能效标识对节能产品选择的引导效用分析——基于京东家电线上销售的实证检验

陈　欣，吴佩林，刘　喆

(山东大学(威海) 商学院，山东 威海 264200)



能效标识对节能产品选择的引导效用分析
——基于京东家电线上销售的实证检验

陈欣，吴佩林，刘喆

(山东大学(威海) 商学院，山东 威海 264200)

摘要：搜集冰箱、洗衣机、空调三种大家电的线上销售数据，通过描述性分析、组间差异比较、多元回归分析等方式分析能效标识的市场引导效果。结果显示消费者对不同等级家电产品的选择量存在差异，但不同能效等级间消费者满意度并无明显差异，能效等级并非是影响消费者选择和满意度的显著因素。

关键词：能效标识；线上销售；节能产品；效果评价

一、引言

在民用和商业建筑中，家电、设备和照明器具是主要的耗能产品。20世纪90年代以来，中国家用冰箱、空调、洗衣机等电器呈快速增长态势。据国家统计局2012年的统计数据显示，每百户城镇家庭的空调、彩电拥有量已超过100台，洗衣机、冰箱的拥有量接近100台，计算机的拥有量也已达到87.03台。农村家庭的家电拥有量低于城镇数量，但彩电、洗衣机、电冰箱均实现了大范围覆盖。同时，中国是世界上冰箱、彩电、洗衣机等大家电产量最高的国家，2014年中国的冰箱、空调、彩电产量分别达到8 796.1万台、 14 463.3万台和 14 128.9万台(中经网数据)。

随着大家电生产量和使用量的快速增长，能耗和环保问题引起了广泛关注。在家电产品上贴示能源效率标识被认为是引导消费者选择节能产品的一种有效方式。能源效率标识简称能效标识，是附在耗能产品或其最小包装物上，以表示产品能源效率等级等性能指标的一种信息标识。20世纪70年代起能效标识在法国、德国等一些欧洲国家兴起，随后的40余年，能效标识在世界范围内100余个国家广泛应用，其中欧盟的生态标识和美国能效之星标识被认为是比较成功的应用范例。

欧美一些学者曾采用实验室分析、现场测量、账单分析等方法评价能效标准和能效标识潜在的节能效果，如Sanchez等曾分析美国能效之星(Energy Star)政策的节能效果并尝试进行货币化度量[1]；Meyers S等估算了美国1988-2007年期间生效的家电能效标准的节能效果[2]。Wiel S等对主要国家能效标准和能效标识的使用状况进行归纳，并就使用标识的优势进行了系统的定性描述[3]。Vine E等构建出关于能效标识效果评价总体框架图并提供了分析思路，但受数据所限只进行了小样本的案例分析[4]。

亚太范围内，一些学者也针对能效标准和能效标识进行过相关研究。Shi总结出亚太地区能效标准和标识的最佳实践案例，并提出建立有效标准和标识的程序和政策建议[5]。马来西亚的学者Mahlia等探讨了能效标准和能效标识的理论模型基础，依据此理论模型讨论了马来西亚执行空调能效标准的CO2减排效果[6-7]。Lu借鉴Mahlia等提出的方法，预测了中国冰箱、单元式空调能效标准执行后的节能效果和环境影响[8-9]。Shen等以中国2003和2008年的冰箱能效标准为依据，借用Mahlia等提出的模型，运用生命周期法、成本效益分析等方法探讨了标准执行后的环境影响和经济影响[10]。Zhan等回顾了中国能效标识的制定历史，并通过与欧盟能效标识的对比和实际使用中存在的问题，提出了完善建议[11]。美国的伯克利实验室等曾就中国能效标准和能效标识的制定历史、节能效果等做过系列分析，并配合中国标准化研究院(CNIS)于2006-2009年进行过三次关于能效标准和标识使用情况的抽样调查，但受到经费等限制，调查的覆盖面仅局限在北京、合肥、广州、四川、山东、江苏等少数城市和省份。抽样结果显示，能效标准和能效标识的实际执行存在很大的地区性差异和产品类别差异，在经济欠发达地区照明及工业产品中，能效标准和标识的执行率偏低。

从使用时间和应用范围上看，能效标识已经成为一种常见的环境规制手段，但由于数据获取和整体评价的难度，目前关于中国能效标识应用效果的评价，尤其是关于市场引导效果方面的评价并不多见[12-14]。现有研究成果多集中在预测能效标准的节能效果方面，并且由于未来的不确定性，研究成果只能预测一定的节能区间。鉴于此，本文尝试构建能效标识评价的整体框架，分析能效标识对消费者选择的市场引导效果。

