探路4S店如何运用精准营销

文：赵艳丰

探路4S店如何运用精准营销

文：赵艳丰

当下，很多4S店存在销量不理想、资源闲置、资金投入不合理、转化率低、客户忠诚度低等问题。这些问题已经成为制约4S店发展的瓶颈，阻碍了企业树立品牌形象，打造核心竞争力的步伐。纵观传统的营销理论，从中很难找到快速有效的解决办法。而精准营销作为一种新型的营销模式，它能够充分利用各种资源，将营销信息推送到相对准确的受众群体，节省营销成本的同时还提高市场营销的效率，可以帮助很多4S店突破发展瓶颈。本文以大连宏盛启辰4S店为案例，来看看这家店是如何运用精准营销策略的，希望能给业内人士带来启示（大连宏盛启辰4S店〈化名〉成立于2015年1月，注册资本1 500万元，主要销售、维修东风日产的自主品牌启辰汽车）。下面我们从5个方面来详细探讨。

1.精准的市场细分

由于当前经济形势不景气，很多4S店运营的流动资金受限，盈利空间又比较低，企业想争取到更多的市场份额的同时还要进一步考虑营销成本，没有能力实现全部市场覆盖。这时，4S店可以考虑将市场进行细分，抓住匹配的细分市场，这样可以有效的节约时间和成本，提高细分市场的营销效率。市场细分是企业实施精准营销的第一步。

大连宏盛启辰4S店所销售的启辰车型外观比较运动，车身略显轻巧，价格仅在4万～12万元之间，比较符合大连本地区的白领或蓝领阶层以及刚刚步入社会购买能力较低的这部分人。这部分人购车的第一目的是作为代步工具。通过开展地方车展以及对地方二级网点销售数据进行分析，该4S店所售车型在较偏远的乡镇具有较好的市场，二级网点所在的乡镇居民对知名品牌和高档配置的汽车忠诚度和认可度普遍不高，他们主要考虑价格因素以及较高的性价比因素。

2.精准的广告投放

精准的广告投放是4S店最容易接受的策略，因为它能最直接的节省成本，提高营销效率明显。广告的精准投放首先要结合自身的细分市场，利用受众人群的行为习惯进行精准投放，然后再根据各广告媒体的成本投入和产出效率，进行合理的优化。

精准广告投放是相对常规媒体的广告投放而言的，常规的广告媒体包括电视、电台、报纸、杂志等，网络媒体作为新生的广告平台，具有更广泛的受众和极快的传播影响力。不仅如此，当前的网络营销也衍生出更多的如微信营销、QQ营销、搜索引擎优化等等，在原有网络传播的优势之上更进一步增强了互动能力，更高效的进行广告传播。当然，不可否认的是，当前环境下，网络广告的信任度低也是一个比较明显的缺点。因此，广告的投放又不能完全依赖网络，同时还要兼顾常规媒体为消费者建立的信任感。此外，网络广告的投放需要对更专业、更可靠的平台进行优化选择，提高广告宣传的信任感和传播质量。

大连宏盛启辰4S店依据市场细分的结果，结合本企业自身以及东风日产品牌的目标定位，实施精准的广告投放。首先，针对大连市区刚刚步入社会、收入中等水平需要购买汽车作为代步工具的工薪阶层这个细分市场，这部分人群主要是年轻的群体，对新鲜事物接受很快，同样也存在着类似的行为习惯，如上班第一件事打开电脑登陆QQ或者先浏览一些网站、随时随地玩弄手机，这些行为习惯是可以实现将广告信息植入其中的。笔者在分析这个群体日常行为时还发现，他们如果购车，通常会在“汽车之家”和“易车网”两大汽车相关信息资讯平台进行查询比较，由此可以推断，腾讯新闻网、“汽车之家”、“易车网”、QQ和微信等平台均是比较高效的汽车广告宣传渠道。

其次，再分析大连郊县地区居民的细分市场，这部分人群也主要集中在20～40岁之间的厂区工人及自由职业者，他们通常接触网络的时间比较少，每日奔波于工作和生活之间，每天很难有较集中的精力进行上网浏览。所以，针对这部分人群，上下班路途上的户外大牌广告就成为必不可少的沟通方式。因此，对于郊县地区居民这部分细分市场的潜在客户进行户外广告投放效果更好；综上所述，可以确定的主要精准投放媒体方式有腾讯新闻网、“汽车之家”、“易车网”、QQ、微信以及大连郊县的户外广告。

