传统文化元素在包装设计中的应用

郑小利

项目课题：本文为陕西省教科所项目成果之一，项目名称：基于民间传统文化的艺术设计实践课程教学研究——以汉中市为例；项目编号：SGH140748。

摘 要：传统文化艺术是对特定历史、特定地理特色乃至特定地方文化的影射，也是体现地方特色的重要精神支柱，如何让优秀的地方传统文化元素通过物质形态展现出来，并顺利的传承与发扬光大，是地方部门一直不懈的努力，本文以汉中地区传统文化为例，探讨如何将传统文化元素应用与包装设计之中。通过产品与消费者的途径加大对地方传统文化的宣传。

关键词：传统文化；包装设计；洋县皮影

[中图分类号]：J524.2 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-21--02

传统文化经过几千年的历史沉淀，其艺术价值以及审美情趣等方面打动了所有国人，它作为一种可传承的文化，不应该仅仅存在与那些艺术作品之中，我们要根据时代的发展需求创造出新型的发展方式，使其源远流长，设计是文化的物质载体，也是传统文化的延伸展现方式，我们要将传统文化做成世界的文化。

一、将传统文化融入包装设计的思考

传统文化作为人民的精神食粮，与商品这种物质食粮都是为人们服务的，而商品包装设计与传统文化有机地结合在一起这是一种双赢的策略，商品包装设计主要包括包装结构设计、包装造型设计、包装装潢设计、包装印刷设计等四大方面，商品的包装设计体现传统的设计手法，使传统文化元素在设计中再创造，会给消费者带来一定的民族认同感。

在我们日常生活中也会经常看到很多商品使用传统元素，特别是节日用品，如茶叶、粽子、月饼、元宵等等，常常会与传统文化紧密结合，书法艺术、青花瓷、剪纸、刺绣、脸谱等多种富有想象力和寓意的图案被广泛采纳。而在如今高速快捷的生活方式会使人们更加向往心灵的宁静，希冀远离喧嚣、回归自然，而民族化的设计元素会使人们产生一种文化的共鸣，产生一种心理的皈依感。所以越来越多的消费者和设计师喜欢民族化的设计产品。

将传统文化融入包装设计，不仅仅是元素的照抄照搬，更要考虑时代的需要，消费者的需要，甚至是文化的发展需要，要让中国传统元素的包装既有时代感又不能摒弃传统文化的核心寓意。

二、汉中地区代表性传统文化元素

陕西汉中市作为两汉三国发源之地，至今有两千多年的历史，其深厚的文化积淀创造了丰富多彩的非物质文化遗产，有民间文学、民间音乐、民间美术、民间手工艺等很多方面、本文侧重于民间传统美术方面。

1、洋县皮影

洋县皮影由清乾隆年间由关中地区传入洋县，因其使用小铜碗作为主要伴奏工具而被称为“洋县碗碗腔”，已有300多年历史。其角色、布景皆用上等牛皮刻制。雕刻技法独特，洋县皮影人物及场景多以镂空为主，采用推皮走刀、转皮不动刀，刀凿并用，点线分明，虚实有致，是玲珑剔透的皮影繁而不冗，单纯质朴的皮影简而不空；而在绘画上结合传统绘画的线描形式，染色简洁明快，使皮影色彩简而不单、丽而不艳。

图1 洋县皮影

2、石门十三品摩崖石刻

石门为褒斜栈道南端的一段隧道，东汉年间雕刻，内容是汉魏以来的大量文人骚客们的题咏和记事，因修建水利而被搬至汉中博物馆，石门十三品在书法艺术上有重要地位，被称为“国之瑰宝”，无论在书法方面和雕刻方面都是很高的研究价值。而曹操的“衮雪”二字更被称为目前唯一能见到的曹操手书真迹。

图2 曹操 “衮雪”

3、宁强羌族刺绣

在汉中市宁强县为羌族聚集地，羌绣早在明清之时就已小有名气，如今羌族大多数人还保持着传统服装的习俗，宁强羌绣针法多样，“十字绣”“串挑绣”“编挑绣”都十分有名，主要用于服装鞋帽等，图案寓意吉祥，色彩鲜艳，工艺精巧，精美绝伦。

三、如何将传统文化融入包装设计

1、传统文化元素的提取

传统文化元素可包含传统图案、传统文字等。

传统图案一般都是以描述剧情或者吉祥图案为主，体现人们向往美好的生活。无论是皮影艺术还是羌族刺绣艺术都是由图案组成的，皮影艺术根据人物与场景的不同，主要包括古代宫殿、元帅账房、菩萨坐的莲花、古代人物、车马、动物、现代人物等，而羌族刺绣艺术主要以吉祥图案为主，如狮子滚绣球、吉祥梅花、锦鸡穿牡丹、金瓜银灯等。

传统文字即具有代表性的文字的提取，如书法艺术、印章艺术等。包装设计借鉴书法艺术的设计原则，要理解书法艺术的创作技巧以及神韵，如曹操的“衮雪”二字，因为的它的唯一性可增强其识别性。

2、包装对象的选取

现如今经常使用传统文化元素进行包装设计的包装对象的提取可以选择传统商品、地方特产两种。

传统商品如月饼、酒类、茶叶等，例如汾酒盒的外包装就使用杏花村的图形。西凤酒的外包装使用凤凰的图腾设计。浙江舟山本地的月饼品牌使用渔民画的形式。

地方特产则根据不同地域的不同特产进行针对性包装设计，既提升了产品的知名度，又宣扬了传统文化，对于汉中地区而言，由于其群山环绕的地理特点，特产主要以茶叶、药材、干果类、山珍类、米为主。

3、合理方法设计包装

包装设计中引入传统文化元素可以采用多种表现手法，如比喻、象征、重构、变化、打散、分割等方式，借助传统的图形纹样、书法艺术、名胜古迹、文化遗产等导入现代包装设计理念。从而赋予产品全新的文化内涵。将地方传统文化艺术与特产包装相结合，既可以宣扬传统文化，又可以增加消费者对地方文化的理解，提升民族皈依感。为地方文化走向全国走向世界提供了一种传播载体。同时，我们也要考虑市场的需求、消费者的审美习惯以及商品运输及销售方式的选择等多方面元素，尽量将包装设计做到尽善尽美。

作者以汉中特产洋县五彩稻米为例，将传统文化皮影艺术与五彩米外包装相融合。五彩稻米产于全国黑米渊源地、世界珍禽朱鹮的栖息地——陕西省汉中市洋县。这里土壤、水质、大气等环境指标达到国家无公害要求。其含有黑、红、黄、绿、紫五色，纯天然色泽，无污染、无公害。而洋县皮影艺术的人物图案以结构复杂、色彩繁复艳丽为特色，在提取图案基础上，考虑到包装设计的时代特色，如包装结构包装造型上采用提携式、陈列式、组合式结构，而包装装璜设计方面色彩使用以及编排设计采用简洁大方的原则。使包装既有文化内涵，又注重现代气息，设计作品如下图所示。

图3 洋县五彩米包装

四、小结

民族的就是世界的，要让民间传统文化走向世界，我们需要从多方面进行努力，而将民间文化元素应用于包装设计是设计师们需要不停探索研究的一大课题，包装产品既有文化内涵又具有现代风格，使消费者在购物的同时增加民族认同感。