2004)[1]859关注了供应商角色绩效对经销商感知公平的影响，发现供应商的资金与费用支持、运营支持可以提高经销商感知的分配公平和程序公平，交付支持只能提高经销商感知的程序公平，而人员支持对渠道成员所感知的分配公平和程序公平都没有显著的影响，换言之，在提高经销商感知公平方面，供应商角色绩效并不总是能够发挥有效作用。

所谓供应商角色绩效，是指供应商针对渠道伙伴所做出的各种投入，给予经销商的帮助和支持[15]368，如资金与费用支持、管理支持、人员支持、设备支持以及信息支持等。作为协调渠道关系的一种重要方式，供应商角色绩效向经销商传递其对交易关系的重视和善意[1]856，理应有利于经销商感知公平的形成，但Yilmaz等(2004)[1]859的实证研究结果却并非如此。本文认为，出现上述结果的原因之一是Yilmaz等(2004)[1]860学者没有考虑情境因素的作用。在不同的渠道情境下，供应商角色绩效对经销商感知公平的作用可能存在不同。因此，本文关注了社会互动与合同这两种不同属性的情境变量。其中，社会互动是指两个组织间员工私底下发生的交流与互动[9]40，如谈论家庭、爱好等私人话题，一起参加体育或娱乐活动，一起吃饭，带家人一起参加聚会等；而合同是两个或两个以上商业伙伴所签订的一种正式的、书面的协议，明确规定了各参与成员所扮演的角色和承担的义务，并决定了交易的内容、产出的分配，以及违反合同将要受到的惩罚[16]。不难发现，社会互动偏向于“情感”属性，可以营造良好的渠道氛围；而合同偏向于“经济”属性，可以为渠道成员提供制度保障。二者均在渠道关系中扮演了重要角色[9]40[17]。

基于以上分析，本文将首先考察供应商角色绩效对经销商感知分配公平与程序公平的直接影响，随后关注社会互动与合同对上述关系的调节作用，最后考察经销商感知公平对其绩效的影响。本文的创新之处主要有以下三点：(1)现有研究鲜有关注渠道公平的前因变量，本文考察供应商角色绩效对经销商感知公平的影响，可以拓宽现有渠道公平的研究视角，并加深对渠道公平形成机制的认识。(2)在少数关注渠道公平前因变量的研究中，其实证结果与理论观点并非完全一致，也较少关注情境因素的调节作用。本文引入社会互动与合同这两种不同属性的情境因素，可以帮助揭示在不同的渠道情境下，供应商角色绩效对经销商感知公平的影响效果是否存在差异。(3)本文探讨经销商的感知公平对其绩效的影响，有助于深化对渠道公平作用效果的认识，是对以往渠道公平结果变量研究的补充。

三、 研究假设

(一) 供应商角色绩效与经销商感知公平

Cook和Hegtvedt(1983)[18]认为，交易双方从以下两个层面来感知分配公平：(1)交易双方为这段关系所做出的贡献；(2)交易双方从这段关系中所获得的相应报酬。供应商给予经销商资金、管理、人员、设备等各方面的支持(即供应商角色绩效)，与经销商一道，致力于建设渠道、提高渠道效率，此时经销商会认为供应商为合作分销体系做出了充分的贡献[19]。其次，供应商角色绩效可以提高经销商的产出水平[20]18、增强其抵御风险的能力以及市场竞争力，此时经销商会感知到供应商是善意的、友好的，进而认为在进行渠道收益或结果分配时也是合理的、公平的。

Kumar等(1995)[12]55认为程序公平是从供应商的行为上感知的。首先，供应商给予经销商帮助和支持后，经销商会认为自己在这段关系中是重要的，受到了供应商的尊重。其次，供应商角色绩效可以营造一种和谐的渠道氛围[20]18，在这种情形下，经销商更加愿意针对渠道活动表达自己的意见，对某些不合理政策提出异议，而供应商也更加愿意考虑对方的意见和需求。因此，经销商会倾向于认为此时与供应商交易的过程是不含偏见的，公平的。