最后，对比当前企业广告投入和产出效果，大连宏盛启辰4S店成本投放比例：报纸杂志35%、电台30%、网络15%、商超展示等促销活动10%、户外广告10%。获得意向客户来源为：电视18%、报纸杂志2%、电台1%、网络50%、促销活动29%。其中电视广告为启辰厂商在全国统一的投放，不受汽车4S店支配，报纸杂志、电台的广告费用投入占比较高而获得效果极低，因此考虑对此低效部分进行大幅缩减。其中大连郊县地区经销商为二级网点，户外广告对市场数据的影响未进行有效的统计和跟踪，但从郊县3个二级网点销量占比18%来看，市场效果比较理想，仍然可以加强二级网点的开发和增加郊县户外广告的投放。

3.精准的沟通渠道

一个精准的沟通方式更吸引群众的注意，更容易产生印象，提升沟通的效果，促进产品的推广。大连宏盛启辰4S店于2015年才正式营业，对于现有的竞争者来说，竞争实力很弱，沟通渠道相对较少，因此该店需要建立更多的沟通渠道以增强竞争力。通过对大连地区市场的接触，大连宏盛启辰4S店发现一些容易建立比较优质的沟通渠道机会，结合自身的市场细分定位，很容易捕捉到“驾校”这一有效线索。

2.2.2 密度对红花株高、茎粗以及籽实产量的影响 从表4结果看出，种植密度对红花株高的影响不大，各处理之间没有显著差异。种植密度对茎粗有显著影响，种植密度越稀茎粗越粗，种植密度为7.5万株/hm2时的茎粗最粗，与种植密度10.5万株/hm2和12.0万株/hm2的茎粗差异显著。

该店销售的启辰各车型正好与大多数驾校学员的需求相匹配，驾校的多数学员即将面临购车选择，并且对入门级以及代步功能汽车接受能力很强。就大连市区而言，现有驾校17家，其他郊县驾校若干。绝大多数驾校练车场地比较简陋，且有大面积的墙体闲置。当前各驾校主要的教练用车都为长城皮卡，其中两家驾校教练用车全部替换为雪铁龙爱丽舍。因为常年使用长城皮卡作为教练车，几乎所有的汽车驾驶员都对长城品牌有非常深刻的印象。既然有两所驾校的教练用车采取了其他车型，说明教练用车型的替换行为可行。大连宏盛启辰4S店可以根据品牌传播的需要与驾校的教练用车进行较大幅度的优惠，优先占有品牌传播先机。并且可以增加驾校场地墙体广告投入，作为学员等车、练车之间谈论的话题增强品牌的传播，还可为驾校场地制作简易配有宣传图案的供学员休息避雨的广告亭，为驾校设施建设提供帮助的合作也更容易接受。以上，就对驾校的学员产生了沟通，与潜在消费者搭建了精准的沟通渠道，促进品牌的传播，增加认知度。

除驾校方面与潜在消费者建立精准沟通渠道外，大连宏盛启辰4S店可以借助比较新潮的方式进行沟通渠道的搭建，比如时下应用比较流行的微信手机软件。4S店可以通过对保有客户微信集赞送礼品的方式促进保有客户与朋友圈好友圈进行口碑的辐射宣传，并且可以对意向客户推出集赞现金优惠活动，还可以推出“情感套餐”计划，“情感套餐”计划即保有客户推荐新客户成功购车后保有客户获得一定的现金或加油卡的奖励。以上，通过对保有客户朋友圈好友圈的辐射传播，建立独特的沟通渠道，更精准更有效的提升品牌的认知度，直接的促进订单的产生，提高销量。

4.实现一对一的精准分销

（1）建立完善的呼叫中心

国内外成熟优秀的4S店都配置了呼叫中心，其主要职能就是接收意向客户来电咨询、维修保养咨询、救援处理、跟踪回访和处理投诉等，是4S店专门与客户进行沟通的重要渠道之一。而目前大连宏盛启辰4S 店未成立完善的呼叫中心，现有的数字营销中心功能仅限于网络推广和电话销售，并不能实现客户呼叫问题的集中处理，对客户呼叫问题的处理仍需移交相应部门，意向客户咨询主要由销售部门负责，维修保养、救援处理、跟踪回访、处理投诉等由售后部门负责，彼此之间没有良好的关联起来，以至于客户未直接拨通相应部门就得重新拨打其他号码，转接混乱。并且不具备专门的呼叫中心岗位，延误或未接听到客户电话的情况时有发生，并且接听电话的工作人员接待态度很难保证，这样使客户对企业的信任和好感度大大降低，引起客户的烦躁与不满，容易产生客户投诉。