二、中国能效标准、能效标识的制定与修订

能效标识作为环境政策中的信息工具，常与能效标准配合使用。能效标准(MEPS)是强制性技术规范，由国家标准化管理委员会发布。截至2014年3月中国已有国家级相关标准60项，其中家用冰箱、空调、洗衣机、电饭锅等家电均执行修订后的标准。能效标准规定了产品的能耗限定值，对应着能效等级的最低级要求，以阻止超标能耗的产品进入市场。能效标准主要是对生产厂商形成压力和约束，促使其技术创新，生产节能降耗的产品。与能效标准不同，能效标识则是通过信息提示引导消费者购买行为，对节能电器形成市场拉力，从而倒逼厂商生产适应市场需求的节能产品。按披露的信息内容分类，能效标识分为认可标识和比较标识。认可标识表明产品符合特定的标准或属于市场上最具节能效率的产品，但并不提供与同类其他产品的比较信息。美国能效之星(ENERGY STAR)、日本生态标识(Eco Mark Program)、欧盟生态标识(European Eco-label award scheme)等均属于认可标识。认可标识大多是生产厂商自愿申请实施的。比较标识则可以帮助消费者形成关于产品能量效率(能量消耗)和在同类产品中相对排名的判断。为方便消费者做出评估，比较标识常通过简单直观的数字或符号表明产品的能效等级和排名(如1，2，3星或A，B，C等)。在中国、美国、OECD国家中比较标识主要是强制性的，但在其他一些国家，如泰国、日本、澳大利亚一些产品的比较标识是企业自愿参与的。

中国实施的家电能效标识主要包括两类：家电节能认证标识和家电能效标识，第一种属于基于企业自愿申报检测的认可标识，第二类属于强制性比较标识。蓝色“节”字标识表明产品通过了中国节能产品认证中心的家电节能认证，家电种类主要包括电磁炉、电热水器、电冰箱、洗衣机、空调等。家电能效标识于2005年3月1日开始实施，主要依据是《能效标识管理办法》。目前中国有11批产品实施了能效标识，覆盖产品包括家用电冰箱、空调、洗衣机、电饭锅、电磁炉等大多数家用电器。中国的能效标识包括生产者名称(简称)、产品规格型号、能源效率等级、能源消耗量、执行的能源效率国家标准编号等基本信息。在能效标识的显著位置标明产品的能效等级，能效等级用自然数表示，数值越小表示能效等级越高，耗能越低。数值最大的等级对应着最低能效标准(MEPS)，低于该等级的产品不允许生产和销售。

三、理论模型与数据来源

能效标识的推广和使用主要涉及政策制定者、生厂商、销售商、消费者四方。目前中国的基本情况是，政府、生厂商、相关专家共同参与设计能效标准，由国家标准化管理委员会公布能效标准和能效标识等级，并确定归口单位。销售商提供销售渠道，配合产品宣传。消费者根据自身需要和产品信息选择适合的家电产品(图1)。本文在对家电销售市场的产品信息进行比较全面分析的基础上，分析家电产品能效等级对消费者选择的影响。

图1　能效标识使用环境图

近些年来，家电的线上销售快速增长，据《2014年家电网购分析报告》披露，2014年京东商城的销售额占到整体家电网购市场的59.8%。基于数据的可获取性与典型性，本文选取在京东网上商城销售的冰箱、洗衣机、空调三类大家电数据，分析能效标识对消费者选择的影响效果。截至2015年3月27日，京东网上商城“家用电器—大家电—冰箱”类别下共有632件产品，剔除信息不全、组合销售的产品，共获得有效样本 620个，手工收集整理冰箱的价格、能耗、容积、评论数、好评数等信息，并通过“好评数/评论数” 计算出有评价产品的好评率。目前冰箱适用的标准为2008年颁布的《GB12021.2-2008》，采用5级能效等级，本文将能效等级较高的1级和2级冰箱界定为节能冰箱。

截至2015年4月8日，“家用电器—大家电—洗衣机”类别下共有556件产品，剔除信息不全、组合销售的产品，共获得有效样本 458个，手工收集整理洗衣机的价格、能效等级、洗衣重量、评论数、好评数等信息，并同样计算出好评率。目前中国洗衣机适用的标准为2013年颁布的《GB 12021.4-2013》，采用5级能效等级，将1级和2级洗衣机界定为节能洗衣机。