综上，本文提出如下假设：

H1a：供应商角色绩效可以提高经销商感知的分配公平。

H1b：供应商角色绩效可以提高经销商感知的程序公平。

(二) 社会互动的调节作用

良好的社会互动可以加快信息的流动，促进合作双方的沟通[9]40。沟通可以拉近双方的心理距离，是建立与维持良好渠道关系的润滑剂[21]。供应商给予经销商帮助和支持，本身就表现出了一种善意[1]856，如果供应商又与经销商保持着良好的社会互动，那么经销商对这种善意的感知就会更加强烈。此外，社会互动可以增进相互理解，在一定程度上降低了供应商提出不合理利益分配要求的可能性，进而经销商此时对分配公平的感知会更加强烈。

良好的社会互动可以帮助双方建立更加紧密的私人关系，进而塑造和睦的渠道氛围[9]40。尤其在中国的渠道背景下，渠道成员更青睐由社会互动而产生的亲近感，这种亲近感不仅有利于经销商表达自己的意见与看法，而且会抑制供应商制定相关政策、程序时的偏见。其次，社会互动可以减少经销商对供应商渠道行为的误解，供应商给予经销商帮助和支持后，经销商更加倾向于认为供应商是真诚关心自己、尊重自己的，在决策时会认真考虑自己的利益。进而经销商此时对程序公平的感知会更加强烈。

综上，本文提出如下假设：

H2a：社会互动可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知分配公平方面的作用。

H2b：社会互动可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知程序公平方面的作用。

(三) 合同的调节作用

供应商给予经销商帮助和支持后，若合作双方再辅以相关合同，以书面协议的形式对产出的分配进行规定，此时交易中的经销商就会感知到自己获得了一种制度上的保障，避免了因事后绩效模糊而带来的损失[22]43。供应商角色绩效是一种单方面善意的表达，可以看做是供应商内在的自我控制，而合同强调对成员的约束力，属于外部的强制力量[23]，这样通过内在的自我控制和外部的强制力量，经销商对分配公平的感知会更加强烈。

合同规定了渠道关系中各种突发状况(如延迟交货时间、产品质量出现问题等)出现时处理的方式[24]86。供应商给予经销商帮助和支持后，可能潜意识会存在某种“恩主”心态，而合同可以约束其行为，促使其采用一贯的过程和政策、按照标准化作业流程去解决突发状况[25]。其次，合同的制定过程，为合作双方面对面沟通提供了一个很好的契机[22]44，经销商可以更加清晰地了解供应商的思维方式和意图，供应商也可以向经销商解释其制定相关政策、程序的理由，这进一步提高了双方的共识，减少了不必要的误解。进而经销商对程序公平的感知会更加强烈。

综上，本文提出如下假设：

H3a：合同可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知分配公平方面的作用。

H3b：合同可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知程序公平方面的作用。

(四) 经销商感知公平与绩效

Kumar等(1995)[12]55认为渠道成员的感知公平对渠道关系的发展至关重要。在渠道关系中，如果经销商感知到分配公平，认为自身的付出得到了应有的回报，那么它的满意度就会提高[12]56，并产生积极的行为响应，比如尽力避免与供应商的冲突，加强与供应商之间信息、知识、技术等资源的共享，这可以增加其从渠道关系中获得的收益。此外，由于在利益分配时自身被公平对待，经销商会减少对其它可替代性合作伙伴的寻找，避免了关系解散成本和搜寻费用，从而获得较高的收益。

同样，在渠道关系中，如果经销商感知到程序公平，认为在交易的程序和过程中自己是被公平对待的，那么经销商就能抵抗住短期利益的诱惑、抑制投机行为，与供应商的关系会变得更加牢固，从而获得更为长远、持久的利益。其次，经销商感知的程序公平会增强其对供应商信赖[3]88，强化其对关系持续投入的意愿，推动了双方关系的长远发展[11]359，进而增加其从关系中获得的收益。