针对以上不合理的现象，大连宏盛启辰4S店需要成立完善的呼叫中心，呼叫中心就作为客户电话处理问题的终端，不管是咨询、救援、跟踪回访、投诉都可以在呼叫中心进行一站式处理，避免投诉和不良情绪的升级。建立客户信息关联档案，当客户进行呼叫时，呼叫中心可以根据客户的历史档案信息及时调出客户的相关信息，通过来电显示，呼叫中心把用户的业务信息全部关联起来，对当前客户的状态充分了解，再进一步的对客户的问题进行解决。还要增加系统的监督能力，通过呼叫和通话的实时录音，加强对客户的服务管理，杜绝员工怠慢、低效等行为。

（2）完善顾客数据库

4S店要想实现对客户的精准管理，首先要建立客户数据库，再通过对数据库的分类与分析，才能实现对客户的精准管理，进一步为企业和品牌的传播增强影响。

客户关系管理系统普遍应用于汽车4S店之中，该系统主要是通过建立客户业务相关数据库，再对客户数据进行深度处理，加强客户关系管理的专业系统，通常汽车制造商都指导4S店将客户关系管理系统顺利推行。目前大连宏盛启辰4S 店具备客户关系管理能力，但是往往由于业务人员怠慢或对客户关系管理系统重要作用的忽视，不能真实耐心地对客户相关信息进行统计。以至于客户关系管理系统功能无法正常实现，虚假数据以及项目的空缺导致了客户数据库的参考意义不强。这样就不能保证客户关系管理的良好开展，也对呼叫中心的建设形成较大的障碍。针对此问题，该店需要进一步加强员工的管理，从领导意识开始重视，对业务人员开展相关培训，通过加强内部管理完善顾客数据库，为市场营销决策提供有效的参考价值，实现精准的营销。

5.让企业优势成为精准营销的有利工具

（1）便捷服务

当汽车产品和现场服务趋于同质化竞争时，汽车车型与价位差异优劣势不明显，各汽车 4S 店的环境和大厅服务大同小异，客户挑选得眼花缭乱，便捷服务在此时有可能就成为了新的客户关注点。

大连宏盛启辰4S 店在场地空间方面相对有优势，企业的闲置区域可以作为开办上牌中心业务的场地。因为新车上路前必须办理正式牌照或临时牌照，客户来店购车增加了一个程序环节，客户需要往返办理。而大连宏盛启辰4S 店所处区域，距离现有办理上牌业务机构较远，无疑增加了客户购车的负担，同时也降低了售车效率。该店通过与相关部门的协商，具备开设上牌中心的条件，如果上牌中心成功开设，可以使交车更加便捷，售车效率更高，更加赢得客户对服务的满意。

与开立上牌中心同理，车险服务同样可以在4S店场地内实现，车险业务与汽车销售的高效对接能使交车效率大大提高，节省客户时间，使客户购车体验更加满意。

大连宏盛4S店有启辰厂商开放的的汽车金融政策，虽然从优惠角度更加利于购车顾客，但是办理程序相对复杂，距离办理银行相对较远，反而成了客户抱怨和投诉的另一直接因素。该店有必要对启辰厂商发布的汽车金融政策程序进行优化，与银行办理汽车金融程序进行优化，或者采用集中办理等方式，由业务人员引领客户进行快捷办理，减少客户的不满和抱怨情绪，直接避免投诉的产生。

企业应当利用个性化便捷服务方式使汽车金融成为惠民政策，而不是企业运营的负担，使企业优势成为精准营销有利的工具。

（2）二手车业务

大连地区目前仅有一家东风日产4S店开展了二手车评估与置换业务。该店具有完善的业务制度与评估标准，二手车评估与置换业务的顺利开展，为这家店的新车营销开发很多的市场机会，成为了其市场营销的个性化服务之一，在其营销活动中发挥了重要的作用。