空调样本的选取时间截至2015年4月2日，“家用电器—大家电—空调”类别下共有740件产品，剔除信息不全、组合销售的产品，共获得有效样本599个，手工收集整理空调的价格、能耗、频数、匹数、评论数、好评数等信息，并计算出有评价产品的好评率。图2显示出不同等级的冰箱、洗衣机和空调的数量分布及所占比重。

图2　不同能效等级产品分布图

从京东提供的产品信息来看，冰箱和洗衣机类别下，1级、2级节能产品已占据绝大多数，节能洗衣机的比重达到60.7%；冰箱类别下，最节能的1级能效冰箱比重已经达到85.81%，节能冰箱(1级和2级)的比例更是高达98.87%。由于空调的种类比较复杂，不同类型的空调适用不同的国家标准，本文样本中只包含家用空调，适用标准包括《GB 12021.3-2010房间空气调节器能效限定值及能效等级》，《GB 21455-2013转速可控型房间空气调节器能效限定值及能效等级》，《GB 19576-2004单元式空气调节机能效限定值及能源效率等级》 和《GB/T 22257-2008移动式空调器通用技术要求》。其中，《GB 12021.3-2010》 和《GB 21455-2013》 采取3级能效等级划分，而《GB 19576-2004》 则采取5级能效等级划分。新的空调标准中3级能效对应着最低能效标准，样本中空调大多属于能效偏低的能效等级，3级能效空调所占比例达到74.29%，而这与新的空调能效标准实施日期较短有很大关系。

四、能效等级的组间差异及消费导向效果分析

(一)不同能效等级下消费者选择和满意度的比较分析

以消费者评价数作为消费者选择的代理变量，借以反应某种等级的家电产品受消费者的欢迎程度，以好评率作为消费者满意度的代理变量，通过对相关数据的整理，了解在不同能效等级下消费者选择和满意度的基本情况。

将冰箱评价数和好评率的均值进行比较，绝大多数消费者倾向于选择节能冰箱。2级能耗的冰箱相比较1级能耗的冰箱更受消费者欢迎，2级能耗冰箱的评价数均值为2 591.01,远高于1级能耗冰箱评价数均值941.96。好评率的均值则显示，等级较高的冰箱并不能带来更高的消费者满意度，2级能耗冰箱好评率的均值为0.92，低于其他等级冰箱好评率的均值。

洗衣机评价数和好评率的均值比较结果显示，消费者并不青睐最具节能效应的1级能耗洗衣机。消费者对于5级、3级、2级能耗的洗衣机选择量均高于1级能耗洗衣机选择量，而消费者对5级能耗洗衣机的满意度也是最高的，5级能耗洗衣机好评率的均值高达0.95。

3级能耗空调是消费者选择最多的空调，但从满意度来说，3级能耗空调好评率均值仅为0.92，低于1级和2级能耗等级空调，即消费者对3级能效空调的满意度不及1级和2级空调。

(二)组间差异的显著性分析

借助于SPSS软件，分析不同等级家电产品受消费者的欢迎度(评价数)和消费者满意度(好评率)是否存在显著差异。本文运用非参数检验的Kruskal-Wallis 方法进行总体差异性检验，运用Tamhane's T2方法进行组间差异性检验。冰箱、洗衣机和空调的评价数均未通过方差齐次性检验，Kruskal-Wallis检验的显著，总体来说，不同等级间的冰箱、洗衣机和空调的评价数存在显著差异。由于4级能效等级冰箱和4级能效等级空调的样本量均仅有一个，不满足Tamhane's T2 进行组间差异显著性检验的基本条件，在删除4级能效等级冰箱和空调后，对冰箱、洗衣机和空调进行了Tamhane's T2组间差异显著性检验。冰箱的组间差异(表1)显示，1级与3级之间，2级与3级之间存在显著差异。洗衣机的组间差异显示，1级与2级，1级与3级，2级与4级，3级与4级之间存在显著性差异。空调的组间差异则显示，1级与2级，2级与3级，1级与3级的空调评价数均存在显著差异。

表1　组间差异显著性分析表

注：*表示0.05水平下显著。

冰箱、洗衣机、空调好评率的Levene方差齐次性检验统计量的值分别为0.957，0.825，0.605，均超过0.05，通过了方差齐次性检验。ANOVA方差检验结果则显示，冰箱、洗衣机、空调好评率组间差异的显著性水平分别为0.682，0.148，0.740，均低于显著性水平0.05，冰箱、洗衣机和空调的好评率在各组间并不存在显著性差异。即平均来说，在消费者选择了不同等级的家电产品后，消费者满意度并无明显区别。