综上，本文提出如下假设：

H4a：经销商感知的分配公平可以提高其绩效。

H4b：经销商感知的程序公平可以提高其绩效。

综合上述分析，本文建立的概念模型如图1所示。

自改革开放以来，我国确立了以市场经济为主体的经济体制，随着几十年的不断发展和进步，国内企业迎来了发展的黄金时期，机遇和挑战并存。要想在竞争如此激烈的市场环境中做出成绩，企业的内部就需要确立科学完善的管理制度。资金的合理利用和安全保障是一个企业能够长足发展的根基，财务部门在此起关键作用。企业也要培养自身抗风险的能力，注意内部管理机构的优化，不断提高完善企业管理结构与管理水平。在对企业财务部门财会内控制度和财务部审计工作进行大量的分析和调查中发现存在大量管理漏洞，必须进行变革才能适应当代社会对其的时代要求。本文的研究围绕企业财务部门财会内控制度的审计工作弊端展开，并针对问题给出合理的意见和方法。

图1　概念模型

四、 研究方法

(一) 样本与数据收集

本文以家具、电脑及其零配件行业的经销商为调研对象。首先，选取15家企业进行预调研，调研对象均为具有3年以上工作经验的管理人员，通过跟他们的交流、探讨，对问卷进行修改和完善，形成最终问卷。随后，在正式调研过程中，为了避免受访者对问卷题项的理解产生偏差，保证问卷的回收率，采取了由调查员登门拜访、面对面访问的方式来完成调研。同时，调研过程中向受访者阐述了本次研究的重要性，并保证会对他们所提供的信息进行匿名处理。调研持续时间为3个月，最终收回问卷215份，其中有效问卷206份，剩余9份问卷无效的原因主要是没有填写完整。在回收的有效问卷中，企业员工人数在100人以下的占51.5%，100-500人的占40.2%。500人以上的占8.3%；年销售额不足1000万元的占51.5%，1000-5000万元的占40.7%，超过5000万元的占7.8%；公司历史小于5年的占21.8%，5-10年的占54.4%，10年以上的占23.8%；公司与供应商建立关系的时间少于5年的占47.4%，5-10年的占49.2%，超过10年的占0.4%。根据问卷收回的时间，将样本企业分为早收回和晚收回两组并进行检验，未发现有显著性的差异；根据Harmon’s单因素检验，未发现存在共同方法偏差。

(二) 变量设计

为了保证量表的内容效度，本文中变量的题项均借鉴已有的相关研究。由于问卷最初是英文的，我们将其由专业人员进行翻译，并且结合中国的实际情况做相应修改，使之更加符合中国情境下的渠道关系。除了“员工人数”、“年销售额”这两个控制变量以外，其余变量均使用李克特7点量表和多指标衡量法来测量，其中1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

(1)供应商角色绩效：借鉴了Brown等(1996)[15]388的研究，测度了供应商在以下五个方面给予经销商的帮助和支持：“资金与费用支持”、“管理支持”、“人员支持”、“设备支持”、“信息支持”。

(2)经销商感知公平：包括分配公平和程序公平，两者的题项都借鉴了Colquitt等(2001)[26]的研究。其中分配公平包括4个测量指标：“双方的收入反映了双方公司在销售中的投入”、“双方的收入和双方已经完成的工作相适应”、“双方的收入反映了双方对于合作分销体系的贡献”、“与双方的绩效相比较，双方的收入是合理的”。程序公平包含3个测量指标：“一般来说，制定的程序采用一贯的过程和政策”、“一般来说，制定程序是基于准确的信息”、“双方都可以对政策提出异议”。

(3)社会互动：借鉴了Doney和Cannon(1997)[9]49的研究，包括4个测量指标：“我们和对方的员工经常谈论家庭、爱好等私人话题”、“我们和对方的员工经常一起参加体育或娱乐活动”、“我们和对方的员工经常在一起吃饭”、“我们和对方的员工经常带家人一起参加聚会”。