启辰品牌同样来自东风日产品牌，大连宏盛启辰4S店同样具有场地优势资源，且与该东风日产4S店有共同的投资者和良好的合作关系，并且由于地理位置相对较远并未有直接的竞争冲突。因此，可以利用便利的合作关系将该东风日产4S 店比较成熟的二手车评估与置换业务植入本企业中，直接引入该东风日产 4S 店的业务制度和评估标准以及管理经验，开展二手车评估与置换业务，形成大连宏盛启辰4S店的服务特色，增强与同类竞争者之间的竞争力。

（3）推进租车业务

随着人们生活节奏的加快，生活水平的提高，租车也成为当前比较潮流的出行方式。尤其在节假日期间，租车旅游、返乡需求逐步放大，存在很大的市场潜力。东风日产汽车率先带领旗下包括启辰品牌及其他各车型面向全国开展了易租车业务。通过提供个性化的服务更促进品牌传播的同时，更重要是增加了客户体验，传播良好的口碑。

然而大连宏盛启辰4S店领导层并未对汽车制造商推出的租车业务产生重视，潜意识认为该策略的利润空间比较低，盈利见效比较缓慢，因此迟迟未积极配合汽车制造商开展租车业务。但对于新产生的启辰品牌来说，这恰是增加关注度和通过个性服务快速进行品牌传播的良好机会，在开展租车业务过程中增加客户体验增强口碑宣传，是个非常有效的营销手段。因此，大连宏盛启辰4S店有必要提高重视、落实租车业务，有利于提高新品牌的认知度。

（4）车友俱乐部

4S店企业可以通过开展车友俱乐部活动，保持与客户之间的联系和情感交流，增强顾客对4S 店的好感，同时可以促进客户对朋友圈、好友圈进行拉动。大连宏盛启辰 4S 店由于处于建店之初，工作重心和关注的焦点暂时未放在车友俱乐部。随着企业运行状况的稳定和保有客户量的积累，目前已经具备条件开展车友俱乐部活动，进而加强对保有客户的管理。大连宏盛启辰4S 店可以将车友俱乐部的管理进行专职配置，设定专人专职的岗位专门管理车友俱乐部。车友俱乐部的主要工作是组织车友俱乐部活动开展，管理保有客户数据库，对所有保有客户以群发短信的方式为客户提供活动通知、便捷服务信息、温馨提示以及节日祝福，使客户感受到 4S 店对客户的关心，增进情感交流。定期开展爱车讲堂、自驾游、车友竞赛、乒乓球赛等活动，适当收取服务费用。车友俱乐部活动的开展，一方面使企业丰富了顾客增值业务项目，另一方面增进了与客户的交流，也增进客户与客户之间的互动交流，凝聚成忠诚的客户群体。

（5）推进精品销售

汽车精品的销售利润空间较大，同时也是4S 店的另一利润增长点。目前多数4S店都设有精品区和精品业务，但由于价格等原因，几乎所有的精品业务基本无心开展，精品区基本都处于关闭状态，并且无专人负责，精品区的设置仅作为应付汽车厂商进行检查所需。

上述情况同样发生在大连宏盛启辰4S 店。店内有一个专门的汽车精品区，但无专人专岗负责。日常汽车精品的销售活动非常被动，强行的推销也不利于顾客建立好感度，因此开展汽车精品销售确实需要业务人员具备较好的销售技巧，在推销过程中把握好客户情绪。

如何让顾客知道精品销售并且又不强制灌输营销，可以通过以下策略来实现：首先，可以将精品销售的简要信息设计在顾客购车后的满意度调查表中，使客户购车填写满意度调查表时产生主动想了解汽车精品的意向，对汽车精品产生关注，通过统一流程化的工作程序，减少顾客质疑，避免引起顾客情绪的抵触；其次，还可以通过对车友俱乐部信息内容的管理促进汽车精品销售的推进，比如在车友俱乐部群中定期开展一些汽车精品竞猜、讨论、晒图等方式活动将汽车精品信息输送给顾客，通过互动的方式，使精品信息在客户中良好传播；最后，也必须增设专人专岗对汽车精品业务进行专业的咨询和售卖服务，作为精品业务开展的保障。通过以上策略不仅可以进一步加强客户深入交流，实现顾客增值，同时还可以增加 4S 店收入。

总之，随着近几年汽车销售行业竞争日益激烈，传统的营销模式在不断变化的市场环境中失去了竞争力，已经不能为企业带来市场利润。而精准营销突破了传统的营销模式，是一种更加高效、更高投资回报的营销策略，对当前的汽车销售市场具有很强的适用性。但是由于不同4S店的个性差别，策略的适用性也需要做出灵活的调整。