(三)相关性分析与回归分析

家电产品评价数和好评率的描述性分析和组间比较结果显示，消费者并非对能效等级最高的家电产品情有独钟。进一步通过相关分析和回归分析验证能效标识是否是引导消费者选择节能产品的重要因素。

1.spearman相关系数分析

结合样本中采集的关于家电特性的一些其他变量进行相关性分析，发现家电产品的能效等级与家电的其他特征信息具有较强的关联度。对于冰箱来说，高价、大容积的冰箱对应着较高的能效等级，而上市较久的冰箱往往是能效等级较低的冰箱。尽管冰箱供应层面上1级能效冰箱所占比重已经达到85.81%，但是2级能效冰箱的评价数却高于1级能效冰箱，其原因可能是出于价格因素考虑，1级冰箱由于价格偏高，而使得更多的消费者倾向于选择比较节能的2级能效冰箱。洗衣机的相关性分析结果类似于冰箱，高价、大洗涤容量的洗衣机对应着较高等级，近期上市的洗衣机往往是能效能级较高的。空调的相关分析则与冰箱和洗衣机存在一定差异。空调基本特征中，价格、匹数、频数与上市期间均与空调能效等级负相关，高价、大匹数、变频、上市时间久的空调对应着数值较低即能效等级较高的空调类型。前三项因素与能效等级的关系不难理解，空调上市期间与能效等级的关系与冰箱与洗衣机的情况恰恰相反，其主要原因在于，家电产品的能耗会随着科技进步和创新有所下降，中国标准化管理委员会也会在老标准实施一段时间后进行标准的修订工作。冰箱、洗衣机和空调的上市时间均是近4年内，变频空调于2013年执行新标准，因此尽管新近上市的一些空调按照新标准被归属于最低的能效等级3级，但如果放到老标准体系下，却是归属于较为节能的高能效等级。相关分析结果见表2。

冰箱、洗衣机、空调的能效等级与评价数的相关系数均为正，而能效等级与好评率的相关系数均为负。从选择结果来看，消费者并非总是选择节能产品，而节能产品却有可能获得更高的消费者满意度。

2.回归分析

以评价数和好评率为因变量，家电的一些主要性能指标为自变量，对冰箱、洗衣机、空调分别建立如下六个回归模型。

冰箱：

lnreviews=β0+β1lnprice+β2lnvolume+β3energy+β4lnperiod+ε

(1)

gsalerate=β0+β1lnprice +β2lnvolume+β3energy+β4lnperiod+ε

(2)

其中，lnreviews、lnprice、lnvolume、 lnperiod分别为评价数、价格、冰箱容积和上市期间(天数)的对数，gsalerate为好评率，energy代表能效等级。

洗衣机：

lnreviews=β0+β1lnprice +β2weight+β3energy+β4lnperiod+ε

(3)

gsalerate=β0+β1lnprice +β2weight+β3energy+β4lnperiod+ε

(4)

其中，lnreviews、lnprice、lnperiod 分别为评价数、价格、上市期间(天数)的对数， gsalerate为好评率，weight为洗衣机的洗衣容量，energy代表能效等级。

空调：

lnreviews=β0+β1lnprice +β2pi+β3energy+β4speed+β5lnperiod+ε

(5)

gsalerate=β0+β1lnprice +β2pi+β3energy+β4speed+β5lnperiod+ε

(6)

其中，lnreviews、lnprice、lnperiod 分别为评价数、价格、上市期间(天数)的对数，pi为空调的匹数，energy代表能效等级，speed为哑变量，变频空调取值为1，定频空调取值为0。

表2　家电评价、好评率与性能指标的相关分析表

由于能效等级与产品其他特征变量可能存在较强关联，有必要进行多重共线性检验，经检验各模型中系数K值均远低于10，可以进行回归分析。稳健标准差的多元回归分析结果如表3所示。

表3　家电评价、好评率与性能指标的回归结果表

回归结果显示，在冰箱、洗衣机、空调任何一个回归模型中，能效等级均不是影响评价数或好评率的显著变量，这在一定程度上反映出，在中国的家电市场上，能效标识并未起到很好的消费者引导作用。

3.稳健性检验

为进一步检验能效等级是否是影响消费者选择和满意度的显著因素，重新设计六个计量模型并进行哑变量回归。回归结果显示，在各方程中，能效等级的相关系数均不显著，从而进一步验证了上一部分的结论。