(4)合同：借鉴了Luo(2002)[27]的研究，包括4个测量指标：“我们和该供应商之间的合同涵盖了有关建立这个渠道关系方面”、“我们和该供应商之间的合同涵盖了有关合作、协调、解决冲突这个渠道关系方面”、“按合同规定，对于违反合同方的法律处罚和经济处罚程度”、“按合同规定，对于受害方的法律保护和经济赔偿的程度”。

(5)经销商绩效：借鉴了Griffith等(2006)[3]97、Walter等(2003)[28]的研究，从经济收益与非经济收益两个方面测度了零售商从关系中获得的收益，包括3个测量指标：“通过与该供应商的合作，我们的销售收入增长很快”、“通过与该供应商的合作，我们学到了很多新的技能、知识”、“通过与该供应商的合作，公司很好地抵御了市场变化的负面影响”。

(三) 问卷的信度和效度

利用AMOS20对模型进行验证性因子分析(CFA)，结果如表1所示。在模型整体的拟合度方面，结果显示：χ2/df=1.55，p=0.000，TLI=0.923，CFI=0.935，IFI=0.936，RMSEA=0.052，表明模型整体的拟合度较好。

表1　因子的信度和效度检验

在信度方面，所有因子的组合信度(CR)和Cronbachα值均大于0.7，表明测量指标具有良好的内部一致性，可靠程度较高。

在效度方面，本文检验了收敛效度和判别效度两个指标。其中收敛效度的检验包含两个方面：首先，模型中所有题项的标准因子载荷均大于0.5，t值均大于2，且估计系数均大于标准误差的2倍；其次，供应商角色绩效、分配公平和社会互动的平均抽取方差(AVE)均大于0.5，而程序公平、契约和经销商绩效的平均抽取方差(AVE)分别为0.456、0.484和0.495，低于临界值0.5，但是，根据Flynn等(2010)[30]的做法，本文的模型满足了上述其它更为详细的标准，因此，本文的量表具有较好的收敛效度。本文通过两个步骤来对判别效度进行检验：首先，在95%的置信区间内，模型中任意两个因子的相关系数不包含1；其次，任意两个因子之间的相关系数的平方比各自的AVE值都要小。本文检验的结果满足了上述要求，量表具有良好的判别效度。

(四) 分析和结果

首先对模型中所有因子的均值、方差和相关系数进行了测量计算，结果如表2所示。由于本文的模型中包含社会互动与合同这两种调节变量，因此需要采用调节回归分析。最终检验结果如表3、表4、表5所示。在表3(因变量为分配公平)中，方程加入交互作用项后R2显著增大(△R2=0.047，F=6.520，p<0.001)；在表4(因变量为程序公平)中，方程加入交互作用项后R2也显著增大(△R2=0.057，F=7.681，p<0.001)。说明加入交互作用项增加了解释力，是合适的。

表2　描述性统计分析

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

表3　假设检验结果(因变量：分配公平)

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

表4　假设检验结果(因变量：程序公平)

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

表5　假设检验结果(因变量：经销商绩效)

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

从表3可以看出，供应商角色绩效可以显著提高经销商对分配公平的感知(β=0.183，p<0.01)，故假设H1a得到支持。社会互动可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知分配公平方面的作用(β=0.177，p<0.01)。根据Schoonhoven(1981)[31]的建议与本文的实证结果，对供应商角色绩效求偏微分，根据所得结果画出了图2。从图2可知，随着社会互动的加强，供应商角色绩效对经销商感知分配公平的正向影响在不断提高，因此接受假设H2a。同时，合同也可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知分配公平方面的作用(β=0.132，p<0.05)。对供应商角色绩效求偏微分，根据所得结果画出了图3。从图3可知，随着合同使用的加强，供应商角色绩效对经销商感知分配公平的正向影响在不断提高，因此接受假设H3a。

图2　社会互动对供应商角色绩效与经销商感知分配公平间关系调节作用分析

图3　合同对供应商角色绩效与经销商感知分配公平间关系调节作用分析

图4　社会互动对供应商角色绩效与经销商感知程序公平间关系调节作用分析

从表4可以看出，供应商角色绩效对经销商感知的程序公平没有直接影响(β=0.096，p>0.05)，故假设H1b没有得到验证。社会互动可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知程序公平方面的作用(β=0.258，p<0.01)。根据Schoonhoven(1981)[31]的建议与本文的实证结果，对供应商角色绩效求偏微分，根据所得结果画出了图4。从图4可知，随着社会互动的加强，供应商角色绩效对经销商感知程序公平的正向影响在不断提高，因此接受假设H2b。但是，契约无法强化供应商角色绩效对经销商感知程序公平的作用(β=0.022，p>0.05)，因此拒绝假设H3b。

从表5可以看出，经销商感知的分配公平可以显著提高其绩效(β=0.408，p<0.01)，但感知的程序公平对其绩效无显著影响(β=0.121，p>0.05)，因此接受假设H4a，拒绝假设H4b。

五、 结论与启示

本文的研究结果表明：供应商角色绩效可以显著提高经销商对分配公平的感知，但在提高经销商感知程序公平方面作用不显著；社会互动可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知公平(分配公平和程序公平)方面的作用；合同也可以强化供应商角色绩效在提高经销商感知分配公平方面的作用，但无法强化供应商角色绩效对经销商感知程序公平的作用；经销商感知的分配公平可以显著地提高其绩效，但感知的程序公平对其绩效无显著影响。

关于“供应商角色绩效在提高经销商感知程序公平方面作用不显著”，解释如下：在渠道关系中，供应商通常都会针对经销商做出一定的投入并给予支持，因此经销商可能认为供应商这一行为是理所应当的，是供应商应尽的职责。供应商角色绩效会让经销商感知自己受到尊重，但这种感知的程度可能不够强烈，经销商并不会单纯因供应商角色绩效而显著的提高其对程序公平的感知。

关于“合同无法强化供应商角色绩效对经销商感知程序公平的作用”，解释如下：在中国渠道背景下，相关企业间关系管理的法规还不甚完善[24]92，双方制定的合同往往仅搭建了一个粗框架，对交易关系中重要的内容(如渠道建立、终止，利益分配等)进行了规定，而不太注重规范交易过程中的细枝末节(如怎样处理渠道关系中各种突发状况等)。供应商针对渠道伙伴做出投入，给予经销商帮助和支持后，合同并不能有效地促使其采取一贯政策、按照标准化作业流程去解决相关问题，因此无法强化供应商角色绩效对经销商感知程序公平的作用。

关于“经销商感知的程序公平对其绩效无显著影响”，解释如下：当前，受到中国政治、经济环境快速变化的影响，中国的渠道环境处于不稳定之中，企业面临着较大的不确定性。因此，为了规避外部环境的风险，经销商会更加注重眼前的利益，看重供应商在结果分配时的公平性，从而使得程序公平的重要性无法凸显出来。

本文关注了在社会互动与合同两种不同的渠道情境下，供应商角色绩效对经销商感知公平的影响以及经销商感知公平对其绩效的影响。在少数关注渠道公平前因变量的研究中，Yilmaz等(2004)[1]856认为供应商角色绩效可以提高经销商的感知公平，但未能获得实证检验结果的支持。本文从渠道情境的角度，探讨了社会互动与合同对供应商角色绩效与经销商感知公平间关系的调节作用。研究结果发现：供应商角色绩效对经销商感知公平的影响受到了情境因素的影响。这在一定程度上解释了Yilmaz等(2004)[1]856实证研究与理论观点不一致的原因。更进一步地，研究结果发现：社会互动可以同时强化供应商角色绩效对经销商感知分配公平和程序公平的影响；而合同只能强化供应商角色绩效对经销商感知分配公平的影响。说明在不同的渠道情境下，供应商角色绩效影响经销商感知公平会有不同的效果。这进一步拓宽了现有渠道公平的研究视角，加深了对渠道公平形成机制的认识。最后，本文探讨了经销商的感知公平对其绩效的影响，发现经销商感知的分配公平可以显著地提高其绩效，但感知的程序公平对其绩效却没有显著影响。研究结果深化了对渠道公平作用效果的认识，是对以往渠道公平结果变量研究的补充。