五、结论与建议

中国能效标识制度实施10余年以来，覆盖范围已经包括了多数大家电。本文以京东商城线上销售数据为样本，分析了冰箱、洗衣机、空调三个类别大家电的能效信息披露状况，并比较不同能效等级产品受消费者欢迎度和消费者满意度的差异。研究结果表明，节能冰箱和洗衣机已占据绝大部分市场，而样本中空调则大多属于能效偏低的3级能效等级。消费者并非对能效等级最高的家电产品情有独钟，受制于价格等因素的限制，消费者会选择能效等级较高的家电产品。组间差异比较结果显示，消费者对不同等级家电产品的选择量存在差异，但在消费者选择了不同等级的家电产品后，消费者满意度并无明显差异。进一步的回归分析结果显示，能效等级并非是影响消费者选择和满意度的显著因素。对于完善能效标识制度提出以下建议：

(一)完善能效等级信息披露

京东商城作为大型的家电线上销售商，对能效等级信息的披露比较完善，但仍有少部分家电产品的信息不完善，未披露能效等级信息。在对淘宝商城、苏宁易购、国美等线上销售商网站进行粗略浏览和一些实体店的调查走访后发现，仍然存在一些不标识产品能效信息和标识有误的状况。消费者有获知家电能效信息的知情权，也只有在能效等级信息被准确、清晰披露后，消费者才会在准确了解产品能效信息的前提下做出理性选择。

(二)统一家电分类等级的级次

目前中国家电等级存在三级划分和五级划分两个标准，容易给消费者带来误解。电冰箱、洗衣机属于五级划分，空调两项新标准采用三级划分，但仍然存在老标准以五级划分。大多数消费者可能对于具体的等级划分并不熟悉，不统一的级次划分很有可能给消费者选购家电时带来错误的引导，建议统一家电的等级划分。

(三)做好市场核查和政策评价

中国能效等级标识采取企业自主申报的方式进行，在最低能效标准和能效等级相关规定出台后，市场上并未进行过大范围执行状况调查，对能效标准和能效等级标识的节能效果和市场引导效果也缺乏相应的政策评价。政府相关部门有必要加大市场核查的力度，保障能效标准的执行和能效等级标识如实、清晰地贴示，同时鼓励媒体机构、消费者组织和其他团体进行能效标识的监督检查。

(四)加强节能环保信息宣传

能效标识能否顺利有效实施，消费者起到至关重要的作用。可以考虑以公益广告、节能补贴、知识竞赛等方式进行能效标识和相关节能信息的宣传，在学生的日常教学中加强环保教育的比重，并在相关标准出台前广泛征求消费者意见。

参考文献：

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(责任编辑：张爱婷)

收稿日期：2015-11-18

基金项目：国家自然科学基金项目《大都市区耕地功能演变研究》(41271119); 山东省社会科学重点项目《齐鲁传统文化、社会资本与公司治理》 (15BWHJ01)； 教育部哲学社会科学基金项目《基于多区域投入产出模型的中国区域原材料物质消耗分析研究》(15YJCZH187)

作者简介：陈欣 ,女,山东邹城人,经济学博士,讲师,研究方向：环境经济学；

中图分类号：F406.69

文献标志码：A

文章编号：1007-3116(2016)04-0106-07

The Effect of Energy Labels on the Choosing of Enery-saving Products: An Empirical Study on Online Sales of Appliances

CHEN Xin ,WU Pei-lin ,LIU Zhe

(Business School ,Shandong University at Weihai ,Weihai 264200 ,China)

Abstract:The energy-efficiency labeling system has been implemented in China for eleven years.Based on online sales data collected of three major appliances,this paper tries to evaluate the energy-efficiency labels effect,especially the market-led effect.Descriptive analysis,group comparison and multiple regression analysis are used in the paper.The results show that there are differences in the consumer choice of different grades of products,but the favorable rate varies little.Furthermore,the energy efficiency grade is not a significant factor in consumer choice and satisfaction.After making a comparison with the EU energy efficiency labeling system,the paper analyzes the reasons why the effect of Chinese energy efficiency labels is not ideal and puts forwards some suggestions for improvement.

Key words:energy efficiency labels,online sale,energy-saving products,effect evaluation

吴佩林,男,山东淄博人,理学博士,教授,博士生导师 ,研究方向：资源与环境经济学；

刘喆,女,山东威海人,讲师,博士,研究方向：应用计量经济学。

【统计调查与分析】