另外，本文的研究结果对企业的实践活动也具有启示意义。首先，供应商角色绩效可以显著地提高经销商对分配公平的感知，因此供应商要重视角色绩效给渠道关系所带来的积极作用，认识到一定程度的渠道投入及给予经销商支持是合理的、有必要的。短期而言，给予经销商帮助和支持会增加供应商的成本负担，但从长期来看，这有利于提高关系质量以建立稳定的合作关系。其次，供应商若想尽可能发挥角色绩效所带来的正面效应，最大限度地提高经销商的感知公平，还应当注意构建合适的渠道情境。若要强化角色绩效对经销商感知分配公平的影响，供应商不仅可以通过加强双方社会互动，还可以通过制订合同来达到目的；若要强化角色绩效对经销商感知程序公平的影响，供应商同样可以通过加强双方社会互动来达到目的，但此时寄希望于双方制定明确的合同却是无效的。因此，供应商不仅要重视双方合同的制定，建立利于双方交流的机制，保持与经销商良好的情感性互动，还要在试图强化经销商感知公平时，厘清公平类型，对症下药，切忌病急乱投医而浪费资源。

首先，本文关注了供应商角色绩效对经销商感知公平的影响，未来还可以考虑其他因素对公平的影响。其次，本文仅关注了分配公平和程序公平，未来需要关注交往公平、信息公平。最后，本文的数据仅来自经销商一侧，若也能从供应商方面来收集反映双方关系的数据，结果可能会更加全面和准确。

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(责任编辑傅凌燕)

收稿日期:2016-04-12

基金项目:国家自然科学基金青年项目“渠道关系中专项投资不对称的形成机制及作用效果研究”(71102064)；国家自然科学基金青年项目“渠道关系中管理者联结的负面效应及其控制策略研究”(71302086)；国家自然科学基金面上项目“整合TCE和RBT视角下的战略联盟资产与治理关系研究”(71172081)

作者简介:钱丽萍，女，副教授，管理学博士，主要从事营销渠道管理研究；罗小康，男，硕士研究生，主要从事营销渠道管理研究；杨翩翩，女，讲师，管理学博士，主要从事营销渠道管理研究。

中图分类号:F713.50

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)07-0033-11

Supplier Role Performance and Distributor Perceived Fairness:The Moderating Effects of Social Interaction and Contracts

QIAN Li-ping, LUO Xiao-kang, YANG Pian-pian

(SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

Abstract:This study focuses on the effects of supplier role performance on the distributor’s perceived fairness, as well as the moderating effects of social interaction and contracts on the above relationships. It also explores the effects of the distributor’s perceived fairness on its channel performance. Findings show that: supplier role performance can significantly improve distributive fairness perceived by the distributor, but cannot increase the distributor’s perceived procedural fairness; social interaction can enhance the effects of the supplier role performance on distributive and procedural fairness perceived by the distributor; contracts can deepen the effects of supplier role performance on the distributive fairness perceived by the distributor but not supplier role performance on the procedural fairness perceived by the distributor; the distributive fairness perceived the distributor can enhance its channel performance, but the procedural fairness perceived by the distributor cannot improve its channel performance. The findings not only help to enrich the existing channel fairness research, but also provide guidelines on how to improve the function of the supplier role performance to enhance the distributor perceived fairness.

Key words:role performance; distributive fairness; procedural fairness; social interaction; contracts